从欧美农业旅游集群看中国的观光农业:以美国.意大利.波兰为例

作者： 天津师范大学管理学院 华沙大学经济管理学院 刘萍

产业集群的竞争优势使其成为诸多产业的发展战略之一。早在1990年，波特在《国家竞争优势》一书中就提出了著名的“钻石”模型，用以解释地区竞争优势。1998年，他又将钻石模型与集群发展有机结合在一起，认为一个地区的特色产业能够持续创新和升级，从而获得区域竞争优势，主要取决于以下四方面：①生产要素；②需求条件；③相关产业和支持产业；④企业战略、结构与同业竞争。此外，还受“机遇”与“政府”两个变数影响。

作为农业和旅游业交叉发展的新兴产业，农业旅游(又称为观光农业)既是农业发展的新途径，也是旅游业发展的新领域，其集群式发展对于提升农业及旅游业竞争优势具有重要的意义。借鉴波特的“钻石”模型，笔者指出农业旅游集群是一组在地理上相互临近的、具有特色商业文化的关联企业、组织或个人，遵循共同的愿景，在当地相关部门的支持下，努力寻求持续创新的一种新型农业集体经营形态；可以由正式或非正式的参与者群体组成，他们由于共性或互补性联系聚集在一起，通过合作形成有机联盟，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物，共同促进当地农业旅游业发展；其成员主要包括农户及非农户、农产品加工、配套服务机构、金融机构、相关的地方政府部门、旅游协会、中介机构等。农业旅游集群的潜在目标为增加农业或农村收入、增强地区的吸引力、开辟新的市场、通过资源共享提高市场效率、建立产品或服务的质量标准、建立环境保护标准、经验共享和信息交换等。农业旅游集群一方面丰富了城乡人民的精神生活，优化了投资环境，增加了就业机会，另一方面促进了当地农业生态效益、经济效益和社会效益的有机统一。

图1 波特的钻石模型

在我国，农业旅游集群式发展虽然逐渐得以重视，但和欧美一些国家相比还具有明显差距，主要表现在农业旅游集群的形成条件、政策支持、环保意识、产业带动、内容开发以及经营管理等方面，此外，农业旅游是否形成市场规模、关键产品是否市场就绪、当地的利益相关者是否表现出足够的兴趣、做出承诺及提供时间保证等也反映出农业旅游集群的成熟程度。因此，总结国际先进经验有助于我国农业旅游集群更好更快发展。

国外农业旅游集群的发展经验

美国

得益于政府政策支持，自1962年以来，美国农业旅游集群发展迅速，例如在纽约州，联邦和州政府及企业共同出资，沿着安大略湖500英里航道线开展农业旅游宣传。目前旅游业已成为纽约州的第二大产业，在阿肯色州，则已经成为第一大产业。美国各州主导的农业旅游集群在充分利用当地资源优势的基础上，通过扩大现有业务、开拓及创新农村市场共同吸引游客。

据统计，美国体验农业旅游的人数在2000年就已达到6200万，约占总人口的30%。2001年的一项研究表明，在过去的三年中，全美近67%的人口到美国乡村参加过农业旅游，其中以休闲度假为目的者占到90%。与2000年前相比，由于美国人民自由支配收入增加，且更热衷于通过方便快捷的家庭自驾游方式游憩体验，同时公众乐于通过参加农业旅游的形式支持当地的农村经济，这些因素共同作用助长了人们户外旅游的兴趣，使得近年来美国人民对农业旅游的需求日益增加，旅游热情有增无减。

美国农业旅游的形式多种多样，其中普遍认同的类型有乡村自然生态旅游、以体验及教育为目的的农业旅游、乡村文化遗产旅游等。其中，乡村生态游和体验教育为目的的农业旅游颇具特色，具体体现在以下几点。

(1)作物艺术。纽约达切斯郡当地农场主邀请作物艺术家将玉米地装扮成艺术作品，此举引起了全国媒体的广泛关注。在媒体的宣传效应带动下，农场主们一个月内吸引了包括1000多学生在内的成千上万名游客，一些城里的成年人为了弥补他们的农业教育课程，加强城市与农村的联系，也涌入当地旅游度假。很多农场主还组织专门针对学校的观光团，目的在于考虑长远利益及实现当地农业旅游集群的可持续发展。加利福尼亚州马德拉郡一农场主则更富创意，提出了“比萨农场”的概念，旨在向小朋友介绍比萨原料的由来。该农场主圈出一块圆形的田地，在地里种上辣椒、西红柿还有麦子等代表比萨的原料，同时还开辟一些空间饲养了猪和牛，代表比萨里的香肠和奶酪，此外，小孩子还可以通过投币机器自助购买饲料来喂养这些家畜，充分体现了寓教于乐的理念。

