基于区域差异的合肥旅游营销策略_政府的视角

文章编号:1001-148X (2008) 02-0142-03

基于区域差异的合肥旅游营销策略

———政府的视角

王俊峰, 陈　宏, 洪家友

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1. 合肥工业大学管理学院, 安徽合肥　2. 摘要:目前, 随着我国旅游事业的发展, , 开展旅游营

销, , , , 并、产品推广策略和网络营销策略。::11文献标识码:B 　　近年来, 随着我国旅游事业的发展, 区域旅游竞争日趋激烈。作为中部城市的合肥如何从区域差异化的视角, 进行营销, 塑造自己的核心竞争力, 具有重要的意义。

　收稿日期:2007-04-05

作者简介:王俊峰 1957- , 男, 湖北黄梅人,

教授, 研究方向:金融市场与公司治理、区域经济增长与产业集群; 陈宏(1979-) , 男, 安徽合肥人, 硕士研究生, 研究方向:企业资本运作; 洪家友 1964- , 男, 合肥市旅游局。

基金项目:合肥市旅游局2006年重点课题部分成

果, 项目编号:2006001。筹规划和安排。鸭绿江流域旅游资源的开发, 必须各国都应当共同参与统一规划, 统筹调解旅游业的发展与生态环境的治理与保护的关系。参考文献:[1]　陆大道. 关于“点-轴”空间结构系统的形成机

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[4]　江德根, 陆林. 基于点一轴理论的旅游地系统空

　　一、合肥旅游产品分类概述

旅游产品的分类和旅游形象的确立有关, 并直接影响到营销策略的制定。从区域差异化的角度来看, 合肥的旅游产品可分为核心产品和普通产品。

(一) 现阶段核心产品

1. 以包公、李鸿章为代表的名人文化系列旅游产品

(1) 合肥是包公出生地、墓葬地。不论从历史上的影响, 还是从现有景区的规模、内涵、发展潜力来看, 包公园都是合肥旅游最重要的核心产品之一。

(2) “吾敬李鸿章之才, 吾惜李鸿章之识, 吾悲李鸿章之遇”。李鸿章风云变幻的一生折射出当时的国家命运。李鸿章及其淮军系列是合肥对外旅游的亮点产品。

版) 2006, 29(2) :238-240. [7]　杨新军, 马晓龙. 区域旅游:空间结构及其研究

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(责任编辑:吕洪英)

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总第370期王俊峰:基于区域差异的合肥旅游营销策略

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　　(3) 其他名人产品有台湾首任巡抚刘铭传故

居, 首位华人诺贝尔奖获得者杨振宁展览馆, 安徽名人馆等。

2. 徽园“一生痴绝处, 无梦到徽州”。徽园, 携黄山之奇, 九华之韵, 天柱之秀, 琅琊之意, 万象皆备于一园, 徽派古建筑世界闻名。游览了徽园, 才能真正体会徽风皖韵。

3. 三国文化

三国时期是我国历史上重要的一段时期, 《三国演义》在我国可谓家喻户晓。合肥素称“三国故地”, 主要的景点有逍遥津公园等。差异性和普及性, 4. 试点城市。, 科教旅游资源丰富。如中国科学技术大学、中国科学院合肥分院等。应该是合肥最具特色的旅游产品之一。

5. 其他特色产品

包括传统文化的黄梅戏、徽剧、庐剧等。饮食文化:徽菜、庐州烤鸭、肥西老母鸡、曹操鸡、合肥大龙虾等特色产品。

(二) 普通旅游产品1. 都市购物游

以四牌楼、三孝口、古井赛特为中心的地带包括具有徽派风格的城隍庙和淮河路步行街可以算得上是合肥的商业中心, 是合肥集商务、休闲购物、观光和餐饮为一体的旅游区。

2. 休闲度假旅游产品

包括岱山湖旅游度假区, 环巢湖休闲度假区, 紫蓬山绿色休闲长廊。是合肥市未来重点核心产品。

其他已经开发的有三岗、大圩为代表的乡村旅游, 瑶岗渡江战役旧址为代表的红色旅游, 海尔工业园、江淮汽车为代表的工业旅游等。

二、合肥旅游市场开发取得的成就与不足(一) 取得的成就

十五期间, 合肥旅游取得了骄人的成绩。主要表现在:国内外旅游市场营销力度进一步加大, 旅游形象进一步得到刻画、宣传。网络营销逐步加强。旅游大篷车促销效果良好, 区域联合促销进一步推进。这些成绩来之不易, 要在以后进一步发扬光大。

(二) 合肥市旅游业营销存在的问题

1. 合肥旅游目的地的形象需要市场差异化

旅游形象的定位是多方位的, 成功的旅游地往往针对不同的细分市场, 依据不同旅游者对该旅游地的感知形象和旅游期望, 确定和传播不同的旅游形象。到目前为止, 合肥旅游形象宣传主题有:“包公故里、三国故地、淮军摇篮”、“合肥:绿色之城, 科技之城”、“包公桑梓地, 黄山北大门”、“三国遗址、包公故居”等, 其发展是逐步趋向一个稳定的形象。这还是不够的。应该进一步对不同游客群体进行调研, 对不同的细分市场科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象。这样合肥才有更大的旅游吸引力。

2. 改善与长三角地区的营销合作合肥市作为长三角休闲度假的“后花园”, 与南京、上海旅游产品互补与竞争兼备。作为重点市场, 在打造精品线路, 强化宣传促销方面需要进一步工作。同时, , 要吸, 、企业、中介组织的共合肥应通过合并、兼并或其他方式重新组合, 着力培育旅游业的龙头企业, 打造全国知名旅游企业集团品牌和全国百强旅行社。

