服务质量评价模型比较

第10卷第4期贵州工业大学学报(社会科学版)Vol.10No.4

　　　　　　　　　　　　

()()服务质量评价模型比较

闫伟红

(江苏连云港职业技术学院艺术与旅游系,江苏连云港222006)

摘　要:服务质量越来越受到企业的重视,但对服务质量的评价世界上却有不同的方法,每种方法实证的结果差异很大。现通过分析不同的评价模型,力求完善评价理论,从而提出适合饭店业的服务质量评价模型。关键词:服务;服务质量;评价模型

中图分类号:F592.6　　　　文献标识码:A　　　文章编号:1009-0509(2008)04-0029-03　　在20世纪八十年代,产品和服务的质量渐渐受到学术界的重视,由于服务质量与成本、收益、顾客满意和顾客保留之间关系显著,服务质量成为一个重要的研究课题。在1985年以前,学者多半探讨有形产品的质量问题,然而随着服务业的快速发展,服务质量成为营销领域的热点问题。从20世纪80年代后期开始,质量的评价上,并诞生了(Zemke&Woods,1999),专门研究服务管理

国外服务质量评价模型的研究主要沿着两种思路进行,一种是在对PZB提出的SERVQUAL模型继承基础上的修正和改进,如修正的SERVQUAL型和归因模型(Weineq

等,模型质疑和批判基

,.SERVQUAL模型和修正的SERVQUAL模型SERVQUAL为英文“ServiceQuality”(服务质量)的缩

写,该词最早出现在1988年由帕拉苏拉曼(A.Parasura2

man)、泽丝曼尔(Zeithaml)和贝里(Berry)三人合写的一篇题

的杂志就超过了30种,网站超过32个,这还不包括象鲁斯特(RolandRust)、帕拉苏拉曼(A.Parasuraman)、泽丝曼尔

(ValarieA.Zeithaml)等学者建立的个人网站。特别是服务

目为“SERVQUAL模型:一种多维度的顾客感知服务质量度量方法[2]的文章中。([2]ParasuramanA,ZeithamlV,BerryL

L.SERVQUAL.AMultiple-ItemScaleforMearsuringConsum2erPerceptionsofServiceQuality[J].JournalofRetailing,1988,64,1(spring):12-40)SERVQUAL模型是建立在顾客接受服

质量评价与管理,始终是服务管理中最热点和最前沿的研究内容。布朗、菲斯克和比特纳(Fisk,Brown&Bitner,1993)在对服务管理研究历史进行回顾和总结时,曾列出服务管理的六大热点研究问题,即服务质量、服务接触、服务经验、服务设计、顾客保留和关系营销以及内部营销。服务质量的研究

[1]

(斯蒂芬.W.布朗、被列在第一位。雷蒙德.P.菲斯克和玛

务前期望服务质量与接受服务后实际感知服务质量的对比基础上的,提出影响服务质量的五大因素即有形要素、可靠性、响应性、信任性、移情性。据他们的测算,这五个维度与顾客感知服务质量的相关系数高达0.92。有形性因素主要衡量有形设施、设备与服务人员的仪表等;可靠性因素主要衡量服务的可信度、一致性,以及能够可靠准确地提供所承诺的服务的能力;响应性因素主要衡量服务人员在服务过程中协助顾客与提供快速服务的意愿强度;安全性因素主要衡量服务人员具有执行服务所需要的知识以及能够获得顾客的信任和信心的程度;移情性因素主要衡量服务人员设身处地地为顾客着想并对顾客给予特殊的关怀的强度。在明确了影响服务质量的关键因素后,PZB设计出了一个简单实用的调查量表,将这些因素细化为22个具体问题形成调查问卷,其中每个问题都要求消费者填写实际感知服务和期望的服务质量的高低,然后对所收集的问卷不同问题的得分进行计算就得出了量化的结果。SERVQUAL评价方法完全建立在顾客感知的基础之上,即以顾客的主观意识为衡量重点,首先度量顾客对服务的期望,然后度量顾客对服务的感知,

丽.乔.不特纳:“服务营销思想的诞生与发展”,载于克里斯托佛.H.洛甫洛克著,陆雄文、庄莉译,《服务营销》,北京:中

)但是就服国人民大学出版社,PrenticeHall,2001,第78页。

务质量中的许多关键性的问题存在着很大的分歧,尤其是对服务质量的评价上,没有一种方法能够得到学者的一致赞同,而且不同的实证研究得出的结论差异非常大。在研究的过程中,学者们对服务质量维度、各维度的构成要素等分歧更大,所采用的方法也是五花八门,各不相同。本文试图比较服务质量评价中主要模型的优缺点,对完善传统的研究方法、促进服务管理理论研究尽一些微薄之力,并在此基础上探索建立一种适合我国国情的顾客感知服务质量的评价方法和指标体系。

在众多的服务质量评价模型中,最重要、应用最广泛的无疑是帕拉苏拉曼等人发明的SERVQUAL评价方法。

一、基于SERVQUAL的服务质量评价模型修正与发展

①收稿日期:2008-03-18

作者简介:闫伟红(1974-),女,江苏连云港职业技术学院艺术与旅游系讲师.

