成美提案--[红罐王老吉品牌定位报告]

红罐王老吉品牌定位 报告

Achieve Marketing & Advertising Co ., Ltd .

成美（广 州）行销广告有限公司

前言

定位理论（positioning) ——

“有史以来对美国营销影响最大的营销理论”

在美国，特劳特国际咨询公司（由定位理论的建立者特劳特创办）将该 理论成功地运用于AT&T、GE、IBM、INTEL、P&G、ERICSSON、美 林证券、美国西南航空等世界500强企业的服务中，并获巨大成功。 在中国，作为特劳特国际咨询公司大中华地区战略合作伙伴——成美行 销凭借该理论的指导，成功创造了一系列经典案例：TCL美之声、江中 健胃消食片、乐华彩电、康富来血尔口服液……

前言

可口可乐

百事可乐 ××可乐

心智的阶梯

消费者选择可乐的心智阶梯（品类）

……

7

五大内容

一、寻找定位方向的工具

– 定位战略制定全流程 – 定位方向寻找模型

二、从消费者的角度看

– 谁在买罐装王老吉 – 罐装王老吉是什么？

三、从竞争者角度看

– 替代者是谁？ – 对销售的障碍

四、从自身角度看

– 我们的实力与优势

五、定位方向的确定

– 为什么买罐装王老吉 – 定位方向的评估

五大内容

一、寻找定位方向的工具

– 定位战略制定全流程 – 定位方向寻找模型

二、从消费者的角度看

– 谁在买罐装王老吉 – 罐装王老吉是什么？

三、从竞争者角度看

– 替代者是谁？ – 对销售的障碍

四、从自身角度看

– 我们的实力与优势

五、定位方向的确定

– 为什么买罐装王老吉 – 定位方向的评估

寻找定位方向的工具

1、定位战略制定全流程 定位基础研究

定位方向确定

产品（技术）研究确认

定位确定研究

定位市调及研讨

营销渠道考察印证

定位执行性确认

寻找定位方向的工具

2、定位基础研究

•目标群界定 •需求、消费心理、购买模式 •产品认知情况、购买影响因素 •对各品牌认知及评价（心目中 形象）

消费者

•市场现状及发展趋势 •各品牌现状及背景（优劣势） •品牌推广及消费者心目中形象/ 地位

竞争者

势

自身

•产品、品牌、企业优劣 •三者在消费者心目中形 象/地位

定位方向符合的标准

消费者

符合他们的最大需求， 富有价值，值得占据

竞争者

没有被占据，使我们 有机会占据

自身

真正适合自己，我们 最有能力占据它

信息的来源

• • 从加多宝企业获取资料 进行市场调研

人群

– 主要发展背景、用户使用率、产品及企业情况

– 主要是了解目标消费者的需求、消费心理、购买模式，并界定目标

• 从媒体收集资料

– 剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志、网站专题文章、市调 报告等

• •

专家深度访谈 销售终端了解

– 包含

对经销商、地区经理和一线企画人员进行专家深度访谈 – 各类售点的考察，产品及宣传品收集研究为主。`

五大内容

一、寻找定位方向的工具

– 定位战略制定全流程 – 定位方向寻找模型

二、从消费者的角度看

– 谁在买罐装王老吉 – 罐装王老吉是什么？

三、从竞争者角度看

– 替代者是谁？ – 对销售的障碍

四、从自身角度看

– 我们的实力与优势

五、定位方向的确定

– 为什么买罐装王老吉 – 定位方向的评估

从消费者的角度看

1、谁在买罐装王老吉

消费者

广州

• 同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。

•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是 否外地人等情况与一般人群吻合。

竞争者 自身

谁在买罐装王老吉

消费者

深圳

• 同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。 •性别、婚姻情况、收入、教育程度、是 否外地人口等情况与一般人群吻合。

