礼品行业分析(柯)

礼品行业分析

导言

随着我国经济的快速发展，礼品在日常生活、商业往来中的作用愈加明显。礼品行业在我国是个年轻的行业，经过近20年的飞速发展，我国已成为世界上最大的礼品生产国。本次行业分析报告着重针对正在和有潜力进行搜索推广的商业行为客户，将地域，兴趣点和搜索行为等方面作为分析点，对未来礼品市场的计划制定和客户发掘有一定指导意义。

一、行业概况

礼品是一个新兴的消费品产业，伴随着社会进步的节拍和互动交流的日益扩大化、人性化，礼品业的发展越发引起各方面的广泛关注。 截止到2012 年底，全国礼品市场的年销售额已达到12100亿人民币（不含中国港澳台地区），其中促销品达6千多亿人民币，全国现有近一万家礼品生产企业，十万家礼品公司，每年生产和销售近一万种不同门类的产品，如果算上每年生产的各种收藏品或相关产品，礼品品种超过10万种。礼品行业受益于内需政策的实施和经济结构的调整，以及世博会、亚运会等重大活动的举行，与世界礼品市场的低迷形成鲜明的对比，中国礼品市场逐年销售量的增长率都保持在20%以上。

纵观2013全年，无论大小礼品公司收入都出现增长现象。销售额超过2500万元的大型公司的平均销售额比2012年增长了6%，小型公司销售额也呈现出增加的趋势，年销售平均值增加了8%。这一年也表现出礼品公司数目上的改变，销售额小于2500万元的小型公司数量减少。不论是会员还是非会员，20103年中国的产业都呈现出了喜人的增长势头，因为总销售额增长到人民币13900亿元。

（一）礼品的种类

礼品包括有用性和装饰性两个特性，这些性能被广泛应用于市场和传播活动中。礼品包括以下11 大类：纺织用品、皮具、箱包、工艺品、小家电、家居品、文具办公用品、促销品等很多种类。礼品也被同时应用于市场和非市场（比如员工激励）的环境当中。

（二）礼品公司的存在形式

生产厂家自营

代理商、批发商：自己不生产产品，靠着与生产商良好的关系和优势的进货渠道从事代理、批发业务，其团购的客户较多。

参与礼品销售的公关、广告公司：没有自己的产品，但有着良好的渠道。可以为客户量身定做从创意到实施的全套礼品相关方案。

（三）礼品公司的宣传形式

国民生产总值（GDP）与广告的购买总量之间被认为有一种普遍的相互作用关系。这种广告花销是一种国家消费者消费和自信的指示标。网络广告主要包括搜索引擎，富媒体和邮件。网络广告无论在总投放额和增长幅度都排在首位，礼品销售将更加向网络营销方向倾斜。

二、行业前景以及发展趋势

（一）行业趋向专业化、规范化

我国许多礼品公司在早期都是“按需生产”，即市场需要什么就生产什么，每一个礼品公司几乎都是包罗万象，同类产品竞争激烈。经过多年的市场淘汰，礼品公司充分发挥了自己的特色经营，形成专业化方向细分的趋势。

1.专业化有几点好处：

①可以降低竞争程度。

②可以把有限的力量投入到某个领域，做的比较精。

③符合现代化大生产的商品经济。

2.对搜索营销的影响：

市场竞争从大部分企业在大市场竞争渐变为专业化企业在小市场的竞争。对于我们搜索营销行业的影响，行业客户的市场推广逐渐从原来所有行业产品兼顾，推广预算有限，内容却难以取舍，转变为内容上有所倾向和专长，推广策略上可以更细致和专业化。

（二）品牌和创意礼品将是今后礼品市场的宠儿

礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20％。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场和长久的发展。创意礼品也是未来需求的一个趋势，这是由礼品的特殊性决定的。谁都想自己送出去的礼品能够与众不同。供给与需求的双向增长使得创意礼品市场日益扩大。

1.对搜索营销的影响：

品牌企业规模的逐步形成，在搜索营销推广意味着，网民能够快速找到目标，避免鱼龙混杂以次充好，品牌词的高相关度和质量度也会使推广效果事半功倍；新的创意礼品在进入市场的过程中，消费者无法第一时间获知产品名称和性能，但是搜索创意礼品相关的关键词总会有新的创意作为搜索结果出现，继而通过推广网站丰富的信息和形式向网民传播。

