媒体与广告

《媒体与广告》

1. 广告——广告是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符号化存在，广告是使

价值通过消费得以实现的媒介物。广告是价值实现过程中的最后一道工序。广告也是一

种权力。对于消费者来说，广告在行使着指导消费的权力，形成着对于消费的管理。广

告更是一种文化，它甚至是消费文化之伦理。广告是把费用与效果作为脊柱，把“商品

销售了多少”这样的经济效果作为着眼点来进行的一种社会活动。也可以把广告视为个

别企业实现起利润，使社会全体的经济价值得以增值的触媒或调整这样一种目的论观点

的实现手段。

2. 第一次元媒体——人既是信息传播的始点，又是信息传播的终点。人作为媒体的存在，

是第一次元的、决定性的存在。

3. 符号的动物——媒体是人所面对着的这个世界，因为作为第一次元媒体的人“不再生活

在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中”，人是一个“符号的动物”。

4. 媒体的二次元存在——符号的所指及能指，均指向人所能认知的对象，对象世界就构成

了传播媒体的二次元存在。

5. 媒体与权力——媒体即权力，它执行着人对人的社会化管理。首先，媒体是否可以被认

为是一种权力？媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，这就是媒体权力

的形态之一。之所以说它是“权力”，就在于通过媒体形成的舆论，对社会有辨明是非的

力量。其次，媒体作为一种权力而存在有何利弊？它一方面对国家机器构成监督，另一

方面也对受众构成愚弄。 第三，媒体成为一种权力，对广告信息的传播活动所具有的独

特意义。从市场经济的角度来说，广告的存在一开始就离不开对于受众的强权作用。

6. 第四种权力——媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，是媒体权力的形

态之一，对社会有辨明是非的力量，它与构成社会“三权之一”的司法权，在一定社会

基础上有异曲同工之妙。

7. 文化——自然——人——社会的象征化形态。人所创造的物质、精神与社会制度的总和

就是文化。

8. 媒体就是文化P5——媒体是作为权力形式存在的文化。一般说来，媒体中的内容无一不

是文化。媒体作为文化的认识，指的是文化在意识上的形式，如能在社会中传播开来，

反映着“自然——人——社会的象征化形态”，它们在媒介中显现出其存在形式或存在价

值。存在于不同媒体中的文化，可能是属于不同范畴的文化。文字媒体中的文化易显高

雅，而电视媒体中则多见通俗的大众文化。

9. 广告的使命——把作为大众信息的商品以及服务的存在，向公众进行传播，使企业的形

象得以提高，从而直接或是间接地促进商品以及服务的销售，病把推动社会经济的繁荣

作为自己的责任。

10. 广告信任度——对“信任度”的定义许多源自亚里士多德，即是“一个信息源无论说什么都

会令人相信的能力”，简单说即是对信用的量化和评价的尺度。与广告相关的是，社会公

众或受众对具有公共性的媒介特别是大众传媒具有一定的、以至良好的信任度，这种信

任度逐渐集合而成了媒介的公信力，包括长期形成的信誉度、权威性和影响力。显然，

有效的广告传播需要搭载公信力强的媒介。

11. 媒体影响力——就广告而言，无论是信任度还是失实似乎都与媒体无关，媒体在其中的

作用仅限于传递信息。换句话说，脱离了传播内容，媒体本身没有影响力。关于媒体影

响力认识争论三种观点：媒介人士的实用主义观点，学院派所持的批判主义观点，作为

第三种认识的经验主义观点。影响与方式：媒体强有力神话，媒体强有力神话之否定，

媒体强有力神话的再生。

12. 流言——

13. 误用——大众媒体的内容不是也会被有意或无意误用。下列两种情形可能导致误用：1.

