淘宝电子商务网站案例分析
淘宝电子商务网站案例分析
一.背景
2003:生于沸腾年代2003年,淘宝网诞生。
这一年在中国历史上注定是不平凡的一年。非典带来的阴影持续不散,对于很多企业来说,这是最为艰难的时刻。但令人惊喜的是:中国这个庞大的经济实体,已经具有了强大的抗击打能力。
在中国互联网的历史上,2003年也是一个特殊的年头。作为一个新生事物的中国互联网业,已经开始尝试突破之前的“门户赢利”困局,转而寻找更现实的商业模式。
2003年,中国人对网上购物已不再陌生。电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元,接管易趣,实现了进军中国市场的战略目标。1999年成立的eBay易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静,可谓一枝独秀,占据着90%以上的市场份额,而且拥有良好的品牌优势和用户基础,eBay易趣由此在中国网络购物市场中占据了绝对优势。
2004:长于杭州福地2004年,淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。 谁也没有料到,作为新生事物的淘宝网出奇制胜——没和ebay易趣争抢既有的存量市场,而是收割疯狂生长的增量市场;仅仅通过1年时间,这家“倒过来看世界”的互联网公司,就成了中国网络购物市场的领军企业。观察者将之定义为,“本土智慧与美国思维交锋,极其耐人寻味”。
事实并非如此简单。几乎没有人意识到,位于浙江的淘宝网和位于上海的eBay易趣或者是位于北京的8848等电子商务企业之间,至少有一点脉络完全不同——淘宝网选择的业务拓展中心是江浙一带,这里中小企业密集,产品的成本压力和销售压力巨大——而电子商务这种新生事物恰到好处的满足了它的需求。 但数据可以证实的是,2004年前,互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上,还没有淘宝网的位置;但从2004年2月开始,淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位;在推出1年后,淘宝网排名已经超过eBay易趣,位居第一。
来自艾瑞市场咨询的报告显示,2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长,全年成交金额从2003年的10.7亿元增至2004年的34亿元。 也就是在这个时候,中国的中小产业集群最终成为了这个国家的实体经济中最重要的构成部分之一。它最终对淘宝网的发展起到了决定性作用。
2005:搭上中国消费快车2005年,淘宝网超越eBay易趣,并且开始把竞争对手们远远抛在身后。
这一年的8月,中国国家统计局公布了一个数据,是年7月份的消费增长率为12.7%。中国的消费增长率已经连续16个月增长速度超过12%。在当时很少有人意识到,这个数字的出现意味着什么。三年之后的2008年,原国家统计局的一位副局长如此形容,“现在看来,中国正式进入消费驱动型经济架构就是从这个时间点正式得到确立——它意味着中国的消费存在着脱离投资周期而走出独立向上的稳定增长周期,其结果必然是中国的消费率存在快速提高的可能,消费在经济增长中的驱动力量将逐渐提高。”
或许只是一个巧合,也就是在这个时候,淘宝网的发展脉络再度跟中国的宏观经济走向产生了微妙的重合——从这一年开始,淘宝网开始把它的竞争对手们
远远抛在身后,它的每一个产品的推出都足以令业界瞠目,而它的执行能力和市场拓展能力使得它的每一个商业故事都变得可行而且耀眼。
财经作家吴晓波在他的文章中说,如果要想找一个企业来证明中国经济的内在萌生动力的话,淘宝网是最合适不过的样本。
2006:从生存秀到生活秀2006年,淘宝网成为亚洲最大购物网站,同年,中国网民突破1亿。
就在这一年,淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在,它将最终构成生活的基本要素。
很多都市中的白领,中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物,而是习惯上网“逛街”。调查数据显示,每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查,像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场,一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着,淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。同时,人们相信并乐意在网上购买日常生活用品,这些商品已经占到网购总量的30%。越来越多网民通过网络购买服装、居家日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。于是,有人认为,在淘宝网的带动下,电子商务已经逐步从网民消遣阶段进入“网商”阶段,而这也正是互联网走向成熟的标志。在更早之前,中国互联网购物曾经是一个高端名词。还记得1999年在上海的“72小时网络生存秀”吧,当时是在互联网上无法生存;到了2006年,随着中国互联网人群的急速增长,现实的情况是,离开互联网将生存维艰。
