公共关系学教案

公共关系学

第一章 公共关系概述

我们专业为什么要学习公共关系？

学公关，懂策划，长智谋，让你智商过人！学公关，懂交际，善处世，让你情商惊人！学公关，懂礼仪，树形象，让你风度迷人！

一、公共关系的涵义

（一）定义的引出

“公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作 “公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。

因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：

(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)

(2)张三是干公关的。(指职业。)

(3)李四是学公关的。(指学科。)

(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)

(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)

(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)

(7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。)

(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)

（二）公共关系的定义

公共关系，是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。

二、公关概念辨析

（一）公共关系与人际关系

1、公共关系与人际关系的区别

公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。公共关系要用一切手段传播，人际关系主要用人际手段。公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。公共关系历史短，普及快，专业化程度高；人际关系历史长、普及面广，专业化程度低。

2、公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：

产生基础都包括业缘。主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。人际传播是公关手段之一。公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随时间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。

（二）公共关系与广告

1、公共关系与广告是两门交叉学科。

2、公共关系与广告的相近之处

（1）都源于传播学。

（2）都以传播为主要的工作手段。

（3）公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同，公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公共关系与广告都是受聘于特定顾主，向特定的公众传递特定的信息。

3、公共关系与广告的不同之处

（1）从主体上看，公共关系的范围大，广告的范围小。

（2）从手段上看，广告种类少，公关种类多。

（3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。

（4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。

（5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。

（三）公共关系与传播学

主要区别：

1、在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。

2、在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。

3、在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，要求科学性强。要有一定的重复率效果。

（四）公共关系与管理学

1、相似之处

管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产管理。管理学的许多新理论已引入公共关系学。公共关系学的思想、方法业已经引入管理学。

2、不同之处

公共关系的重点是对外，而且，外部的公众要比内部的公众多的多。管理主要是对内，从逻辑上讲对外是不能管理的。

（五）公共关系的误区

1、女性化，把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”，一提公关就是“公关小姐”，这是不对的。从理论上看公关属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为PR officer 、PR Practitioner 、 PR men ,即“公关官员”、“公关操作者”“公关人”并没有“公关小姐”一词。

2、庸俗化，认为公关就是“拉关系”“走后门”。甚至行贿，腐蚀干部。

3、营销化，把公关当做营销、推销。

三、公关的基本原则

1、社会组织--公共关系的主体：公共关系活动发起者、实施者、操作者和承担者，具有职能、目标的独立单位，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。

随着竞争的加剧，社会组织的竞争数量、质量—品牌、形象的竞争。

2、公众---公共关系的客体，公共关系的对象和承受者，是与组织有利益关系的个人或者组织。

3、传播沟通---公共关系的手段，社会组织在传递信息过程的桥梁。

四、公关的基本原则

1. 以互惠互利原则

社会组织和公众的地位平等，顾客是上帝但地位平等，长久存在。宗旨就是维护自己利益的同时，维护公众的利益，履行自己的社会责任。

2. 真实真诚原则

有的组织辛辛苦苦打造了良好的形象，但是因为不真诚，其形象毁于一旦。

3.不断创新的原则

大胆设计，逆向思维，寻求突破

4.平时联络原则（以沟通为手段）

五、公关的基本特征

（一）以公众为对象

公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。

（二）以美誉为目标

公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。

（三）以互惠为原则

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，因此，要想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。

（四）以长远为方针

组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。（树立过程的长期性、不会轻易改变。）爱多、巨人、秦池将偶然的成功当作必然的经验。

（五）以真诚为信条

公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。如河南的形象问题、还有一些原来的名牌食品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，如：金华火腿、重庆火锅底料等。

（六）以沟通为手段

公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

六、公共关系的功能

（一）采集信息，监测环境

采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。

所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。

（二）咨询建议，参与决策

这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”“智业”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。

组织公共关系的咨询与建议的主要内容有：

（1）对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。

（2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。

（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。

（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产

这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。 公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织

创造良好的舆论环境。如美国碳化大楼的鸽子事件，飞鸽自行车向老布什夫妇赠送自行车等。

（四）平衡利益，协调关系

公共关系是以利益为基础的。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。组织利益、员工利益、股东利益的矛盾日益尖锐。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。