（三）与网络相结合的市场营销 – 电子商务

近年，礼品行业发展迅速，如何利用互联网使礼品企业做大、做强、做精，是很多企业关心的重点。另一方面，市场的发展也使得很

多企业不满足于自己门前的小市场，而希望进军全国，乃至全球市场。参加礼品展是为了这一目的，发展电子商务也是基于同样的目的，拥有一个内容完善的网站是基础，也促成搜索推广的条件。

完全依赖新兴的电子商务平台会导致设备和人力成本过高，无法抵御未知的风险，而通过建设网站配合投资回报率较高的搜索引擎的推广的传统电子商务，更能稳步提升企业发展。

1.对搜索营销的影响：

礼品企业依托庞大的网络搜索资源平台，一方面，可以扩大品牌知名度，清晰把握市场动向；另一方面，无论大中小企业都能即时接受来自各地的订单，拓宽销售渠道。这都是礼品行业创新电子商务运营模式带来的益处。

三、中国礼品行业的特点

（一）起步晚发展快

中国礼品的发展兴起于改革开放，与世界相比起步较晚，但发展速度惊人。

提供的数据显示，截至2009年底，全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民币，其中促销品达4千多亿人民币。全国现有近一万家礼品生产企业，十万家礼品经销商，每年生产和销售近一万种不同门类的礼品，如果算上每年生产的各种收藏品或相关产品，礼品品种则超过10万种。逐年销售量的增长率都保持在20%以上。

（二）市场大机不可失

国内外市场潜在需求十分可观，全球礼品需求其中：美国占40、欧洲占24.8%,日本占8.7%，中国只占5.8%；在美国、德国、意大利等举办的大型国际展览会，平均每个展览会成交额达500亿美元左右；中国礼品大量占据全球市场的同时，也面临的潜在的挑战，主要是礼品行业具有门槛底、劳动密集、工艺相对简单等，近一两年，一些发展中国家也都纷纷涉足礼品的生产，对中国的产品产生了潜在的影响。

（三）求发展重在引导

中国礼品业在高速发展的同时，也面临许多问题和困难，主要反映在，东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵，生命周期很短；知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展，由此，致使很多企业家十分担忧，明明设计出很好的产品，但不敢投放国内市场(包括展览展示)；急待加强行业管理和引导，建立自律性行业管理机制

（四）鱼龙混杂缺乏规范

现在礼品市场过于混乱，究其原因首先是对于礼品，目前仍没有

任何标准的统一的定义和规范。其次，礼品没有一个属于自己的行业范畴，而且市面上专门经营礼品的店面很少，大多数的礼品都是参杂在家居、饰品、工艺品、服饰、食品、电器等销售领域。 另外，因为礼品市场太过宽泛，现有的标准和规范显然不够约束整个市场。这就造成了市面上大量过度包装、定价虚高、售后服务缺乏等负面现象。

四、礼品企业与传统行业企业的SWOT分析

五、百度数据分析

伴随着礼品行业电子商务的发展，众多礼品及相关企业通过网站这个形式丰富内容全面的媒体进行宣传展示是一种趋势，通过百度进行搜索推广也必将是种趋势。在每天海量的搜索人群中，通过关键词筛选过滤出潜在目标人群，通过创意吸引潜在客户进行点击。无论是在产品促销还是品牌推广，或是一些其他的营销行为都能够很好得将推广信息精准得传达到目标人群。

（一）检索人群地域分布

图表 - 1

本次分析取词样本选用，搜索量较高，能够代表这一类人群的主要的兴趣爱好，地域分布等情况。实际操作还要以自身情况和营销目标，进行选词，拓词和分组等策略。

相关关键词的网民检索量能够一定程度的反映出地区的经济水平。部分地区经济发达，网民分布比例也比较高，但礼物行业相关的检索量较低，具有一定的市场潜力，这也是搜索推广对企业的一种信息支持。从区分度来看，在以上三地检索礼品相关关键词的人群比例更高一些，对礼品类商品消费能力也很强。

