语用视角下网络广告语言的语体探讨_管琰琰

方式进行。这一阶段是“悟于心”的阶段。 如对“诚信为本”专题所选取的 5 则经典原文，教师要逐字、 词、句进行释义、诵读，扫清学生阅读障碍，使学生准确把握经典原 文含义，积累常用的文言实词、虚词及句式，提高文言文阅读能力。 教师还要带领学生一起大声朗读经典，让学生在诵读中体会古汉语遣 词造句的魅力和韵味，领悟经典原文的深刻内涵。 4. 任务布置 ： 知识讲解结束后，教师根据所讲述的主题设定任 务。任务设定可根据具体情况采取灵活多样的形式，如播放一段与主 题相关的视频或给出案例等。要求学生理论联系实际，重在展示国学 经典对自己人生和未来职业发展的启示。这一个阶段可称之为“见于 行”的阶段。 5. 小组讨论 ： 要求学生根据任务主题进行充分讨论并作主题发 言； 或者根据主题在小组讨论基础上以讲述一个故事、编排一段小品 或开展一个小型辩论赛等方式完成任务。 6. 检验评价 ： 采用“答记者问” （师生问答、生生问答） 、小组汇 报、组内互评、组组互评、教师评价的方法检验任务完成情况。 （三）以激发学生国学学习兴趣为目标探索多元化课程考核方式 国学经典模块的考核采取过程性考核与期末考核相结合的考核 方式，其中以过程性考核为主。过程性考核根据教学的进程安排及内 容，主要分课堂考核、个人任务和小组任务考评。考核方式力求灵活 多样，笔试与课堂问答、经典诵读相结合，集体测试与个人测试相结

合，单项能力测试与综合能力测试相结合。考虑到国学经典模块学习 的特殊性，我们将文言基础及相关文化背景知识贯穿在课堂任务中， 集中体现在最后的期末闭卷测试中。为使期末考试区别于中学时期的 仅仅专注于知识点的考核，要坚持寓知识考核于能力考核的原则来设 计考核题型。高职院校要营造良好的国学教育氛围，实现国学教育目 标，仅仅依靠创新课堂教学模式是不够的，还要探索切实可行的国 学实践活动，使课堂内与课堂外形成联动，通过活动将国学课堂中领 悟到传统文化精髓落实到学生的日常生活学习中，真正实现“知行合 一”的育人宗旨。语

参考文献

[1] 沈燕红 . 论国学教育与高职学生人文素质的培养 [J]．宁波职 业技术学院学报，2011（6）. [2] 张胜难，乔烨新 . 高职院校国学课教学初探 [J]．辽宁经济技 术职业技术学院学报，2012（2）. [3] 苏丽萍 . 高职院校国学教学的分析与对策 [J]．河北能源职业 技术学院学报，2011（4）. [4] 宋婕 . 高职院校国学教育模式新探索 [J]．广东城市职业学院 学报，2008（2）. 【基金项目 ： 浙江省高职教育研究会 2013

年研究课题（浙高职〔 2013〕10 号） 】

语用视角下网络广告语言的语体探讨

上海中侨职业技术学院基础教学部

摘要 ： 通过考察网络广告语言具有的特点，分析网络广告语言的 语体特征。网络广告文本追求视觉效果、使用表意符号、口语化与文 艺表达并存等特点，使得网络广告语言的语体有别于其他任何一种应 用语体，成为传统语体的一种新变——交融语体。 关键词 ： 网络广告语言 语用特征 语体

管琰琰

渗透理论来探讨网络广告语言的语体归属问题。

二、网络广告语言的语体特征

（一）网络广告的语言形式 1. 受限性 网络广告语言形式受到投放网站的限制。网络广告语言的运用受 限于画面，字体大小、位移的快慢变化是根据画面需求来调整的，借 以增加信息传播的趣味性和表现力。此外，广告主根据传播目标选择站 点，要充分考虑到该网站的主要受众群体的年龄、性别、文化背景等 因素，从而确定网络广告文案的形式，根据受众的需求选择他们所熟 悉的词汇、句式调整语言形式，以增强广告受众对广告的认同感。 网络广告语言根据企业及其产品定位策略的不同，要作出利益承 诺，或者确立广告形象。这类广告通常从广告产品的实体定位策略出 发，告诉消费者产品的性质、品质及使用价值。如 ： （1）洁丽雅，好棉花，好毛巾。生活就要洁丽雅。 （CCTV.COM） （2）孔夫子，全球最大的中文旧书网站。 （孔夫子旧书网） （3）任何商品任意价格免费配送。 （卓越亚马逊网） 除了利益承诺的受限表达外，广告业主还往往希望通过广告语言 的运用，塑造广告形象和传递企业理念。比如“让我们更亲近（绿箭 口香糖） ”等广告语言以“形象”取胜。 由于消费者完全没有或没有完全认同广告产品，利益承诺受限表 达在广告产品投放市场的初期是广告语的诉求重点。而在产品的成熟 期，广告语言就更多地运用文化理念、文化情感来刺激消费者精神上 的共鸣，确立广告形象的受限表达就更为突显。 2. 诱惑导向性 网络广告语为了推销产品，经常使用比喻、拟人、夸张、设问、 双关、层递等多种修辞手法，形象生动、文采飞扬的精词妙语传递出 一种美的艺术效果，表现出很强的诱惑说服功能。如 ： （4）北国红豆情，滴滴相思意。 （新浪网 红豆饮品） 运用拈嵌的修辞格，巧妙地把“红豆”商标类词语镶嵌在广告语中，

