传媒格局变革中主流媒体的战略抉择

　　电视是当今社会最强势的娱乐媒体。中央电视台作为中国电视的第一播出平台，拥有国内其他媒体所难以比拟的资源和地位。央视春晚正是立足在这样一个平台上，集中了全世界最顶尖的华人明星，并借助大年三十―――这个富有中国传统意味的独特时间，获得了中国娱乐文化领域中勿庸置疑的主导地位，享有“新民俗”之誉。在长达二十多年的央视春晚历史中，它虽然不断面对指责与非难，但它在娱乐文化领域中的主导地位从未动摇，始终没有其他娱乐力量可以与之抗衡。 　　可是，2005年出现的一个新名词―――网络春晚，却在2007年的春节前后掀起了一阵小小的波澜。“网络春晚”并非指代哪台具体的春节晚会，而是“新娱乐时代”“数字化传媒手段的普及启动数字内容应用”①后的典型产物。它包括了视频春晚、博客春晚、动画春晚等内容，尽管名称不一，但运作模式基本相似：即所有“节目”均由网民自己制作，上传网络后“公平”展示。 　　央视春晚所遭遇的这场挑战也反映了我国传统主流媒体面临的现实处境，并迫使我们去认真思索中国传统主流媒体的未来选择。 　　 　　一 　　 　　我们所面临的新的媒介环境特征突出表现在四个方面：1）先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失;2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况;3）我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播;4）我们正在从单向（on e-way）的传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。②这些特征依托以网络为载体的个人传播技术的进步与普及，在中国整体媒介环境中日显突出。 　　长期以来，中国传统主流媒体依凭着统一性的国家话语，理所当然地占据了社会主导权，引导着社会的主流舆论与价值观、审美观。但随着社会阶层多元化、利益结构多元化、表达方式多元化的变革，传统主流媒体感到前所未有的压力，这也鲜明地体现在一年一度的央视春晚上。虽然央视春晚这些年来走马灯似地更换总导演，推出一个又一个的新花样来讨好观众，但其所受到的批评责难却是一年强似一年，难以再现昔日的辉煌与荣耀。传统主流媒体所坚守的统一性、全民性与新社会阶层所追求的多元化、异质化需求出现了不可回避的矛盾。 　　而“我的地盘我作主”，则是网络春晚喊得最响亮的口号，也是网络春晚最吸引人、打动人的地方。“我”就是千千万万个普通的草根，“我”有自己的兴趣和价值观，“我”拥有了文化表达的能力与权利。以前只能乖乖坐在电视机前的娱乐文化的被动消费型受众，转眼之间变成了娱乐文化的主动生产者。不仅网络春晚表现了这一趋势，新闻报道中新近出现的“公民新闻学”（Ci t izenJournal ism），也是借助了网络、手机、博客等新媒体技术，从而使无数普通人参与到了媒介产品制作生产过程之中。尤其是以博客为代表的“草根媒体”的出现，显示了新闻媒体的巨大互动性与个人化，并极大地动摇了传统主流媒体在信息发布方面的垄断权，使得多年来形成的传统新闻传播格局面临重构危机，而且还重塑了新一代受众接近使用媒体的方式乃至生活方式。 　　传受关系的颠覆，带来的将是整个娱乐文化景观的嬗变，秩序的更新。 　　 　　二 　　 　　中央电视台作为“喉舌”，必须承担主流意识形态的宣传与教化功能，春节联欢晚会作为中央电视台每年的“重头戏”，自然不能例外。只是与以往的“革命文艺”相比，政治性的色彩无疑消褪了很多，取而代之的是“团圆”“喜庆”“祥和”之类的和谐主题，这样的主题与主流意识形态所倡导的平和、安定、小康等精神无疑是步调一致的。所以学者张颐武说：“正是通过‘春晚’，……国家和社会，官方和民间都获得了一个可以满足自己的理想的新的社会空间”。③也正是通过央视春晚这样全民欢庆的娱乐形式，国家意识形态话语悄然而入，它可以根据自己的意志与需求，来控制（这种控制并非直接简单，其中也包含了妥协的成分）中国娱乐文化的基本形态与内容。但在主流娱乐文化形态下，我们看到的是国家、民族、全民这类宏大想象与群体，群体的情感与关系被反复渲染强调，但个人却无一例外地被忽视或者被收编了。 　　而网络春晚则反其道而行之，张扬个体性的生产消费者，真真实实地切中了娱乐文化主导权的要害。 　　试看网络春晚上的一些节目：《后厕训练班》、《狗仔队的一天》、《韩剧杀手锏》、《包公歪传》等等，虽然仍不脱小品的样式，但题材涉及的却是对韩剧的调侃，对狗仔队的讽刺，以及对电视访谈节目、大片、演艺界的嘲弄，还有对敏感社会问题的尖锐揭示。这些均是央视春晚不可能涉及的。这些几近“恶搞”的形式，其本质是反主题的，它寻求的就是态度与价值的多元化，人们可以任意地选择表达。在这样的形式观照下，社会现实的各个层面都可以被当作异质的、零散的与偶然的片段加以肯定。