直击消费者痛点

直击消费者痛点

恒生资管集团 副总裁 何伏

信息技术的到来在全球范围内改变了原有的营销模式，需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。精准把握消费者的痛点，针对痛点打造“万人迷”产品，这大概是所有的公司都孜孜以求的一件事情。可是，又有几家公司能真正做到了呢？在十年前，我们卖一个商品的时候，我们就是单纯地把这个商品的价值和功能讲清楚，再定一个好的价格，于是找一个好的渠道就可以卖出去了。但是你会发现，这个时代最大的改变就是，我们现在必须要构建一个模式，来销售一个商品。而不是单纯只是销售一个商品。

当消费者的诉求更强烈、更深刻时，相应的产品就会应运而生。在这个新商业时代里面，大部分年轻人，80、90后的人，他能够在观察一个平凡无奇的商品，然后找到客户的痛点之后回应客户的痛点创造了更大的价值。在新商业时代里面，通过了社交之后，通过了大数据的分析，我们能够用更多的数据从事决策。

如今，中国的消费市场和消费需求正在发生着结构性的转变，呈现出“拒绝平庸，拒绝土豪”的特点。这个世界不管商业是如何改变，有一些生意的本质它是不变的。只不过我们在不变的商业本质下嫁接一些新时代的元素。一切的生意的来源，最基本的是来源于营销。因为不能够洞察顾客的需求，不能够回应顾客的需求，你所有生意的后台搭建起来，它的前台跟客户不创造价值，你再搭建一个如何强硬的商业生态系统，它都是不能够支撑这个前台的（我们跟客户之间创造价值的关系）。当我们谈到一切的生意是源于营销的时候，我们就要说到营销的本质是一个创造价值的过程。在创造价值的过程里面，一定会有非常多的竞争者也同时在创造价值，生意是离不开竞争的。

随着对于生活方式和标准的认知不断明确和提升，消费者越来越成熟，他们对于商品及服务价值的判断能力也同步提高，为高品质支付合理溢价的意愿比以往任何时候都高。我们过去很多人都狭隘地了解了移动终端。他们认为了解手机就是了解了这个时代。事实上，手机是个载体，我们现在更宽泛地发现所有的包括穿戴设备，包括放在万事万物之上的这些晶片，它可以让物体移动连接起来。在这个社交时代的社交思维里面，简而言之，这是一个众包的时代，也是一个粉丝经济的时代。

2012年的伦敦奥运会，鞋类的主赞助商就是阿迪达斯。但是阿迪达斯在主赞助的过程里面，因为它的营销战役没有操作或者是策划得很好，反而被耐克追赶过去，耐克没有花太多的费用却是让大家印象更为深刻。所以在2014年的世界杯里面，阿迪达斯基本上做了一个绝地反攻。他在全世界成立了战情室，把全球跟他合作最密切的广告公司，最好的文案跟最好的产品策划或者是产品创意全部集合在里面，在全世界主要国家成立了战情室，包括中国、巴西、俄罗斯这些人口大国。他们做的是一个什么事情呢？在两队比赛的时候，他们就已经预期到，每一队里面最重要的明星球员是谁。这些明星球员他们的生平事迹还有他们最重视的信仰早就已经被这些文案整理出来了。所以在一踢进球的时候，就可以及时把这些人最重要的生平，最重要的信仰，有营养的有建设性的信息通过微信、微博发到所有消费者的手里。这只是一种社交。

但是大数据是什么呢？就是他们开始监控，在所有的微博、微信里面。在看球的时候，大家最喜欢谈到的人名是谁，最喜欢的产品是谁，最常喝的啤酒是什么。所以，经由社交互动，通过了数据的分析，高度总结出了哪一些最受关注的产品趋势、消费趋势，以及最红火的人名、物名。这是我们所谈到的社交数据分析。通过了产品物名之后，你就可以发现事实上不一定要找最有名气的明星来当代言人。

同时在通过社交数据分析跟分类之后，第三步就可以实现一个所谓精准推送的过程。把精准的信息推到各个不同的群体里去。最终在衡量它的KPI 的时候，过去很多的公司并不会去特别的衡量它的社交影响力。现在它开始除了最后的消费者购买之外，所有的品牌现在会来衡量它的社交影响力。这就是在大数据时代里面，我们过去不常使用的东西，因为4G 的来临、社交的来临还有背后的大数据、云计算的支撑，所以现在我们能做到在企业的精准营销战略里面，进行社交数据分析，加上第二步具有最高人气的代言，再加上第三步的精准推送，最后做到社交影响力的提高，然后操作到它能够从影响力到销售落地的程度。