(2)为庆祝节日或特别活动提供服务。根据游客庆祝节日或活动的具体情况(生日宴会、婚礼、公司野餐或万圣节前夜等)，当地的农业旅游集群为游客提供食物、酒水及住宿。目前，美国很多私人农场能够独立满足日均700～1000名游客的访问需求。对于一些一年一度的大规模节日庆祝活动，当地的私人农场就会在政府和旅游协会等组织的大力支持下联合起来，与大农场通过集群效应共同提供旅游服务。通过这些大规模的庆祝活动，能够为私人农场增加更多的市场份额。

(3)自助采摘。自助采摘农场兴起于20世纪70年代，至今仍十分流行。节假日里，经常会见到家长带上三五个孩子到农场里自助采摘苹果、草莓、葡萄等，并可在农场的商店里购买到现酿的果汁、果酱。这种农业旅游形式一方面让游客以低于市场价格购买到新鲜的果蔬，带来体验收获的乐趣；另一方面为农场主减轻了寻找临时劳动力的压力，可专心于农场经营，并节省了大量的劳动开支。

美国的农业旅游集群除了具有形式多样的特点之外，农场中还表现出现代农业的特色，其农业信息化程度已经高于工业。在美国的农场里，游客可以看到高科技无处不在。联合收割机、四轮驱动拖拉机、风钻机、农用轨道拖车、捆草机、播种机等，每个都有其特殊的用途。尤其是安装有GPS全球卫星定位系统的大型拖拉机可以使拖拉机由电脑控制作业，无须人工操作，而且耕地质量高，同时有20%的美国农场开始用直升机进行耕作管理。这些现代化的农业耕作方式，大大增强了农业旅游集群的吸引力。

意大利

意大利是世界上旅游业最发达的国家之一，该国的农业旅游发展较早，始于20世纪70年代，发展于80年代，到90年代已成燎原之势。早在1865年，意大利就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体味农业野趣，与农民同吃住同劳作。目前，意大利的农业旅游已与现代化的农业和优美的自然环境、多姿多彩的民风民俗、新型生态环境及其他社会文化现象融合在一起，成为一个综合性项目。意大利中西部托斯卡纳区于2009年12月22日通过的一部区域法中提到，农业旅游包括以下项目：在农场中为游客提供舒适的住宿环境；为露营者提供惬意的开放空间；运用本农场或该区域中其他农场生产出的农产品为游客炮制膳食及提供饮品；为游客举办教育、游憩、文化宣传及当地传统活动等。

意大利是首个将农业旅游纳入法律的欧盟国家，它的第一部关于农业旅游的国家法律于1985年生效。根据法律规定，欲从事农业旅游服务的农场主需进行资质认证并获得许可。农场所有者或经营者必须具有两年农场经营的经验(该经验是获得政府项目资助的必要条件)，参加由地方当局组织的100小时培训(内容主要包括法律、农场管理、财务管理、保健和卫生、运输及农产品加工以及待人接物等)并需通过口试。获得许可的农场所有者或经营者能够从以下三种服务方式中选择其一：小吃、正餐或膳宿，且法律对不同层次的服务还还明确规定了服务标准。意大利政府在政策上支持农业旅游业，旨在通过农业旅游开发，协助农业振兴，增加农民收入，为农村社区增加新的就业机会，实现特色区域农产品价值增值以及促进农业旅游形式多样化发展。

据官方统计数据表明，2003～2007年五年间，意大利的农业旅游集群以5.7%的年均增长速度增加。从地区分布上看，44.5%的农业旅游企业集中在北部，35.6%居于中部，南部和岛屿上占19.9%。意大利的农业旅游除了可概括为是一种融观赏、考察、学习、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动之外，其独特之处主要体现在以下两种形式。

(1)有机农业旅游。随着一些食品安全丑闻的曝光，消费者对健康食品的需求越来越强烈。有机农业在严格的质量标准和化学物质限量使用的基础上，再加上产销链条短(农产品生产出来后可以直接销售给消费者)，从而能够为消费者提供放心的健康食品。有机农业与农业观光旅游联系密切，在农户与游客双方共同利益的驱动下，诸多旅游农场通过严格的资质认证取得有机农场许可，游客在有机农场中旅游观光，见证有机产品生产的全过程。

近年来，有机农业旅游在意大利备受游客青睐，特别是在中部地区及中西部的托斯卡纳区有机农业旅游农场大约占到1/4。与传统的农业旅游相比，意大利的有机农业旅游具有以下特点：农业生产作业活动以有机农业为标准；旅游和休闲活动遵循生态旅游的管理原则；重视环境和自然景观的保护；尊重当地的乡土文化；保护农业活动、传统文化及生态系统的多样性；维护当地利益；提供更多的健康、安全食品以及休闲服务；由官方机构认证(在意大利，负责认证及颁发有机农业旅游许可的官方机构是有机农业协会)；重视农场环境管理；采用天然、环保的建筑材料及建筑风格。

