客户关系管理对现代企业经营的意义

客户关系管理对现代企业经营的意义

摘要：客户关系管理对现代企业经营的意义，客户关系管理能够帮助企业获得客户真实的信息，在客户需求的拉动下，充足企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源。客户关系管理具有广泛的市场价值和研究价值。是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度与满意度，获得更多顾客的关顾与青睐。

关键词：客户关系 管理 现代企业 经营 CRM

现代企业市场营销进入了一个新阶段，各种营销模式、概念不断更新；众多企业在市场竞争日趋激烈的情况下遭遇重重困难；企业品牌的生命周期越来越短，目标客户群体越来越小。在产品及品牌的感觉价值迅速降低并且导致价格低落的今天，企业对客户需要的反应，实现高效的客户管理，将最终决定其在市场的成败得失。客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

（一） 客户关系管理发展的这短短十几年有不少成功的例子摆在我们面前，它的必然性和重要性是我们不可忽视的，下面以泰国的龙王饭店为例进行说明。 世界上最大的饭店是泰国曼谷的“龙王”饭店。它几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。它已被收入吉尼斯世界纪录大全。该饭店面积有6个足球场大，可同时供5000人就餐。饭店每天供应2万份菜，员工多达1200名。其中有100名特级厨师。饭店每天要进1万多种活海鲜和水果、3．5吨大米、2．5吨肉和2吨蔬菜，光登记进货的人就有6名。饭店内装饰得美轮美奂，顾客可在露天就餐，也可以泛舟湖上，同时品尝佳肴。饭店中央的旋转圆塔有7层楼高，可同时容纳1000多名顾客。任何一道菜最多15分钟就能送上。为了加快速度，一些服务员脚踩旱冰鞋穿梭于客人之间，一些服务员则像空中飞人那样，通过吊索穿越湖面、假山。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。龙王饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是龙王饭店成功的秘诀。由此可见，客户关系管理的确对于现代企业来说具有重要意义。主要表现在以下的几个方面： 第一、CRM可以全面提高企业的运营效率。 CRM通过整合企业的全部业务环

节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心和客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端，它又可以逐步的渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM 等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，是企业的运用能够更顺畅，资源配置更为有效。

第二、CRM可以使企业保留老顾客，吸引新顾客。一方面，通过对客户信息的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好的管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速优质的服务。另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便的话去信息并得到更好的服务。客户满意队得到提高，就能帮助企业留住更多的老顾客，并有效的吸引姓顾客。

第三、客户关系管理可以减少企业的成本。做好客户关系管理可以大量的减少了企业成本。尤其是广告费用,广告费用在信息技术发达的今天占了企业成本的多数比例,客户关系管理帮助企业有明确的投资计划,不至于盲目的投入广告费用,而收不到预期的效果。通过客户关系管理,系统把产品和顾客进行了细分,针对不同的顾客群投放不同的广告,有选择性的进行广告宣传。不仅如此,可以根据顾客的需要生产个性化的产品,如此,既可以减少成本,又可以吸引消费者。

第四、企业可以不断地拓展市场空间。通过新的业务模式扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时的把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

总之，客户关系管理是现代企业赢得顾客，获得发展所不可或缺的，是企业的必然选择。 近几年来，CRM在中小企业中的发展一片热火朝天，有越来越多的中小企业体验到了CRM给他们带来的显着回报。与此同时，CRM厂商也纷纷意识到这一市场的巨大潜力。由于大型企业级应用并不适用于中小企业，因此各种定制的CRM解决方案均瞄准了这块诱人的蛋糕。

统计数据表明，中小企业CRM市场的规模目前已达8亿美元。在今后五年中，这一市场将快速增长至18亿美元，在整个CRM市场中占比达30%以上。实施CRM给中小企业带来的好处是显然而见的，总结起来大致有：

一、显见的投资回报，事实证明，CRM给中小企业带来了正面的投资回报。该系统所收集的通讯、采购与互动信息加深了企业对客户的了解，简化了知识管理，并运用这些知识来提高销售，扩大回报。

二、大幅改善销售流程，CRM改善了中小企业的销售流程，为销售活动的成

功提供了保障。它缩短了销售周期，加强了潜在客户的机会管理。杜绝了以往由于潜在客户管理不当而造成的损失。信息更加集中，销售人员也更加有的放矢。通过分析这些客户交易信息，未来交易的成功率得到了大幅的提高。

CRM能让中小企业更加简捷地预测销售业绩，测量企业绩效。它能更深入地挖掘横向与纵向销售机会，创造一个评估销售流程的平台，识别出现有的问题、最新的趋势，及潜在的机会，直接或间接地增强了企业的盈利能力。

三、客户知识共享，CRM为中小企业员工访问共享知识库提供了一个绝佳的途径。它便捷、有效地向员工提供了客户的相关信息，帮助他们进行正确的决策，同时也巩固了企业与客户之间的联系，及时判别出客户未来的需求，并设法满足这些需求。借助这一数据库中的客户历史数据，企业能更好地了解客户行为，分析客户喜好，从而有针对性地提供更优秀的产品及服务。

四、提高企业营收，CRM可让中小企业了解哪些渠道将会帮助他们提高营收，该怎样把公司中的各种设施、技术、应用、市场等有机结合到一起。作为一种关键的CRM组件，销售队伍自动化(SFA)能直接或间接地挖掘客户购买潜力，提高企业盈利。