30　贵州工业大学学报(社会科学版)2008年

由此计算出两者之间的差异,并将其作为判断服务质量水平的依据。在实务中SERVQUAL模型由于简单易行得到了广泛的应用,但是它将服务质量的五大关键因素的重要性不加以区分,而在实际应用过程中,对于不同类型的服务显然其影响因素的重要性一般是不同的。因此,PZB随后对SE2

RVQUAL模型加以修正,在模型中加入权重并且进一步精简

显示知道是哪里发生了改变。而Pit和Watson(1994)的研究中也发现,在一个案例中,顾客期望上升,但P-E的总分数却未缩减,主要就是因为感知的服务绩效也随之升高。如果我们只衡量感知绩效的话,就没有办法了解其中的变化。

Keringer和Lee(1997)也在研究中指出,SERVPERF除了在

预测能力外.其它的表现并不比SERVQUAL好,基于信息的丰富性,还是应该采用SERVQUAL量表。他们并同时指出管理者应该要根据不同的需求来选择不同的服务质量衡量方法。

3.其他服务质量评价方法(1)加权绩效评价法

1975年马吉斯等人认为不同的顾客有其不同的偏好,所

了量表,形成了修正的SERVQUAL模型。与原始SE2

RVQUAL相比,修正后的SERVQUAL从问卷的方式、问项和

语气等方面有了许多变革,更加符合实际,因此在服务质量评价实务中广泛地被运用,使得SERVQUAL模型的影响力进一步得到扩大。

尽管SERVQUAL模型和修正的SERVQUAL模型具有简单、易行、高效的特点,然而仍存在许多不足之处:Oliver

(1980)提出在同一时刻对顾客的期望和感知绩效同时进行

以应对不同的影响要素予以不同的权数,这就是加权绩效评价法,这种方法强调服务绩效感知对顾客感知服务质量的影响,。由,。(w,在沦及这种方法时曾认,所以最好的方法就是在度量顾客感知服务质量时,既不采用加权的方法,也不考虑期望的影响,而只单独用绩效度量服务质量水平。

(2)归因模型

度量是不科学的,因为运用PZB基于差异分析法来度量顾客感知服务质量会不可避免的出现重复计算期望现象,这实际上是由于顾客在接受本期服务时的期望质量是建立在前期多次接受服务时的感知服务和预期服务评价之上的;和泰勒经过实证研究发现,SERVQUALSERVPERF包括克罗宁和泰勒其者(Bitner,1990,

Bolton&Drew,1991)PZB的研究路径也是错误的.

指出PZB不应沿着由服务质量到顾客满意再到顾客重购意愿的路径进行研究,而是沿着顾客满意到顾客感知服务质量再到顾客重购意愿

[3]

所谓归因是指消费者在遭遇服务结果和其期望不一致时所进行一种自发的探究原因并调适绩效感知与期望之间关系的心理状态。不同的顾客,其调适的方式不一样,从而他们感知的服务质量也会产生差异。归因模型首先由维纳

(Weiner,1985)提出,其后比特那(Bitner,1990)对该模型进

;(

[3]

CarmanJ.Joseph.Jr.andStevenA.

Taylor.MeasuringServiceQuality:AReexaninationandExtersion[J].JournalofMarketing.1992,56(6);59.)卡门〔Carman,1990)指出SERVQUAL模型对不同的行业并不具有完全的

行了实证研究,从而将归因模型正式引入到服务管理领域。归因理论最大的特点是在差异比较的框架内加入了更合乎逻辑和心理层面的变量,而在以往的评价方法中,只是对“期望”与“绩效”进行简单的比较,而不太关注企业在整个过程中对消费者满意与否的心里形成的影响程度。

(3)“非差异”评价方法

适用性;马吉斯(Mazis,1975)认为由于顾客对服务好坏的评价标准不同,因此应弱化期望在服务质量评价中的作用,主张仅从绩效的角度对服务质量进行评价。

2.SERVPERF模型

为了克服SERVQUAL模型的缺陷,在1992年克罗宁和泰勒(Cronin&Taylor,1992)提出了绩效感知服务质量度量方法,即SERVPERF模型。与SERVQUAL模型不同,SE2

