品牌与传播期末论文

科技型中小企业雇主品牌竞争力提升策略研究

【摘要】本文通过从看到企业的市场占有率的提高离不开一个强势的品牌，而一个强势的品牌需要有一个强大的品牌竞争力，从而选择介绍如何提高企业的品牌竞争力。以科技型中小企业为题，从品牌和创新两大方面进行了阐述。创新，从而提高核心竞争力。品牌方面：

1、品牌的差异化定位；2、品牌的形象表现；3、品牌传播推广；4、品牌资产管理。

【关键词】科技型中小企业 创新 科技创新 管理创新 品牌建设 品牌差异化定位

【正文】

随着经济全球化和市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争由传统的规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向市场营销竞争、服务竞争、品牌竞争。我国消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。科技型中小企业的数量在我国有很大的优势，但在品牌发展方面却远远落在后面。有许多科技型中小企业的产品质量好、市场好、管理也十分规范，但是在现实中却很难突有突破式的进展，究其原因企业对品牌策略不够重视也是其重要原因之一。企业能否培育出自有的知名品牌在很大程度上决定着企业在市场上的竞争力。

品牌竞争力是企业产品表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，对企业品牌竞争力的提高是让企业在众多对手之中得到一定地位、得到压倒性优势的必经之路。

品牌理论阐释

1 品牌的含义

著名市场营销专家菲利普·科特勒认为:品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。包括六层涵义:表达出产品特定的属性；给消费者带来的物质、精神上的利益；品牌应传达出差异化的个性；体现制造商的某些价值感；象征一定的文化；品牌也体现了购买或使用这种产品的消费者类型。因此，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

2 品牌的特征

品牌的拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，其他企业或个人不能仿冒和伪造，因此品牌具有排他性的特征；品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，因此，品牌必须有如文字、图案和符号以及产品的质量，产品服务、知名度等一系列的物质载体来表现自己，因此品牌具有表象性。品牌还具有识别功能，代表一种产品、一个企业，因此可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。除此，品牌还具有价值属性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，他是一种可以量化的无形资产。

3 品牌创建过程

品牌的创建一般需要经过以下步骤:品牌差异化定位、品牌表现识别、品牌传播推广、品牌资产管理。品牌定位就是企业给消费者留下某种感觉；通过品牌的表现识别形式，运用某种方式方法将这个感觉表现出来；通过品牌的传播推广，运用某种方式方法将这个感觉变成烙印，最后将这个烙印维护持久即品牌资产管理。

科技型中小企业现状分析

品牌建设方面

我国高科技企业的产品收入来源主要是国内消费，对于国外市场始终很难走出去，即使出去了也不能形成很强的核心竞争力。并且，对于创新企业来说，由于技术商品化后的不确定性，顾客会更加倾向于选择技术实力强的企业，也就是在市场上有品牌知名

度的企业。本文借用网上某调查问卷获得的科技型中小企业品牌建设现状的原始数据。以下为原作者（不明）注释：本次对外问卷的发放是很有针对性的，采取先电话预约而后寄送问卷的办法，所以问卷的回收率和有效率都比较高，共发放问卷500份，收回456份，回收率为91.2%；其中有效问卷426份(剔除答卷不完整或者明显不认真的问

卷)，有效率为85.2%，有效回收率为93.4%，对数据进行归类、整理，运用SPSS统计软件对数据进行分析处理，并进行信度和效度检验，确保数据的有效与可靠性。

通过问卷，在品牌的建设规划问题上，有16%的企业没有考虑过品牌建设的问题，他们主要观点还停留在以产品为中心的营销模式中；有23%的企业有考虑在近5年内大力建设自己的品牌，认为品牌是一种无形资产，是企业突破成长瓶颈的重要手段；有35%的企业认为建立品牌是长远之路，打算在5~10年的时间树立企业品牌，企业目前的主要力量是放在产品 和服务质量的提高上；有26%的企业认为应该建立企业品牌，但是不是企业近期的规划之列，打算用10年以上的时间建设品牌。

