市场开发的方法

一、汽车市场开发的方法：

推广模式：

汽车市场终端产品发布特点

汽车市场中间商、代理商参与机制

汽车市场网络推广策略研究

汽车市场广告宣传策略

汽车市场推广与配套供货渠道建立

汽车新产品推广常见问题

直销模式在汽车推广过程中的应用

国外汽车市场推广经验介绍（主要是国外经验）

„„„„

汽车营销渠道建立：

汽车市场营销渠道结构

一、主力型渠道

二、紧凑型渠道

三、伙伴型渠道

四、松散型渠道

汽车市场伙伴型渠道研究

汽车市场直接分销渠道与间接分销渠道管理

一、直接分销渠道

二、间接分销渠道（长渠道、短渠道）

大客户直供销售渠道建立策略

网络经销渠道优化

渠道经销管理问题

一、现金流管理

二、货品进出物流管理

三、售后服务 二、市场开发的三种主要方法

营销观察 2009-05-15 14:24:45 阅读54 评论0 字号：大中小 订阅

销售流程的第一个环节——市场开发。在开发市场这个环节中，首先需要明确的是营销人员将要面对的潜在客户是谁，其中，大客户应该是销售的重点。此外需要对潜在客户的特点有一个大致的估计，包括客户的详细资料、客户的需求点和客户的价值观。市场开发也是需要

一定的方法，本章介绍了3种主要方法：目标市场法、猎犬计划法和客户网络法。 当我们面对很多客户、很多行业、很多区域的时候，常常感觉无从下手。这时候可以

使用目标市场法。何谓目标市场法？

所谓目标市场法是指根据营销人员自身和市场的特点，立足于适合自己的个性、教育背景、工作经历，或者你的人际关系等等，去建立一个专门的市场。比如说在某一个区

域，或某个行业里面拥有自己独特的客户源或者销售层面。

我们划分目标市场的时候，一般是按照两种方法：一种是按区域市场划分；另一

种是按行业划分。此外也可以按照年龄划分。

案例 一家房地产公司前一段时间听说炒地产很赚钱，就花了很多钱买了一块地皮，盖了一幢房子，结果卖不掉。公司老板就请我们前往咨询，希望能找到房产销售的方法。我们就问老板他这个房子准备卖给谁，他说，奇怪，谁来买我就卖给谁。我说老板我问的不是这个意思，我问的是当初你盖这个房子的时候，准备谁来买，他说：“有钱人。”

我又问他什么样的人算有钱人？什么样的职业，什么样的行业，什么样的年龄，什么样的收入，什么样的身份，他们对房产的内部环境和外部环境的要求分别是什么？外部环境包括交通、商贸、教育，内部环境包括小区、绿化、物业、房形、结构、面积、售价等等。公司对以上问题有过研究吗？老板惊奇地问：“盖房子还要这么多的研究吗？” 缺乏对客户的研究就必然缺乏对目标市场的选择，所以外国人去一看这怎么能叫房子啊，暴发户一看认为房子还不够奢侈，中产阶级一看认为布局没有情调，普通居民又嫌

价钱太贵，这样缺乏目标市场的销售是不会成功的。

案例 我到过浙江一家电器集团公司，问他们的销售员：“你们的产品主要卖给谁？”大家回答我说“男女老少”。如果一个电器产品是要卖给男女老少，那就是没有目标市场定位。例如剃须刀，由于女人用的剃须刀和男人用的剃须刀不同，因此一定要先确定

目标市场，然后围绕客户群的特征与需求去设计产品。

所以我们谈市场营销管理，其实就是做四件事情：

第一就是做市场调研；

第二是做市场细分；

第三是做目标市场，就是从中选择出一块目标市场；

第四就是做市场定位，你到底把自己的产品定位在哪里？要有所为，有所不为，

绝对不可以“拉到篮里就是菜”，什么样的客户都接受。

目标市场选择的程序

选择一个你所擅长的，你所能够去努力开发的一个客户群体，你的产品才会具备

一定的竞争优势，这样你的客户规模才会越做越大。

你的产品细分市场是什么？你的目标市场是什么？

所谓猎犬计划就是通过找帮手，找顾问来开发市场。

“猎犬计划”的名称来源于猎人打猎。猎人出去打猎，除了要带一支装满子弹的猎枪，还要带猎狗。猎狗有两大功能，第一是嗅觉灵敏，第二是奔跑速度比较快。嗅觉灵敏可以帮助猎人发现猎物，奔跑速度快可以帮助猎人捕捉猎物。所以猎犬计划法是最有效的客户开发