这便与以央视春晚为代表的娱乐文化形态构成了鲜明的对立与冲突。 　　传播学者沃纳•赛佛林与小詹姆斯•坦卡德在谈到媒介形势变化后所产生的影响时，不无感慨地说：“技术改变的一个结果是，把电视认作向每一个人传达基本相同消息的一个统一的或单独的系统，已不再可能了。”央视春晚因此面临的尴尬与挑战，在新闻传播领域同样存在。 　　有研究者指出，中国传统媒体的新闻报道从形式、选题到内容，几十年老套不变的风格带来的是“三个脱节”的严重后果：1)公众不再把党和政府的媒体作为日常信源；2)公众不再把党和政府的媒体作为重大新闻的信源；3)公众不再把党和政府媒体作为对重大新闻事件的新闻背景与解释。④并且，传统主流媒体原有的为社会主流群体、新闻界乃至全社会设置议程的功能在2006年也受到了博客们的挑战，在“韩白之争”、“胡戈与《一个馒头的血案》”、黄健翔的“解说门”等事件中，传统主流媒体不得不跟随网络议程，加入到相关议题的讨论过程中。 　　 　　三 　　 　　有挑战，必然会出现应战。传统主流媒体面对形势变化，相应推出了种种应战新举措，比如开办网站、创办手机报、网络电视等等。但笔者认为，传统主流媒体的应对措施还是应该放在中国新闻改革，尤其是制度改革的大背景下来作出思考与选择。学者孙立平在诊断中国改革开放事业时曾说：“就眼下而言，改革中屡次被推迟的那些最棘手的问题，则必须在这20年左右的时间内被面对，与市场经济相配套的一系列社会与政治制度安排需要在这个时段开始建设。可以说，未来的20年，将是我们这个民族所要经历的历史长河中非常关键的一段。中国在21世纪的基本走向，甚至于中华民族的未来，在很大程度上将取决于我们在这个看起来似乎很短暂的历史时刻中的思考、选择和作为。”⑤中国新闻事业改革同样面临着这样的关键时刻，那些屡次被推迟的最棘手的问题必须在这样的时刻被认真面对。 　　首先是传统主流媒体的性质问题。传统主流媒体的性质毋庸置疑是党和政府的“喉舌”，可是，目前的主流媒体除了“喉舌”性质外，还有企业性的经营性质，这大大损害了它的公信力与影响力。央视春晚从念祝贺辞到台下观众的镜头扫描，背后都有经济利益的考量，这让人们对传统主流媒体的公共形象备感怀疑。因此，将传统主流媒体的性质进一步明确，让经营与主流信息的发布分开，是维护传统媒体主流地位的当务之急。 　　其次是传统主流媒体传受观念的更新。“受众”不能简单地被视为信息接受者，或者是信息消费者，而是应该对他们有所区分，那种针对全民的观念一定要彻底抛弃根除，因为这样的观念只会使自己离人民群众越来越远。事实是，现在广大受众从传统媒体上读到、听到或看到的新闻，往往不是他们已经看腻听腻的，就是他们并不想知道的新闻。有人将网络春晚与央视春晚进行对比，认为网络春晚最大的好处就是“没有‘相看两厌’的主持人，没有‘与现实生活巨变总有点脱节’的节目，所有的‘节目’一律来自最真实的生活，唯一的主角―――人民大众。”⑥同样，人们亲近博客，很大程度上是因为博客给公众讲坛带来了真相、新鲜的声音和可供选择的观点。因此，把握住真正属于自己的受众，影响那些自己真正想要影响的人群，针对他们设计出种种媒介产品，改革旧有的新闻生产方式，并从理性的角度尊重受众，公平地对待受众，才有可能稳定并巩固自己的主流地位。 　　其三，中国公众的媒体素养亟待提升，这个任务传统主流媒体义不容辞。目前，传统主流媒体对公众素养的培养重视不够，很少主动积极地调动公众对公共问题的参与兴趣，引导他们的正确参与方式，而是逼迫他们不得不借助网络空间传播一些缺乏理性精神的言论，这种方式对公众的培养和传统主流媒体形象的塑造双方来说都是一种损伤。其实，从长远看，传统主流媒体以负责任的态度与行为肩负起提升公众媒体素养的职责，对维护自己的主流地位是利远远大于弊的，因为它们很有可能借此培养出符合自身兴趣与要求的高素养的媒体受众来。当然，这种培养方式要建立在灵活而有生气的新的传受观念基础上，注重潜移默化的影响，甚至可以采用一些技巧性的引导方式，而不要重复以往经验证明已经难以奏效了的手段或方式。 　　 　　（作者系同济大学传播与艺术学院副教授） 　　 　　注释:①《2007年，中国文化产业发展报告》，转引自《中国文化消费迎来“新娱乐时代”》，浙江新闻在线2007年2月28日 　　 ②转引自沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》第4页，华夏出版社2000年版 　　 ③张颐武：《“春晚”记忆，我们的“共识”的塑造》，张颐武新浪博客2007年2月13日 　　 ④李希光：《站在十字路口的中国传统主流媒体何去何从》 　　 ⑤孙立平、李强、沈原：《中国社会结构转型的近中期趋势与潜在危机》，《中国社会分层》第42页，社会科学文献出版社2004年版 　　 ⑥《网络春晚，最平民的狂欢》，《扬子晚报》2007年2月20日