此外，CRM还能帮助中小企业增进客户满意度，打造更多忠诚客户，加强自己的竞争优势。它帮助中小企业优化了电子商务、广告战略等经营活动，管理并分析了客户组合，改善了市场活动的成效。通过将订单、客户服务、销售、支付、仓库与库存管理、包装，以及退货等流程融为一体，CRM显着降低了中小企业的经营成本，节省了时间与可用资源。

（二）、客户对企业发展的影响

根据美国营销学赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。由此可见客户在企业利润来源中的作用。

客户对企业发展有着巨大的影响，主要体现在以下几个方面：首先，他们是企业收入的主要提供者。在战略上，我们可以将客户定位为公司最重要的财金保管员，因为客户能强烈地影响贯穿企业的财务收支差额这一主线，公司的收入水平大都受控于客户的需求。其次，客户可以成为企业学习和创新的资源。因为客户拥有建立在满足需求和解决问题基础之上的观点。他们能够判断出一个公司在哪个时期不再能满足客户需求，因此客户也是公司更新技术或产品的催化剂，有利于促使公司实现持久的竞争优势。

毋庸置疑，客户是企业利润的来源，如何对客户进行有效管理，是企业成败的关键。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是任何企业取得竞争胜利的关键所在。

（三）、客户关系管理的意义

客户关系管理（CRM，Customer；Relationship+Management）起源于20世纪80年代初期的手机整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”（Contact；Management）理论，经过近30年的发展，它已经发展成为一种企业战略管理的理念。传统的客户管理注重营销，而对客户本身的关注程度不够。客户关系管理的核心思想在于将企业的客户（包括最终客户、

分销商和合作伙伴；包括潜在客户与现实客户）作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。

我们知道，传统的客户管理中，对于客户信息的管理十分凌乱。客户信息经常分散于营销人员个人或是各个部门，企业没有一套行之有效的客户管理体系，没有哪个部门能看到完整的客户信息并对其进行系统地归档、管理。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。此外，许多企业的客户关系管理仍然局限于传统的模式，营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户，但却将一些老客户给遗忘掉了。另外，由于缺乏统一的客户关系管理，在营销人员产生变动的同时，老客户的信息资源也一并遗失，或是老客户在新的营销人员面前又一次成为新客户，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。

实现统一、规范的客户管理，可以打破这种部门信息不通的关系壁垒，协调各部门的信息和资源，保证各个环节良好、稳定运行。同时，实施科学、规范的客户关系管理，可以通过了解客户的需求并对其进行系统化的分析和追踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户的满意度和客户价值，为企业带来更多利润，最终提高企业的核心竞争力。通过客户管理，企业能够根据客户的行为变化等信息在第一时间把握环节状况和客户变化情况，并及时采取应对措施，进而让企业自身处于应对客户的主动状态，稳定与客户的关系。一旦与准确的客户，尤其是大客户建立好稳定的关系后，企业与客户之间便容易形成互动关系良好的运行关系，可以有效整合资源、规避市场风险，达到提高企业竞争力的目标。

同时，客户关系管理系统也是一种管理软件和技术。

CRM软件结合了先进的管理思想，并采用信息产业的最新成果，为客户关系管理构筑信息平台，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库等信息技术融合在一起，为企业提供多方面的自动化解决方案。

（四）、客户关系管理的实施

客户关系管理本质上是一个跨部门、涵盖企业全局的战略系统，必须具有战略的支持和系统的实施流程，而且要注重以理念支持系统，以流程固化系统。

1.调整企业理念

企业实施CRM战略时，应当清醒地认识到：企业实施战略的过程，也是企业对组织总体方向及总体目标实现方式进行调整的过程，是形成或改变企业的业务方式的过程。目前我国很多企业实施CRM时，往往是先购买软件，选择运行平台，然后围绕软件设计业务流程，最后再对员工进行培训。这个过程没有考虑到组织体制和文化因素。企业要实现实行客户关系管理的目的，必须先要改变员工固有思想观念，真正建立起“以客户为中心”的文化，防止在个人利益与客户利益出现矛盾时盲目选择自我利益的现象发生。

2.明确战略目标

业务梳理是客户关系管理实施的重要步骤和控制实施周期的关键。尽管客户关系管理方案是以IT技术为主导的，但它本身并不属于技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。信息化实现手段仅仅是为了实践“提高客户满意度，挖掘最大的客户价值”目标的一种方式。因此，企业必须形成明确的客户关系战略、实施业务流程重组和设定分阶段的目标。要协调好各个部门间的业务关系。在引入CRM系统前，要进行业务流程设计，制定企业标准化的业务流程、服务规范，在能提供更高质量服务的基础上，尽量地简化业务流程，去掉没有效果或者影响效率的部分。

3.科学引入系统

在完成了上述准备工作后，就可以进入引入CRM系统的阶段，做好相关数据准备和应用培训工作。市场上目前有运营型、合作型、分析型等各种类型的CRM软件，企业要结合软件与企业状况，在调研分析的基础上形成解决方案，并加以实施。要注意的是，企业购买或使用客户关系管理软件，并不等于经营管理模式已经以客户为中心。客户关系管理的实施是一个艰苦而渐进的过程，引入客户关系管理系统的企业不但要评价软件本身，也要从实施能力的角度进行考虑。

CRM给企业带来了Internet时代生存和发展的管理体制和技术手段，成为企业成功实现电子商务的基础，能使企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。在将来的发展中，企业对于CRM的需求会越来越大，同时CRM应用将越来越广泛，它将成为企业核心竞争力的来源，它是企业的必然选择。

参考文献

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