第三节广告文案
第三节 广告文案 一、广告的含义 广告即广而告之,它是通过适当的媒介,
向一定的人传达相关信息,以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播
活动。广告有广义和狭义之分。广义的广告,包括非经济广告和经济广告。非经
济广告,指不以盈利为目的的广告,如中央电视台的“广而告之”。狭义的广告
即经济广告,指以盈利为目的的广告。 二、广告的作用 (一)传播信息,促进
生产。 (二)指导消费,利于竞争。 (三)美化社会生活环境,丰富文化生活。
三、广告的种类 1.从传播手段看,分音响、图象、文字广告。 2.从内容看,分为商品广告、书刊广告、服务(劳务)广告、文娱广告、企业公关广告。 3.从目的看,分为商品广告、公益广告。 4.从艺术形式上看,分文字、图片、表演、演说广告 5.从性质上看,分静态广告、动态广告。 6.从媒介上看,分印刷、户外、交通、电器及电波媒介广告。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视
广告称为四大媒介广告。网络广告、招贴广告等也越来越发展潜力。 7. 从广告
发布地看,有销售现场广告和非销售现场广告。 四、广告文案的策划 诉求策略
有理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。 (1)理性诉求是采取“说之以理”的方式,直接把简要的事实和简明的事理说出,清楚地列明产品的特点、用途和
功效。 (2)感情诉求是采取“动之以情”的方式,用温柔的感情去诉说或暗示,间接交代商品的好处或害处,令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。 (3)道德诉求是采取“晓之以义”的方式,诉诸人们的道德意识。 五、广告文案的
写作格式 广告文案一般包括标题、正文、结尾(随文或附文)及口号几个部分。
(一)标题 即广告的题目,它是广告给人的第一印象,必须是广告内容的凝聚
和提炼,能突出广告的主题,新颖别致,有强大的吸引力和感染力。 1.直接标
题。直截用商品的名称、品牌等作为广告标题的核心内容,直接表明主题和销售
重点。 2.间接标题。不直接点明广告主题或介绍产品,而是采用暗示、诱导
性曲径通幽的方式,引导消费者阅读正文的兴趣。 3.复合标题。它是对直接
标题和间接标题的综合运用,往往采用正标题和副标题两部分。 (二)广告正
文 正文是广告文案的核心,一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。 1.陈述式 直接介绍商品
情况,这种方法自然朴实、清楚明白。 2.目录式 罗列的形式介绍商品的质量
和功用,条理清晰。多用于期刊目录介绍。 3. 问答式 通过一问一答的形式,
激发人们的好奇心,达到宣传商品的目的。 4.证书式 借助商品或企业所荣获
的各种证书、奖章或消费者对它的赞誉来证明其质量上乘、服务一流,这种方法
有令人信服的力量。 5.描述式 对商品或企业的局部或全部进行描写,渲染
产品的特点进行,给人以鲜明印象。 6.幽默式 用幽默诙谐的笔调和语言,在
轻松愉快的气氛中宣传商品和企业。 7. 艺术体 用生动活泼的艺术形式介绍推
销商品,可借助诗歌故事曲艺等形式,展示诗情画意,或暗含哲理,感染力强。 此
外,还可采用布告式、目录式、论说式、对比式、象征式等。 (三)结尾 又
叫随文或附文,是对文稿的补充。内容包括商标、厂标、企业名称、商品名称、通讯地址、电话号码、查询方式、银行帐号、联系人网址、电子邮箱等。 六、广告文案的写作要求 (一)要实事求是,内容上必须真实、健康。 (二)语言
形式新颖活泼,具有震撼力。 (三)编排适当 (四)根据不同商品的用途、对
象或不同的广告媒介创造不同语言风格的广告词。 总之, “贵在真实 妙在创
新 重在效益 ” 例文1 冷泉牌 PQ-40 型喷射式清洗机 该机系经向三
柱塞卧型高压水泵,是目前我国较为先进的设备。广泛适用于各种车辆、工程机