2007:网络零售商圈显现2007年,淘宝网不再是一家简单的拍卖网站,而是亚洲最大的网络零售商圈。
这一年,淘宝网全年成交额突破400亿,这400多亿不是C2C创造的,也不是B2C创造的,而是由很多种零售业态组成在一起创造出来的。就像北京最著名的商圈——王府井,它是由百货公司、专卖店、杂货铺甚至包括地摊等多种零售业态组成的。只有清楚了这一点,你才能理解,为什么任何一家做C2C或者B2C的网站,都没有淘宝网这样的发展速度。
最早开网店的人都是出于好奇,把自己不用的东西放到网上卖,就像一个“杂货店”。这和线下的零售起源一样。随着网络交易的兴起,一些用心专门经营某一系列或有限几个系列商品的网店越做越好,他们成了第一代赚钱的网商,他们像是传统零售业态里的“专门店”。
由于互联网没有地理距离的分割,这些店聚集在一起就像一个“百货公司”。在百货公司里,既有个人的小店(在“淘宝网集市”里),也有商家的店铺(在“品牌商城”里)。随着网络交易竞争日益激烈,有的店专门以低价取胜,于是淘宝网有了“促销”区,相当于“折扣店”。
另外,就像周末许多美国人家把自家用过的旧货摆在门口,在路边插上牌子,吸引社区居民或者路过的人买走一样。在淘宝网上,也有相对应的“二手闲置”区。
淘宝网上还有“全球购”,你可以托人在世界各地采购商品,在没有互联网的时候,我们只能借亲戚朋友出差的时候,托人买东西。互联网推平了世界,使这项在线下不成规模的零售业态在网上焕发生机。上淘宝网,你就像住在城市最繁华的地方。推开门就是商场:左边是品牌店、右边是个性小店,前面有折扣店、后面有旧货店,上面有世界各地的店,下面有游戏点卡、充值卡、机票等零售点。在2007年的网购商品销售额排名中,依次为服装、手机、化妆品、居家日用品、家用电器、充值卡、相机摄像机、PC及配件、笔记本电脑、食品保健品,生活
用品占据6席,IT数码类仅占4席。
2008:淘宝网的明天2008年——未来,淘宝网会变成什么?
淘宝吉祥物 2008年,在一个商务研讨会上,一个专家如此说,“如果要定义淘宝网的成功道路的话,那么只可能是这么一句话:它终于将一个商业工具转变为一个生活工具。”
有人如此形容,如果说淘宝网的发展是借助了互联网的飞速应用和个人消费的强势兴起的话,那么它的未来只有集中在这样一个脉络之中:在个人消费带动的个人意识回归前提下,它的每一个拓展步伐都必须立足于“人”这个要素。 这显然就是淘宝网在从事的工作----在马云的每一次公开发言中,他都会强调“网商”这么一个由淘宝网和阿里巴巴带起来的名词。这么一群通过互联网这个便利平台实现个人抱负的人,终有一天会成为这个社会的商业因子,而在他们的推动下,中国商业社会的重新建构才能够真正做到让每一个有梦想的人实现自我价值。
只要你肯动手,随时都可以在淘宝网上开一家小店。你也不用担心赔本了怎么办,因为开始时几乎是零成本——目前已经有超过30万人在淘宝网上成功实现了这个梦想,他们仅仅依靠在淘宝网上开店经营获得的收入,就足够过上体面的生活了,这一群体将会像滚雪球一样壮大。
有社会学者定义说,这种个人商业基因的复活才是最令人兴奋的事情----它意味着我们这个国家的商业轨道终于回归到个人主题中。
与此同时,淘宝网今年重点推出的B2C商城,在今后相当长的时间里将在整个中国经济体中发挥越来越重要的作用。随着人民币升值压力和宏观经济短期内不确定的增加,大量的中小型企业面临着生产成本和销售成本双向增加的压力,电子商务这种新经济手段的运用,将会显著的帮助企业降低销售成本——这就为中小型产业集群提供了在严峻经济形势下的一种新生存可能。而众所周知的是,这些中小企业的健康度将会极大程度的决定着中国就业市场、经济成长速度以及消费增长能力——观察者说,这种新突破必然要从淘宝网之类的成长性公司中获得空间。这种生态链式的架构正是马云的初衷——在一个健康的经济体中,产品型企业的稳定成长能够解决宏观经济运行压力,而造就的经济增长力则推动个人消费社会的形成——在过去的五年中,淘宝网正是如此脉络,未来亦是如此。
二.网站商务专题评析
1)网站的结构
网站设计方案主题鲜明,版式,目录结构设计相紧密,网页形式与内容相统一,多媒体功能的利用。
淘宝,淘宝,就是说没有淘不到的宝贝。淘宝网在整个的版式设计上,紧紧围绕淘宝二字这一主题,静,动态网页技术的应用,三维动画,FLASH,等多媒体技术的应用,还有就是网页文字配合图片,更好地体现了淘宝二字。淘宝网目前热门成交商品,主要以计算机数码类产品所占比例最高、单价也最高,其次是女性化妆品和服饰类,第三是玩具收藏品。正如淘宝网的口号“没有淘不到的宝贝”。
在目录结构上,淘宝网为商家到个人、个人到个人搭建的一个平台,这个平
台包括现在个人交易的所有模式,拍卖、一口价、讨价还价和张贴海报,淘宝侧重于对商户的吸引。并且按栏目内容建立子目录,每个栏目目录下都建立独立的images目录,而且每个目录的分类都达到了四级分类,这是一般的网站所达不到的
2)访问速率,访问人数,注册用户数量
