百事可乐广告策划分析.第一章第5节答案.

五 企业与竞争对手的广告分析

1、

1） 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行：

年轻人热爱运动追求时尚，他们喜欢购买有时尚感的饮品。

2） 目标市场特性如何：

买味道，有41%的人认为口感好很重要，买名气，消费者购买的主要是心里满足感与自豪感，买情节，饮料是集会的主要消耗品消费时讲究情调与氛围，买功能，可乐与茶能清肠胃。

3） 有何合理之处：

由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。

4） 企业和竞争对手的产品定位策略：

在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购

买欲。

2、

1） 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁：

新一代的年轻人为主体。

2） 诉求重点如何：

1. 产品因素：低热量。好味道。2. 情感因素：健康的。运动的，自信的。3. 个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力

3） 诉求方法如何：

需求策略，平时出游聚会的饮品，具有运动时尚感。名人广告，找当代年轻具有影响力的明星进行广告宣传，情感策略，逢年过节的必备饮品。

3、

1） 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处：

百事是以运动时尚年轻为主题。可口可乐是以忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品。

2） 广告创意如何，有何优势，有何不足：

在座无虚席的体育场上，眼看球赛马上就要开始了，突然传来“da da da”的声音，于是观众们都把视线转移至大屏幕。此时，克里斯蒂娜跳出来，rain 紧随其后，二人开始热唱“da da da”。 广告中最有趣的地方就是观众席当中还混杂着法国国家队选手亨利，巴西的罗纳尔迪尼奥等世界足球巨星来充当观众。

“da da da”曲终后，rain 扔给克里斯蒂娜一个可乐，克里斯蒂娜启开可乐罐，广告结束。充分表现了百事可乐的运动元素。 可口可乐：经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。 4、

1） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何，有何合理与不合理之处：

通过电视广告，路边广告，餐饮店广告，公交车广告等。

2） 广告发布的频率如何，有何优势，胡何不足：

两者都频率相当，几乎电视剧播完就会有相对的广告出现，路边也会有各色各样的广告语。

5、

1） 广告效果 广告在消费者认知方面有何效果：

百事可乐：年轻时尚的形象贯穿始终，深受年轻人的喜爱，。

独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合

2） 广告影响消费者行为方面有何效果：

大部分年轻人主动购买百事可乐，而对可口可乐会不那么钟爱。

3） 广告投入的效益如何：

让大众直观的看到产品的效果，更能有效提高大众去购买产品的欲望。

6、

1） 总结 竞争对手在广告方面的优势：

可口可乐在中国市场有绝对的优胜, 可口可乐比百事可乐早12年进入中国, 在中国受众心目中有着不可磨灭的印象. 它是百事可乐的头号对手, 所以可口可乐和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。

2） 企业自身在广告方面的优势：

用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。“新一代的选择”、“渴望无限” 这正是百事可乐一直以来广告宣传的一种手段。利用明星效应来加大对自己产品的知名度，扩大百事可乐的消费群体，尤其针对的是年轻人，百事广告的创意理念完全符合年轻

人的消费心理，针对年轻人的思想上所追求的东西所进行的广告创意与品牌的策划。百事可乐的广告的内容很多的是以运动和音乐为主对其宣传，画面生动，有趣，完全抓住年轻人的视觉，突出了百事可乐和年轻人相统一的形象。

3） 企业以往广告突出的优势：

“渴望无限”的品牌理念将百事和年轻人相统一, 带给了年轻人的感性追求让新一代的年轻人对自己有着独立的生活，同时百事的出现带给了年轻人的对于饮料的一种新的感受与追求，这些是百事对于自己产品创意与年轻人的联系。同时百事明确了自己的产品定位。充分张扬了年轻人的个性追求，实现他们对于名望的渴求，从而深刻的体现了百事可乐的价值，增加品牌的知名度。从百事的广告上面可以看出百事的市场的规模宏大，这也是百事可乐在营销方面的成功之处。百事可乐不论是从产品的广告宣传还是产品的消费人群都做到了相互统一，如今的百事可乐已被人们所熟知。同时百事可乐的营销不止是通过广告的宣传，也加大了一些关于网络上的知名度，使自己的品牌更够更好的推广。同时百事可乐也加大了自己的市场需求，如今的百事几经深入到每个人的身边，现在很多的学校都有相对应的消费地点，可以看出百事已经成为我们年轻人日常生活中不可缺少的商品之一。 第二部分 广告策略

八、产品定位策略

1、

1） 对企业以往的定位策略的分析与评价 企业以往的产品定位：

以年轻人为主要消费群体，实行了差异化营销策略，展开了多方位的攻击。最后争取到了自己的一片市场。

2） 定位的效果：

从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

3） 对以往定位的评价：

百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

2、

1） 产品定位策略 进行新的产品定位的必要性

A 从消费者角度B 从产品竞争角度 C 从营销效果的角度：

首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——有史以来最大手笔的广告

运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中。音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。

2） 对产品定位的表述：

百事进入中国，其蓝色标志就悄悄的进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论“新一代的选择”还是“渴望无限”，以“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略，把产品营销变成了最有乐趣的工作；企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔·杰克逊的合作，还是和NBA 的巧妙结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。