对一种媒体所提供的信息过分依赖，对所获得的信息不能进行适时性评价，不能把它和

其他的同类信息进行比较，容易出现被误导的可能性。2.过分地沉溺于大众媒体所提供的

娱乐之中，为此乐意搭进去大量时间，往往回避与现实世界相关之事，由此而导致不能

对他人负起应尽的责任来。

14. 通俗文化——简单易懂，人们在对它的读、看、听中，无需进行思考与批判。

15. 辅助作用——大众媒体通过对现存社会倾向的“辅助”以及支持而发挥着它的效力。变

革者也必然会考虑到为大众媒体创造一个相应的状态和空间，以使大众媒体对变革起“辅

助”作用。

16. 社会的镜子——所有的大众媒体信息只不过是对现有事物作出客观的再现，即起到一个

“社会的镜子”的作用。由社会集团或组织所引起的社会变革产生时，大众媒体通过信

息的形式把这种变革反映给大众，或许因此使变革广泛化。

17. 选择——大众媒体也能传达那些复杂而具有启发性质的信息，但是如果把它与代表通俗

文化的信息并列，一般大众会选择单纯、易懂和有趣的内容。

18. 媒介生态环境——电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中

具有巨大的作用。

19. 核家庭——由父母和子女组成的家庭。

20. 模拟环境——媒介构成了甚至是正在替代现实的“模拟环境”。

21. 媒体依存理论——由S.J.伯尔洛基奇提出，属于大众传播研究中媒体的强力效果模式之

一。它反映的是“个人为了实现自己的某个目标，依存于作为信息来源的媒体体系”。这

种依存性是可能发生变化的，造成其变化条件在于社会的构造以及个人是否有替代的信

息来源。依存的类型包括行为型、相互作用型和娱乐型三种。

22. 皮下注射效果理论——曾被用来说明一个早期但十分有影响的大众媒介效果过程。当时

媒介内容被看作是诸如受众静脉的针剂，受众则被假定会认可预见的方式作出反应。盛

行于本世纪三四十年代

23. 两级传播模式——媒体传播的影响是“媒体传播——舆论领袖——受众”这样分两个阶

段来完成。对于使受众产生态度变化的影响力，不是直接来自于传播媒体，更多的是来

自于接触传媒，形成了自己固有的态度和意见的影响者个人。

24. 舆论领袖——属于群体内介乎与大众媒体与受众之间的人物。这种人对媒体传来的信息

较为敏感，常把从媒体得来的信息，结合自己的认识传递给别人，并对他人的认识形成

产生影响。

25. 利用与满足理论——对于受众来说，不仅只是在单纯地接受大众媒介发来的信息；同时

他们也在能动地利用着媒介来的信息，这种能动性表现在为达到自己的满足和要求的基

础上，吸取所要的内容并作出自己的解释之中。

26. 强力效果模式——人们通过信息，对社会现实进行认识的过程中，大众媒体在其中起着

强有力的影响作用。它把大众媒体规定着受众的信息环境作为思考的基点，人们正事通

过这样的认知环境和源泉，形成自己的政治思想和态度，并由此影响社会舆论。媒体依

存理论是其集中代表。

27. 限定效果模式——大众媒体对受众的影响并非是那样的强而有力。在很多情况下它受到

人们的先有意识倾向、人员集团的规范等的左右；受影响的内容也与其说是态度被改变

了，还不如说是旨在使已有的观念得以增强（增强效果），使潜在的观念得以显现（显现

效果），并以此为中心展开而已。

28. 教化理论——当电视成为传播的主要媒体之后，它为社会文化生成的提供了一个巨大的

符号环境。因此，由电视剧等的节目里呈现出来的社会及集团的印象，对于人们形成自

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42. 己对社会及集团的印象，将产生教化作用。其结果将会使在社会范围内对某一事物的认识趋向于单纯化、划一化和固定化。 议题设定理论——人们不仅只是从大众媒体上去认识公共的论点及各种问题，而且根据媒体对话题及论点进行强调的程度，形成对其重要性的认识。换言之，当大众媒体把事物的某一方面作为重头戏大家渲染时，就会使受众以为这一方面重要，从而形成媒体对受众重要性认识的影响。 沉默的螺旋理论——在某一争论点上，A立场对B立场来说一时被看作是占据了优势之后，A立场上的人们在公共的场合就更易于发表自己观点，而B立场上的人们则与此相反，感到难抒己见。这种状态会使A立场的人比起B立场的人，容易认为自己占有着比现实分布还要高的优势的认识。这种过程一旦形成重复，就会在大范围产生向A立场统一认识的行动，另一方面B立场的人们只能更加趋于沉默。 高文脉型文化——在传播过程中，受来自于上下文、环境及人文习惯制抑，对其传播内涵有直接、较大影响的这样一种文化类型。需要“听话听声、锣鼓听音”的传播文化。 社会规范的加强理论——大众媒体把哪些违反社会规范的事实暴露于公众面前，这其中或许有某些个人会对其抱有容许的态度，但是相比之下支持与维护社会规范者仍为大多数，并由此而形成对社会规范的再确认，以及要求进一步适用这些社会规范的有组织的社会行动。 麻醉的逆机能理论——在大众媒体大量信息的覆盖之下，人们从中受到的不是激奋，而是被置于一种麻醉状态之中，它表现为只是被动地在积累知识，而不是对社会能动地参与。 大众媒体的地位赋予机能——由于大众媒体自身具有社会正当性，于是大众媒体对于某一社会存在，如人物、事物等的注视，将会使被注视对象的社会地位得以正当化，权威性得以提高。 说服的抵抗——在大众媒体层次、种类，及其规模都十分发达的地区，随着大众媒体与市场经济的紧密结合，人们对于这些大众媒体所传递的内容，已经建立起了相当的“免疫”和认知能力，在相同的媒体注视度下，非好意注视的结果，往往更容易使被注视对象的社会地位，得到正面的提高。对于这一现象，心理学家们把它称之为“说服的抵抗”。 媒体主体论——以传播者为主。 人的信息处理能力——一个人通过快速浏览报纸标题获取信息与仔细阅读报道获取信息是不等质的。而当一个人在用电视机遥控器对众多的频道不停地进行选择时，局部画面给人的感受与报纸标题给人的感受与报纸标题给人的感受自然又大不一样。 信息高速公路——数字化传播技术与“信息高速公路”的结合，增加了信息通道数的同时，也增加了信息的超量供应。 广告时代——“后现代广告时代”的表象，则反映着广义的广告现象。“后现代广告时代”的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求作用。 百货商场——如同是一个百货（信息）的搜索引擎，从商店的所在位置开始，到所需商品的陈列处为止，无非是为着实现供与求的对接。 普天之下，莫非广告——P35广义的广告不仅包括有狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无所不在，它构成了生产者与消费者之间的媒介。。。在这种认识的支配之下，我们对围绕商品实现其价值的活动中所派生出来的一系列信息交换活动就能有一个更加深刻和全面的理解。我们可以利用“普天之下，莫非广告”的认识，来进一步打开我们的视野。 欲望——广告是欲望在社会化层面上的合法化表现，同时又是对于生产前景的早期承诺。

欲望在广告中得到来自虚拟社会的承认，欲望同时在广告中受到管理，旨在对现实社会

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60. 形成影响。 需求——需求是生产的目的，生产是需求的实现过程。 生产——生产与需求。需求是生产的目的，生产是需求的实现过程。随着需求与生产双方在量上的增长，社会的富裕程度呈现出提高的姿态。生产与欲望。生产是个满足欲望的过程，同时也是个制造欲望的过程；欲望越是得到满足，就越能产生出更多新的欲望。 弱力广告理论——P40见问题 强力广告理论——P39见问题 相互依存理论P44——生产依存于欲望；欲望依存于生产。广告在这样一种社会存在中，起到一个联结供需双方的纽带作用，可见这种作用是极其重要的，也正是在这个意义上我们不能否认广告有强有力的一面。 心理 下效果——让视听众在接受广播的语言及电视的画面时，把广告以难以意识到的飞快的闪现速度进行插播，意在只把广告信息诉诸于受众的视觉及听觉，认为如此就能使广告在不知不觉中起到推销商品的作用。 低关联型学习阶段理论——当人们接触了关于某一品牌的特定知识，就会对这一品牌产生态度上的变化，就会扩大对这一品牌的爱好与选择，其最终结果表现为对这一品牌的购买。理论上把这种连锁效果称之为“学习阶段学说”。（学习——感知——行动理论） 学习-感知-行动理论——当人们接触了关于某一品牌的特定知识，就会对这一品牌产生态度上的变化，就会扩大对这一品牌的爱好与选择，其最终结果表现为对这一品牌的购买。理论上把这种连锁效果称之为“学习阶段学说”。 高关联型学习理论——AIDMA阶段效果理论和DAGMAR传播层次上的广告效果把握。这些理论把态度变化都归结于购买行动之前，由广告信息直接导致意识的变化，换言之：广告影响态度，态度控制行动，并以此作为分析和认识广告的立足之地。 AIDMA阶段效果理论——把通过广告引起消费者心理和行动上的反应归纳成如下过程的一种“高关联型理论”：注意Attention——趣味Interest——欲望Desire——记忆Memory——行动Action 认知-试行-补充理论——把对现有使用者的爱好进行补充为目的所作的广告包括于其中，其结果是至少它把与现存广告有关的整个现状包揽在内，把一个仅适用于临时的理论，提升到了可在通常情况下使用的程度。 经济生活的广告消费——通过接触广告导致消费行为的产生。从狭义的广告观念来看，后者可谓广告活动的全部目的于全部意义所在。 文化的广告消费——通过指出时间来完成的，它使人在其中获得时尚信息、促使物质主义观念上升、形成消费的单一化——流行、获得娱乐与生活话题。 绝对真实广告——按照一般的广告伦理观念，广告应该与绝对真实想对应。因此在当今世界各国都反对广告中不分对象的滥用印象与感情诉求。从这个意义上来说，绝对真实是一切广告行为的原则。在实际情况中对于一部分商品，特别是当其与竞争对手的差别化因素无法从商品本身的性能、质量到价格中去体现时，作为差别化手段利用广告进行的印象与情感诉求，这时广告的绝对真实原则就显得难以与其对位 广告的相对真实——真实性仅仅存在于人们心目中的一丝感悟。多见于印象与情感诉求广告中的相对真实。 感性型媒体——电视，把娱乐需求放在电视消费者的首位，更追求收视率。 理性型媒体——大报，通过它的评论及社论表现出来。 特殊社会集团媒体——在四大媒体中，只有杂志最具有对于特定读者的指向性，属于特

殊社会集团的媒体。从杂志读者的阅读心态来说，它是属于特殊读者群，自我意识的产

物。

61. 专门化——

62. 无国界媒体——广播。

63. 同时注目率P73——电视是一种带有一定强制性的媒体，体现在电视信息“过时不候”