淘宝网,致力于成就全球最大的个人交易网站,他是典型的C2C应用模式。平均6000万的访问量。
淘宝网( Taobao,口号:淘!我喜欢。)是亚太最大的网络零售商圈,致力打造全球领先网络零售商圈,由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。截止2008年12月31日,淘宝网注册会员超9800万人,覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年交易额为999.6亿元,占中国网购市场80%的份额。2007年,淘宝的交易额实现了433亿元,比2006年增长156%。2008年上半年,淘宝成交额就已达到413亿元
3)主页式样
网站设计方案主题鲜明,版式,目录结构设计相紧密,网页形式与内容相统一,多媒体功能的利
4)内容更新情况
淘宝的内容更新的是非常的快,像他的首页,有一元拍,荷兰拍卖区,二手,新店铺等等,像这些内容,几乎每天都在变,因为淘宝的拍卖,是跟据时间来排名的,越到离拍卖时间越短就越靠前前。还有就是公告栏,时时发布信息,让用户及时了解淘宝的一些活动和规则。还有,淘宝还有店小二,客服,及时处理用户的一些问题,建议及投诉。
5)内容质量
淘宝的商品内容多种多样,函盖了人们所能想象的一切。淘宝实行的是免费注册,只要你注册个号,你就能把你认为是商品的物品进行出售。其中大多数商品是值得相信的,但不排除也有部分商品为假冒产品,所以我们在享受网上购物的方便同时还要练就一双火眼精睛。
6)网站服务
与易趣不同的是,会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具——“淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用,如果用户进入某一店铺,正好店主也在线的话,会出现“和我联系”(掌柜在线)或“给我留言”(掌柜不在线)的图标,可与店主及时地发送,接收信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。
7)广告情况
淘宝的目标,就是要做全球最大的个人交易网站。要做好最大的个人交易网站,就得提高网站的流量,一时间内,淘宝投入大量的资金,广告从车厢广告,报纸,户外广告,广播电视,网络媒体等等铺天盖地而来,最终赢得了日平均6000万的访问量
三.网站的客户定位
淘宝是由阿里巴巴前后投资4.5亿建成的,它的定位是“全球最大个人电子商务平台,致力与完善C2C的电子商务平台。他们倡导安全,诚信,活波,高效的网络交易文化,为淘宝会员打造诚信,安全的交易平台的同时,还致力与营造一个温馨,舒适的购物环境,让你在购物的同时,还能交到更多的朋友。
致力与全球最大的个人交易网站,所以,淘宝的目标客户,无疑就是在网上开店的卖家,淘宝要做的工作,就是吸引这些卖家的眼光,让他们来开店,免除一切费用,让他们没有后顾之忧。
四.网站的盈利模式
广告赢利是目前网站的主要盈利模式,对网站类型的不同,其盈利点不同,具体分析如下:
目前我国的电子商务商业模式大致可以按照交易对象分为五类:商业机构对商业机构的电子商务B2B,商业机构对消费者的电子商务B2C,商业机构对政府管理部门的电子商务B2G,消费者对政府管理部门的电子商务C2G以及消费者对消费者的电子商务C2C。虽然一些更新颖的模式如B-B-C已经初现,但要想大规模发展起来还需要经过比较长一段时间的成长。而B2G、C2G是政府的电子商务行为,不以营利为目的,主要包括政府采购、网上报关、报税等,对整个电子商务行业不会产生大的影响。因此,以下讨论的是B2C、C2C、B2B这三种商业行为的电子商务模式
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式,以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店,消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间
和空间,大大提高了交易效率,特别对于工作忙碌的上班族,这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显,仅仅局限于一些特殊商品,例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低,像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售,当然,也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买,但这样的消费者很少,尤其在我国产品质量管理体系并不完善,人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以,到目前为止,B2C市场上成功的企业如当当、卓越,都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合,而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进,网上购物用户迅速增长,2004年占整个互联网用户的5.4%,我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元,这种商业模式在我国已经基本成熟