方法之一，已被全世界行销大师所广泛运用。

已经开发并且运作良好的大客户就是营销人员的“猎犬”，在台湾又被称为“影响力中心”。影响力中心就是那些交际比较广、具有一定号召力的客户。通过这些影响力中心的帮

助去开发客户、开发市场，这就是猎犬计划。

猎犬计划，就是要学会找帮手，所谓“孔明草

船借箭”，还有“借东风”也是这个意思。所以

聪明的营销人员做事业一定是要学会借力借势，

不断地发展你的猎犬，这样销售工作才会做得

非常棒。

很多营销人员在开发市场时会觉得很累，原因就在于身边缺乏帮助自己的“猎犬”。而真正的营销高手在做销售时，是十分省力的，你会发现他与客户见面时不是在做商务谈判，而是与客户交朋友，结交关系——他已进入开发市场的第三个阶段，即建立客户网络，同时

又培养大量的“猎犬”。

案例

某公司举办企业家高级培训班，短短一个月竟招收了70多名当地的企业家作为学员，这样的营销效果是非常好的。但该公司并没有专职的销售员，只有一个接听电话的秘书，也

没有花一分钱的广告费，原因是什么呢？

原来该公司位于著名的旅游城市，市内有很多高档的娱乐场所。于是该公司就聘请那些高档娱乐场所的服务小姐作为兼职推销员，由她们向那些前来娱乐消费的企业家、公司老总

们进行宣传，开发客户。这样的营销效果自然是十分成功的。

所以聪明的营销人员一定是要学会借力借势的，不断地去发展你的“猎犬”。如果每个

营销人员能发展五到十个“猎犬”，你的销售工作就一定会做得非常出色。

你认为“猎犬计划”如何？目前你有帮助自己开发市场的“猎犬”吗？

客户网络法

在动物界中，青蛙是自己跳起来把一个虫子吃掉，蜘蛛是编一个网等虫子上来。我们营销人

员不要做青蛙，要做蜘蛛，要编织自己的客户网络。

客户网络法是指把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、联合互补等互利的目的。如组织俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。

客户网络的特征

有连接点——横向、纵向或竖向；

彼此缩短距离——更易交流沟通；

地位平等——为别人服务、互补等。

许多营销人员在本行业做到一定程度以后，就开始进入到与客户交朋友的状态——建立

客户网络。

案例 王政的摄影客户俱乐部

上海华联商厦的相机柜台有一个明星售货员王政，许多客户买相机都找王政。王政卖照相机凭的是什么呢？王政是摄影爱好者，顾客只要在他那里买了专业相机后，就可以免费参加他组织的一个客户俱乐部，每逢双休日他就带着顾客出去写生，出去摄影，做免费指导。通过客户俱乐部，王政的名声越传越广，而王政的客户俱乐部越来越大，所以在上海滩有这

么一句话“买相机找王政”。

可见顾客找王政买相机并不是为了买这一台照相机，而是为了参加他的免费摄影俱乐部。所以营销人员应该为客户提供相互交往的平台，建立客户网络，它不仅可以引进新人，

介绍新资讯，给客户带来额外益处，而且可以带来新的生意机会。

案例 温州人的生意经

温州人被称为我们中国的犹太人，当我向温州的老板请教他们成功的奥秘的时候，他们

给我讲述了一个小细节。

每天下午三四点钟，他们的顶尖营销人员就开始给客户打电话，邀约客户参加晚上的小型聚会。小型聚会一般都是男女搭配，年龄搭配，参与的人性格脾气也比较相像，行业也可能比较接近。总之大家坐在一起有话可以聊，喝喝咖啡，打打保龄球，或者去游泳，或者只