引言

语体存在于人们的各种社会活动领域，尤其是沟通交流、传递信 息的言语活动之中。网络广告语言运用一定的语言文字、图像、视频 等手段表达网络广告对象的品牌信息，强化受众对企业品牌的印象，

劝说网络受众接受网络广告传递的信息，是目前语言运用最活跃的领 域之一。随着网络广告的发展，网络广告语言也不断发展，形成了具 有自身特点的表达形式及语体特征。

一、语体及其分类概述

由于交际情景的不同，语言的实际使用过程中会产生特征不同的 各种语体。简言之，语体就是适应不同的交际对象、交际环境，使用 语言进行交际而形成的惯用语、常用句式、结构体式等言语特点的综 合体。语体是适应社会交际需要而产生的，是语言运用的产物。 语体分类是对语体语言特点研究的归结。语体学研究中，比较 早的分类是按照不同的交际场合所发挥的不同交际功能，把语体先两 分后四分。即先分为口语语体和书面语体 ； 书面语体再分为四个下位 体： 文艺语体、政论语体、科技语体和公文语体。在面向全国普通高 校学生编写的课程现代汉语中（以黄伯荣、廖序东、邢向东、兰宾汉 等学者为代表） ，即把语体分为文艺语体、政论语体、科技语体和公 文语体四类。20 世纪 80 年代以后，研究者们又提出了一些其他语体 分类方法和语体类别。最突出的是“语体渗透”观点的提出。该理论 认为任何语体都是不断地吸收其他语体的某些特有的表达手段而得到 充实、丰富和发展的。语体系统的存在靠的是封闭性，但是语体系统 要发展又必须借助于渗透性。本文主要依据传统的语体四分法和语体

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品牌名称的嵌入非常得体自然，达到了突出产品品牌、导向性的目的。 （5）GO 青春，够回忆（苏宁易购网《致我们终将逝去的青春》 电影原著） 这则广告借助电影《致我们终将逝去的青春》大卖的社会热点， 作为网络广告电影原著的宣传素材足够吸引受众的眼球。再如 ： （6）畅销有声书哪里找？（搜狐网） （7）打开手机看新闻，你与世界零距离 （腾讯网） （8）那些年我们中过的大奖（虎扑体育网） 上述三则网络广告案例分别运用了设问、夸张、仿拟等修辞格， 表现出浓郁的文艺色彩，多能达到意在其中回味无穷的修辞效果。 网络广告修辞在表达艺术审美的同时更多地表现了广告的价值功 能。还有的网络广告语运用蓄势法、抑扬法、悬念法、逆转法、巧合 法、误会法、引君入瓮法、卒章露底法等幽默诙谐、妙趣横生的表现 手法进行修辞。如 ： 淘宝十周年，就要你占便宜（淘宝网） 。 （二）词汇特征 1. 网络特殊语符的运用 除常规汉字符号以外，网络广告语言中超常规地运用了纸质媒体 较少运用的特殊符号，由这些特殊符号充当语言符号来表达意义。 （9）# 妈妈的时髦衣橱 # （10）母亲节，送给妈妈