上，为了获取最新的信息，不得不依电视所定时刻同时聚首于屏幕前。另一方面，同时

注目率也体现和加强着电视的时效性。一方面它迫使电视节目制作者要去抓取“第一瞬

间”，另一方面它也迫使电视观众力求获得“第一眼”。因此电视的高注目率所反映出来

的同时性还含有这样两个成分：一个是信息发生与记录、甚至是再现的同实践性；另一

个是信息再现与获取信息的同空间性。前者指的是电视台的节目摄取与播发，后者指的

是观众对电视节目的收受。

64. 电视媒体的供求关系——

65. 分众化——

66. 窄播——专业系列电台。在当今电视称雄的时代里，“窄播”才更易使广播在现实生活中，

成为社会群体的“伙伴”和“朋友”。

67. 克隆——

68. 大量、中坚消费者——

69. 彩标——

70. 主页——受众在访问某一主页时，可能会主义到其中广告的彩标，然而只要不去打开它，

其中的广告内容是不回为人所知的。

71. 媒体计划——为了实现广告的目的，对广告表现计划里确定下来的内容，由何种媒体、

在什么地方、采用多大规格、何时、投放几次等进行策划和评价的工作。

72. 广告对象——由于广告活动的影响，而产生购买行动的人们。其中既包括广告商品的使

用对象，也包括非使用对象。

73. 广告时机——消费者消费商品的周期。从消费者的一般消费行为来看，诸如新旧年关、

季节更替也可以被视为是商家的时机。

74. 广告次数——对于广告目标对象来说，形成广告影响最合适的次数的认识和决定。其中

投放次数不足时没有效果，投放次数过多则形成浪费。

75. 竞争对手——

76. 广告信息——包括对消费者需求的反应、销售要领、于用户之利益点、与竞争商品的关

系等。

77. RP——利用率，它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。RP=利用者数/该

媒体可能利用者人数*100%

78. HUT——开机率，是指在一定区域里，开着电视机的家庭的比率。HUT=电视机开机户数

/电视机拥有户数*100%。

79. SHARE——占有率。特定时间里，某媒体的利用率在该类媒体利用率中所占的比重。

SHARE=利用率RP/开机率HUT*100%

80. GRP——总利用率，也被称之为总收视率、毛评点。所显示的是（视、听、读）人数的

规模。

81. GI——总利用人数。等于（总利用率/100）*媒体可能利用者总数，反映出来的是利用人

次，而不去特别考虑同一部分人的重复利用。

82. CPM——千人成本，等于成本/总利用人数GI(000)

83. REACH——到达率，反应的是传递出去的广告信息，与他所传达的广告对象之间，在多

大程度上实现了接触。以广告对象人数的百分比来表示，可理解为对广告到达范围的表

示。等于总利用率GRP-重复，取决于开机率和总利用率。

84. 平均到达次数——F=总利用率GRP/到达率REACH

85. 有效到达次数——从对目标受众、广告信息、商品特性等的分析中可以发现，对于广大

的广告消费者来说，接受广告信息时存在着一个能产生效果的最小限度数。

86. 有效到达率——在某一期间里，一定次数以上接触了同一广告信息的广告目标对象所占

的比重。

87. 想起率——人们接触广告一段时间以后，在多大程度上还能回忆其广告的信息内容

88. 忘却度——

89. 媒体组合（组合）———媒体整合（组合）优点：1信息的多层次化2使信息能集中传播

3冲击力的乘积效果4实现最大的到达率与到达次数。最重要的着眼点就在于从全局的高度，对可以利用的广告预算，进行合理配置和利用。分集中型媒体组合和分散型媒体组合。

90. 价格策略——价格政策对媒体策略的影响主要表现在这样三个方面：第一，价格政策直

接对利益率产生影响，进而对可用于广告的预算及其规模构成影响；广告预算一旦受到影响，就可能直接反映为对媒体购买的质量与规模的影响。第二，价格政策会对代理商通过在流通环节实现其对利益的规模构成影响，其结果将反应为代理商对销售中需要的商品供应援助计划，在投入力度上的变化。第三，价格政策与商品特性相互作用的结果，将直接影响到商品在市场上的美誉度。

91. 冲击力的乘机效果——通过利用各种媒体优势特性的互补，使广告信息在传递上实现的

不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

92. 尼尔森（中国）——国外有名的市场信息调查公司进入我国。

93. 广告预算——依照媒体之于它的受众的分布关系来加以运作。按购买力来划分的比例型

投入、开拓型投入和不投入就成为广告预算分配的三个基本架构。广告预算按时期划分。导入期，广告投资时期。需要期，不需要期。订立媒体计划时的思考原则。

94. 诉求对象——商品的需求群层；商品的目标市场的人群构成。牵着的是需求已被明确化

了的消费者群。后者指的甚至包括只存在于潜意识状态之中，往往表现为某种精神性的需求。

95. 信赖性——报纸理性的信赖性。自古以来报纸是一种理性诉求媒体，在形成和引导社会

舆论这一方面具有不可磨灭的作用，报纸的信赖性也就来自于此。

96. 说服性——广告媒体的稳定的说服性。长期以来报纸的读者对报纸多具有长期、稳定、

主动的阅读习惯，这些人在行为上大多具有思而后行的性格，因此属理性型。又居于报纸的可信赖性，因此这种说服性是稳定的。这其中对于广告而言就表现为性能的说明性。

97. 经济性——报纸内容在发布上比起电视来说是经济的，无论是从人、财、物的投入上，

还是从时间的消耗上来说，它比起电视在这方面的投入来得少，所谓报纸在发布信息时的经济性指的就是这些。加上报纸的广告面积可大可小，对于提高单位发稿量上的注目率，增大广告的效果是有益的。

98. 注目率——看报纸中某广告或报道的人，在所有接触过该报纸的被调查者人数中所占的

比率。用阅读注意率调查的方法进行计算得出。（被调查者中看过广告的人数/被调查者数）*100（调查中必须注意被调查者对广告的接触程度）

99. 有限对象的针对性——杂志阅读对象的特定存在状态。

100. 精美再现的保存性——精美再现的保存性，由于杂志所提供的信息，比起报纸来说更具

深度和理性。因此它除去具有文字媒体所固有的保存性之外，它的可保存和可利用价值使它具有着更高的可保存性，杂志里所刊载的图片，在技术条件具备的情况下，在清晰度和色彩还原上具有更高的表现力。