图表 - 2

除北京，上海，广东为外来流动打工人口较多，人群年龄结构相对年轻，意味着是有购买能力的公司和人群数量着重分布区域。其

他城市经济也相对发达，作为礼品生产和可以作为礼品的特色产品供应地区，应尽量提升企业信息推广力度，提高目标人群关注度，而搜索营销能够给予礼品行业最大的帮助。

（二）检索人群兴趣点分析

图表 - 3

图表 - 3为礼品类相关人群的司南分析，可以清楚看出，生活服务为此类关键字搜索网民的主要关注方向，目前礼品行业尚未受品牌力过多影响，中小企业居多，也包括电商网站，其特点多为抢占市场占有率，通过搜索引擎营销在获得更多来自网络人群的订单。利用热点和节日等因素对搜索行为的影响也是不错的推广策略。

投资创业出现在兴趣点中，说明有一定数量的创业人群希望进入礼品。可以作为一个拓词方向，同时也帮助企业寻找营销之道。

同时，能够使用互联网进行搜索关注礼品行业的人群，多为有独立生活能力的中青年人群，有一定程度的消费能力，他们除了在学习和工作中必要的搜索，也会通过网络了解各种业余生活的内容，在网盟推广的行业中人群兴趣点作为主要备选项，无论点击与否，可在网民心中提升印象，以便在日后有需求之时作为搜索的第一关键词，或作为搜索结果的第一选择进行点击。

（三）近期高频检索词分析

图表 - 4

礼品类关键词涉及内容较为广泛，与之相关的关键词中，鲜有物品名称的关键词进入前25，但是锦绣大地的相关词出现，说明礼品行业在发展中展现了品牌化趋势的一面。在创意的撰写中增加礼品种类名称或礼品的含义等元素，刺激目标受众进行点击，继而进入网站了解。

部分检索词带有地名，反应了网民的搜索习惯，同时广告主在推广时，根据自己目标市场和能力范围，针对性的增加地名。

（四）新生礼品词分析

除常规礼品类关键词进行长期投放外，随着社会经济发展，很多新礼品类关键词出现并且搜索量增长迅速，检索量意味着市场和商机的存在，特别是新生事物从新闻，口头传播等形式接受信息后，会首先通过搜索引擎进行了解。

但在推广时应注意，购买新生产品往往比购买成熟产品需要更多的时间，在搜索推广带来客户流量的同时，也应该注意改进营销形式。

图表 – 5

礼品卡作为新兴的礼品形式发展迅猛，以此词举例，可以看出常规关键词检索量明显集中于中秋和春节期间。同比4月份搜索量也有显著提高。

图表 - 6

（五）礼品行业整体周检索趋势

图表 – 7是选取过去一年检索量较大的礼品核心词，以周为周期，过去一年中最大月每天检索量的平均值。

图表 - 7

礼品行业检索量趋势显示，工作日搜索量明显高于周末，在预算分配上可以此参考。但是考虑到用户行为，可根据实际目标人群活跃时间进行预算分配，目前百度推广增加了周预算的功能，通过周预算，系统会根据推广时段，历史消费和百度流量等将预算分配到每一天，并保留一定灵活调整的余地。

据国内第三方统计公司CNZZ的数据显示，电子商务在2009年迅猛增长，全年交易总量为2008年的2倍以上，电子商务站点数达到

1.56万家，访客量同比增长61.29%，其中B2C站点数保持着持续增长，访客量达到了2.46亿。各类大小企业正在虎视眈眈的盯着电子商务这块冒油大肥肉。搜索营销又是将事物推广到目标消费者的最好营销方式，最近出现的这一张张“新面孔”能否带来足够的真金白银，还将拭目以待。

六、礼品行业品牌

（一）贺曼

贺曼（http://www.pghmk.com）Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。其中包括正稿员、设计师、文案撰写员、编辑及摄影师共740名。在现任主席Donald J. Hall Sr.带领之下，贺曼公司至今仍是美国最大规模的私营公司之一。 除了贺曼Hallmark品牌和旗下知名的贺曼熊Forever Friends外，亦拥有Binney & Smith-Crayola产品、魔术绒头笔和Liquitex专业美术用品制造商。贺曼的产品单在美国就有47，000个零售点，更在全球100多个国家分销；贺曼贺卡以30多种语言印制。每年，贺曼公司创制21，000种崭新贺卡及9，000种