创新方面

近年来，中国的中央企业取得了快速发展。不过，中央企业还没有一个全球知名的品牌。只有不断创新，打造世界品牌，中央企业才会真正具有影响力。要培育出能够具有国际影响力的品牌，中央企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。中央企业要坚持突出主业不动摇，坚持依靠技术创新促进主业发展不动摇。中央企业还要着力培养一批敢于并善于创新的人才队伍，造就一批世界级的科技带头人和高水平研发团队。

与跨国公司相比，中国中央企业的核心竞争力还不强，自主创新能力仍有很大差距。虽然在125家中央企业中，有中石油这样市值领先的企业，可是数不出几个产品能排上全球第一，更找不出一个全球叫得响的品牌。

科技型中小企业提高品牌竞争力的主要策略

【一】注重创新，提高核心竞争力

创新不足是加快经济转型升级、提高国际竞争力和持续发展能力的主要瓶颈。营造创新的生态环境是为了使创新走一条更加平衡、可持续发展的道路。

1.营造有利于创新的生态环境

创建鼓励创新、鼓励挑战权威、生动活泼的学术环境。科学发明需要灵感，没有生动活泼的进取精神和奇思妙想，就不可能产生灵感，也就谈不上什么创新和奇迹。中国企业不是没有创新的人才，问题是要给这些人才一个真正能够有自由的思想这样一种氛围，而不要把企业办成官场。

创建极高的吸引力作为创业、工作和生活的城市环境，包括提供良好的工作机会，使人才能够尽情发挥其所长，充分实现自己潜质的工作环境；高品质的生活环境；安定和谐和居民安居乐业的社会环境；天蓝、水净、气清、地绿、路畅的自然环境等。

建立公正、公开、公平的市场竞争环境。竞争的前提是公平，只有积极消除特权，公平公正公开，才能使积极地竞争可持续发展下去。

优化创新的投融资体系。以投入机制为例，目前存在着较大的融资难问题，很多国有企业有能力，但却没有动力去做研究，而我们中小型企业，却不一定有能力去做研发。建议政府应尽快启动财政科技经费支持企业技术创新的新投入和运营方式，增加资金的杠杆效应，引导社会资金投入技术创新领域。

加强知识产权意识，制定知识产权战略。企业要做强做大，关键是要有自己的知识产权发展战略，合理进行知识产权布局。企业要拿起知识产权武器有效保护自己，并利用知识产权，在日益激烈的国际市场竞争中争取利益最大化。

构建企业创新联盟。通过产业联盟可以为企业搭建一个公共平台，发挥企业的积极性，建立面向市场的科研机构，可大大提高科研成果转化率。

2.科技创新

当今世界，科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。越来越多的创新实践告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。全面提升经济发展内生动力，就要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面，加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化。

大到一个国家，小到一个企业，如果不掌握核心技术和自主知识产权，不具有自主创新能力，就把握不了未来发展的主动权。越来越多的创新实践也告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。更为重要的是，只有切实提高企业的自主创新能力，依靠科技进步加快改造传统产业和开辟新的科技产业，才能为调整经济结构、转变发展方式提供重要支撑；只有全面提高企业自主创新能力，增强自主开发能力，掌握自主知识产权，才能为提高我国国际竞争力和抗风险能力提供重要支撑。因此，广大企业必须更加重视提高自主创新能力，真正掌握核心技术，抢占科技制高点，奋力在世界高技术领域占有一席之地，切实增强核心竞争力。相关部门要切实做好服务工作，建立健全企业提高自主创新能力的社会化服务体系。

一是树立企业创新理念，形成企业自主创新的重要动力源。随着知识经济的不断发展和经济全球化进程的不断推进，广大企业已经越来越意识到自主创新与自身的可持续增长紧密相关。只有不断强化企业自身的创新意识，真正建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，才能形成企业长期的竞争优势。