101. 一志多人的传阅性——这一特征来自于读者对杂志的消费方式。无论在什么样的国家，

杂志读者对于杂志的消费并不只局限于杂志的购买者。由于杂志的信息量较大，阅读利用的时间相对较长，因此一本杂志传阅于多人之手的情况及其普遍。

102. 到达效果——关键指标是听取率，可称之为听取率效果。到达率是站在广播主办者的立

场而言的广播效果；而听取率是站在广播受众的立场上而言之广播的效果。从单纯广播效果的角度来说，“到达率”与“听取率”可以说是对同以对象的同一特质的两种表达方式。

103. 个人听取率——个人听取率=家庭听取率*（家庭平均听取者数/家庭平均人口数）

104. 心理效果——媒体对于人的心理效果，往往包括广告的认知效果、商品的认知效果、态

度改变效果，以及好意度、购买意向等具体指标。

105. 误认率——调查从哪个媒体得知的广告语，但有相当多的人回答是从其他媒体中得知的

该广告语。

106. 强制性——文字媒体受众在接受信息时是一种有意识的行动，特别是对于文字媒体中的

广告信息，如果不是有意识地去看的话，它就不会进入人的眼中。与此相比受众在接受电视信息时，只要看电视，其中的广告无论你愿意与否，都会强加于你。

107. 话题型——为大众提供话题，形成信息的二次传播。在电视信息所形成的二次传播中，

并非都是实在意义上的信息的二次传播。

108. 感觉（sense）——

109. 多向的交互性——使用者不再只是利用的终端，同时也是起点。

110. 选择的主动性——选择余地得到巨大扩张，使利用者的主动性前所未有地得到了发挥。 111. 分散型组合——广告客户通过利用各种不同的媒体，能使不同的广告的信息，分别流向

不同的人群。使针对消费者、不同消费市场的销售法，在执行上变得容易起来。对于拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体组合更显其优势。

112. 集中型组合——理论是建立在通过对媒体进行组合，能对广告主所认定的目标对象，施

加最大限度的冲击力这一基础之上。在特定的条件和情况下，采用集中型媒体组合战术，也可能形成采用者，相对其竞争对手来说，在通过媒体所呈现出的局面上形成优势；能够继续保持这种利用势头的话，还可能保住这种优势。特别是在对于媒体的接触习惯，被明确地局限于某一特定的和已知范围的受众时，采用这种策略，能够使该品牌在这个受众群中获得高亲密度，同时能使已有的高亲密度获得提升。另外，如果采取把广告费集中投入某一特定的媒体的方法，特别是对于既采用收视率高的电视时段，又购买有影响力杂志的广告版面，通常能够对流通领域人士对该商品的关心度，形成有力的刺激，进而加大他们对于该品牌进行支持的力度。再有，采取对某一特定媒体中的某一特定位置，广告主能获得在广告费折扣率上的优惠待遇，以及优先获得有利的投放时段或版面的权利。还能在商品供应计划的支持上，在对促销的支持上得到回报。在采用何种媒体类型上，采用集中型媒体策略，通过递进方式，也能获得在各种媒体中通常视而不见的各种有利之处。

113. 数学法——利用了“运筹学”的一种数学式尝试。

114. 模拟模式——把自然与社会现象，以一种在实验室里可以再现的方式加以表示，并一次

作为一种可操作手段，来对自然、社会中的某一变动现象，及其可能导致的某种结果加以把握和预测。

另外，文化本身就具有媒介性。媒体不过是这种媒介性的实现体。

115. 信息的多层次化——通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们

的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

116. 媒体的受重视度——由它所播发内容的好坏来决定。相同的信息依附于不同的媒体范畴、

栏目，其对受众的说服力是不一样的。随着媒体产业化进程的不断深入，受众欢迎与否逐渐成为了媒体是否应该受到重视的重要原因。

117. 提示型知名——在提示出若干品名中，指出哪一个是知名的。

118. 记忆型知名——在规定的品类中，列举出已知的品名。如果广告活动是以形成“好感”

为目的的话，情况又会有所不同。

119. 亲近型好感——反应为对其社会价值的认同

120. 占有型好感——反映为被其使用价值所征服产生的拥有欲。

121. 商品的购买周期——从商品经营者的角度，对商品的耐用程度与商品的可消费时间之间

变量关系的反映。受制于商品的消费周期。

122. 分量指数——weight 媒介受众对同一媒介里的广告信息与其他信息，在注视程度上的相

对恒常性差别，通常是以一个小于以的常数来表示。

123. 商品的生命周期——导入期、成长期、成熟期、衰退期。

124. 流通——生产者经过经纪人、批发业者，零售业者，直到最后需要者的商品流动过程。 所谓媒体即作为权力形式的文化，更多的是指媒体具有对能否成为文化而存在的人的劳动成果的认可的职能，尤其是当大众媒体远非大众所有，而是被社会集团、组织、阶层和财团所把持的情况下，能否被“把关人”们认可，获得被融入主流文化范畴流传于天下的可能性与入门证，有时比投入对精神产品的开拓，来得还更为重要。“劳动成果”向“文化”转化的过程。媒体充当着“转换器”的重要作用，媒体的实质是对文化的指认。

125. 开放型流通政策——指的不仅只是代理商、批发商可以涉及某一商品，无论哪里的商家

都可以涉及经营该商品，如果采用这样的流通政策，商品在整个市场上的披露程度，可以得到最大限度的提高。

126. 选择型流通政策——指产品生产厂家根据自己的具体条件，对认为合适的商家进行选择，

并只允许他们来经营自己的商品的政策。

127. 排它型流通政策——商品生产厂家根据自己的具体条件，对认为合适的商家进行选择，

并只允许他们来经营自己的商品的政策。

128. 价格策略——价格政策对媒体策略的影响主要表现在这样三个方面：第一，价格政策直

接对利益率产生影响，进而对可用于广告的预算及其规模构成影响；广告预算一旦受到影响，就可能直接反映为对媒体购买的质量与规模的影响。第二，价格政策会对代理商通过在流通环节实现其对利益的规模构成影响，其结果将反应为代理商对销售中需要的商品供应援助计划，在投入力度上的变化。第三，价格政策与商品特性相互作用的结果，将直接影响到商品在市场上的美誉度。

129. 美誉度——消费者总是会通过商品的价格来衡量商品的品质，因此许多优质品、高档货

总会采用积极价格设定政策，以追求其美誉度。

130. 拉动策略——整个促销组合是以面向消费者的广告为中心，以消费者为焦点来展开。其

中包括采取发放优惠券、抽奖、竞猜活动等面向消费者的举措。而面对消费者的广告，意在刺激潜在需求，促使他们满足被启动的需求而行动起来。如此这般，首先由广告引起消费者的心理变化，之后由在商品的品牌广告起到对消费者的拉动作用。

131. 推动策略——生产者通过流通代理商，把商品推向消费者，为此厂家的工作重点是在经

销商和代理商上，以他们为焦点来展开促销活动。促销的目的在于支持代理商的销售力度，增强他们为自己商品进行代理的信心。

132. 广告目标——取决于商品特性。对于一般日用消费品来说，广告活动的目的多偏重于使

消费者知其名。此时相对于欲使消费者对该商品更加了解（理解）来说，它所需要的广告“最低有效到达次数”要高。。。提示型知名、记忆型知名、亲近型好感、占有型好感。

133. 挑战者策略——没有占据第一品牌的位置，但如果自己的商品具有适合市场需求的独一

无二的特性的话，采取与第一品牌相抗衡的媒体策略，与之对抗、挑战的方式也是可取的。在这其中，广告定位对媒体策略的影响，表现为受商品的市场定位和市场营销策略所决定的，在“挑战者策略”或是“追随者策略”左右下的广告定位对媒体选择的影响。 134. 追随者策略——在市场无法确立自己作为第一品牌而存在时，与其与第一品牌进行正面