有关产品。

（二）American Greetings

American Greetings成立于1906年，American Greetings是全世界最大之设计，制造及经销之上市礼品企业。American Greetings拥有很多不同行业的品牌。其主要贺卡品牌为Carlton Cards，American Greetings and Gibson。American Greetings其他产品包括DesignWa-re派对礼品、Plus Mark包装纸及盒装贺卡、DateWorks日历、蜡烛、气球、文具及礼品。American Greetings在美国拥有约70,000家零售店，在全世界则有125,000家分店。 而其在美国及加拿大的500多家Carlton Retail礼品店，更是北美最大之独立拥有和经营的贺卡及礼品零售店。

（三）北京怡莲礼业科技发展有限公司

北京怡莲礼业科技发展有限公司北京怡莲礼业科技发展有限公司（简称怡莲礼业），是一家集研发、设计、生产、销售为一体的大型礼赠品企业。发展至今已逾12年，目前旗下共有怡莲、创能、怡莲花香、可可乐扣、圣乾等自主品牌和国外代理品牌。 怡莲礼业目前的产品涵盖传统家纺、家居、家饰、家用、户外运动休闲产品等，体系全、门类多，能够满足国内广大的福利礼品、促销礼品、商务礼品、会议庆典礼品等市场需求，功能性和概念性突出，品牌性和价值感优越。怡莲蚕丝被更在国内礼赠品渠道久负盛名。怡莲先后获得中国高档丝绸标志和北京市著名商标的殊荣。

（四）孚日集团股份有限公司

孚日集团股份有限公司孚日集团股份有限公司是以家用纺织品为主兼营农药化工、热电、光伏等多元化产业的大型企业集团，是中国规模最大、出口金额最多的专业从事中高档巾被系列产品、床上用品、装饰布系列产品生产和销售的现代化家用纺织品生产厂商。 产品主要销往日本、美国、欧洲等十几个国家和地区，自1999年以来，公司出口数量和出口金额一直名列全国同行业第一位。“孚日”牌毛巾系列产品被商务部评为“重点培育和发展的中国出口名牌”。2008年营业收入达32亿元。

（五）浙江如意礼品工艺有限公司

浙江如意礼品工艺有限公司浙江如意礼品工艺有限公司位于温州市龙港镇城东工业园区，始建于1990年，经过14年的努力发展和开拓创新，成功地开发出1200多个系列礼品，申请并取得国家专利三项。 全球最大的商业连锁企业集团美国沃尔玛公司屡次派员来我公司考察指导，并相应落实部分产品给予我公司生产。由于纯手工的工艺制作，如意礼品倍受国际客商的青睐。形成了主要以节日（圣诞节、复活节、鬼节、狂欢节）礼品为龙头，集礼品、文具、玩具为一

体的生产自营出口企业，产品远销美国、英国、意大利、法国、荷兰、加拿大、巴西、希腊、香港等26个国家和地区，其中美国占销售总额的75%。客商主要有JEAMS、EDL、DG、DT、TD、WALMART、AII、SRL、PMS。

（六）新光公司

新光公司浙江新光饰品是一家集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的大型民营企业。创建于1995年。公司占地面积13.4万平方米，厂房建筑面积16.8万平方米，总资产达12.5亿元，企业员工5600余人。经过十年的发展，新光公司从小到大，现已发展成为中国知名企业，中国饰品行业的龙头企业，浙江省饰品行业协会会长单位，是目前国内最大的流行饰品生产基地之一。产品销往国内大中城市，并远销香港、法国、美国、中东、英国、俄罗斯、南美等国家和地区。

（七）联创科技集团有限公司

联创科技集团有限公司创立于1993年的深圳市联创科技集团有限公司，是一家以家电业为主，横跨商务礼品、移动通讯、电子数码产品等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有十二家产业公司、四大产业制造基地，是中国最早生产空调扇产品的企业和全球最大的空调扇产品研发生产基地，更是国内商务礼品行业的龙头企业。联创科技集团在全国各地设有强大的营销网络，同时产品远销至欧洲、美洲、中东、东南亚等近80多个国家和地区，在部分国家还成为当地市场的主导品牌。2006年，“联创”品牌价值评估为23.65亿元。