中国医院营销策略与案例分析报告

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中国医院营销策略与案例分析

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目 录

中国医院营销策略与案例分析 ............................................................................ 6

8.1 医疗服务需求特征 ................................................................................ 6

8.1.1 医疗服务一般特征 ..................................................................... 6

8.1.2 就医顾客的特点 ......................................................................... 7

8.1.3 就医顾客的就诊心理 ................................................................. 8

8.1.4 就医顾客的需求结构 ................................................................. 9

8.1.5 就医顾客的期望 ......................................................................... 9

8.1.6 就医顾客的质量感知 ................................................................. 9

8.1.7 就医顾客的成本感知 ............................................................... 10

8.1.8 就医顾客满意 ........................................................................... 11

（1）就医顾客满意的基本要素........................................................ 11

（2）就医顾客满意的三种状态........................................................ 11

8.1.9 就医顾客抱怨 ........................................................................... 12

（1）就医顾客不满意的反应............................................................ 12

（2）就医顾客抱怨的主要原因........................................................ 12

（3）就医顾客抱怨的化解................................................................ 12

8.1.10 就医顾客忠诚 ......................................................................... 12

（1）培育忠诚就医顾客的意义........................................................ 12

（2）忠诚就医顾客的界定................................................................ 13

8.2 国外医院营销借鉴 .............................................................................. 13

8.2.1 医院营销的特殊性 ................................................................... 13

（1）产品性质特殊............................................................................ 13

（2）消费方式特殊............................................................................ 13

（3）营销方式特殊............................................................................ 13

2

8.2.2 国外医院营销可借鉴之处 ....................................................... 13

8.2.3 国外医院营销中的问题 ........................................................... 14

8.3 医院营销策略构建 .............................................................................. 14

8.3.1 医院市场定位 ........................................................................... 14

（1）医院市场细分............................................................................ 14

1）市场细分依据................................................................................ 14

2）市场细分条件................................................................................ 14

（2）医院目标市场选择.................................................................... 15

1）目标市场选择依据........................................................................ 15

2）目标市场选择模式........................................................................ 15

（3）医院市场定位............................................................................ 15

8.3.2 医院服务营销策略 ................................................................... 16

（1）医院服务营销意义.................................................................... 16

（2）医院服务营销策略.................................................................... 16

1）服务质量策略................................................................................ 16

2）价格策略........................................................................................ 17

3）渠道策略........................................................................................ 17

4）服务品牌策略................................................................................ 17

8.3.3 医院品牌建设与传播 ............................................................... 18

（1）医院品牌建设现状.................................................................... 18

（2）医院品牌定位策略.................................................................... 18

1）医院品牌定位策略........................................................................ 18

2）常见医院品牌定位错误................................................................ 19

（3）医院品牌识别策略.................................................................... 20

（4）医院品牌传播策略.................................................................... 21

1）医院广告策略................................................................................ 21

2）医院销售促进策略........................................................................ 21

3

8.3.4 医院营销模式创新 ................................................................... 22

（1）一对一营销................................................................................ 22

（2）互动社区营销............................................................................ 23

（3）整合营销.................................................................................... 23

（4）网络营销.................................................................................... 24

（5）社会营销.................................................................................... 25

8.4 医院典型营销案例分析 ...................................................................... 25

8.4.1 博生医疗 ................................................................................... 25

（1）医院内部环境分析.................................................................... 25

（2）医院市场定位分析.................................................................... 26

（3）医院服务营销策略.................................................................... 26

（4）医院品牌建设与传播................................................................ 26

8.4.2 上海东方医院 ........................................................................... 27

（1）医院内部环境分析.................................................................... 27

（2）医院市场定位分析.................................................................... 27

（3）医院服务营销策略.................................................................... 28

（4）医院品牌建设与传播................................................................ 28

8.4.3 北大医院 ................................................................................... 28

（1）医院内部环境分析.................................................................... 28

（2）医院市场定位分析.................................................................... 29

（3）医院服务营销策略.................................................................... 29

（4）医院品牌建设与传播................................................................ 29

8.5 医院营销管理建议 .............................................................................. 29

8.5.1 公立医院营销管理建议 ........................................................... 29

（1）观念的转变与超越.................................................................... 29

（2）角色转换中的作为和不作为.................................................... 30

（3）跳出营销看营销........................................................................ 30

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