械以及公共场所环境卫生的尘污清洗。工作时可无级调节成密集水柱或雾状射流,省时、省力、省水。本站备有现货及零部件供应,价格优惠,质量可靠,三
包期内免费维修。 冷泉商标谨防假冒 联系人:××× 经销地址:武汉市汉阳大道 491 号 电话:×××××××× 邮政编码:×××
××× 例文2 中华汽车??CF (中华汽车电视广告文案) (画外音) 如果你
问我 这世界上最重要的一部车是什么? 那绝不是你在路上能看到的 30年前 我5岁 那一夜 我发高烧 村里没有医院 爸爸背着我 走过山 越过水 从村里走到医院 第四节 商品说明书 将商品的性能、构造、功用、成分、使用、维修、保养诸方面情况和知识介
绍给用户的应用文体,就是商品说明书。 一、商品说明书的特点与相关文书区
别 (一)商品说明书的特点 商品说明书旨在指导消费,让消费者正确使用商品,因此它必须具备如下的特点: 1.实用性 2.科学性 (二)商品说明书与相关文
书的区别 1.与广告的区别 在发布途径、表述内容和形式以及使用的语体色彩
方面都有区别。 2.与科技文书的区别 商品说明书面向消费大众,讲技术指标
限于说明商品的质量和性能,讲知识讲技术限于商品的使用和保养,都是有限的
常识,是通俗文书,在科技知识的广度与深度上没有专业的科技文书那样详细,也不像科普作品着眼于宏观认识。 (三)商品说明书特点 强烈的知识性、严肃的
科学性、广泛的实用性 (四)商品说明书的相关规定 一般来说,商品都要求有
说明的,特别是工业品,但不一定都用商品说明书。下列商品必须要求有较齐全
和较详尽的说明书: 1.操作使用和保养维修较为复杂的工业产品 2.关系到人
民健康生命和财产安危的商品 3.新产品、引进产品,以及使用方法改变或使用
与保养方面有特殊要求的商品 三、商品说明书的写作格式 从形式布局看,有条
文式、短文式和解释式三种。商品说明书一般可分标题、正文和落款三个部分。
(一)标题 完整的标题由商品的商标、型号和货名再加上文种“说明书”或“使
用说明书”而有的省略文种。标题置于文首或封面上。 有完整式和省略式两种。完整式由产品名称与文种构成。有时可采用省略式,只写产品名称,或只写文种。如: 感冒灵说明书 (完整式) 光牌滴眼液 (省
略式) 产品说明书 (省略式) 四、商品说明书写作的注意事
项 (一) 要有法律意识 (二) 要客观真实 (三) 要简明、准确、通俗 (四) 要层
次分明,条理清晰 (五) 要选择角度,有所侧重 五、与商品广告的区别 产品说明
书不能与商品广告混淆。二者都具有介绍和宣传产品的功能,因此产品说明书是
一种特殊的广告――“产品介绍广告”。但产品说明书毕竟不是商品广告,二者
是有区别的。 例文 金复康口服液的使用说明书 品 名:金复
康口服液 性 状:本品为棕红色至棕褐色液体、味甜、微苦。 主要成分:黄芪、北沙参、麦冬、女贞子(酒制)山茱萸、绞股蓝、淫羊藿、葫
芦巴(盐水炒)、石上柏、石见穿、重楼、天冬。 功能主治:益气养
阴、清热解毒。用于治疗原发性非小细胞肺癌气阴两虚证不适合手术、放疗、化
疗的患者,或与化疗并用,有助提高化疗效果,改善免疫功能,减轻化疗引起的
白细胞下降等副作用。 用法用量:口服,每次30ml,每日3次,30天为
一疗程,可连续使用2个疗程,或遵医嘱。 不良反应:个别患者服药后可
出现轻度恶心、呕吐或便秘。 注意事项:本品有少量轻摇易散的沉淀,一
般不影响使用。 贮 藏:密闭,置阴凉处。 规 格:10ml×10支 使用期限:一年半 批准文号:国药准字Z19991043 生
产企业:江西一村制药有限责任公司 作业:将下面的商品说明书改为短文式广