的别样祝福 ~（新浪微博） 这则广告语中，符号“#”充当了链接号的作用，鼠标点击到 “妈妈的时髦衣橱”打开下一层页面引导出广告的具体内容。广告语 的结尾使用了“~”符号，言下之意 ：母亲节那天送妈妈怎样的衣 服？表示出“一切尽在不言中” 。 像“@” “#” “*” “☆” “ （⊙ _ ⊙） ”等没有常规汉字读音的网络符 号，在特定网络广告常常被用来表达一定的神态或意义，追求面对面 口语交流的即时性和语气语调的直观性表达，促成了网络广告语用特 定的书面表达特点。 2．大量运用褒义色彩的实词 网络广告大量运用描写色彩、性状、感觉的形容词、叠音词、动 词等，如“好、新、多、鲜、高、健康，美”等，语义丰富，内容充 满着健康、幸福、美好。如 ： （11）放飞美丽心情，回归自然怀抱（搜狐商城） （12）前程无忧，助你成功一跳（51job.） （13） 长 路 漫 漫， 何 必 苦 站？ 坐 smart express 直 通 世 博 瑞 士 馆 （新浪网） 这些网络广告语言营造出活泼、通俗、新奇的语境，契合网络受 众追求自由、轻松、快捷、随意的感受。 3. 多省略虚词 结构助词“的” 、 “地” 、 “得”和动态助词“着” 、 “了” 、 “过” ， 介词和连词等虚词在广告语体中出现的频率不高。如 ： （14）青青大草原，自然好牛奶（新浪网） （15）驾驭生活新景观——广州本田（新浪网） 但是，许多网络广告频繁地使用程度副词，广告语中经常出现像 “最、更、很、极”等程度副词。如 ： “什么商机最值得？ ” （21CN 网） 4．多使用第一、二人称代词 为了唤醒人们内心深处的共鸣，达成双向交流，使消费者在阅 读、聆听广告时有一种亲切的感觉，并达到刺激消费的要求，广告词 中大量使用第二人称“你”或“您” ，第一人称运用相对极少。如 ： （16）你敢买我敢送（淘宝网） （17）我和春天有个约会，就在世纪家园（搜狐房产网） 应用文多用第三人称进行客观表述，而网络广告却多用第一、二 人称代词，增强了面对面交流的感觉与吸引力。 （三）句法特征 1. 语言简短且节奏感强 广告人在创作网络广告时，多使用祈使句式，在句子结构上多选

学术

择单句，即便使用复句结构，也是句式简短的复句，力求运用简短明 快而又言简意赅的语词，达到高效快捷，经济实效的目标。 （18）寻寻寻，寻找工作 ； 招招招，招聘人才（中国招聘求职网） 结构对称，整句排列，语音和谐，利用节奏韵律，使之简洁明 快，表明求才若渴的急迫。 （19）买基金，就上天天基金网（天天基金网） 这则广告语用于链接指示，省略了复句结构的关

联词，简洁 醒目。 2. 大量使用非主谓句、祈使句和省略句 这类句子极其简洁，节奏感强，读起来朗朗上口，语气强烈、突 出，能吸引受众的注意力，唤起受众的记忆。如 ： （20）味道好极了（雀巢咖啡） （21）不拘一格“网”英才（中华英才网） （22）让我们把家安在名学府边（搜房网） （四）语篇特征 网络广告与传统广告文案一样，一般由标题、正文、广告语、随文 等四部分组成。只是由于前者以网络为媒体，广阔的网络技术平台使得 网络广告呈现出多文本的分层显示形式。广告主利用一些受众密集或有 特征的网站投放商业信息，并设置链接到某目的网页。因此，网络广告 标题或广告语多置于门户网站，同时通过链接的方式，呈现广告的正文 及包括商标、联络方式、价格等要素在内的广告随文。通过层层链接来 搜索、查看、下载，这与传统的广告文案大不一样。由于受篇幅限制和 追求经济利益的原因，网络广告的篇幅常常比较短小，用简洁的句子或 语词作为引导链接的指示语，指向分层存储的广告信息。

三、网络广告语体交融语体归属

（一）从融合式语体的内涵界定 由两种或两种以上的语体交叉交融在一起，生成新型语体——交 融语体。在语言学界渐成公论的，比如文艺政论语体和文艺科学语体 是典型的交融语体。如杂文语体是文艺语体和政论语体的交叉融合 ； 科幻小说语体则是文艺语体和科学语体交融后形成的文艺科学语体。 网络广告语体与某单一语体一样，也是人们在长期的言语交际中 逐步形成的。网络广告语言具有稳固的、成系统性的风格，与文艺语 体、科技语体、新闻语体等其他语体一样，是独立存在的一个个体。 从上文网络广告语用特征的分析中可以看出，网络广告语言以文本为 主，可以通过书写来识别，这就使得网络广告语言具有书面语体的特 点。然而，由于网络语境的特殊性，网络广告不得不强调视觉效果， 网络广告文本词汇中增加表情符等表意符号，传达出从口语体中才能 了解到的表情、语气、语调等，这就使得网络广告语体具有词汇丰 富、句式多变的书面语体特点，又兼容了口语语体简短明了、通俗易 懂的特点。 （二）网络广告交融语体的语用价值 网络广告语言的语体借助网络特定的媒体，为了达到推销产品或 宣传自我形象的目的，对口语语体、文学语体和应用语体进行择用与 交融，而成为一种融合式新型语体，开拓了语体学研究和语用价值研 究的新空间。语

参考文献

[1] 丁金国 . 语体风格分析纲要 [M]. 广州 ： 暨南大学出版社，2009. [2] 冯蔚宁 . 网络广告语言的语法与语用风格

[J]. 河南科技大学学 报（社会科学版） ，2012（12） [3] 李海峰 . 网络广告的语言探析 [J]. 江汉大学学报（人文科学 版） ，2008（03） 【课题 ： 项目编号 201100309 ； 课题获上海市 2011 年民办高校骨 干教师科研专项经费支持】

语言 继承 文学 教学 聚焦 理念

ｙ w n jiàn sh è

2014.10

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