食品企业如何借力网络渠道

伴随着消费升级，中国食品行业不断的发展壮大，更多的食品企业希望不断的提升企业的营销水平，建立品牌企业，在未来的市场竞争中占据主动。在这个过程中，智业公司扮演着一个重要的角色，更多的食品企业倾向于通过外脑公司获得跨越发展。《糖烟酒周刊》之《2010―2011年中国食品产业营销年鉴》将会重点关注这一领域，搭建中国食品企业和智业的交流平台。

网络渠道(渠道专题：

网络营销三步法则

截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年年底提高1.9个百分点；

2011年6月年底，我国手机网民达3.18亿，较2010年底增加1495万人；

2011年上半年，中国的微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。

这都表明，庞大的网络消费人群已经催生，但是否能将他们真正地转变为自己的客户，企业如何抓住了网络营销这一契机呢？

第一步：谁是是网购的消费者

很多企业家都苦恼，广告的投入越来越大，但营销的回报率却越来越低，传统营销的压力增大，竞争门槛也日益加高。与传统渠道相比，网络具有其独特的运作规律，其潜在的消费人群也比传统渠道多得多，食品企业想要顺利涉足网络，首先必须区分出网购的客体，即网购的消费者。统计资料显示，B2C购物网站主要消费者的特征大致可归结为以下几点：

• 年轻，年龄多介于18-30岁之间，熟悉网络，网购信任度较高。

• 学历为大专以上学历，月收入501-3000元，以网购为时尚和乐趣。

• 对价格敏感，实惠是他们最为关注的，愿意在网上淘到更实惠的产品。

• 网购消费者中，女性居多。在成交人数、成交笔数方面，女性网购消费者高于男性，但是从购买产品单价上看，男性一般则高于女性。　　

通过以上数据，笔者认为，以下几类食品行业及其特点，更适合采取网络营销模式：

一是对存储条件、保鲜等要求不高，只需要常温储运即可的食品。如零食、糖果、干货、地方特产等休闲类食品。

二是价格昂贵、产品附加值较高的食品，而且与实体店售价之间的差额要远远高于货物运费，如进口食品、葡萄酒等。（男性的购买单价比女性高）

三是对运输条件要求不高、方便运输的食品，如美容、减肥类等功能性食品或者保健品等。

与传统模式的线下销售相比，网购会使商品成本降低，从而降低售价，这对于吸引对价格敏感的消费者而言，是十分有利的。目前，

已经出现了线上订购零食，24小时内免费送上门的零食网站，其主要目标群体是突然想吃零食但普遍没有收入的大学生。与此同时，网络营销能对线下的营销形成一个补充，使线上和线下统一，或者线上订购、线下配送，从而打通传统营销与网络营销的相结合，使业绩得到更大提升。

第二步：如何搭建网络营销平台

而食品企业开通网络营销平台的路径，主要有以下三种：

借力外部综合平台。所谓外部综合平台，即第三方平台，像淘宝、拍拍、有啊、一号店等等，利用它们的高流量和广影响力，来开设官方旗舰店，运营好这些独立的业务单元，可以成为整体销售系统的一个有利补充。目前大多数食品企业都是按此路径接触网络，并借此积累电子商务的经验。但同时也应该看到，某些网络平台已逐渐趋近饱和，就笔者个人认为，不久的将来，淘宝商城，可能成为继淘宝磅礴发展之后的又一火爆的网络平台，现要把握时机，优先进入。

自建垂直平台。建立自主式网络商城，搭建平台，整合企业资源，建立呼叫中心和服务营销体系，以会员制数据库营销为核心，使商城除了销售功能外，还担当会员服务中心或会员俱乐部的职能，基于客户关系管理系统实现精准营销，而这一点在传统企业线下经营模式中很难实现的，网络则提供了这种可能。

打造品牌商城或综合商城。只有处于产品供应链的上游、拥有资源优势、资金实力雄厚以及具备完善的物流仓储系统的食品企业，才可以走此路径。如中粮的我买网、蒙牛商城等品牌企业商城。在我买网的3000多种在线商品中，中粮的自有产品竟占到了三分之一；而蒙牛商城完全是自有品类。尽管有品类的优势，但受冷链等储运要求限制等，蒙牛商城至今也只能实现北京和上海地区的货到付款；而我买网的配送范围也仅限北京地区。相反，对于储运条件有特殊要求的产品，好利来买蛋糕网则实现了网上下单，线下异地送货或取货，充分整合和利用了传统的线下门店资源，当然也有像肯德基网上订餐那样，线上订餐，线下就近配送等方式，这种把线下资源和线上相结合的案例值得借鉴。

第三步：网络平台搭建后的营销推广

选定一个网络平台以后，我们需要做的，是运用各种营销手段，对网站进行铺设以及日后的推广，其中主要包括以下四种：

1网站构建。网站是企业与网民沟通的窗口，也是企业累积客户信息库的平台，网络营销无论是否开展，或者发展到什么阶段，网站永远是基础，网民透过网站认识你，有了网民才能谈营销。红牛国际（饮料）在全球范围内较少

采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视，-全球品牌网-并且非常注重网站的应用。红牛能量俱乐部的网站，是红牛品牌文化传播的"网络殿堂"，聚集了世界各地的红牛"品牌信徒"，全面为消费者进行信息的传递和营销互动。同时红牛还通过赞助各类型的运动，并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所，顺利实现品牌传播。再者，构建网站首先要明确网站的营销职能，一般地，我们把网络营销分为渠道模式、传播模式、销售模式、其他商业模式等，它们分别针对的目标受众各不相同，可能是最终用户，也可能是加盟商、经销商、广告商等等。所以，必须要明白，你想透过网络营销，达到什么效果，不同的目标受众采取不同的模式，方能事半功倍。这同时，需要打破企业对网站建设的传统认识：精美的FLASH动画首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象。一个优秀的网站。追求的，绝不是过多华而不实的玩意，没有哪个网民愿意等30秒还没打开的网页。