董永公园策划书(1)

董永公园

——服务质量提高研究

小组成员：刘丹丹2100544117

孙卉2100544127

二0一三年六月二号

目录

一、前言 .............................................................................................................. 3

二、背景介绍 ................................................................................................... 3

1、董永的故事 .............................................................................................. 3

2、董永公园 ................................................................................................. 4

三、市场背景分析 ............................................................................................ 6

1、宏观环境分析 .......................................................................................... 6

2、微观环境分析 .......................................................................................... 6

四、市场前景分析 ............................................................................................ 7

1、交通便利，资源丰富 ............................................................................... 7

2、景点优美，相关设施齐全 ....................................................................... 7

3、历史文化内涵丰厚 ................................................................................... 7

五、董永公园优劣势分析 ................................................................................ 8

1、优势 ......................................................................................................... 8

2、劣势 ........................................................................................................ 10

六、市场细分及市场定位 ............................................................................... 11

1、市场细分 ................................................................................................ 11

2、消费者分析 ............................................................................................. 10

3、市场定位 ................................................................................................ 11

4、目标人群 ................................................................................................ 11

七、活动项目 .................................................................................................. 11

八、具体活动执行方案 ................................................................................... 12

九、活动预算 .................................................................................................. 12

十、广告效果预测 ........................................................................................... 13

一、前言

为了扩大董永公园的知名度，提高董永公园的服务质量和顾客的感受度。我们准备在孝感市区内开展一次董永公园景点的资源整合和广告宣传策划活动。

二、背景介绍

1、董永的故事

董永，相传为东汉时期千乘（今山东博兴陈户镇）人，少年丧母，因避兵乱迁居安陆（今属湖北）。其后父亲亡故，董永卖身至一富家为奴，换取丧葬费用。上工路上，于槐荫下遇一女子，自言无家可归，二人结为夫妇。女子以一月时间织成三百匹锦缎，为董永抵债赎身，返家途中，行至槐荫，女子告诉董永：自己

是天帝之女，奉命帮助董永还债。言毕凌空而去。因此，槐荫改名为孝感。

2、董永公园

董永公园是一个主题公园，位于孝感市城区大道槐荫东段的中心地段，占地面积5万平方米，1984年建成。国家AAA级旅游景区，距武汉市60公里。一九八四年建成，占地75亩，分为三个区域。园内有孝子祠、仙女池、槐荫树、鸳鸯楼、理丝桥、涤丝亭、白步梯和升仙台等景点12处。景点按董永卖身葬父、孝行感天、仙女下凡、百日姻缘等情节为线索建造，歌颂了孝感人民尊老爱幼的传统美德，

孝感也因董永行孝感天而得名。

它是以汉代孝子董永卖身葬父，行孝感天，七仙女下凡相配结成百日姻缘的传说为主体，集孝感境内有关

二千多年在民间久传不衰，洋溢着中华民族的传统美德。公园把流传故事、遗址、遗迹溶于亭台楼阁、山水桥石之中，引起游人的无穷遐想，深受游客的赞誉。

三、市场背景分析

1.宏观环境分析

旅游业的发展趋势：

旅游已成为一个发展迅速的重要产业，目前约占世界商品出口的10%，尤其是对许多发展中国家，旅游业收入占据了GNP很大的比例，成为支柱产业之一，有力地促进了国家社会经济的发展。

随着生活节奏的日益加快和生活方式的日益多样化，单一的旅游模式将无法适应现代消费者的旅游需求，到了周末或假期，带着家人到周边一些度假村或公园去休闲，已经逐渐成为一种时尚。

随着生后水平的提高，越来越多的人对旅游业提出了更高的要求，人们已不再满足于传统的观光旅游，更多的人则希望在旅游中感受到不一样的体验，因此旅游业要不断创新，适应市场的需求。

2、微观环境分析

主题公园在孝感区域内的发展状况： 孝感是一个旅游需求旺盛的地区，但目前孝感主题公园旅游资源的开发比较滞后，据有关资料证实，孝感地区现在初步开发的公园仅有2个即董永公园和后湖公园，又因董永公园是孝感有代表性意义的公园，所以它有着独特的市场条件，但是董永公园开发的内容以一般以休闲观光为主，内容简单而档次低，已经不能适应市场的需求。