抗衡，不如避开。在媒体策略上表现为，采取与第一品牌完全不相同的媒体利用方法来进行广告活动。

135. 意识占有率——通过对人的意识的占有的快慢来实现。

136. 精神占有率——选择更加适合商品的目标消费者所利用的媒体，通过提高广告信息的到

达率，通过对人精神的占有（精神占有率），来支持知名度的提高，进而使广告预算的利用率得到提高。

137. 派发——试用品派发指的是利用媒体来进行，目的在于对大范围内的代理商及零售商，

构成规模性支持的大规模派发活动。这种活动最核心的问题在于，以哪种媒体来实现对既定的目标消费群的试用品派发。

138. 包装——外部存在对内在的扩张的支持作用，即促销作用。具体到某一商品时，包装对

品牌的存在进行陈列的同时，又对品牌的层次、档次进行着“说明”。包装还是附着在商品上的促销奖券的发放载体，被广为利用。

139. 经济局势——它对媒体策略最大的影响，在于对媒体购买预算额的确定上。不仅对媒体

购买预算额的确定上。不仅对媒体广告费的总投入会产生影响，还对单位媒体购买的投入产生影响。随着媒体在社会上影响力、美誉度的不同，甚至还会出现某一媒体单独出现价格变化的情况。某一特定的经济状况，也可能会对制定媒体计划产生影响。从一个更高的观点来看，广告预算的投入，就是资金对于该商品生产的投入。

140. 法制环境——一个是法律本身，一个是在广告产业内部产生的所谓“自律”。广告的自律

有时还来自个别具体的媒体。

141. 自律——广告产业内部产生的所谓“自律”。不仅仅来自于广告业界内部，有时还来自个

别具体的媒体。

142. 文化环境——从大的方面来看，可以联系到道德、宗教与法律。从小的方面着眼，可以

只是某些习俗问题。

143. 自然变化——包括天气、地理和自然灾害之类，具有物理特征的、不以人的意志为转移

的变化。

144. 媒体环境——从大的方面来说，媒体在社会上的形象如何，将会直接影响到所载广告的

效果。这里所言之媒体形象，包括该媒体所拥有受众的多少，以及它所具有市场占有率的大小，还包括它对于社会（所对应的受众群、受众层）的应变能力，以及其能动作用的大小。从小的方面来说，自己的广告所处的位置，对自己的商品是否恰当，是一个值得注意的问题。

第一章 大众媒体的影响力

思考题

1. 如何理解媒介力量的大与小？三种观点的认识给我们以什么启示？

1) 媒介人士所持的实用主义观点：媒介人士认为媒介是没有影响力的。广告对人

们购物时的判断是有影响的。大众媒体向人们提供着如此重要的服务，然而却

不具备对社会的影响力，因为大众媒体在信息传播之外，不是强有力的影响手

段。相比之下人与人面对面的谈话是具有更大影响力的手段。

大众媒体无形中负起了不以人的意志为转移的社会变动以影响的责任。如果说大众媒体具有某种影响力的话，它只不过是在针对单个的人时多少显现出一点作用力，

或者说大众媒体的影响力基本上是由于个人的选择所造成。

大众媒体若具有影响力的话，它还表现在大众媒体的存在意义上：大众媒体能够就问题发生的危害性向人们发出警告，从而促使事前预防措施出台。同样广告也能提供给人们在购物时如何才能节约钱的信息。对于想娱乐的人们来说，广告还能告诉你如何不必花费太多的钱而能获得满足的路径。

对大众媒体信息不能进行正确评价的责任无论如何只能属于媒体利用者本人。

2) 学院派所持的批判主义观点：与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文

化的长期浸透，必然会使社会的价值观念发生变化。对于这种变化他们持一种悲观的态度。他们认为大众媒介物的确具有直接而且强有力的影响力，它影响着所有人的生活。

普通人把大众媒介报道的东西当做真实的东西轻易地加以接受。人们把大众媒体的报道简单地当做事实真相来接受，并为此付出大量的时间。

大众媒介最为重要的影响，在于它对文化必然形成的破坏上。长期接触通俗文化的结果，只能使我们长期以来所具有的，对更复杂而具有价值的内容的理解和评价的能力丧失。

大众媒体基本上不存在有正面的效果；即便有一定的正面效果，和其负面效果相比，也只能是小巫见大巫了。

3）作为第三种认识的经验主义观点：要使大众的要求得到满足，难免会使通俗文化取代一切。大众媒介只有在某种条件下，对某种人会起到某种程度的影响。也正是由于有了这种人，才为媒介对社会或集团造成影响创造了条件。大众媒介自身直接对社会产生影响力的说法是站不住脚的。

从现状来看，大众媒体通过对现存社会倾向的“辅助”以及支持而发挥着它的效力。 大众一般在利用大众媒体时，持有一种“选择”的态度。大众媒体靠其自身并未产生直接影响社会的能力。社会的发展与变革取决于社会的集团和政治组织。但是对于某种人由大众媒体而来的影响是存在的。

认识和启示：

就影响而言，大众媒体自身既可能产生正面影响，也可能带来负面影响。在大众媒体的使用过程中，有易于受人为支配的部分，也有难以如人意愿的部分。

由大众媒体来实现的大众传播是对当今社会最为有力的传播形式。人们如何利用大众媒体，将会直接影响到对其他传播形式的利用。一个最为现实的问题是：人所利用的其传播形式也会使传播者自身发生变化。大众媒体新技术的发明和普及，很快会影响到大众媒体的格局。在这个过程中人们对于自己以及这个世界进行更深入理解的渠道将会变得更多。当我们思考大众媒体与大众传播的效果时，仅仅依赖上述三种观点是不够的。

A． 由于大众传播正在占据或已经占据了我们生活的许多部分，因此我们可以说大众

媒体正对我们的社会、生活造成着影响。

B． 就影响效果而言，如果想要建立起一个全面的认识，就必须从自身、他人以及社

会环境这几个角度来对大众媒体的力量进行考察。（详见P16）

C． 仅就效果而言，用一个较为全面的认识来看的话，必须承认对大众媒体不能以好

与坏、正与负而论。人们在面对大众媒体所反应的信息时，特别是对大众媒体的广告信息，选择性的、进行有批判性的接触与记忆是正确理解和利用大众媒体的必要。

D． 我们认为大众媒介与大众之间存在这相对统一的关系，单纯认为是受众使媒介的

影响力得以实现的认识中显然存在偏颇。一种较为可取的提法是“媒介生态环境”

的认识，它认为“电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和

教育中具有巨大的作用”。今天与人相处的机会变得少了，自然地谋求与人的交流

就慢慢地为与大众媒体的交流所代替，甚至进一步发展为“媒体依存症”。造成媒

体影响力的本源在于社会结构与存在本身，媒体在其中只不过是起着一种因势利

导的作用。

2. 构成媒体力量的基础包括哪些方面？

3. 对媒介影响力的认识经历了哪几个阶段，这对于今天的人来说意义何在？

媒体强有力的神话（强力效果模式1937年以前）——媒体强有力神话之否定（限定效果模式40年代至60年代）——媒体强有力神话的再生（限定强力效果模式70年代以后） 启示：第一，大众媒体是现代社会力量之一部分，对于单个的人或小集团来说它具有强大的力量。