二是规范企业经营管理，奠定开展自主创新的良好治理基础。由于企业自主创新所需资金量大、投资时间长、收益不确定，所以企业要加大对自主创新的投入，提高自主创新能力，就应该建立良好规范的企业经营管理机制和组织形式，从组织结构、财务决策与监督、财务信息披露等方面下大功夫，完善企业财务决策与监督机制，奠定企业开展自主创新的良好治理基础。

三是以科技人才为根本，完善企业内部激励机制。企业的核心科技人才是实现自主创新的重要条件。其一，要从制度上保障研发投入，改善科研基础条件。其二，对核心科技人才实行科学合理的薪酬激励机制，增强科技人才的创新动力，促使核心科技人才的努力目标与企业的总目标一致。其三，建立常态的培训机制，为企业培育高水平的科技人才。企业每年应有计划地安排科技人才学习，以形成企业持续的创新源泉。其四，建立合格的职位晋升机制，选拔管理型的科技人才。除了保障核心技术人才的薪酬待遇与学习机会外，企业还应给核心科技人才相应的职位晋升空间，激励他们在更高层面上引领研发团队的创新工作。

四是创新企业对外合作方式。企业应积极开展有利于自主创新的对外合作方式，提高自主创新效率。其一，合作研发。针对我国不少企业资金不足和科技人才紧缺的情况，采取合作研发既能融资又能掌握核心技术，应是企业的重要研发组织形式。其二，技术收购。国际金融危机使一些掌握尖端技术的世界品牌企业面临破产，这为我国相关企业加快技术转型创

造了机会。广大企业应根据企业发展实际，有针对性地展开对掌握核心技术的世界品牌企业的技术收购。应该看到，通过收购获得核心技术并加以消化吸收再创新，是提高自主创新能力的一条便捷途径。

未来的竞争从本质上就是科技创新的竞争。要培育出能够具有国际影响力的品牌，企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。

3.管理创新

纵观全世界企业近百年来在管理创新方面所取得的成就，更多管理创新表现为将已有的管理实践引进新的组织或领域，属于引进型创新。管理创新的根本目的在于解决组织运行问题以实现更有效地利用资源及持续提升组织效率与绩效，而非仅追求差异化，加之管理创新不受专利保护，使得管理创新成为主流。然而，面临相似情景因素的同行业企业在实际经营过程中却很少采取相同的管理创新方案。造成这些现象的根本原因在于组织核心管理者（团队）在管理创新引进决策过程中表现出的差异性。

根据管理创新引进决策的逻辑性，管理者首先需要确定是否进行创新以及创新的领域，然后才对具体的创新方案做出决策，因此可将决策过程分为两个决策点。

决策点1：是否创新和创新领域确定。是否创新和创新领域确定是管理者创新意愿和对问题识别两者均衡的结果。

（1）企业家导向维度－－创新意愿管理者所具有的独特的企业家导向具体表现为管理者的创新性、风险倾向性和先动性，其中创新性是指管理者支持创造性活动的意愿；风险倾向性是指管理者把大量的资源用于高风险活动的承诺与意愿；先动性指管理者在预测市场未来的变化并提前作出反应的意愿。管理创新作为一项高风险创新性系统工程，越早创新就越可能获得更多创造利润的机会，意味着管理创新与企业家导向息息相关，即企业家导向越强烈意味着管理者创新意愿也越强烈。因此，得出：企业家导向越明显，管理者创新意愿越强烈，进而越倾向于做出管理创新决策。

（2）经验维度－－问题识别。管理者在以往实践或工作中所积累的经验有助于其及时准确地识别组织存在的问题。对问题的识别实质上就是对实际绩效和潜在绩效两者差异的感知。管理者不仅要善于发现问题所在，还要判断问题的严重程度，前者决定了管理创新的领域，后者则直接决定是否有必要发起创新。因此，管理者经验越丰富，对组织内外问题识别越及时和准确，进而越倾向于做出管理创新决策且越容易确定创新领域。