四、市场前景分析

董永公园拥有较好市场前景主要由于以下方面：

1、交通便利，资源丰富

董永公园位于孝感市城区大道槐荫东段的中心地段，占地面积5万平方米，1984年建成。国家AAA级旅游景区，距武汉市60公里，交通十分便利，资源极为

丰富，得天独厚的区域优势，给旅游经济发展带来保障。市党委、政府认真抓好

一、二产业发展，带动三产地发展，大力发展观光旅游型经济。

2、景点优美，相关设施齐全

董永公园一九八四年建成，占地75亩，分为三个区域。园内有孝子祠、仙女池、槐荫树、鸳鸯楼、理丝桥、涤丝亭、白步梯和升仙台等景点12处。

3、历史文化内涵丰厚

景点按董永卖身葬父、孝行感天、仙女下凡、百日姻缘等情节为线索建造，歌颂了孝感人民尊老爱幼的传统美德。孝感也因董永行孝感天而得名。

五、董永公园优劣势分析

1、优势分析

1 ）旅游资源特色突出，历史文化内涵丰厚。

公园里有董永生平的横匾，陈列着关于董永的文物、碑贴、族谱、名人字画等。祠的围墙上刻着董永等历代孝子的传说。公园的主题是引人入胜的人文景观和美丽动人的故事传说。这些给董永公园增添了许多资源魅力，使其具有相当高的独特性。

2）公园内气候环境幽美。

绿化面积广大，园内有各种各样的花草树木，景区除了自然景观，还拥有人文景观，石洞，古代园林和各种娱乐设施等。

3）因具代表性而使知名度略高。

在孝感地区具有较高的知名度，1984年建成。被评为国家AAA级旅游景区公园，是孝感地区唯一的一座设施功能基本健全的国家级孝文化主题公园。

4）地理位置优越，交通便利。

董永公园位于孝感市城区大道槐荫东段的中心地段，距武汉市60公里。临近城市中心和各中小学，高等院校集中的地带，人口密集。

5）公园内娱乐设施、基础设施、配套设施较为完善

董永公园的基础设施,基本的配套硬件还是比较完善的,儿童娱乐设施，健身器材，林间道路、路标、警示牌、亭子、休憩处、公厕都比较完善。

2、劣势分析

1）资金缺乏

资金短缺在旅游景区的开发建设中差不多都是制约因素之一，需要开发者寻找多种融资渠道才可以进行景区的开发及运营，同时资金问题也关乎景区的经营命脉。

2）市场组织薄弱，缺乏营销力度

董永公园的经营是沿用老一套的经营手法，没有跟随时代变化而在营销思想上进行很大的改变，使得景区经营落后于符合现实阶段的经营观念，从而造成景区的经营滞后。这都表现在其广告宣传力度不够，没有促销活动，客源组织渠道少，景区形象不鲜明，品牌意识不够，宣传推广手段落后。

3）公园娱乐项目少，游客的参与性少

董永公园的娱乐项目较少，主要有少数几项儿童娱乐项目，老人们热爱的戏曲欣赏项目，除此之外几乎再没有什么娱乐项目，没有吸引年轻消费群体的娱乐项目。

4）饮食购物环境档次低，没有特色

董永公园作为一个国家级AAA景区，除了自身拥有的与孝文化相关的资源可供观赏游览，以及简单的基础设施以外，与旅游相关的饮食，购物环节十分薄弱，规格低，档次低。饮食购物环节的管理方面也十分落后，公园到处都是散摊，没有统一的规划，造成公园环境脏、乱、差，旅游的六要素要求水准。

5）公园文化景观开发和自然景观开发不足

董永公园以孝文化为主题，以七仙女和董永的故事为主先设立旅游景点，体现了文化景观的内涵，然而董永公园里的文化内涵开发并不充分，董永公园里有关董永与七仙女的故事都是以相关景点为中心是以片段零散的方式介绍的，所以游客脑子里面很难对这个传说有一个连续整体的概念，这样就打打减少了其人文

景观的魅力和影响力。在自然景观方面， 董永公园十分薄弱，观赏性的植物品种十分单一没有有特色。

6）绿色环保的理念不强

公园到处都是散摊，没有统一的规划，造成公园环境脏、乱、差，各种各样的塑料袋，一次性水杯扔的到处都是，游人随手折花，随地践踏草坪的现象严重，公园应该加强对绿色环保理念的宣传力度，同时对各种小摊进行统一管理。

7）体制不灵活，缺乏竞争意识

董永公园相对于其他的旅游景区来说，体制就略显得不够完善，旅游营销意识也不够积极，很多时候都是在等客上门的状态。同时，因为属于国有企业，公园自主性相对较弱，管理部门缺乏竞争意识，做为一个企事单位，体制不够灵活，制约景区经营发展。

