中国旅游服务贸易发展问题研究

中国旅游服务贸易发展问题研究

随着1998年10月开始的《关贸总协定》（GATT）乌拉圭多边谈判首次将服务贸易列入谈判内容，人们对国际服务贸易的地位有了全新的认识。在此情况下，研究人员和各国政府开始加强对包括旅游在内的服务贸易理论与政策的研究。目前我国国内对于旅游服务贸易方面的研究还处于初级阶段，旅游服务贸易的现状分析，问题对策分析还没有引起研究人员的足够重视，旅游服务贸易方面的问题多是依附于国际服务贸易的研究进行讨论的，较少有单独针对旅游服务贸易的研究。因此，在各国及相关国际组织如此关注旅游服务贸易的同时，加强我国旅游服务贸易现状及对策分析，对于我国更好的发展旅游服务贸易有着举足轻重的作用。

1 旅游服务贸易概述

1.1 服务贸易

1.1.1 国际服务贸易的定义

服务贸易是20世纪70年代以来在世界经济贸易体系中快速崛起的新兴领域。它是相对货物贸易而言的,具有悠久的历史。国际服务贸易的计算通常以一国国际收支流量的统计程序为依据。世贸组织(WTO)成立以前进行的关贸总协定(GATT)第八轮多边贸易谈判——乌拉圭回合谈判达成了《服务贸易总协定》(GATS),并于1994年4月15日正式签署实行,它第一次将服务贸易纳入多边贸易管理体制。该协定将国际服务贸易描述为:

1、从一成员的国境向另一成员的国境提供服务。

2、从一成员的国境向另一成员的服务消费者提供服务。

3、通过一成员的（服务提供实体）法人在另一成员的商业存在（commercial presence）提供服务。

4、由一成员的自然人在另一成员境内提供服务。

据此将服务贸易分为四种具体的形式,即跨境交付(从一成员境内向另一成员境内提供服务)、境外消费(一成员的消费者或企业在另一成员境内使用服务)、商业存在(一成员的企业通过在另一成员境内设立附属企业或分支机构提供服务)、自然人流动(服务提供者个人从本国或本地区流动到另一成员所提供的服务)。这样服务贸易中的跨境交付、商业存在和自然人流动主要是通过提供服务获得外汇收入,提供这些服务的就是出口方,获得这些服务的就是进口方；境外消费在统计上被算做进口,提供有关服务的获得外汇收入,自然就成为服务的出口方。

1.1.2 国际服务贸易的内容及分类

服务的内容范围广阔，几乎囊括了社会经济生活的所有方面。与此相应，国

际服务贸易的内容广泛庞杂，各种分类五花八门，但精确完整的分类目前尚无，以下介绍几种国际上流行的分类方法。

1、联合国准贸易(UNSITC)分类。按照加工程度或知识含量对服务项目进行由低到高的排列，共划分46个服务项目。

2、联合国国际标准产业(ISIC)分类。将服务按行业划分为批发贸易、零售贸易、餐馆、运输与储存、通讯、金融机构、不动产及商业服务、公共管理及防务、社会服务及社区服务、娱乐及文化服务、个人及家庭服务、国际机构及跨境组织等，是划分服务贸易内容最具体、最详细的分类。

3、国际货币基金组织(IMF)分类。将服务划分为货运服务、港口服务、旅游服务等六大类。

4、世界贸易组织统计和信自、系统局(SISD)分类。该分类方法1995年7月17日公布，已得到世贸组织服务贸易理事会评审认可，既具权威性，也具操作性。这种分类法中的11个服务部门是:商业服务；通讯服务；建筑及有关工程服务；销售服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康与社会服务；与旅游有关的服务；文化与体育服务；运输服务等。

除了上述关于国际服务贸易的分类以外，还有一些理论上的分类方法，如按服务的提供者和服务的接受者是否跨国的标志，将服务贸易划分为国境贸易、要素收益贸易、当地贸易和第三国贸易等四种类型、按照服务贸易与货物贸易的不同关系，将国际服务划分为国际追加服务贸易和国际核心服务贸易两种。

1.1.3 国际服务贸易是世界经济贸易的主导

1981年，世界服务贸易总额为8250亿美元，占当年世界贸易总额的17.06%；1995年，全球服务贸易额增至23878亿美元，年均递增7.8%，高于同期世界货物贸易的增长速度(6.68%)，占当年世界贸易总额的比重上升到19.4%。据世界银行和其他国际经济组织预测，到2010年，世界服务贸易额将达到5万亿美元，占当年世界贸易总额的比重将达到三分之一。《服务贸易协定》(General Agreement on Trade in Services，简称GATS)。GATS包含六大主要内容：市场准入、国民待遇、最惠国待遇、发展中国家更多参与、透明度原则、承认原则，另外还规定了经济一体化、国内规定、保护与例外、垄断与专营、逐步自由化等框架原则。GATS的签署对于推动各缔约国对外开放本国服务市场、减少并消除服务贸易壁垒、促进服务资源在全球范围内的自由流动与优化配置起到了积极的作用，同时也对不发达国家和发展中国家的处于起步阶段的服务市场及产业造成了很大的冲击。根据WTO的既定议程，2000年开始，服务业的开放和服务贸易问题就已作为重要议题在成员国间展开多边谈判。可以断定，世界范围内服务市场的对外开放已是大势所趋，其进程将在21世纪得到快速推进；随着世界服务贸易的快速发展，将打破长期以来由货物贸易占主导地位的世界经济贸易格局，在21世纪20～30年代，世界服务贸易将占有世界经济贸易的半壁江山，至21世纪50年代，世界服务贸易将成为全球经济贸易的主导。