是喝喝茶，这是很简单的一些小型聚会。他们把它称为客户小沙龙。

温州人做生意都有一个想法，那就是如果客户有生意给我做，我不但愿意在他身上花一

些小钱，而且还愿意在他们身上投入时间、投入精力，这是情感投资。

总而言之，温州人是用“泡咸菜”的精神来开发客户，他们采用的主要形式就是客户网

络。

我们的营销人员晚上也有聚会、有活动，但大部分营销人员的晚上聚会是和家人、好朋友、熟悉的人、谈得来的人在一起的。如果我们也能像温州人一样，把自己的客户当成好朋

友、家人，就会成功地编织自己的客户网络。

你有自己的客户网络吗？你能在下面的横线中写出帮助或支持你的人吗？

一般来说，功能健全的客户网络会给成员带来许多益处：

更多机会接近产品服务；

引见给新人；

为别人服务的机会；

最新资讯和知识；

信心和力量；

道义上的支持和协作；

友谊、彼此欣赏；

协助实现目标；

更多乐趣；

研讨、学习、长进。

客户网络可提供的东西

教育、培训 将要认识的人

工作经验 图书音像资料

技术和才智 因特网资料

小件礼物 俱乐部和组织联系

共同兴趣 诊断、咨询解决问题

那么如何保持联络、建立客户网络呢？常用的有下面5种方法：

记住重要的日子，如生日、周年纪念日，届时寄出一张贺卡；

密切注意报纸杂志上的重要内容，剪下或复印并附上贺词和善意的意见一同寄出；

路过顺便见面、午餐或电话问候；

用电子邮件或电话保持联络；

无需太多的时间或责任的联络让人轻松愉快。

三、新市场如何开发

中国人口有13亿,是个消费大国，各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数，不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力，但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面，就消失在产品的海洋，在也找不到其踪影，有的产品前期招商没做好，市场上鲜有产品陈列，就这样给产品判了个死刑，很好的产品在市场上就这样昙花一现，实在让人感到惋惜，对于一个新品到了一个新市场该如何招商，怎样才能招到适合自己的经销商，这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半，可见招商对产品能否顺利上市起到举足轻重的作用。有人说要具备五心，即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心，我想企业不仅要具备这五心，还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点，仅供参考。

一、认识企业 了解产品

有人会问，怎么还要认识自己的企业，了解产品呢，我是公司的一员，是负责开辟市场的封疆大吏，我了解我所在的企业，和企业生产的产品，我不排除你有这种可能，但现在有很多厂家为了更快开拓市场，随便招了很多业务人员，简单的介绍了下公司情况和产品，就让业务人员拿着产品价格单和企业宣传图册到市场上去招商了，你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗？他的归属感到底有多强；经过一段时间考验，那就要看业务人员的造化了，有的业务员迫于压力，随便招个商就算交差，在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。

1.了解企业战略

做为一名市场开拓者，身负重任，首先你要了解企业的战略，企业在最近几年的发展宏伟蓝图，你对企业背景，特别是资金实力等知道的越多，你的自信心就会越强，当你有企业归属感时，才能让经销商也有同感啊，俗话说“要销售产品，首先把自己推销出去”。当你心有所属时，你在和经销商沟通，你将自己对企业的看法，企业的发展、富有激情的说给他听，他也会被你的热情所感染，作为经销商代理你的产品也会心里有底，将你的产品作为重点品项去做。

2.了解产品知识、市场定位

这点很重要，现实中有很多业务员到了经销处，一直强调的是，公司产品的毛利，你做了我的产品，就可以赚多少多少的钱，要知道现在是物质过剩时代，经销商每天都会有很多产品去选择，他会慎重考虑，不是以前，你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表，

你就应该是该产品的专家，不是一味地强调利润，而应该用心去分析产品，分析产品的市场前景。

3．详细的市场调查

目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等，都是我们调查的重点 ，也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半” 。

