关于博罗和罗浮山旅游形象的思考

关于博罗和罗浮山旅游形象的思考

旅游形象是游客对一个旅游目的地或旅游景区的总体印象。旅游形象清晰与否，直接决定一个地方旅游业的竞争力。

旅游业是博罗重点打造的现代服务业。但长期以来，博罗的旅游形象不鲜明、不突出，影响了产业的发展。而罗浮山作为全县旅游业的龙头，地位举足轻重，但在旅游形象定位上仍存在许多值得商榷的地方，阻碍了景区的进一步发展。为此，亟需对博罗和罗浮山旅游形象进行再定位、再思考。

一、旅游形象定位基本原则

从理论和实践的角度，旅游形象定位应该遵循以下原则：

1、尊重地区现状、引领未来发展

旅游形象定位不能脱离旅游目的地或旅游景区的资源现状、产品现状而建立在空中楼阁之上，因为没有资源和产品支撑的形象注定是不长久、不可续的。同时，又不能囿于现状，而应该根据旅游发展目标和市场需求趋势，进行适度超前谋划，进而引导旅游目的地未来的资源开发和产品建设。

2、凸显主体个性、放大比较优势

旅游的本质就是差异化。如果忽略时间、距离、成本等因素，旅游客源地与旅游目的地之间的景观、文化、风俗、习惯差异越大，对游客的吸引力也越强。因此，在进行旅游形象定位时，就要充分凸显主体个性。需要注意的是，主体个性是相对于旅游客源地而言的，是一种比较个性。也就是说，选择什么样的旅游形象定位，取决于旅游目的地与旅游客源地之间的比较优势。

除了以上两大原则之外，旅游形象定位还必须遵循言简意赅、易记易读、便于传播等原则。

二、博罗旅游总体形象

按照以上的形象定位原则，结合博罗县旅游实际，将博罗旅游总体形象定位为：

岭南文化名城，中华养生福地 阐释：

1、岭南文化名城：从广东省内来看，博罗的文化资源居于全省前列，这里不仅是缚娄古国所在地，道教文化在岭南更是无出其右，葛洪、黄大仙、苏东坡在全国、全世界都有重要影响，另外，佛教文化、客家文化、红色文化在广东均占有一席之地。县委、县政府把打造岭南文化名城作为当前和今后一个时期的战略性任务，文化设施建设和文化产业

发展快马加鞭。香江“岭南文化名城”项目的上马，更使这一形象名副其实。从全国来看，岭南文化相对于中原文化而言本身具有独特性，尤其是缚娄古国文化和中医药养生文化在全国具有唯一性或领先性，如果开发得当，势必能够吸引一部分国内远程游客。

2、中华养生福地：随着经济的发展和生活水平的提高，人们对身心健康的追求更加重视。表现在旅游中，就是对养生产品的需求日益强烈。博罗养生资源得天独厚，山水兼具、农业发达，尤其是罗浮山自古就是有名的药市，中草药种类丰富，对于打造中医药养生产业大有裨益。以葛洪为代表的外丹养生理论和以南宗五祖为代表的内丹养生理论成为博罗建设中华养生福地的理论基础和现实依托。而“福地”既是对罗浮山“洞天福地”的直接反映，也符合当今社会人们追求幸福生活的强烈心里诉求。

三、罗浮山旅游总体形象

当前，罗浮山已有许多约定俗成的旅游形象，如“岭南第一山”、“中国道教十大名山”、“百越群山之祖，罗浮天下仙境”、“千年道文化，万秀罗浮山”等。从旅游发展的角度看，这些形象有值得商榷的地方。

“岭南第一山”采取的是领先定位的方式，但无论从广东还是全国来看，这一形象都不构成强烈的吸引力。从广东来看，境内的名山有丹霞山、西樵山、鼎湖山、白云山等，

尤其是丹霞山，其知名度和市场影响力均胜出罗浮山一筹。因此，如果不是从文化而是从景观角度来理解，“岭南第一山”的形象很难站得住脚。从全国来看，名山大川更是数不胜数。因此，这一定位尽管有历史成因，但已难以适应旅游新形势和新情况。” “中国道教十大名山”、“百越群山之祖，罗浮天下仙境”两个定位同样如此。总之，罗浮山的比较优势不至于“山”，而在于文化。

“千年道文化，万秀罗浮山”这一形象算是比较贴切的。如前所述，罗浮山的比较优势在于文化，尤其是道教文化，未来的罗浮山旅游，也一定要在道文化上做文章才有出路。但“万秀罗浮山”却未能最准确概况罗浮山的特点。在中国名山中，以“秀”闻名的首推峨眉山，自古有“峨眉天下秀”的说法，另外南岳衡山也以“秀”而独步五岳。事实上，南方的名山大川均体现“秀”气的特点。因此，尽管“万秀罗浮山”也是罗浮山的特点之一，但却不是最独特的，自然也就不能形成最大的吸引力。

综合以上分析，对罗浮山旅游形象进行重新定位如下：

千年道文化，万世罗浮春

阐释：

1、千年道文化：罗浮山道教文化始于秦，兴于晋，盛于唐、宋，至今已有两千多年历史，涌现出了一批在国内外有影响力的高道大德，如葛洪、黄大仙（黄野人）、单道开、

苏元朗、卢眉娘、邓元起、轩辕集、石泰、陈楠、白玉蟾等，尤其是黄大仙在香港、东南亚地区拥有大批信众。而罗浮山冲虚古观、黄龙古观无论是历史价值、文化价值还是建筑规模在全国都有一席之地。可以说，道教文化是罗浮山最具比较优势的文化。未来，可以通过恢复古道观、建立道教学院和道教博物馆、举办道教文化节、编排道乐表演节目等形式，营造浓厚的道教文化氛围，把罗浮山打造成立足粤港澳、面向全国、影响东南亚的道教祈福、养生旅游胜地。

2、万世罗浮春：罗浮山地处南海之滨，气候舒适，温暖宜人，四季如春，是全国所有名山大川中历代名人用“春”字表达最多最绝妙的山。如“南睹罗浮春”、“花木成春”、“独占天下春”、“幽谷春深”、“武陵春艳”。而苏东坡的“罗浮山下四时春”更是家喻户晓。目前罗浮山旅游的一大缺陷是景观太单调，为了营造四季如春的感觉，必须对景区绿化进行升级改造，做到四季有花开，处处有亮点。同时，可以引导当地花卉种植企业沿罗浮大道两侧建立花卉种植和销售基地，让游客一下高速公路即能感受到花团锦簇的春天气息。

博罗县文体旅游局 胡新添