决策点2：创新方案选择。完成决策点1后，管理者进入决策点2，即对具体创新方案做出决策。相比较而言，决策点1是前提和基础，决策点2则是核心或重点。创新方案的选择取决于管理者创新知识的获取、方案与所存在问题之间的匹配程度、以及管理者对创新方案的主观评价，其中创新知识的获取取决于管理者的社会资本和知识生产，方案与问题的匹配程度取决于管理者的能力，主观评价取决于管理者的认知。

社会资本和知识生产维度－－创新知识获取。社会资本是指管理者社会网络中包含的现实或潜在的资源以及各种关系连接的综合体。社会资本是一个多维概念，包括3个维度：结构维度、关系维度和认知维度。其中结构维度表示社会网络的构成和个体间连接范式。关系维度是指将网络成员连接在一起的信仰，主要表现为相互信任。认知维度是指社会网络成员共同形成的规范、理解和认识体系，使得网络中的个体能够理解信息以及对信息进行分类处理等。类似于关系信任，认知维度通过增加管理者与其他网络成员的交流频率、深度和知识共享强度影响知识源和知识可靠性。

除了社会资本，另一个获取创新知识的重要途径是通过管理者自身知识生产。可见，不管是社会资本还是知识生产都是管理者获取创新知识的重要途径。知识数量越大、质量越高，企业获得互补性知识和其他有价值知识的机会就越大，所获得的灵感得以创新化和价值化的

可能性就越高。因此，管理者拥有的社会资本和知识生产能力越强，越容易获取创新知识，因而越倾向于采纳创新。

个人能力维度－－方案与问题的匹配程度。组织是一个错综复杂的独特有机体，其所获取的创新知识并不能直接应用于组织实践，而需经历在获取创新知识的基础上深入探究组织问题的根源并结合创新和问题拟定具体方案的过程。探究问题根源和结合问题拟定方案是管理创新决策过程中至关重要的环节，决定了管理创新决策的难度和复杂性。

只有方案与问题高度匹配，才能从根本上解决组织存在的问题。而此过程中最为重要的因素是管理者对问题诊断和方案拟定的能力。企业家能力是一个多样化概念，包括成就动机、创新学习能力、人性特征、把握机遇能力、处事能力、领导能力和操作能力7个维度。这里偏重处事能力维度。也就是说，问题诊断和方案拟定需要的是管理者实际解决问题的能力。因此，个人处理问题的能力越强，越能深入且准确把握实质问题，提出与问题高度匹配的方案，因而越倾向于采纳创新。

（3）认知维度－－主观评价。由于客观量化评价管理创新的难度较大，在决策过程中很大程度上取决于管理者的主观评价。主观评价的内容包括风险感知、预期效果感知及组织能力和资源感知3个方面。而评价的基础是管理者认知。管理创新认知就是指管理者用以评估、判断及确定价值引进和实施新管理实践的知识结构。也就是说，管理者如何通过简化的心智模型对管理创新的风险、预期效果和组织能力资源做出评价。

创新的预期效果决定创新的价值，风险则表示创新实现的可能性。只有两者都较高时，才能激发管理者做出创新决策。提高管理者对情境有利性、正向性和可控性感知的几率，即使管理者处于高度不确定的情境下仍可看到实施新管理实践中那些正向及有利的机会，进而采取行动。

不管是对风险还是对预期效果的感知都基于一个共同的基础，即管理者对组织能力和资源的总体评价。管理创新的实现离不开组织整体能力及其所拥有的资源的支持。由于组织能力和组织资源是两个复杂且难以完全量化的概念，因此，依赖于管理者根据个人认知做出总体评价或感知，此时认知偏差同样会发生作用，导致管理者在自我肯定的同时也对组织能力和资源的评价偏高。管理者的认知偏差导致其对风险感知偏低，对预期效果和组织能力与资源感知偏高，使其更倾向于采纳创新。