云计算的未来最重要的是连接跟传输。就是大家出差的时候会带笔记本电脑，有时候你的一些重要材料是储存在另外一个电脑里面，你突然之间到了某一个地方要使用的时候你找不到这些档案，就可以通过云计算找到你原来的电脑，在一个APP 输入密码之后远端操作你的另外一台电脑。事实上更成熟的技术就是基本上不用带电脑出发了。只要跟任何一个人借一台电脑，把原来的几部电脑全部联结在一起，就可以通过远端找到你原来任何一部电脑，然后同步在远端操作你的电脑，就好象这台电脑跟你原来那台一模一样的。

这个时代正在不断赋予消费者新的需求，造成了在每个时间节点上，人们的消费导向有所差异。O2O 是一种模式，但是我们最担忧的是O2O 的前端，从市场营销的角度，很多人有一个错误的看法。他认为只要找到了消费者一部分的需求，能够把他的O2O 连接上来，这个模式应该就做得很好。事实上，我们看过非常多的O2O ，因为没有把营销最基本的消费者洞察跟消费者行为研究得透彻的状态下盲目的做O2O ，最后这个O2O 大部分都不是做得很好的。

消费者的信息非常灵通，无论从线上到线下，还是从国内到国外，他们都有能力获得完善的信息，从而对产品有充分的认知。不仅如此，品质型消费者对品牌也有很强的敏感度，甚至对于一些高端小众品牌非常了解。在消费决策过程中，他们都有充分的理由以及很强的判断力。很多朋友在谈商业模式的时候，都很醉心于商业模式背后的我们叫商业生态系统的搭建。但是一个好的生意就是一个好的商业，它一定是源于营销，营销的本质是它要能够洞察消费者，找到消费者真正的行为，而且在这个行为过程的背后能够找到消费者的画像。使得你在网上引流的时候，消费者进来不同页面的时候，你才能够记录他的偏好，对应这些偏好为他推送非常精准的产品。我们要牢牢掌握营销最本质且不变的东西，这不应该是因为有了社交，有了移动终端以后，这些事情就不做了。非常多的创业者，他醉心在终端，他并没有把这些消费者作为前端，他的目标消费者到底是谁，把他分成清晰的几类，哪几类是他最高潜力的客户，这一类过去是我们没有做的，且过去做得不够成功的。

1、中国从2002年一直到2015年，我们走过了西方将近30年时光的社会发展。我们从产品营销到体验营销，到社会媒介营销。

2、做生意最重要的营销三个本质里面，第一个是消费者洞察，找到真实的消费者的趋利跟真实的消费者行为。再来通过众包然后帮助我们提升产品，帮助我们做新产品开发，而且这些粉丝有投入的时候，他的黏性更高。

3、通过各式各样的营销战役去精准推送。

以上这三个要素，事实上贯穿了营销最重要的三个支柱。这三个支柱里面，我们也可以用更数据化的方式去帮助我们决策。从公司内部员工出发，洞悉消费者的苦恼，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。这不啻是一个相当经济适用的好方法！扎根于自己所擅长的领域里解读和发现潜在需求，思考并找到跟现有市场供应差异化的可能，判断你是否有长远的潜力在这个领域树立自己的品牌，然后再下决心去投入、去深耕，最终当消费者全新生活方式形成的时候，你的品牌就有机会成为未来领导者！

2016-11-10

何伏，顶层设计和多层跨界设计专家，专业投资人（恒生资本全球执行合伙人），国际注册高级职业经理人，国际注册高级培训师，16年以上（百亿级规模）企业集团总经理实战从业经历；为企业事业单位提供咨询服务和现场落地指导：资本顶层设计，商业模式，资本模式，管理模式和团队建设等设计及优化；企业文化梳理和建设；战略、财务、营销、人力资源等系统搭建与落地运行等；擅长于咨询顾问、投资融资、资产管理、产业并购等。信奉原则：遵循自然法则，尤其在移动互联网和物联网时代，好企业是设计和培养出来！微信：eton588