谈我国大型连锁超市营销策略

ＬｏｇｉｓｔｉｃｓＳｃｉ－ＴｅｃｈＮｏ．７，２００７物流科技２００７年第７期・研究与探讨・

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安祥林，师东菊，赵兴艳

ＡＮＸｉａｎｇ－ｌｉｎ，

摘（牡丹江医学院，黑龙江牡丹江１５７０１１）ＳＨＩＤｏｎｇ－ｊｕ，ＺＨＡＯＸｉｎｇ－ｙａｎ（ＭｕｄａｎｊｉａｎｇＭｅｄｉｃａｌＣｏｌｌｅｇｅ，Ｍｕｄａｎｊｉａｎｇ１５７０１１，Ｃｈｉｎａ）要：中国零售市场全面开放，外资企业的进入，为我国零售业带来了世界上最先进的管理经验，同时也带来竞争的压力，激发了内资零售企业发展的活力，促进了我国零售企业的发展。在市场竞争的环境下，大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。

关键词：连锁超市；市场营销；策略

中图分类号：Ｆ２５３．４文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３１００（２００７）０７－０１３９－０３

Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＴｈｅＣｈｉｎａ＇ｓｒｅｔａｉｌｍａｒｋｅｔｏｐｅｎｓｉｎａｎａｌｌ－ｒｏｕｎｄｗａｙ，ｔｈｅｅｎｔｒｙｏｆｔｈｅｏｖｅｒｓｅａｓ－ｆｕｎｄｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｉｔｂｒｉｎｇｓｔｈｅｍｏｓｔａｄｖａｎｃｅｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆｍａｎａｇｅｍｅｎｔｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄｔｏＣｈｉｎａ＇ｓｒｅｔａｉｌｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｒｅｓｓｕｒｅａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｓｔｉｍｕｌａｔｉｎｇｔｈｅｖｉｇｏｒｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃ－ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｒｅｔａｉｌｅｒ＇ｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｎｇｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｒｅｔａｉｌｅｒｏｆｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ．Ｕｎｄｅｒｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｈｏｗｔｈｅｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｏｆｌａｒｇｅ－ｓｃａｌｅｃｈａｉｎｓｅｉｚｅｓｔｈｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ，ｇｉｖｅｓｆｕｌｌｐｌａｙｔｏｏｎｅ＇ｓｏｗｎａｄｖａｎｔａｇｅ，ｓｅｅｍｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｍａｋｅｔｈｅｒａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｔａｃｔｉｃｓ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｈａｉｎｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｔａｃｔｉｃｓ

建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适，等等。在中国，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。

１商品策略

适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。

１．１适宜的商品结构

商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。在一定意义上讲，商品结构在超级市场经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于商品结构是否合理。超市企业应制定明确的商品组织结构，并根据情况通过顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等，对商品组织结构做出适当调整，以更好地满足消费者的需求。

１．２实施品类管理

品类管理是２０世纪９０年代开始流行于美国零售业的一种新的商品管理方式。品类是指易于区分，能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自己需要时认为该组产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理，通过集中精力传递消费者价值，以取得更好的商业效果。

１．３创建自有品牌

收稿日期：２００６－１２－１１

作者简介：安祥林（１９６４－），男，牡丹江人，牡丹江医学院卫生经济管理学院副院长，副教授，研究方向：企业管理。

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谈我国大型连锁超市营销策略

自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面对该产品提出设计要求，选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售。自有品牌商品实际上是利用生产企业富余的产能，为零售企业生产商品，这些商品减少了市场推广的成本，也减少了供应链中不必要的中间环节，节省了流通费用，并且销路固定，因此成本大大降低。企业通过一定的定价策略，确保商品价格优势以及企业较高的毛利水平。２价格策略

合理的价格策略是连锁超市成功的关键。连锁超市的价格策略归纳起来有如下几种：

２．１参照定价法

由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，因此，对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，经营者应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。

２．２毛利率法

要薄利多销，经营者可以控制一个较低的毛利率。但并非各种商品均按相同的低毛利率加成出售。可以对所经营的商品划分类别，不同类别的商品按不同的毛利率加成。

２．３折扣定价法

给顾客予以折扣是促销常用的方法。该方法在连锁经营中也被广泛应用，其主要形式有一次折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。累计折扣，即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法。目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。限时折扣是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。值得一提的是在采用折扣策略时要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。

２．４特卖商品定价法

指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。企业最好能每周甚至每天推出部分特卖商品，以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润。

２．５销售赠品定价法

对于利润较高的产品品种，可以采用销售赠品的定价方法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买手机赠电话费，等等，由此刺激高利润商品的销售。