三、合肥市旅游业发展的营销策略(一) 客源开发策略

根据合肥市的实际情况, 可以选择差异化和集中化并举的市场策略。

1. 首先应该加强省内客源市场的开发

省内市场是合肥旅游半径的强影响区。合肥作为安徽的政治经济文化中心, 应该强化自己的这一省内形象。宣传合肥的购物旅游、文化旅游形象。要继续办好“安徽人游省城”这一活动。

2. 国内客源市场开发

根据调查统计显示, 合肥旅游的最大有效吸引半径约为1500公里。在这一区域内, 有国内经济最为发达的长三角地区, 所以国内客源开发的一级市场首先应该是浙江、江苏、上海。区别于杭州西湖、苏州园林、上海的旅游购物, 合肥应该树立后花园的魅力形象。其次是中部的几个省份, 包括江西、湖北、湖南、河南、山东等。这一地区的形象应该是徽风皖韵, 以强化合肥旅游目的地的吸引力。其他为机会市场。

3. 国际客源市场的开发

根据历年的统计结果, 国外客源的一级市场应该是亚洲市场, 其中日本、韩国、新加坡是一级市场。泰国、印尼、马来西亚是二级市场。美洲市场主要是美国。欧洲市场主要是德国、法国、英国这三个发达国家。合肥在国际市场的旅游形象有待进一步的调研确立。

4. 客源结构市场开发。在客源市场开发上, 应该首先重视商务旅游和会议旅游。这部分游客年消费能力强, 注重消费质量。其次应该注重60-69岁退休不久的游客市场和29岁以下的消费市场。最后, 应该重视散客市场。

(二) 产品推广策略产品推广策略采用“推”、“拉”结合的方式。“推”的战略重点是放在旅行社等渠道建设上, 把商品一级一级推销给消费者。“拉”的战略重点是放在

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商业研究2008/02

消费者身上。通过刺激消费需求, 从而产生购买行为。“推”的战略采用人员推销和销售促进的方式。“拉”的战略采用广告, 销售促进, 公共关系等方[1]

式。四者之间的关系如图1所示

。

1. 广告策略

为求得效益最大化, 每个细分市场上应有不同的

旅游形象, 形成独特的卖点(USP ) 。一个出色的广告创意, 从形式到内容都会对目标顾客产生一种不可抗拒的诱惑。三大黄金周之前应该重点宣传。主要的方法有;

(1) 充分利用电视媒体的形象宣传功能。电视媒体是目前各地普遍重视且效果最明显、效率最高的营销手段。可以直接在电视上连续广告, 如央视。还可以选择旅游专题栏目进行宣传。

(2) 利用平面媒体进行宣传。可以借鉴“焦作模式”。

(3) 网络宣传。还可以是DM 广告等。2. 销售促进

促销方式很多, 在促销过程中要注意明确目标市场, 选择合适的促销时机。最常见的策略是策划大型活动吸引传媒的关注, 以期“造势扬名”。可选择的旅游促销工具有折价优惠, 付费赠送, 消费抽奖等。其优点是能在短期内提高销量, 改变顾客的购买习惯。

3. 人员推销

人员推销是采用频率较高的一种促销方式, 是渠道建设的重要方式。首先要注重与国内包括本地的独立旅游零售商合作, 尤其是长三角地区。其次是向大型旅游批发商和批发商协会, 开展旅游促销活动。许多国外大型旅游批发协会实力雄厚。其成员众多, 客源稳定, 层次较高。如日本的交通公社(JT B ) 、美国旅游批发商协会(UST OA ) 等, 是重点的推销对象。

4. 公共关系

公共关系是一种具有鲜明的交互性和沟通性的促销方式。它主要涉及社会团体、新闻传媒、相关企业和个体公众。好的公共关系活动能够有效提高旅游目的地的知名度和美誉度, 加深社会公众的印象, 而且

比广告的费用要少得多, 这对于促销费用不足的合肥旅游尤为重要。主要的方法有:

(1) 宣传报道。如介绍合肥的专题片。

(2) 关系营销。关系营销的核心内容就是与合

[2]

作伙伴建立坦诚、信任、持久的伙伴关系。如每年举办一次为合肥旅游做出突出贡献的旅行社奖励大会。

(3) 主动出击(4) , 随时防范出现网络营销

旅游产品具有综合性、无形性、不可转移性和不

[3]

可贮存性等特点, 这一特点决定了旅游目的地在线

[4]

营销是我国旅游市场工作的主线。

笔者认为, 合肥旅游门户在营销上有以下几点值得进一步改进。

1. 进一步完善旅游营销功能

合肥旅游门户现阶段的营销功能尚不够完善, 因为信息提供只是目的地营销网站功能的一部分。旅游目的地营销网站需要向潜在客户提供信息, 但更重要的是要能够通过多种渠道进行主动营销, 满足潜在游客个性化的需求, 带给他们最大的便利。因此, 合肥旅游门户在提供旅游信息的同时, 需要进一步加强与旅游企业的合作, 实现旅游信息的收集、处理、发布、更新、在线预定和在线支付功能, 实现整个目的

[5]

地营销一体化。

2. 加强与其它目的地营销网站的合作

为了提高潜在顾客的访问率, 可以考虑与国内外旅游目的地营销网站开展各类合作。如与国内核心客源市场目的地营销网站建立联盟; 与国外旅游目的地营销网站建立链接; 在“五・一”、“十・一”、春节三大黄金周期间开展专项旅游促销等, 以增加对国内外旅游市场的吸引力。同时, 还应进一步和国家“金旅工程”密切合作。通过和各类目的地营销网站的合作, 实现全国乃至全世界的旅游营销。参考文献:

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(6) .

[5]　“旅游目的地营销”加速“金旅工程”建设[J ].

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(责任编辑:孙桂珍)