第二，大众媒体与受众的关系远非子弹与靶的关系，今天再有力量的大众媒体也不可能形成子弹与弹孔之必然效果。

第三，大众媒体的力量产生于个人需要确立自己的观念之上。

第四，人不同于镜子之处在于对信息的反应不是机械的，因为反应和接受信息不是人的目的。

4. 思考“戴安娜之死”与“媒介罪过”问题

5. 试分析流言蜚语产生的社会原因

第二章 作为媒介的广告的影响力

1. “强力广告理论”与“弱力广告理论”之异同及其现实意义

强力广告理论：

1) 广告增加了人的只是，使人的态度发生变化。

2) 广告是资本主义经济制度的主要动力，起到形成需求这一市场机器动力和机能的作

用。

3) 广告不仅能够提高某一品牌商品的销售额，而且能使这一范畴全部商品的总销售额

得以提高。也就是说可以把广告与某一市场的整个成长联系在一起来加以考虑。

4) 广告不时地通过使用破坏消费者防御心理的心理破碎技术，对消费者构成操纵，有

时这种技术的运用甚至可以做到使消费者完全无法察觉到被操纵的地步。

5) 如果要使广告主必然获得成功的话，他们的广告战略一般来说就一定是积极进攻型

的，作为广告主他所期待的直接结果是销售额与利润的增加，因此以强力说服为支

点的广告的压力，就必须越高越好，一般说来它是被反复采用的。

6) 一般来说消费者是冷漠的，从某种意义上来说甚至是愚笨的。

弱力广告理论：

1) 广告能够使人们的知识得到提高，能够刺激人们去使用商品，但是消费者在听、读、看

到广告物时对此并不一定关心。以传递信息为己任的广告是受着限制的。

2) 广告对于与自己所宣传内容持相反认识的人来说，并不具有使其改变认识的强大力量；

换言之，一般来说广告是不可能使人的态度发生质的变化。

3) 在市场经济成熟的国家里，几乎所有范畴的商品，除去人口增长因素所能导致的规模扩

大以外，商品自身的增长都已停滞，因此某一品牌的成长只能以另一品牌的牺牲作为条件，对于这一点生产厂家肯定是知道的。

4) 大量的广告是被作为防卫武器来使用，也就是说众多的广告并不意味着是在需求的基础

上，通过导入新商品来为销售额的上升服务。

5) 对于以社会心理相逆的广告来说，它可谓是一种与人的本质相敌对的行动，这样的广告

不仅不会有效果，甚至完全可以视为是一种资源的浪费。

6) 一般来说广告的受众并不希望广告来影响他们，大多数广告人都深知说服大众的难度，

以至于存在广告有无说服能力的悲观认识。

7) 有研究表明，起根本作用的是口头上的人际传播而非广告。

8) 一般来说消费者是冷漠的，也许应该认为是理智的。

现实意义：广告在整个商品生产过程中，所不能的是为其提供技术、资金及高技术人员，然而它却能为商品生产提供所需的欲望，有了它才会有市场。

2. 广告总额的增加与国民经济之间的关系

由于广告与第一产业在国民经济中应具有的超前发展性不同，与国民经济相适应的广告发展是同步乃至于略微滞后于国民经济的发展。广告不可能是商品生产发展的开路先锋，换言之广告并不具备为国民经济开道的力量，更不是国民经济发展的前提。

3. 应该如何认识广告的影响力P45

第一， 在消费品丰富于市场的情况下，有许多新的品牌面临着失败的结局。

第二， 在购买次数多的日常消费品的场合，消费者具有自己的购买习惯。它表现为在一定时

期里，如一年里对互相竞争的各个品牌都进行购买，尤其是在对新品牌的购买上，消费者的这种购买习惯总是一定的，在它的形成中起决定作用的是消费者自己对品牌的认识，而不是来自广告的影响以及别的促销活动。从这一点上所反映出来的是：广告对于日常消费品市场规模的扩大一般来说是无能为力的。

第三， 在众多的广告面前，尤其是对生活在被各种广告包围这样一种空间里的人来说，对于

应该选择什么的认识中存在着自我防卫能力。

第四， 如果说广告可以遵从强力广告理论的法则发挥其效果的话，对于广告的投资毫无疑问

是会持续增长的。

从某种意义上来说这两种理论都有其现实意义，无所谓谁是谁非。广告具有力量这一点是不容置疑的，关于这一点有一个普遍认识是：广告有使消费者对品牌的认知得以反应与强化的能力。这种能力存在的大小，不取决于广告制作是否精细、高超。

在一个较小的环境里，如在特别设定的商品领域，或者是使用了特定的媒体广告的场合，强力广告理论有其适用的可能性；而对于弱力广告理论则在较大的领域里能显示出其用武之地。比如说在考虑广告投资的绝对额时，弱力理论可以说是相当有用的。在广告的局部战术上，强力理论有它的实用性；而在广告的整体战略上，弱力理论的功用也是不可否认的。

4. 如何认识广告对于人的意识改变的机能及效果P49

学习阶段理论：学习——感知——行动理论

低关联型与高关联型学习阶段理论：AIDMA阶段效果理论和DAGMAR传播层次上的广告效果把握

人的右脑多用于储存和处理具有信息（如画面、图形等），左脑多用来储存和处理抽象信息（如文字、数字等）。在这种机能存在的前提下，把对商品有高关联性的消费者是有效的，并能把品牌间的差异进行清晰化的学习阶段学说（高关联型学习阶段理论）与低关联型学习阶段理论进行比较时，我们发现低关联型阶段学习理论对于与商品无关联的消费者是有效的。它使得品牌间机能上的差异，在与由于时间和广告所带来的附加价值相比时，重要性有所下降，甚至失去。然而对此，低关联型学习阶段六年没有进行深入阐述，这正好为对其进行修正的理论创造了诞生的条件。（认知——试行——补充理论）也可以把它用“行动——感知——行动”的排列来加以说明。它更主要是反映出了已有消费者中，能动过程与情绪过程的相互作

