吉利汽车的营销现状分析研究

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吉利汽车的营销现状SWOT分析研究

陈利会　　李应子　　任璇璞

（650500　　云南民族大学　　云南　昆明）

摘　要：随着经济全球化、我国经济的快速发展以及我国市场经济的日趋成熟，中国汽车行业的市场竞争也越来越激烈。一个企业要想持续健康成长，就必须有正确的发展战略为指导。吉利汽车有限公司正处在高速发展阶段，战略的有无和实施的好坏对公司的发展起着决定性的作用。本文主要从吉利公司的成长的汽车行业环境以及其内部资源进行了SWOT方法分析，希望对吉利公司今后的发展及对国内同类企业的发展也有着一定的参考价值。

关键词：吉利汽车；自主品牌；营销现状

一、背景

在中国经济稳定高速发展的背景下，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了飞速的发展。随着国民收入的持续增加，西部大开发战略的大规模实施，公路运输设施建设的不断加快，以及加入WTO后汽车关税的下调促使汽车整体价格水平的不断下降，今后几年将是我国汽车消费高速增长的阶段，汽车市场的潜力十分巨大。这一系列有利因素都为我国汽车行业高速稳定发展创造了良好的条件。但是吉利汽车有限公司也面临着很大的问题，如何使吉利汽车有限公司在动荡的经营环境中，抓住机遇抗拒威胁，发挥优势减少劣势，形成核心竞争能力从而在激烈的竞争中稳定发展，对于促进吉利汽车有限公司结构的合理化，治理吉利汽车有限公司系列问题有着重要的意义。

二、吉利汽车SWOT分析

（一）Strengths（优势）

（1）生产成本低，性价比较高。吉利拥有自主的知识产权，就省去了引进费、专利费和产品开发费，吉利不是合资企业，就免付了国内合资企业花费高昂的外籍员工费用。在物资采购上，公司建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，既可保证配套产品的质量，又最大程度地降低了原材料的采购成本。

（2）人才方面优势。吉利实施广纳贤才，以人为本的人才战略。浙江吉利控股集团现有员工17000余人，其中工程技术人员2000余人。拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。

（3）新车型的不断推出。浙江吉利控股集团投资数亿元在浙江杭州、临海建有吉利汽车技术中心和吉利汽车研究院，已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型。

（二）Weaknesses（劣势）

（1）消费者对吉利的品牌认可还要一段时间。吉利毕竟还很年轻，要给别人认可的一个过程。不论是吉利的老款还是新车，不但需要用户认可新发动机的能力，还要认可其他的整车制造能力，这需要一段的时间，而其它合资的汽车品牌就不存在这种情况。吉利长期以来都是，依靠低端来得到市场认可，上海英伦是出租车，吉利和华普等低端民用品牌才是市场认可的主体，而象征吉利高端的帝豪，全球鹰销售却不尽如人意，吉利在品牌建设上有很长的路要走。

（2）未形成自己的拳头产品。吉利在开发新产品的同时，应该集中注意力搞好自己的主打车型，如帝豪系列，完善它们

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的质量。成功的汽车厂商都有自己的主打车型，吉利在这方面需要静下心来，根捃消费者的需求，打造自己的拳头产品。

（3）研发资源还不够雄厚。吉利推出多款新车，车型已经从低档往比较高的档次上走。表面上无限风光，但是骨子里却是分散自己有限的资源。汽车从来都是一个需要巨大的资源和资金投入的行业，毕竟吉利的资源不够雄厚，走得越远越危险。吉利更应该考虑自己的实际，在目前阶段，抓住自己比较专注的或者比较强的最能和其他竞争对手竞争的一个基本市场，然后把它做好。

（三）Opportunities（机会）

（1）中国经济发展快，市场需求不断扩大。

（2）得到政府及科技部门的高度重视。吉利的发展得到了政府和科研机构的大力支持。

（3）汽车政策趋于开放、公平，减少管制。自《汽车工业产业政策>发布并执行以来，中国汽车工业有了长足发展，企业生产规模、汽车产销量、产品品种、技术水平、市场集中度均有显著进步。

（4）降低小排量汽车消费税，鼓励小排量车的生产和使用。经济型小轿车成了消费者购车的首选。

（5）油价的上涨，使得小排量汽车更受到消费者的青睐。高油价更让消费者认识到了小排量车的优势。油价上涨对消费者购买中、低档轿车时产生了较大影响。

（6）取消对节能环保型小型车的限制。2006年初，国务院转发六部委的联合发文强制取消对节能环保型小型车的限制。小型车解禁后，各款经济型小轿车成了消费者购车的首选。

（四）Threats（威胁）

（1）国内新的竞争者首钢、美的等企业进入。首钢集团斥资5亿元投入北京现代汽车公司，从而使首钢集团正式进入中国汽车行业。美的集团在全国20多个城市进行了布点调研，并于2003年完成了对云南客车厂和航天神州汽车厂等部分汽车厂的收购整合。

（2）更多的跨国公司进入中国市场。

（3）电动车、太阳能车等节能环保型汽车预期进入市场。节能环保型汽车进入市场，势必影响整个汽车市场，进而对吉利现行的汽车系列构成威胁。

（4）顾客对价格敏感度降低，可能导致低价汽车竞争力下降。随着人们物资文化生活水平的提高以及收入的增加，就会声生对价格的敏感度降低，奇瑞汽车的低价策略就会受到威胁。

（5）国外政府机构对汽车进口设限，国外企业利用侵权等对吉利攻击。

三、结论

企业SWOT分析是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体策划。它是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划和计划的基础。战略事关企业的全局发展目标、长远利益，它与日常的经营活动和作业管理不同，而是更高层次的全面性的设计、选择、控制和实施的全过程：它所涉及的都是企业发展中的重大问题。每一个成功的企业都有一个好的战略，而失败的企业往往也伴随着错误的战略。因此，吉利汽车有限公司的SWOT分析研究，是一项复杂但是意义重大的工作。