有机农业旅游的出现为意大利旅游业的可持续发展增强了吸引力，它一方面满足了游客休闲度假的需求，另一方面为消费者提供了大量的有机农产品。

(2)“领养一只羊”。为了让游客体验家的感觉，意大利的农业旅游为游客提供可供领养的宠物及家畜，此外,在中部阿布鲁佐的安韦萨村还有一种特别的领养活动——“领养一只羊”，即鼓励国内外喜爱自然风光的游客通过互联网与山上的农场进行联系，并签订领养奶羊计划。作为回报，领养人可获得该农场生产的农产品，例如羊奶奶酪及萨拉米香肠等。该领养活动始于1994年，1996年在当地的乳品店和农场直营店的基础上，增加了屠宰场，2001年又有一专营农产品及地产农副产品的饭庄在山上开张。随后，通过进一步开发为游客提供更多膳宿及较高增加值的羊毛制品，从而使旅游农场逐渐呈现集群规模。“领养一只羊”活动自身并没有明显的经济收入，但是游客到该地从事奶羊饲养活动，通过支付膳宿及商场消费拉动当地旅游经济的可持续发展。同时，还缓解了当地农村劳动力的不足，充分利用了当地闲置别墅，宣传了当地的传统文化。更重要的是，为城市孩子开辟了农村第二课堂，使他们了解到食物的由来，加强了城市消费与农村生产的联系。

通过媒体宣传，这一侧重于社会经济可持续发展及环境保护的旅游形式越来越被人们认可，在2000年的一次关于“领养一只羊”的专题研讨会上，意大利环境部部长也加入该领养计划。此活动的影响力已逐渐渗透到中国、芬兰、法国、德国、印度、爱尔兰、日本、新加坡、英国及美国等诸多欧洲、美洲及亚洲国家。

波兰

曾被俗称为“梨树下假期”的农业旅游是波兰多年的习俗，与其他欧洲国家一样，波兰农业旅游正保持可持续性发展。由于农业旅游农场提供自然、安逸的环境以及低价优质的服务，目前越来越多的短期度假游客倾向于将休闲场所从大规模的旅游胜地转移到宁静的乡村，特别是年迈的祖父祖母由儿孙们陪伴到农村旅游度假已成为波兰很普遍的现象。

波兰现有的200万个农场中，大约有1万个是农业旅游农场，其中约有2000个是休闲观光“好客农场”联合会的会员。由地方协会组成的联合会是波兰农业旅游集群的核心。以波兰东部的卢布林市为例，该市有11个这样的地方协会，300多个农业旅游农场每年为游客提供2500多个床位。

波兰农业旅游集群具有明确的目标：①联合市场推广项目；②监督服务质量；③扩大宣传；④联合申请补助。

波兰农业旅游集群的市场营销活动包括：①设计具有地方特色的旅游区，包括民俗艺术、宗教仪式、当地美食、文化古迹和自然奇观；②发展当地的基础设施和提供新的旅游服务，包括体育器材出租、露营区、滑雪升降机、自行车道、风景、药店、邮局及互联网接入等；③促销宣传，包括出席国内外贸易展览。

在波兰，农业旅游集群除了为游客准备运用有机原料制作的膳食外，通常还会提供附加项目以增强农业旅游的吸引力，例如供观赏的迷你动物园、为孩子们提供的喂养鸡鸭及动手挤牛奶的机会，另外，支付少量的费用，还可以参加到一些主题车间中，如捕蜜蜂、制陶、绘画及雕刻等。

位于Lubartow小镇上的“Ziemia Lubartowska”休闲观光农业协会可作为当地农业旅游集群的代表。“Ziemia Lubartowska”休闲观光农业协会最初只是从事荞麦种植，荞麦谷粒提供给游客做保健食品，而脱粒壳可用于制造健康生态床垫。随着发展，Lubartow地区生动的民间传说、众多的文化古迹、湖泊以及大量未受污染的森林和草地，逐渐渗透出极强的吸引力，该协会也逐步构成了当地旅游集群的核心。在旅游服务提供过程中，尽管当地的农场彼此间存在竞争，但是在专业化分工及投资等方面他们也很愿意进行合作。该集群还非正式地与其他的机构进行联系，例如与附近的农场(为游客提供当地产品及附加服务)、博物馆、区域农业咨询中心和教会组织等联系密切。

波兰农业旅游集群的特色之处还在于充分调动当地农村妇女劳动赚钱的积极性。无论当地妇女的年龄或受教育程度如何，均被发动加入到农业旅游的服务中来，鼓励她们充分发挥特长。农村妇女的传统技艺，包括家务管理、烹饪传统菜肴、手工艺、民俗知识等都极受游客欢迎。当地协会中超过75%的农场由妇女经营和管理。

镇江新区发展研究院