对农村信用社市场营销策略的思考

对农村信用社市场营销策略的思考

赵仁焕

2012-10-30 10:06:03 来源：农村金融网2012年10月23日

内容摘要：县域经济的高速发展和农村金融市场竞争加剧，对农村信用社市场营销提出了更高的要求。针对当前农村信用社实际发展水平以及市场营销中所存在的问题，农信社应明确目标市场，展开错位经营。通过盘活用人机制，增强营销意识，树立“理事长就是第一个客户经理”的全员营销理念。本文提出了农村信用社在市场营销中应该制定的市场营销策略：建立科学灵活的产品策略，实施差别化定价机制；建立畅通的分销渠道，增强银行业务的便利性；制定切实可行的促销策略，加强信息宣传，创造良好的营销环境。

关键词：农村信用社市场营销策略目标市场定位4Ps营销理论

当前，农村信用社正处在改革与发展的历史机遇期，机遇与挑战并存。既迎来了国家加大对“三农”扶持力度，各类产业逐步向二级城市、县级城市转移，县域经济高速发展的历史机遇；又要应对国际金融危机影响远未消除、国内经济增长下行压力较大、农信社盈利能力弱化的客观挑战。实施积极的市场营销策略，既是农信社立足当下，谋求规模效益的现实选择；也是着眼未来，实现战略转型的长远之策。

一、市场营销概述

市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

现代意义上的市场营销思想发端于20世纪初期，第二次工业革命后市场经济发达的美国，在改革开放后逐步进入我国。经过近百年的发展成熟，市场营销的重要性得到了不同行业企业的广泛认可。

二、农村信用社市场营销的重要意义

(一)市场营销是农信社服务三农的客观要求。农信社承担着助推农村繁荣、农业发展、农民增收的历史使命。随着新农村建设步伐进一步加快，居民家庭财富的积累和金融消费需求迅速攀升，一批有文化、有理想大学生村官、西部志愿者、回乡创业的大学生，返乡创业“农民工”等正悄然成为农村金融消费市场的主体。他们对现代金融服务产品需求更丰富，服务水平要求更高，农村信用社传统的粗放式、外延型的管理方式，“坐商”、“官商”的营销理念已无法跟上时代的步伐。

(二)市场营销是农信社自身发展的必然选择。随着金融市场的日新月异和同业竞争的白热化，好酒也怕巷子深的观念在银行业竞争中深入人心。以达州市为例，除农村信用社外还同时存在工、农、中、建、邮储等国有股份制商业银行、农业发展银行、村镇银行共18家金融机构。今年6月成都农商行首家异地分行更是成功落户达州，部分商业银行的触角已经在向农村信用社的主阵地——乡镇延伸。各家商业银行通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争，县域金融市场有限资源的争夺日益激烈。农村信用社尤其是基层社必须走出金融业传统的“卖方市场”经营模式，开发引入市场营销机制，适应和创新客户市场需求，开展存款营销、贷款营销、中间业务营销，营造“买方市场”的形成，从而促成自身的发展。

(三)市场营销是农信社战略转型的强大助力。随着近年来规模的快速增长，四川省农村信用社吹响了从传统金融向现代金融转型的号角。传统的经营阵地和客户群体已经不能完全满足农村信用社经营的需要。农村信用社要想保证已有阵地，拓展新天地，则需要增大市场占有份额，争取更多的优良客户群体，在竞争中求发展。只有通过卓有成效的市场营销活动，把农村信用社的产品和服务营销给现有客户、现有市场，发现新的市场，开发新的客户，拓展新的业务，不断提高农村信用社的市场竞争能力，才能将战略转型向更高层次推进。

三、当前农村信用社市场营销存在问题及对策

(一)市场定位不明。目标市场定位是市场营销的一个十分重要的内容，目前农村信用社在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。随着农业产业化、乡村城镇化的发展和农信社规模效益的提升，在市场定位上，农信社要从以服务“三农”为主，转向农村和县域并重；在客户对象上，要从以农户为主转向农户、中小企业并重。明确的市场定位，一是可以让农信社结合内外部条件，根据目标市场特点制定有针对性的营销策略；二是要“有所为，有所不为”，利用自身优势展开错位经营，集中有限的资金为重点客户提供优质的服务。如县域中小企业客户，他们贷款额度小、频率高、时间短、需求急，与讲究规模效益且决策链长的大银行相比，农村信用社能在第一时间满足客户融资需求，在这部分客户群体的竞争中具有比较优势。

(二)专业人才匮乏。事业兴衰成败的关键在于人。由于历史原因，在当前农村信用社伍中，人员的年龄结构、文化层次、思维方式等参差不齐、整体素质不高的现象未能根本转变，普遍缺乏“以客户为中心”的服务理念。多数人不了解营销, 也未经过相关的专业培训。

针对这样的情况，一是应盘活能进能出的用人机制，择优选拔人才。如四川省农村信用社近年来面向社会公开招聘大学生，坚持“逢进必考”，专业人才队伍结构得到了全面优化，一大批有知识有闯劲的年轻人为农信系统带来了新的活力。二是要创新全员培训思路方法，加强队伍素质的整体提升。如渠县联社在全县信用社范围内展开提高基础工作、基本制度和基本操作流程水平的“三基”工作活动，仅2011年全年就举办10余期培训班对员工进行业务技能、金融法规、营销知识培训，受训员工达500余人次，达到了外树形象、内强素质的培训效果。