公关职业就是在平衡利益协调关系时诞生的，艾维.李就是成功的平衡了劳资双方的利益，协调关系，成功的平息了无烟煤矿和铁路大罢工，而确立了职业公共关系的地位。

协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调主要表现在公共关系的功能与职责上，作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要一种手段，目的是使组织更好的生存与发展。

（五）社会交往，组建网络

公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期利益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，它绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。有些人借公关的社会交往职能为请客送礼、行不正之风戴上“公关”的帽子，这是对公共关系的歪曲和误解。建立信息网络、互助网络。

（六）教育引导，培育市场

公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。

对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公关的思想和技巧，进行知识更新，不仅对每个员工进行教育引导，更要说服组织领导接受公关思想。（内部刊物、板报、宣传册、会议、文件等）

对外，组织公共关系只要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。(雅芳、大印象宣传册)

另处，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多的新产品，需要不断的对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。

(七)科学预警，危机管理

组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。

(八)提高效益，促进发展

一般来说，公共关系为组织提高效益表现在三个方面：

(1)提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发，而是通过咨询、形象竞争和科学管理来实现的。组织公共关系可以有效地帮助组织开发信息资源和形象资源，加强对经济政

策的研究，提供科学预测，帮助组织实行新的战略；可以向公众提供充分的信息服务，改善组织的市场环境，为企业带来经济效益。

(2)提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃，是组织在认识上的一次革命，在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在：①组织为了建立信誉，总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目，促进经济发展；（赞助希望工程、大和报业集团赞助贫困大学生等）。②大量的社会型公关活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。（奥运会、世博会等）

(3)提高环境效益。随着社会的进步；21世纪生态环境的问题日益受到重视。组织若要在公众心中塑造良好形象就必须自觉保护生态环境，主动想办法治理环境污染、美化社区，搞好组织同社区的关系，这样就使得环境得到改善。

公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能也是一个开放系统，它将随着社会的发展而发展，随着组织的个性不同而有所不同，组织也需要不断完善自身的公关职能。

七、公共关系学的范畴与体系

由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。

以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来越清晰，越来越充实。

第二章 公共关系的起源与发展

第一节 公共关系的起源

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

一、古代时期--公共关系思想的萌牙

考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。

在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。 无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆(Ba rnum)。

二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端

19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。

19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。

当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。 “清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。

从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维•李(Ivy lee)。

三、艾维•李时期--现代公共关系职业化的开始

艾维•李早期是《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的

事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。

艾维•李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维?李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维?李的公关咨询只有艺术性而无科学性。

四、爱德华•伯尼期时期--现代公共关系学科化的成熟 公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华?伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。

伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是

他提出了“投公众所好”的主张。

1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。

1998年，美国公关学者詹姆斯?格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文化核心层），并有包容性。还提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。

第二节 公共关系的发展

一、公共关系在西方

1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”

1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。” 美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、文化教育

界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。

随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。

二、公共关系在中国

公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。

80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。

1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省及各大中城市也相继成立了公共关系学术团体。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家，加上在高等院校从事公关教学和研究的人员，中国的公关事业呈现出一派欣欣向荣的景象，而且这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。

1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资

格工作委员会公关专业委员会。1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。

第三节 公共关系产生的条件

一、文化心理--由“理性”转向“人性”

尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。

二、社会政治--民主政治取代专制政治

在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。

三、经济发展--市场经济取代小农经济

在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直接促成了公共关系的兴起。

四、物质技术--大众传播超越个体传播

随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。

正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。

回顾了20世纪人类的重大突破和贡献，我们可以看到20世纪人类进入空间时代，核时代、智能物化时代、生命科学时代、知识经济时代、新的世纪人类将进入科学时代、智能时代、信息时代，在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念、“加

速创新概念”、“核心专业”概念、“快速反应，提高服务”概念以及“走动管理”概念。现在国际关系的趋势是：为适应新形势，求得公关自身化生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题；全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化，需求“有效传播”。新世纪公关需要改革，提高档次、重视信誉、形象、树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。

第三章 公共关系职能和原则

案例：白兰地进军美国市场的公关妙棋

1975年10月14日，华盛顿

这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已等了很久。

按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？

可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？

一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。

法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事陆续地出现在各种媒体上。

久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，架着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。

借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒， 迅速成为市场上的抢手货， 在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。

“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何厂家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。

然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吆喝什么。怎么样才能既吆喝自己的商品， 而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触、 厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。