以上提及的连锁超市的定价策略是商家经常采用的。随着连锁超市的不断普及，新的定价策略也会层出不穷。经营者一定要不断总结经验，充分发挥价格这把金钥匙的作用，使连锁超市的经营更上一层楼。

３促销策略

促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。据统计，在上海的连锁企业中，有５０％￣７０％的销售额是由促销商品直接产生的。商品降价促销，是当今商企竞争的一大利器，无论是家乐福还是沃尔玛都在使用。

３．１进行顾客关系管理

现代商业企业竞争格外激烈，如何把握顾客，建立忠诚的顾客群体是商业企业获取竞争优势的有利武器。２０世纪９０年代以来，客户关系管理（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＲＭ）得以广泛运用。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的而制定的以客户为中心的发展战略。ＣＲＭ系统的宗旨是为了满１４０ＬｏｇｉｓｔｉｃｓＳｃｉ－Ｔｅｃｈ２００７．７

谈我国大型连锁超市营销策略

足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系；通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过ＣＲＭ系统的实施，企业将实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变，同时，企业关注的焦点也将从内部运作转移到对客户的关系上来。ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ的研究资料表明，在客户满意度方面，５％的提高率将使企业的利润加倍。

ＣＲＭ系统通过与客户之间交互式的接触建立客户信息跟踪。其一方面以此来了解原有客户的意见和新的需求；另一方面，要不断获取新客户的基本信息以及其它需求信息。客户服务部门对这些客户信息进行系统的分析，将其结果提交到销售管理部门，销售管理部门经过对商机、竞争对手、产品信息、销售绩效等方面的综合分析，向企业高层提供有助于决策的各种建议。最后，企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。

国内外超市企业在实际经营过程中，为了能够争取稳定的顾客群，往往以会员制作为一种促销方式。具体做法为：在某一超级市场组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费后，就成为该俱乐部的成员，以后在该超级市场购买商品时可享受一定的价格优惠或折扣。关键会员成为企业长期的、稳定的顾客群，有利于在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓，为超级市场节省了大量的促销费用。设立会员制也便于进行顾客调查，使超级市场能够取得相对真实的资料，把握市场需求的发展趋势，及时调整卖场内的商品结构和品牌结构，为企业在市场竞争中赢得先机。

３．２在超市经营中运用体验营销技巧

现代社会飞速发展，对消费观念、消费方式带来多方面深刻变革，使消费需求结构、内容、形式发生了显著变化。从消费结构看，情感需求的比重增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足；从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，人们己经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。这一切使体验营销得以快速发展。

３．３注重特殊事件营销

超市经营中标准化管理固然重要，但中国社会是一个多元化的社会，消费者人数众多，５６个民族汇合的中华大文化区域，再加上各种外来文化的融合与借鉴，文化营销也是格外重要。诸如，春节、元宵节、情人节、母亲节、重阳节、中秋节、圣诞节等各种节日氛围的创造，特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发也是超市营销的重要课题。还可借助公众对食品安全问题的担忧，注重绿色营销。

４供应链管理

采用计算机网络技术的供应链管理，通过对商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划、协调与控制，有效提高了企业运作效率，越来越成为当今企业在竞争中胜出的法宝。所谓供应链，是指在生产与流通过程中，将产品及服务提供给最终客户所涉及到的上游与下游企业之间形成的网链结构。而供应链管理则是采用计算机网络技术，又对供应链中的商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划以及进行计划、组织、协调与控制。

在企业的实际运营当中，有两个行之有效的供应链管理模式。一个是以沃尔玛与纺织企业合作，最先采用的快速反应系统为代表的供应链管理模式；另一个是以美国零售业与快速消费品厂商合作，最先采用的有效客户反应系统的供应链管理模式。在采用快速反应系统进行供应链管理方面，绝大多数企业认为，企业不应该储备“产品”，而应该准备“要素”，在客户需要的时候，能以最快的速度抽取“要素”、及时“组装’，向客户提供所需的产品及服务，这才是现代企业经营的最佳模式。在采用有效客户反应系统进行供应链管理方面，很多企业认为，以满足最终客户需求和最大限度地降低物流过程费用为原则，通过对提供产品及服务的流程进行最优化处理，对客户的需求做出准确地反应，这才是现代企业经营的核心竞争力。

参考文献：

［１］菲利普・科特勒．市场营销管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００４．

［２］麦克尔・利维，巴顿・韦茨．零售学精要［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００１．

［３］迈克尔・波特．竞争优势［Ｍ］．北京：华夏出版社，２００３．

［４］骆温平．物流与供应链管理［Ｍ］．北京：电子工业出版社，２００２．

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