竞争者

自身

谁在买罐装王老吉

温州

• 同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。

消费者

•个体户多，正是当地的消费潮流的引导者。

•喜欢赶潮流，爱热闹和应酬。

竞争者 自身

•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是 否外地人口等情况与一般人群吻合。

从消费者的角度看

2、罐装王老吉是什么？

消费者

•好象是凉茶，好象是饮料

•是凉茶加水

•是凉茶型的饮料

•是糖水

竞争者 自身

我们花了很多精力是帮客户 理清我们的客户在卖什么，也就 是在哪个领域竞争。

定位理论创始人杰克∙特劳特

凉茶传统对我们的影响

从定性市场调研中发现，温州地区容易上火，对凉茶 有所认知。

其他：金银花茶饮料、冰菊（饮品） 凯泰牌温州凉茶、老蔡凉茶

凉茶传统对我们的影响

偏重治疗功效,以清热解毒为最普遍 中草药熬制

苦口良药

浓为有效标准

羊城药业王老吉产品对我们的影响

1970年推出王老吉牌凉茶精 1984年推出王老吉牌冲剂

加多宝王老吉是什么

小结

凉茶的传统 王老吉品牌 羊城药业王老吉 罐装王老吉包装文字等

罐装的包装形式

甜的口味

过去的宣传推广

两种反向的力量

最终使消费者模糊了认知

从消费者的角度看

2、目标人群对罐装王老吉的需求为对凉茶功 效功效的需求，以及解渴等饮料等基本功能。

消费者

罐装王老吉饮用动机

80 73 70 60 50 40 30 20 15 7 8 2 广州 深圳 5 7 2 2 3 温州 热气/有火气/有清热 解毒的功效 41 37 熬夜 56 51 身体不舒服 72 口渴 亲朋好友聚会

竞争者

自身

10 0

备注：身体不舒服与上火的直接关系

从消费者的角度看

3、温州将罐装王老吉作为喜庆的饮料，用来 送礼和喜庆时饮用。 4、广州和深圳目标人群减少消费地点和频次。

消费者

竞争者

自身

5、消费场所温州主要在餐饮渠道，而深圳、 广州主要在街上和家中。

6、受价格的影响较大，特别是认为罐装王老 吉是一个偏饮料的消费者认为太贵。

温州的消费特征分析

• 渠道为什么集中在餐饮 • 流行的原因

– – – – 温州水土、气候导致对上火的关注 上火的产品认知特殊 温州餐饮消费特征 温州消费特征

• 意见领袖年龄偏大 • 暴发城市，好面子 • 追求吉祥

五大内容

一、寻找定位方向的工具

– 定位战略制定全流程 – 定位方向寻找模型

二、从消费者的角度看

– 谁在买罐装王老吉 – 罐装王老吉是什么？

三、从竞争者角度看

– 替代者是谁？ – 对销售的障碍

四、从自身看

– 我们的实力与优势

五、定位方向的确定

– 为什么买罐装王老吉 – 定位方向的评估

从竞争者角度看

消费者

由于对罐装王老吉是什么在消费者心智中不清晰，直 接导致了竞争对手的复杂。

竞争者

自身

替代者是谁

不同品类市场 替代产品 羊城王老吉系列、二十四味、星群、夏桑菊 清凉茶 等

凉茶 饮料

解渴

水、茶饮料、碳酸饮料、果汁等

喜庆（温州） 旺仔牛奶、百威啤酒

送礼（温州） 旺仔牛奶、伊利牛奶、百威啤酒

凉茶领域的替代者

4种类型的凉茶

自煲凉茶

凉茶铺

冲剂/颗粒剂

利乐装/ 罐装

凉茶领域的替代者

目标消费者对凉茶的核心需求在于功效。 因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶等 多方面原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。