告,要求有标题、正文、口号和结尾四个部分。 XX省前峰系列绿茶 一级前峰绿茶 中国XX省前峰茶厂出品 * * 常见的拟订标题的方法有: (1)直陈式。开门见山,直截了当,常常以产品商标或企业名称来命名。如博士伦眼镜广告的标题为: 戴“博士伦”舒服极了 (2)新闻式。借助新开张、新举措或名人、重大事件以及最新获得的荣誉或取得的成就推销产品,体现新闻时效性、针对性的特点。如青岛啤酒广告的标题(由正题、副题组成): 青岛啤酒威扬美国 华盛顿国际啤酒会评比青岛啤酒荣获第一名 (3)提问式。用设问、反诘的修辞手法引导消费者对产品做出思考。如《演讲与口才》广告的标题(由引题、正题组成): 昨天你还笨口讷言,今天你却出口成章,秘诀何在? 请订阅《演讲与口才》 (4)赞叹式。用赞叹的语气直接赞誉商品。如日本丰田汽车广告的标题: 有山必有路,有路必有“丰田”车 (5)承诺式。把商品带给消费者的便利实惠作为标题,表现出充分的自信。如柯达傻瓜照相机广告的标题: 只需按一下快门,余下的一切由我们来做 (6)敬祝式。以联络消费者感情为基调,采用希望、劝勉、询问、告诫、叮咛、命令等语气,达到沟通感情、认可商品的目的。如吉林通化制药厂广告的标题: 复方益肝丸,愿您无肝苦 (7)对比式。通过对比的方法显示自己产品的优越性,引起消费者的关心。对比时,一般不指名道姓,以避免纠纷。如东港实业有限公司压感复写打印纸广告的标题: 一纸之差,事半功倍 (四)广告口号 又称广告标语,是在广告宣传中反复使用、能鲜明体现企业或产品特征的简短的商业广告语,它是企业产品的形象化身和语言标志。
1.功能 广告口号的主要功能有3个: 一是树立企业形象,创立产品品牌,维护企业信誉。一个好的广告口号在企业的系列产品广告宣传中反复使用,具有稳定性。 如:鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 二是对消费者的购买心理和购买行为具有很强的鼓动性和号召力,如: 喝了娃哈哈,吃饭就是香 三是广告口号幽默传神,易识易记,极富感染力。成功的广告口号能成为家喻户晓的口头语或生活用语,它所传达的企业商品信息会深深印在消费者心中,如:一旦拥有,别无所求 2. 广告口号与广告标题的区别 广告口号与广告标题都是以精练的文字概括广告对象的特点,提示广告的主旨,宣传商品,且都处于引人注目的地位,它们同处于一则广告之中。有的广告就把广告口号当作广告标题,因而容易误认为广告口号等同于广告标题,其实两者是有区别的。 性质不同。广告标题是对一则
广告内容的概括与主旨的揭示,它是广告文稿必不可少的结构构成部分。广告口号是组织形象与商品特色的标志,它可以脱离广告文稿而独立存在。 作用不同。广告标题应通过对广告对象的说明或暗示,诱导阅读者阅读正文。广告口号则是通过对商品特色的反复宣传,促使阅读者牢记并形成一种观念。而阅读者逐步形成的这种观念在无形中将成为购买商品与接受服务的指南。 写法不同。广告标题强调对一则广告内容的概括与广告对象的标示,可以是一个完整的句子,也可以是词组或词语。广告口号可以单独使用,必须是一个完整的句子,表达出明确而完整的意思。 用法不同。广告标题依附于广告,具有短效性,一般说来,一则广告一个标题。广告口号则具有长期性,它可在相当长时期内反复使用在不同媒体的广告上,甚至在版面上的位置也十分灵活。 广告文稿常见的写作形式有:
1.陈述式。采用多种表达方式,把广告的全部内容组织成一篇有头有尾、各部分内容相互联系、彼此照应的完整文章。 2.报道式。将广告信息依重要程度划分若干项,按一定的新闻结构(倒金字塔结构、金字塔结构、混合式结构)加以安排。 3.条款式。把广告内容归类,划分成若干条目,再按一定的顺序依次罗列,省去开头结尾、过渡照应的繁琐,做到条目清晰、主次分明。 4.图表文字结合式。复杂枯燥的商品信息如规格、型号、价目、方位地点等用形象直观的图表标示;证明质量、承诺服务、劝勉认购等联络感情的内容用恰当的语言表现。 (二)正文 是产品说明书的核心部分,是对产品本身的说明。一般按照“是什么”、“怎么样”、“怎么用”的顺序来展开。 (1)开头部分。交代是一种什么样的产品。如产品的名称、产地、性能、特点、用途、设计目的、历史背景等,要求简要介绍。 (2)中间部分。这是产品说明书的主要部分,说明产品究竟怎么样,如产品的制作工艺、性能指标、主要技术参数、工作原理等。在说明时,要求分项列条,进行全面细致的说明或有所侧重地选择其中几项进行详细说明,并配以各种图像、表格、符号、数据,使解说更具体、形象,便于用户掌握。 (3)结尾部分。介