围绕价值与价格之比,打好价格和价值之战
——对格兰仕发展的战略思考
格兰仕正处在发展关键时期，现提出一些建议，仅供参考。
一、把“值价比”作为产品竞争的核心
产品竞争什么？争的是满足客户购买欲望。谁能最大限度满足客户购买欲望，谁就拥有广大客户，成为产品之王。客户购买欲望是什么？他们的购买欲望很多，如价格低、质量好、功能全、外观美、能耗低、污染少、安全可靠、服务周到。如果对这些购买欲望进行划分，可以分为两种：一种是（使用）价值高，另一种是（购买）价格低。客户的两种购买欲望看起来是分离的，实际上是统一的。他们的购买欲望不单纯是产品的价值高，也不单纯是产品的价格低，而是价值与价格的比值大。客户追求“值价比”，即希望用较低的价格买到较高的价值，这是普遍规律，在任何国家和任何时代都不会例外。
目前，“性价比”这个概念已经开始流行。“性价比”是性能与价格之比，这个概念的流行，表明了人们对产品竞争认识的深化。“性价比”这个概念虽然比较科学，但也有缺陷，缺陷就是“性能”这个概念的外延不够宽。我主张用“值价比”代替“性价比”。作为“使用价值”的简称，“价值”这个概念的外延比“性能”宽得多，可以表示质量、功能、外观、能耗、环保、安全、服务等一切对客户有用的东西。在企业管理学中已经有“价值工程”概念，在企业营销学中已经有“客户价值”概念，在企业竞争学中也可以有“值价比”概念。
格兰仕已经亲身体验过客户追求“性价比”或“值价比”的典型事例。在南京举办的跨国零售集团国际采购会上，世界第二大跨国零售连锁集团家乐福与国内九家企业签下了5000万美元的订单，其中格兰仕一家就占2600万美元。有人问家乐福为什么青睐格兰仕产品，家乐福全球采购总裁Philippe Legru回答说格兰仕产品“性价比有竞争力”。
客户购买欲望决定产品竞争内容。客户既然追求“值价比”，产品竞争就应该围绕“值价比”这个核心。建议格兰仕在全国率先使用“值价比”概念，并把它作为产品竞争的核心。
二、“价格战”和“价值战”都要打
扩大产品“值价比”有两种基本形式：一种是提高价值，一种是降低价格。企业纷纷提高产品价值表现为“价值战”，纷纷降低产品价格表现为“价格战”。
建议格兰仕坚定不移地打“价格战”，而不要被“不正当竞争”之类的舆论所动药?打“价格战”没有什么不正当，正当不正当要听听广大客户的意见。沃尔玛就没少打“价格战”，可没人说他搞“不正当竞争”。“微利时代”是打“价格战”打出来的，“价格战”是进入“微利”时代的阶梯，是企业进步的表现。
建议格兰仕不要信“价格战”比“价值战”层次低，也不要说“价格战”比“价值战”层次高。产品竞争层次高低与产品竞争道德、智慧有关，与产品竞争形式无关。产品竞争层次高低还与产品竞争力度有关。“价格战”是为了使产品“值价比”的分母更小，“价值战”是为了是“值价比”的分子更大，凡是能显著扩大“值价比”的竞争行为都是高层次的竞争行为，而不论它是处在分子位置还是分母位置。
建议格兰仕把“价格战”长期打下去，因为除了微波炉以外的家电产品降价空间还都很大，因为广大客户对家电产品价格的追求永无止境。
建议格兰仕向世人宣布：格兰仕既打“价格战”，也打“价值战”，历来如此，永远如此！别人说格兰仕只会打“价格战”，格兰仕自己也总说打“价格战”。其实，这些说法都不符合实际。实际情况是，格兰仕在打“价格战”的同时，也一直在打“价值战”。不打“价值战”哪能获得“中国名牌”殊荣，哪能获得德国GS、欧共体CE、美国UL、丹麦DEMKL、挪威NEMKO等多国质量认证，哪能有数码光波微波炉和不锈钢豪华空调问世，哪能在全国520家“重合同守信用”企业中榜上有名。
建议格兰仕象重视“价格战”一样重视“价值战”。从前，尽管格兰仕的“价值战”打得不错，但毕竟不象“价格战”一样打得那样壮观。应该让“价值战”升级，“价值战”升级是为了更快提高家电产品价值。广大客户希望购买到的家电产品价值更高，而家电生产企业在这方面还任重而道远。为了理直气壮地喊出“价值战”升级口号，建议格兰仕不要跟很多人一样错误地把“价值战”理解为“技术战”。价值是客户关心的东西，技术是实现价值的东西。打“价值战”是为了给客户更大的价值，不论先进技术从哪里来都能达到扩大价值的目的。打“价值战”的资本是能够支配的先进技术，而能够支配的先进技术可以是独立开发的，可以是联合开发的，也可以是别人开发的。“价值战”升级并不影响格兰仕在家电产业链中的角色定位，并不等于让格兰仕放弃制造优势而用主要精力开发技术。
三、作战要永远集中兵力
格兰仕之所以夺得全球微波炉桂冠，与集中兵力、专攻微波炉有很大关系。