六、市场细分及市场定位

1、市场细分

1）有稳定收入的白领——他们往往将旅游作为工作之余的放松。

2）周边地区的大学生、中学生——爱玩是学生的天性。

3）周边的老年退休人员，他们有很多空闲时间，没事时在公园里散散步，锻炼身体，听一些戏曲。

4）儿童——大多数儿童都是周末在家长的陪同下来玩的，主要目的是娱乐身心，加强亲子关系。

2、消费者分析

1)类消费者及白领支付能力较强，有较高的文化素质与接受能力，并且交际面广，拥有相当可观的口碑传播。

2)类消费者有一定的支付能力，年轻有活力，对生活充满热情，他们喜欢接触新鲜事物，思想独特张扬。爱玩是他们的天性，很多大学生选择假期出游来放松身心，丰富大学生活

3)类消费者支付能力较弱，对新奇事物的接受能力较差，他们更注重公园的基本设施。

4)类支付能力较强，他们的行为主要受到家长的影响。

3、市场定位

董永公园的市场定位为：

1） 青少年心身成长的素质教育培训基地。

2) 加强亲子关系，感受孝文化的乐园。

3）

4） 老年人健康基地 放松身心的乐园

4、目标人群：

青年消费群体，大、中、小学生，老年人，白领，儿童和家长。

七、 活动项目

1、第一阶段提高董永公园的硬实力。提高董永公园的基础设施，在公园内完善基础设施包括安装路灯，安装健身器材，垃圾桶，报警器，供游客休息的石凳，建立公共厕所，提高公园的绿化面积，多种植一些有特色的花树木。

2、对公园内的餐饮和散摊进行整改，树立绿色环保的理念。对公园内不同区域按做出规划，设定餐饮区，娱乐区，杜绝到处乱摆摊的现象，同时提高餐饮

规格，为游客们提供富有特色而又价格适中，适合大众消费的食品，加大对游客的宣传力度，向游客传导绿色环保的理念，禁止随地乱丢垃圾，设立较多的垃圾箱，方便游客。加大对董永公园人文环境和自然景观的开发力度。

3、对董永公园进行促销，在六月1日至6月7日的一周里的上午安排主要针对中老年人的免费戏剧表演，下午安排有关中老年人的免费健康讲座知识。

4、六月1日至6月7日的在儿童娱乐区域安排亲子互动活动，爸爸或妈妈带孩子去玩游戏可以享受半价。

5、加强对董永公园的宣传力度，在六月1日的前一周里采用公交车宣传，传单宣传，和报纸宣传，三种宣传组合方式。

八、具体活动执行方案

1、对董永公园的基本设施进行修复和完善，在公园内安装300个路灯，安装6套健身器材，100个垃圾桶，50个报警器，60个供游客休息的石凳，4个公共厕所，把绿化面积提高10%。

2、对公园内的餐饮和散摊进行整改，树立绿色环保的理念。

对公园内不同区域按做出规划，设定餐饮区，娱乐区，杜绝到处乱摆摊的现象，同时提高餐饮规格，为游客们提供富有特色而又价格适中，适合大众消费的食品，加大对游客的宣传力度，向游客传导绿色环保的理念，禁止随地乱丢垃级。

3、对董永公园进行促销，在六月1日至6月7日的一周里的上午

9:00——11:00安排主要针对中老年人的免费戏剧表演，下午安3:00——5:00排有关中老年人的免费健康讲座知识。

4、六月1日至6月7日的在儿童娱乐区域安排亲子互动活动，爸爸或妈妈带孩子去玩游戏可以享受半价。

5、加强对董永公园的宣传力度，在六月1日的前一周里面，采用公交车宣传，传单宣传，和报纸宣传，6月1日到6月7日在1、2、9、7路公交车上投放为期一周的广告，在楚天都市报上投放为期7天的广告。同时每天在孝感学院，人民广场，保利广场和湖北职业技术学院发放400份的宣传单。

九、活动预算

各项活动预算金额如下：1、路灯：3000元

2、健身器材：4000元

3、垃圾桶：500元

4、报警器：3000元

5、石凳：2000元

6、公共厕所：2000元

7、绿化费用：2000元。

8、戏曲演员费用 ：20000元

9、健康知识专家费用：10000元

10、宣传单： 500元

11、报纸广告费 ： 10000元

12、公交车广告 ：20000元

合计预算金额： 76500元

十、广告效果预测

1、从广告的经济效果看，通过以上的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分游客，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

2、从广告的社会效果看，定位于伟大的亲情，与孝文化一脉相承，从而产生深远的影响和意义。

3、从广告的心理效果看，一方面拉近了亲子关系，另一方面传承了孝顺老人的文化，体现了全社会对老人的关心。