用，同样也可以称其为是行动与感知的“共鸣”。

5. 如何理解广告与它的消费者之间的关系

1) 商品生产厂家对广告的消费：继续解决的关联问题急需解决——1在整个生产经营周

期中，应该如何确定总收益前提下的广告费率。2短时间内利用广告明确使用价值的，使商品价格得以提高这方面，已有的认识在整个世界范围内都是不够的。3广告在形

成商品差别化的同时，对于持续、稳定的需求形成刺激这方面能力的认识是很不够

的。4在企业广告中，特别是在广告能为新兴企业进入市场干些什么上，现有的认识

是不够的。5由于大规模的生产与营销实现的规模经济，使价格在一个长时期内得以

下降，在这种情况下广告能作何贡献，这方面已有的认识是不够的。

2) 媒体受众对广告的消费：在两个层次上进行的，一方面是作为文化的广告消费；这

种消费是通过支出时间来完成的，它使人在其中获得时尚信息、促使物质主义观念

上升、形成消费的单一化——流行、获得娱乐与生活话题。另一方面是作为经济生

活消费的一环，通过接触广告导致消费行为的产生。从狭义的广告观念来看，后者

可谓广告活动的全部目的与全部意义之所在。以便利、快捷为目的的物质消费追求

是没有止境的。利用广告可以对于物质主义进行开发，一方面能为商品的大量生产

找到出路，另一方面也让我们看到了自然资源枯竭，环境污染和物质与精神的浪费

这样一些可怕的后果。在物质主义的形成过程中，广告并非惟一、全部要素。

3) 媒体对广告的消费：大众媒体对广告的消费是以媒体向广告主出售时段，把商品信

息传递给消费者为内容，因此大众媒体对广告的消费是介乎于生产者与消费者二者

之间，以为它们提供流通服务来进行的消费。问题：大众媒体对广告的有偿消费与

其对大众的无偿服务之间的错位。大众媒体对广告的有偿消费中，通常存在着广告

对媒体信息或节目的负影响，这种负影响在多大程度上可以接受，不能不加以思考。 对于广告的不相关受众来说，广告的出现（与量无关）都有可能产生反感，这就构

成了广告对媒体信息这一部分受众的负影响。对于广告的想关受众来说，广告播发量过大而挤占了其他内容也可能带来负面的影响。

第三章 大众媒体的基本特性

1. 大众媒体的基本特性包括哪些

一、 书籍媒体的基本特性。首先在于它的生产周期和生命周期长。其次，书籍适于

在更大的深度和广度上，对一个方面的命题或一种思想进行探索和拓展，在这一点

上书籍对于人类文化的传承作用，特别是对于与大众文化相对应的精英文化的支持

作用，对于占统治地位的文化的形成功不可没。第三，书籍发行量不可能太大，少

则几千册，多则数百万册，这些都远不能与电视的观众动员数相比。但书籍对社会

的作用力不能低估，在人类文化史上，书籍一直是传播文化遗产的主要渠道。第四，书籍具有使人敬畏之内力。第五，与其他媒介物相比，书籍的出版最早与营利联系

在一起，从而使书成为商品。

二、 报纸媒体的基本特性。首先是评述与论说的机能。其次，报纸可以让读者有选

择阅读时间、阅读速度和阅读地点的自主权。第三，报纸的信息量由于其版面可以

增减，因此难以估量，特别是当有了重要信息时，利用增加版面可以增大对信息的

吞吐量，从这一点上来说，报纸可认为是一种极具柔韧性、经济性的媒体。第四，

报纸在保存信息上有不可磨灭的功能。第五，面对受众多样化需求，报纸可谓最早

出现对位发行的媒体。第六，确切的到达性。第七，经济性。“不足”之处：首先在

于它的时效性不如电波媒体。其次，文盲及文字阅读能力较低的人难以利用这种媒

体。第三，报纸的发行量对其内容有影响。第四，报纸经营对其内容有影响。第五，大报基本上是一种理性型的媒体。

三、 杂志媒体的基本特性。第一，媒体中信息生产周期最长的媒体。第二，外形上

具有高品质性。第三，内容的多样性和分众对位性。第四，杂志具有较高的重复阅

读性和保存价值。

四、 广播媒体的基本特性。广播具有便利性、广泛性、高音质。通过寓言来进行告

知。通过声音来进行传达。广播在传达信息时，对信息种类有广泛的适应性。广播

是生活的伴侣。广播最早实现双向性传达信息。

五、 电视媒体的基本特性。1、视觉和听觉同时作用于它的受众，从信息刺激的强度

来说，它对于产生印象、形成记忆，理应是最佳选择。2、同时注目率高。3、易于

理解。4、娱乐性高。5、信息的大家庭。6、具有一定的评论和解说能力。7、包装

与装饰。8、廉价特性。9、集体媒体向个人媒体转移。

2. 媒体的商品性对媒体内容的影响

3. 媒体市场细分化与文字媒体专门化的意义

4. 广播的基本特性与实用性

广播媒体的基本特性。广播具有便利性、广泛性、高音质。通过寓言来进行告知。通过声音来进行传达。广播在传达信息时，对信息种类有广泛的适应性。广播是生活的伴侣。广播最早实现双向性传达信息。实用性：在日常生活中，人们可以边吃饭、边劳动、边驾驶汽车，边听收音机。广播在提供信息服务上，结合全社会经济活动的勃发化趋势，需要了解各种新闻、财经状况、股票行情的人士越来越多，广播有了它充分发挥其及时、快捷特点的天地。它正越来越趋向于以“个人”为对象的媒体。

5. 电视在我国受欢迎的原因

第四章 我国大众传播媒体的发展现状

1. 请充实归纳至今为止我国大众媒体的发展现状

我国的广告得以真正健康发展，是在经济上的改革开放以后。从改革开放以来，电

波媒体的急速发展，特别是电视的发展令人瞩目。

报纸媒体发展状况的认识，报纸仍然具有它作为信息主渠道的地位，包括为广告信

息服务。在国家以及各地方上，党报的存在使报纸始终保持着它最有力和最具权威性的媒体地位。尽管存在有来自各种小报和专业报刊的竞争，但从报纸发行的总体趋势来看，党报仍保持着持续增长的势头。此外从国外广告对我国报纸的利用情况来看，被广为利用的主要对象首先是中央和各省级大报。广告对我国的报纸媒体的开发是充分的，但同时也有理由怀疑我国报纸媒体广告的价格是否偏高。在我国以各地晚报为代表的小型报纸，尽管在权威性和品位上无法与大报相比，但却拥有比大报更广大的读者群。此外在普通大众对小报消费的行为中，对各种文摘报一直显示着一种偏爱。近期由于文摘报无处不在，给人一种过多、过滥的印象。同时也或多或少地反映出我国报业中有一种急功近利，务虚不务实的经营心态。

对杂志媒体发展情况的认识。尽管这几年我国杂志真可谓得到了快速发展，但杂志

似乎始终只在扮演着一种广告的辅助媒体的作用。另外在杂志中还存在着一个现象，就是大多数的文学杂志不登载广告，甚至可以理解为文学杂志不耻于为广告所利用。仅就这种认识就不能不说，我国杂志广告的发展是不健全与不成熟的。在杂志作为广告媒体被利用与开发的过程中，认识的误区可能是影响我国杂志业发展的一个重要障碍。首先是过于极端地把杂志的发行量与广告投放与否直接挂钩，这必然会使对专业杂志的广告投入量大为降低，进而使其难以发展。杂志与其他媒体相比时效性较差。地区性杂志画

地为牢而存在的状态，是在我国杂志格局中一种有待改变的现状。

对电视媒体发展状态的认识。在我们这个复原辽阔，各成员间文化构成及水平差异

极大的大家庭里，对各种媒体的喜好中，明显地对电视存在着偏爱。由于电视媒体的急速壮大，电视对观众的吸引力，也由于其可选择性的提高，大幅度地得到了提高。而在电视台所投入的广告，一大部分都投入在了中央台。投入的重点对中央台与对地方台情况大致相仿，又是在黄金时间段，致使广告获取黄金时间段的难度大大增加，从而形成中央台与地方台、黄金时间段与非黄金时间段之间的“贫富悬殊”进一步加大，从长远的观点来看，这是即不利于电视广告发展的状况。

对广播媒体发展状况的认识。广播在我国是一个被广为利用而且具有较长历史的媒

体。特别是在广大农村地区，随着早期有线广播站的建立，广播可谓家喻户晓，利用率从极高。改革开放以后，随着经济及人民生活的发展和变化，广播的发展也出现了一些值得注意的变化。首先是收音机的社会拥有量出现下降。其次，一些大、中城市的广播电台，有从综合性台向系列台方向发展的倾向。专业系列电台的出现，支持了专业节目的发展，反过来也可以认为是专业节目决定着专业态的存在与稳定。人员素质参差不齐，使节目质量难以提高。