根据上述分析，管理者具有的五项主要特质分别从不同角度对管理创新引进决策产生影响。其中企业家导向和经验维度分别通过影响管理者的创新意愿及其对组织内外部问题的识别而最终影响决策点1，即是否创新和创新领域确定问题。社会资本和知识生产、个人能力及认知维度则分别通过影响管理者创新知识获取、方案与问题匹配程度及对创新的主观评价而最终影响决策点2，即创新方案或事件的选择。

另外，规划科学合理的架构体系，并且根据内部条件的变化，及时进行调整；重视企业发展的战术和战略，给企业一个充满活力的个性、一个鲜明的定位；以品牌价值核心来统领营销传播，让每一次营销都为企业做加法。

【二】品牌建设，强化企业软实力

通过分析，我国中小企业的品牌意识比较薄弱，大多企业虽然认为要走品牌战略之路，但只有时间上的大致概念，缺乏具体规划，在我们调查的对象当中也仅仅有小部分的企业认为发展品牌战略是经济全球化下当务之急的。企业要想做强做大，必须有自己的自主品牌。

1 品牌差异化定位

品牌差异化定位的核心工作就是要提炼出品牌的核心价值。品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性。因此在进行品牌差异化定位时首先对顾客、竞争

者和企业自身情况一个客观的分析，评估和选择目标市场。然后，提炼品牌的核心价值，建立起品牌形象。最后对品牌差异化定位效果进行跟踪和评估，找出定位的不足，并根据品牌环境发生的变化对品牌定位各个环节进行调整。

2 品牌的形象表现

进行品牌形象的表现也就是如何表现品牌的核心价值问题。我们可以通过以下四个方面将品牌的形象表现出来:社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。企业应塑造公司金牌服务的品牌形象，将公司新的经营理念得以向消费者渗透，使公司品牌概念、品牌功能和品牌个性能够深入人心；提高消费者对企业的认知程度，加强消费者对企业品牌价值的理解，使公司在努力提高经济效益的同时提高社会效益。

3 品牌传播推广

品牌的传播与推广要注意首先，以顾客价值为导向。企业可以把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，其次以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，除此，企业还应从建立消费者资料库开始，通过多方信息传播活动，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这样能使消费者与厂商都达到了双赢。

4 品牌资产管理

品牌资产的积累是逐步进行的，因此，要对品牌资产的积累必须首先树立内部营销观念，以最大的激情和责任感投身于企业品牌资产积累活动中去。接下来是对外的与顾客建立关系，企业与顾客之间建立关系的途径最重要的是与顾客之间的双向沟通和情感交流，发挥客户的力量为企业宣传推广。除此，还应该强化企业的社会责任。一家公司在赚取利润的同时，应该把社会义务作为企业的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感，从而促进品牌资产的维护。

结语

在21世纪的今天，现代企业战略重点应放在最大限度的创造强势品牌，提高品牌竞争力，从而保证企业获得长期的根本性利益，让企业的命运掌握在我们自己手中。本研究通过对科技型中小企业的调查研究，分析了科技型中小企业在经济发展的重要地位，对科技型中小企业进行品牌意识调查，了解目前我国科技型中小企业对于品牌重视程度。并以理论基础对科技型中小企业的品牌建设提供有价值的参考策略。

通过上面的论述，相信企业在坚持这种创新的路线中会有自己的一些想法，自己的一些愚见，望批评指正。

参考文献

[1] 余伟萍.品牌管理(现代MBA系列教材)[M].北京交通大学出版社,2007.

[2] 梁栋.浅议中小企业品牌管理[J].科技创新导报,2009,1.

[3] 黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究,2006,11.

（部分内容摘自CNKI数据库）

电气与自动化工程学院