(三)营销意识淡薄。前几年，一些金融机构从农村和县域大踏步撤退，农村信用社在一些区域取得了优势甚至是垄断地位，竞争的缺乏使部分农信社养成了等客上门的懒散作风。一些基层农村信用社业务经营习惯于按上级下达的任务、计划办事, 缺乏开拓创新经营的意识。部分员工对市场营销存在片面认识, 重存款营销轻贷款营销、将营销仅仅视为是“拉关系”、“做广告”。营销意识的淡薄、营销观念的落后，已经成为制约农信社营销工作开展、市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。

对此，应建立“以市场为导向、以客户为中心”的营销模式，以“为客户增加价值”作为服务的最终标准。一是转变营销观念。由坐等客户上门变为主动上客户门，变产品管理为客户管理，完善大客户维护机制，进行“一对一”关系维护，发展一大批核心优质客户、黄金客户。二是推行全员营销。紧紧围绕提高市场营销能力，构建市场营销体系、调整内部机构设置，建立“后台”为“前台”服务，“机关”为“基层”服务，全员为客户服务的营销机制。三是要求全面营销。农信员工不仅仅要吸收存款，营销贷款，同时还要营销农村信用社的理财服务、企业品牌、企业文化，满足客户需求，并以此谋求与客户建立全面、稳定和

长期的合作关系。

四、农村信用社市场营销策略浅析

作为经营货币的特殊企业，农村信用社的市场营销策略可以用被营销理论界广为接受的4Ps理论进行分析。4Ps理论是美国学者杰罗姆·麦卡锡提出，包含产品、价格、渠道、促销四大营销策略，下面笔者分别从这四个方面对农信社营销策略作简要分析。

(一)产品营销策略：农村信用社提供的产品是货币资金和金融服务。农信社应在满足消费者最基本利益的基础上，针对不同目标市场客户的特定需求，提供尽可能多的附加利益和服务；根据自身优势和社会经济形势的发展变化，灵活调整市场营销策略，推出有针对性的新产品，使自身的金融产品实现最优组合，形成提供全面服务的金融超市。以渠县联社为例，针对国内经济增长下行压力较大和中小微企业客户融资特点，接连推出“抵(质)押加保证担保贷款”、“互助式会员制担保贷款”、“动产质押第三方监管贷款”、“商城商户信用共同体贷款”等创新金融产品，切实解决了中小微企业“融资难”、“担保难”问题，为县域中小微企业渡过难关提供了有力支持。

(二)价格营销策略：在金融产品创造出来后，定价是否恰当，直接关系着银行营销的成败。作为服务三农和县域经济的小银行，提供质次价高的金融服务将会严重影响农村信用社信誉，也会严重削弱其市场竞争力和市场占有率。因此，农村信用社应在服从利率政策、经济金融法规和国家宏观调控要求的前提下，针对农村市场特点和县域经济环境，为资产、负债及中间业务制定出合理的利率和收费价格。必须强调的是，作为普惠制金融机构，农信社在满足自身业务发展、

效益提升的同时，还肩负着较多的社会责任，履行了政策性银行的部分职能。因此，在金融产品定价机制上农村信用社应遵循金融让利经济、银行让利于民的原则。在渠江流域“9.18”洪灾后，渠县联社已累计发放执行当期人行基准利率的灾后重建贷款4200余万元，以自身盈利损失的代价全力支持了灾后新村建设，取得了良好的社会效益。

(三)渠道营销策略：营销理论当中有“渠道为王”的著名论断，即抢占最多的与消费者接触的机会，则更可能占有最大市场份额。对银行而言，网点是为消费者提供金融产品的首要渠道。因商业银行曾纷纷淡出农村金融市场领域，农村信用社在当前农村金融市场具有其他银行无法比拟的网点渠道优势。农信社一是要发挥既有优势，对现有网点进行改造和转型，强化网点布局建设，在城区打造一批现代化的精品网点，以适应县域激烈的金融竞争需要。二是要将电子技术全面应用于各项业务，通过ATM机、自助取款电话、网上银行等完善电子银行营销体系，改变过去通过增加机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。如四川省农村信用社近年来开展的旨在乡乡都有自动取款机、村村有自助取款电话的“惠农兴村”工程，既是一项消除金融服务空白乡镇的便民惠民工程，更对农信社抢占市场、完善营销渠道起到了助推作用。

(四)促销营销策略：促销是指以各种手段向客户传递产品和服务的信息，农信社的金融产品能否被客户认可和喜爱，在很大程度上取决于对产品的促销。农村信用社一是要大力实施品牌战略，通过加大宣传投入、改善服务质量、提升网点形象，提高在客户群的美誉度和知名度。二是要实现金融产品由销售观念向推销观念的转变，主动向客户推荐、出售自己的产品和优质的服务，帮助客户了解和认识金融商品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为，将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。以渠县联社为例，通过加大对县域交通干

道、公交站牌、电视广播等主流媒体广告投放造势营销，利用渠县房交会等契机对金融产品借势宣传，有效提升了县域客户对农村信用社品牌和金融产品的认同感。

（作者： 渠县农村信用合作联社党委书记、理事长）