2. 我国大众媒体发展过程中存在的问题

3. 我国互联网络媒体发展的新趋势

网络多媒体正凭其现代化意识优势，借助数字化时代的威风，以大有要重组整个传统媒体结构世界的态势在接近着我们。依照目前的情况来看，利用网络多媒体来作广告的前景还不太乐观。

4. 我国大众对于媒体消费的总趋势

5. 对我国大众媒体利用现状进行科学性把握中存在的问题

第五章 关于广告的媒介计划

1. 影响媒体计划的外围因素有哪些？P134

与媒体计划相关的要素：广告对象、广告时机、广告次数。环境因素，包括的内容有：各种媒体在广告活动中的占有率、媒体组合运用以及有效收视率等。

2. 实施媒体计划时常用的基本概念有哪些？P136

利用率、开机率、占有率、总利用率、总利用人数、千人成本、到达率、平均到达次数、有效到达次数、有效到达率、评价期间

3. “广告的目标效果”和“想起率”在媒体策划中的重要意义。

广告目标的需求是媒体整合利用的前提，其实质是把各种媒体的质方面的特性，与其到达效果之类量方面的特性综合加以考虑，使某一广告预算的效果能够最大化地得到实现。 经过事后调查，根据广告的消费对象对广告的“想起率”经过事后调查来决定。

4. 媒体组合的意义

1) 信息的多层次化。

2) 使信息能集中传播。

3) 冲击力的乘积效果。

4) 实现最大的到达率与到达次数。

第六章 从广告看大众媒体

1. 媒体的基本特性包括哪几个方面？

报纸。理性的信赖性。顺时的存在性。稳定的说服性。制作的经济性。

杂志。有限对象的针对性。符号表现的理性性。精美再现的保存性。一志多人的传阅性。较高的能动参与性。

广播。速效性。广泛性。对象性。亲近性。经济性。

电视。同时诉诸视听的说服力。建立在真实性上的信赖性。被动地接受电视的强制性。最具大众性以及话题性。提供娱乐基础上的广泛性。时代宠儿所具有的接触性。电视是一种感性媒体，而非理性的媒体。

网络新媒体。使用的随时性。多向的交互性。选择的主动性。受众在利用网络中的广告时，与以往利用传统媒体里的广告的一个最大的不同是接受广告信息也必须付费，因为你占用了上网时间。用以往广告对媒体“趋炎附势”的利用方式，用于网络媒体时，广告在网络媒体中的存在感将难以维持。

2. 广告对媒体有哪些特殊的要求？

从量方面的考察；从质的指标方面的把握。除此之外，在明确的量与质的把握上遇到困难时，在经验积累的基础上靠人为判断来进行把握也是需要的。依靠这样三个方面的有机结合，才构成了我们对广告媒体特性的全面认识和利用。

3. 广告对媒体的选择基准是什么？

利用者数基准。首先，应该从拥有尽可能多的、既定目标对象的媒体利用者数，顺次对媒体进行选择。再从拥有诉求对象最多的媒体当中，按成本大小的排列顺序来进行选择。关于成本，指的是媒体的“千人成本”（CPM）。关于达到率与达到次数：达到率所指的是广告发稿一次中，在所利用的媒体利用者数的基础上，有多少人接触到了该广告信息。而到达次数指的是广告播发了数次之后，有的人接触了两次，有人接触了三次„„

影响力基准。首先应根据与被确定了的诉求内容最为吻合的标准，来选择媒体和广告单位，选择各媒体的规模以及时间。

4. 如何认识媒体所具有的影响力？

P179

5. 媒体组合的实质是什么？有哪些基本方式？

实质：

基本方式：集中型媒体组合。分散型媒体组合。

第七章 对几个媒体因素的再考察

1. 如何理解媒体在传达信息时的有效性的内涵？P193 P203

从广告的目标效果上来说，究竟经过几次收与视。才能使消费者在意识上产生预期的变化。关于单位时间，广告的忘却度，消费对象。关于媒体表象上的非可控因素。

有效到达率城市在一个广告活动中，一定次数以上（1、2、3„„N）接触广告的受众的百分比。在一定意义上，媒体的收视率决定着广告的收视率，与此同时，还不可避免地存在着媒体收视率不能等同于其中的广告的收视率。

2. 衡量媒体信息有效的基本指标是什么？

认知率。想起率。分量指数（Weight）。

3. 影响信息传达有效性的基本因素有哪些？P197

广告信息的长度。媒体的受重视程度。广告对象层次。来自竞争对手的干扰。过去广告活动的积累。人际传播量的多少。广告的时机与大小。广告活动的目标。商品的购买周期。商品的市场占有率。商品的复杂程度。

4. 概述对媒体的综合策略性考察的意义及要素。P205

受众方面的角度；媒体信息方面的角度；媒体的效率方面的角度。

第八章 广告媒体策略与市场营销

1. 探讨媒体策略与市场营销关系的意义所在？

媒体则在利用广告客户的资金，来产出信息与娱乐产品，提供给受众消费，同时在这个过程中，也完成着把商品信息传达给商品消费者的任务。由此认为：媒体的问题就是市场营销的

问题。对于媒体运作者来会所，他所能动用的财源，从来就受着市场营销预算的左右。

2. 市场营销对媒体策略的影响包括哪几个方面？P210

商品特性对媒体策略的影响。对于媒体策略构成的影响，主要表现在媒体目标、媒体策略、媒体战术几个方面。对于媒体目标来说，最主要的影响，来自商品的生命周期。

流通渠道对媒体策略的影响。对于在非商品覆盖范围进行广告覆盖的问题。对于各种流通行业的认识来说，各有其对媒体的见解，这时媒体策划者如若对此缺乏了解，也会给媒体策略在实施中带来不良影响。厂家销售人员与流通人员之间的关系，也有可能对媒体策略构成影响。由流通渠道所导致的，商品在市场上的披露程度对媒体选择也会构成影响。选择型流通政策和排他性流通政策。

价格政策对媒体策略的影响。价格政策直接对利益率产生影响。价格政策会对代理商通过在流通环节实现其利益的规模构成影响，其结果将反应为代理商对销售中需要的商品供应援助计划，在投入力度上的变化。价格政策与商品特性相互作用的结果，将直接影响到商品在市场上的美誉度。

促销对媒体策略的影响。

3. 具体来说促销从哪几个方面对媒体构成影响？P14

就整体促销而言，尽管媒体策略是整个促销组合中的一个环节，但是构成促销的各个环节，还是对媒体策略形成着某种影响。推动策略和拉动策略。就促销中的广告而言，与广告相关的指标至少有：广告目标、广告定位、广告内容三个方面。就具体的促销而言，与媒体策略有关之处就集中表现在对媒体的选择上。

4. 探讨市场营销以外不可控因素对媒体策略的影响的必要性及意义。P220

5. 市场营销以外不可控因素对媒体策略的影响主要包括哪些内容？

企业内部因素。

来自外部的不可控变化因素。（竞争对手的动向、经济局势、法制环境、文化环境、自然变化、媒体环境）