RVPERF模型摒弃了差异分析方法,而是直接将顾客在感知

布朗、丘吉尔和彼得(Brown,Churchill&Peter,1993)对

PZB的SERVQUAL评价方法利用顾客服务绩效感知和服务

期望的差异来度量顾客感知服务质量的做法提出质疑。他们认为,这种度量方法会导致顾客将以前的服务经历影响带入到期望中,从而削弱差异比较法的说服力。基于此,他们认为,最好的方法就是直接度量消费者绩效感知和服务期望之间的差异。因此,他们将这种顾客感知服务质量评价方法称为非差异评价方法。从操作角度来看,非差异评价方法与

SERVQUAL和修正SERVQUAL非常相似,同样是运用SE2RVQUAL量表中的22个问项。但是,SERVQUAL需要对顾

服务过程中的绩效直接度量。Carman也赞成只用消费者在接受服务时所感受的服务水平来评价服务质量的高低[4]。

SERVPERF模型的指标体系仍然采用了SERVQUAL模型的

五个关键因素和22个问项的指标体系,SERVPERF模型之所以同样具有强大的生命力是建立在对SERVQUAL模型的“扬弃”的基础上的。由于SERVPERF模型信度和效度方面毫不逊于甚至优于SERVQUAL模型,再加上无需考虑期望指标,整个衡量指标体系简单,模型应用非常简便。如今在服务质量评价研究中SERVPERF模型得到了广泛的应用。

在SERVPERF模型出现后,理论界和实务界对SE2

RVQUAL模型的质疑,PZB(1993,1994)也进行了有力的反

客期望、绩效感知和感知服务质量三个方面进行度量,牵涉到66组数据;而非差异姘居阿方法则只对期望及绩效感知之间的差异进行度量,所运用的只有22个数据。从这个角度来说,“非差异”评价方法比SERVQUAL简捷了许多。

通过对服务质量评价模型的总结,我们可以看到在服务质量评价方法领域中,SERVQUAL模型奠定了基本的理论和

驳,认为SERVQUAL可以提供较丰富的诊断信息,若顾客感知与期望都衡量,随着时间改变,管理者可透过这些信息的

第4期

方法基础,特别是修正的SERVQUAL模型,无论在科学性还是操作性上都比前模型得到了很大的改进。而SERVPERF模型则以其简捷和高信度的优点在实证研究中应用也颇为广泛。相比较而言,其它几种质量评价方法如加权绩效评价、归因模式等的影响要小得多。但是,我们也不难发现,几乎所有的服务质量评价模型中,学者们几乎都忽略了文化背景问题。这几种评价模型都是在欧美文化背景之下产生的,而我们知道无论是顾客总的服务期望,还是服务期望中的各个维度,都强烈地受到文化差异的影响。也就是说,在服务质量度量过程中,必须考虑文化因素。另外,按照格罗鲁斯的划分,服务质量的影响因素可以分解为三部分,即,服务结

闫伟红:服务质量评价模型比较31

果、功能质量和企业形象,现代的学者们一般忽略企业形象问题而直接将服务质量划分为技术质量和功能质量,因此,对服务质量的评价也应该从技术质量和功能质量两个角度切入,但是,现有的评价方法几乎都将注意力集中到了服务过程质量的度量,而从技术角度进行的研究几乎是空白,这使以上的质量评价模型有了一定程度的片面性。总之,虽然目前理论界和实务界对如何评价服务质量问题现在争议颇多,同时现有的服务质量评价模型也有诸多尚未解决的课题,但是,SERVQUAL模型和SERVPERF模型仍被大多数研究所首选,只是对这两种方法的信度、效度及其对不同文化背景下的顾客群的适用性做出一定的修正。

ComparisionamongEvaluationModelsonServicelity

YANWei-(DepartmentofArts&TourismLianyungangL222006,China)Abstract:Enterprisesmoretoservicesquality.Therearediffer2entwaysandeachofthemturnedouttobedifferent.Theauthorofthearticlestrivestothetheoryofevaluation,andputsforwardtheevaluationmodelthatsuitsrestaurantindustry.

Keywords:Service;Servicequality;Evaluationmodel

(上接28页)

ResearchonCountermeasurestoPromotetheDevelopmentofGuizhouPrivateEconomy

HELv-qin

(CollegeofEconomics,GuizhouUniversity,Guiyang550025China)

Abstract:Fullofvitality,theprivateeconomycancollectthescatteredandsporadicproductionfactorstopromotethewholeeconomicdevelopment.Since1990sthehighgrowthrateofGuizhouprivateeconomyhasdemonstratedthattheprivateeconomynotonlycanpromoteprovincialeconomicgrowth,butalsoisaverynecessaryparttoexpandandabsorbinvestmentintheprovincialeconomicdevelopment,whichisoneofthekeyfactorsthatGuizhoucanoutweighthenationalaveragegrowthrate.Keywords:privateeconomy;non-governmentinvestment;researchoncountermeasures