4．了解竞争对手及市场操作方法

当你到了一个新市场，不是首先打听这个区域那家经销商是最大的，而是要到市场上去；中国这么大，各地经济发展不平衡，就是在一个省，在一个地极市畅销的产品，不一定在其他地级市畅销；以前你在总部听到的市场分析，那是全国市场总的概况，很多来自行业协会的市场报告，不一定就适合你所在的市场情况，所以，做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场，到当地各大卖场、商超、便利店，再到批发市场，真真正正地实地考察市场，了解竟品在终端陈列如何？询问竟品常采用什么样的促销手段？在该地区那几个卖场销量较好，都采用了(全球品牌网) 那种方法？流通市场又是怎样操作的？那个产品是主打产品等。那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势，收集资料。只有你了解了市场，再去招商，你会感觉到得心应手，这就是因地制宜，毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”，做到知己知彼何愁不能大展拳脚呢？

5．根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案

总部的市场操作方案只是个大概，不可能是具体的实施方案，各个市场的情况都是各有不同，现在你有了前期的市场走访，基本了解市场情况，根据市场实际情况，接合总公司的市场开发战略，做一份较贴近市场的企划草案，这时你再去和经销商沟通时，可以以询问的方式让经销商给你提出修改意见，逐步完善这个市场操作方案，就算开始经销商由于某种原因不合作，他也会被你的专业知识，敬业精神所折服。

二、划定目标客户

寻找目标客户有两种方法，一种是顺找法，另一种上倒找法。顺找法既按照常规，可以通过朋友或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查，到商超等终端门店实地考察，寻找那些陈列较好的商品是那家经销上经销的，在市场上收集资料；还有，可以到当地比较有实力的商超，找到负责该品类的采购，跟他谈你的产品准备开发这个市场，这些就是我们的市场操作方案，你是我们的重点客户，我们各方面都已经准备好了，现在就差找个经销商，若有合适的经销商可以推荐一下，他推荐的经销商一般是和他们合作较好的经销商，试想一下，这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来的„„我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。

当然，并不是经销商越大越好，俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死，很难管理，他手中有这么多大品牌，会把你的产品放在重要位置上吗？当然，经销商大也有大的好出，资金雄厚，网络健全，企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁

衣，选择不一定要最好的，但一定要最合适的。

三、拜访客户 最终确定经销商

通过前期的市场调查走访，心中有了目标客户群，接下来就是进入实质谈判，最终确认经销商。

1．电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方，一般要电话预约，这样一来是尊重对方，二来告之对方我来了，让其安排时间，准备一下，避免遇到同类厂家而尴尬

2．上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线，避免相临两家经销商安排在同一时间段拜访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表，给人以精神饱满的良好形象。

到了经销处避免开门见山，一进门就直奔主题，可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了什么奖项、办公环境等细小处，找到对方的优点，如代理了某个大品牌，在某年得到某超市最佳供应商，在那个行业协会任什么职位等，实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情，这些都可以，沟通首先要找到双方共鸣处，为后来谈判创造好的氛围。

3．跟进签约：通过沟通，心目中的目标客户已基本确立，这时也不能急于求成，不分时间地打电话或到客户处要求签定合同，马上打款发货，让客户感觉你很急，就是为了骗钱，这样会弄巧成拙，功亏于溃，这点营销人员一定切记，特别是新手。

在跟进的过程中，有可能会出现两种情况，一种是真的拒绝，客户通过慎重考虑，感觉各方面条件还不够成熟，此时不能引进新品；一种是假拒绝，客户可能此时会提出很多要求，提要求是好事，说明客户对产品感兴趣，就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求，加以整理，分析提出该问题的真正原因，是客户在关键时刻拿出筹码，想得到更多实惠，还是由于自己在前期沟通时没有将问题解释清楚；总之，营销人员针对客户的异议，应及时调整谈判策略，耐心答复客户疑议，处理客户疑议是一门学问，由于篇幅有限在此不在详述。

另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通，还有，若有时间将客户请到厂里，让其参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍，最后趁热打铁，签定经销协议，这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。

营销人员孤身在外作战，经过艰苦努力把商招好了，也不能高兴过早，那只是万里长征刚走完第一步，接下来的工作工将更加艰巨而伟大，但我相信：只有具备良好的开端，才可能有后面的辉煌！