自煲凉茶

优 劣

凉茶铺即饮凉茶

凉茶冲剂

利乐装/罐装

凉茶领域的替代者

相应，王老吉品牌的不同剂型在消费者心智中也存 在功效上优劣。 王老吉自煲凉茶

优 劣

王老吉凉茶冲剂

王老吉利乐装 王老吉罐装

注：深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装 温州没有其他王老吉剂型

凉茶领域的替代者

•其他品牌在剂型上一致时，消费者心智中罐装王老 吉因为品牌影响，为最优选择。

•罐装包装与利乐装存在一定差异。

饮料领域的替代者

4大主力饮料品种

碳酸饮料

水

果汁饮料

茶饮料

2002年6月全国生产的软饮料同比增长14.44%；碳酸饮料同比 增长11.12%；果汁饮料同比增长56.76%，茶饮料每年300%增长。

资料来源：CNRS

饮料领域的替代者

3、对饮料最关心的特性主要为口味、品牌、健康、价格。

相对而言

罐装王老吉无明显优势

对销售的障碍

罐装王老吉

在饮料市场 口味 选购其 他饮料

品牌

价格等 现有凉茶 认知 羊城药业 的影响 包装文字 的影响

担心太凉， 伤身

选购其 他饮料

对销售的障碍

罐装王老吉 在凉茶市场

包装

口味

功效 不够

选购其 他传统 凉茶

推广等

五大内容

一、寻找定位方向的工具

– 定位战略制定全流程 – 定位方向寻找模型

二、从消费者的角度看

– 谁在买罐装王老吉 – 罐装王老吉是什么？

三、从竞争者角度看

– 替代者是谁？ – 对销售的障碍

四、从自身看

– 我们的实力与优势

五、定位方向的确定

– 为什么买罐装王老吉 – 定位方向的评估

从自身看

•罐装王老吉是香港鸿道集团独资下属企业， 罐装王老吉是其拳头产品。

•罐装王老吉主要在广州、深圳、浙南等区 域销售。 •罐装王老吉在消费者心智中形象为老年男 性，中药师，助人为乐，祖辈行医等。

消费者

竞争者

自身

•罐装王老吉多次赞助体育活动和队伍。 •罐装王老吉的优势集中在凉茶范畴。

五大内容

一、寻找定位方向的工具

– 定位战略制定全流程 – 定位方向寻找模型

二、从消费者的角度看

– 谁在买罐装王老吉 – 罐装王老吉是什么？

三、从竞争者角度看

– 替代者是谁？ – 对销售的障碍

四、从自身看

– 我们的实力与优势

五、定位方向的确定

– 为什么买罐装王老吉 – 定位方向的评估

定位方向的确定

定位方向满足三个条件

稳固现有销售 扩大销量 形成竞争壁垒 • 需要特别关注的是浙南市场和深圳市场的转换 率高，有明显的时尚消费特性。

现有销量来自哪里？

从定性市调中，我们发现罐装王老吉在三个城市都存在 一个最普遍的核心利益：预防上火；在温州我们发现消 费者对喜庆吉祥的心理需求。 •心理安慰 •上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 •小孩吃麦当劳 •烧烤 •药效弱了，可以经常喝 •包装和名字很吉利，喜庆 •罐装王老吉比夏桑菊、清凉茶好，王 老吉是老牌子

定位方向

“预防上火”的饮料

抢先占据“预防上火”的饮料

案例分享：

中华草本抗菌牙膏 中华中草药牙膏

黑妹清热牙膏

抢先占据“预防上火”的饮料

稳固现有销量

“预防上火”的购买动机，在现有消费者，特别在重度消费者中表 现明显。能有效稳固现有销量。

抢先占据“预防上火”的饮料

利于扩大销量

•上火适用于全国范围，深入人心 •上火原因众多 •不受季节影响 •药量减少的暗示，可以经常饮用

•现有优势有效支持预防上火，不至于负面影响

抢先占据“预防上火”的饮料

•“预防上火”与羊城药业系列产品的“下火”既不 形成直接竞争，而有能互相正面影响。 •由于保健功能，能有效化解价格障碍。 •虽然消费者对口味认可度低，但由于注重的是预防上 火，对口味要求不高。 •有效化解形象“老牌子”的负面影响，并有正面支持。

抢先

占据“预防上火”的饮料

形成竞争壁垒

•第一个进入一个市场空白地带，而且能形成竞争壁垒。

•外资大品牌因为中药鼻祖是中国而存在先天障碍。而其他国 内饮料品牌存在科研或功效无法保证等障碍。

排除在凉茶市场的大方向

由上所诉，由于产品力这个最根本的问题，以及凉茶

市场本身容量及潜力有限，我们排除了在凉茶

这个市场中的定位方向，如“好口味的凉茶”、“凉茶 第一”、“历史最长的凉茶”等。

排除在普通饮料市场的大方向

由上所诉，由于口味问题，以及消费者现有心智，羊城

药业的反向影响，我们缺乏竞争力，同时现有 的定位方向。

优势难以体现，我们排除了在普通饮料这个市场中

谢 谢！