而C2C这种模式的产生以1998年易趣成立为标志,目前采用C2C模式的主要有eBay易趣、淘宝、拍拍等公司。C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为,目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台,按比例收取交易费用,或者提供平台方便个人在上面开店铺,以会员制的方式收费。虽然我国网民已经突破了1亿,市场规模巨大,但由于受一些条件的制约,我国的C2C电子商务仍然处于融资烧钱聚集用户阶段,并未形成成熟的盈利模式。零售电子商务的三个基本要素是信息流、物流与资金流,C2C已经基本解决,目前真正的难点在于交易信用与风险控制。互联网突破了地域的局限,把全球变成一个巨大的“地摊”,而互联网的虚拟性决定了C2C的交易风险更加难以控制。这时,交易集市的提供者必须处于主导地位,必须建立起一套合理的交易机制,一套有利于交易在线达成的机制。eBay在美国能够发展得如此快,除了PayPal这套支付工具外,与美国社会完善的信用体系是分不开的。在美国的C2C交易中,PayPal既扮演着收单商家,又扮演了银行的角色,这种双重角色使得PayPal聚拢了买方与卖方的大量资金,掌握着买卖双方的交易与信用状况。今年我国电子商务网站推出的“支付宝”、“安付通”等支付工具以及赔付制度在很大程度上改善了这种购买信任危机,但C2C市场要想彻底突破这些制约仍需要较长时间的培育过程。
相对于B2C、C2C来说,B2B应该是我国目前盈利状况最好的电子商务商业模式。B2B模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业商家,形成买卖的大信息海洋,买家与卖家在平台上选择交易对象,通过在线电子支付完成交易。企业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的,因为它最具有发展的潜力。截止到2004年底,中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到135万,iResearch预计到2007年这一数字将会达到近200万。从企业电子商务市场规模来看,2004年中国B2B电子商务市场规模占中国整个电子商务市场规模的98%左右,交易额达到了3160亿元,较2003年增长了128.2%。据iResearch预测,2007年中国内地电子商务市场规模将达到17000亿元,其中B2B市场规模将达到16900亿元。
五.网站的服务内容
1、 会员注册系统。
具有鲜明的中国特色——免费注册,用这种办法来招徕人气,使得网站流量窜
升之快令人侧目。
2、 淘宝的网上买卖系统。
通过电子商务为双方提供了一个在线交易的网上交易平台,使买卖不再受时间地域的限制;广泛方便的比价、议价、竞价过程可以节约大量的时间和成本;参与的群体庞大,选择范围广,使价格优势强,品质优。极大的吸引了客户。
3、 淘宝的支付系统。
“支付宝”它是一种针对网上交易特别推出的安全付款服务,是去年淘宝与工行、建行、农行和招商银行等联手推出的一种在线交易安全支付工具。就是网上买家先将货款打到支付宝账户上,支付宝确认到账之后通知网上卖家发货,买家在收到货物确认无误之后通知支付宝,支付宝再将货款转付卖家。支付宝的出现,无疑使得交易更安全,诚信,免去了交易双方的后顾之忧。
4、网络服务系统。
A、 淘宝旺旺。使得您的沟通更及时,服务更贴心,交易更快捷。
B、 电子邮件系统。淘宝的电子邮件,及时提醒您交易的动态,保证每一笔交易都不会漏掉。
。
六.主要业务处理流程
淘宝是电子商务网站的一个成功案例,是C2C经营模式的典型代表。
买家:整个的商业模式是:用户注册——身份认证——发布信息——购买——付款到支付宝——发货——确认收货——打款到商家——信用评价
卖家:1、买家对你的产品感兴趣,然后和卖家进行咨询及交易;
2、买家在卖家的网店里将货物拍下,系统会自动发一个消息给卖家(报喜信);
3、如果需要修改价格的,这时卖家先不要让买家付款给支付宝,而是卖家先去自已的交易管理处进行修改价格,改成与买家协商好的价格;然后通知买家,让其付款给支付宝;如果不需要修改价格的,可以直接让买家付款给支付宝;
4、买家付款给支付宝后,卖家就可以在我的淘宝页面看到淘宝的提示,说你有一项交易等待您发货,这里你可以点击进去,(可以在交易管理里进行),选择发货,把发货的详细情况如实的填写下来;
5、接下来就是等买家收货了,当买家收到货后,查验无误后,买家就可以去淘宝网上进行收货确认,
(注意:必须你收到货后才能收货确认没收到货之前一律不收货确认)。 然后通知支付宝把款项付到卖家的支付宝帐号,这时卖家才可以收到货款,完成此次交易;
6、完成了交易之后,不要忘了双方互评哟,只有双方互评了才可以给双方的信誉度加分。