1.2 旅游服务贸易

1.2.1 旅游服务贸易的定义及形式

旅游服务是指为了实现一次旅游活动所需要的各种产品与服务的组合。这些

服务包括咨询服务、交通服务、住宿服务、餐饮服务、导游服务、购物服务、文体娱乐服务、手续服务、专项服务、以及零星委托服务等。

旅游服务贸易为国内外的旅行者提供旅游服务，国际旅游服务贸易主要指为国外旅行者提供旅游服务。旅游贸易包括个人的旅游活动，也包括旅游企业的活动。其范围涉及旅行社和各种旅游设施及客运、餐饮供应、食品等，它与建筑工程承包、保险和数据处理等服务有直接联系，此外与国际空运的联系极其密切，在国际服务贸易中的比重较大。

旅游服务贸易的形式：1、跨境服务，就旅游业来说，是指是否对设立在本国以外的旅游服务企业为其消费者提供服务。2、海外消费，指一国国民到海外旅游并在目的地国家购买旅游相关服务。3、设立商业代表处,一国对于外国公司或人在本国开设旅游相关企业无歧视性的规定。4、自然人流动,指允许外国导游带团进入本国,并为团队在当地提供导游服务。

1.2.2 旅游服务贸易在经济发展中的作用

1、增加外汇收入。我国是一个发展中国家，进行经济建设需要大量外汇。发展入境旅游业在很大程度上是出口风景、出口劳务、出口商品，不必挤占国内紧缺资源换汇。发展旅游，在很大程度上亦是无形贸易，提供服务产品，不需要付出很多物资产品，不需要消耗更多的能源;旅游业收外汇，可以使资金迅速周转、增殖;旅游业换汇成本较低，一般仅为贸易换汇的三分之二左右。因此，旅游创汇比较有优势。

2、提供更多的就业机会。旅游服务贸易中的许多行业如饮食、旅游商品售卖等，都是程度比较高的劳动密集型行业，据世界旅游组织(WTTC)公布的资料，旅游部门每增加1个就业人员，社会就能增加5个就业机会。而且，由于国际旅游业的高度产业关联性，使得国际旅游业为社会提供的就业机会又有多种类型的特点。如国际旅游业的旅游商品生产、售卖，旅游景点开发、营修，以及基础设施建设，大多是属于劳动力密集型，很符合我国目前就业总体状况，特别是对于中西部广大具有自然旅游资源优势而就业困难很大的地区，利用国际旅游业的发展来解决社会就业问题无疑是一条值得大力摸索的捷径。同时，旅游饭店、酒店等旅游相关产业则大多属于资本密集型的，而旅游社、旅游集团、导游工作又大多属于知识密集型，因此说国际旅游业的发展的确能为社会各层人们提供各种就业机会。

3、可以带动相关产业的发展。国民经济各部门如工业、农业、商业、交通运输业等发展到一定程度才产生旅游业，而旅游业的发展又会促进这些部门的发展。旅游服务贸易的发展刺激各种消费品的生产、促进航空交通、手工艺品的生产等口据测算，旅游收入每增加1元，第三产业产值相应增加10.2元。规划发展目标是到2010年直接就业达到720万人，间接就业达到3600万人；下一步，在扩大就业功能上，旅游对国民经济的贡献要远远超出于其它行业，也会超出于旅游对国内生产总值的贡献。WTTC评估目前发展到2010年直接就业是1900万人，间接就业是6900万人。

4、优化产业结构。首先，由于受传统计划经济体制影响，我国以往重生产、轻消费，因此，第二产业发展速度较快，第三产业相对落后，国民经济比例失调，虽然近年来第三产业发展速度大大加快，然而比起发达国家来第三产业在整个国民经济中的地位和作用仍有待提高。其次，旅游业是产业关联度高度强的朝阳产业，通过发展旅游可以带动第三产业以及整个地区经济的发展。

5、扩大对外交流。国际旅游业作为改革开放的窗口，使世界了解中国，也使中国走向世界，尤其在中国即将加入世贸组织的今天，发展旅游服务贸易对加强我国与外部经济体的联系和交流至关重要，如旅游业在招商引资、吸引外资流入等方面扮演了不可忽视的作用。

由此可见，从旅游服务贸易对经济增长、社会发展作用的角度来说，实际上我们应该形成一个多功能多目标的体系，这种多功能多目标体系析形成才能把旅游的作用比较完全地体现出来。确立旅游服务贸易的发展地位应该考虑多功能和多目标体系的形成，同时要考虑在这个发展过程中功能和目标体系的转换，对于各个地区来说是不同的，比如发达地区广东就提出了率先实现现代化的目标，旅游业旅游发展更主要的功能应该体现在加强对外经济联系、有效融入外部全球经济体、促进出口贸易、增加招商引资上。而对于经济还不太发达地区来说，主要的功能还是要体现在经济增长，甚至包括如何利用发展国际旅游业的机会实现扶贫、脱困的发展目标。简而言之，旅游服务贸易对我国不同经济区域的作用是不一样的。

1.3 国际旅游服务贸易发展现状

自1885年英国托马斯·库克旅行社成为世界上第一家为旅游者办理出境旅游业务的专业服务机构开始，旅游服务贸易进入了崭新的时代。从20世纪60年代起，国际旅游业呈现迅速增长的趋势。世界旅游组织的统计资料表明,1950年全世界国际旅游人数为2525万人次，国际旅游收入为21亿美元，而1995年世界国际旅游人数已达5067亿人次，国际旅游收入（不包括国际交通费在内）为3720亿美元。两项指标分别增长21倍和176倍，1995年世界旅游收入占世界各国国内生产总值的11﹪，相当于世界商品贸易额的8﹪，占世界服务贸易收入的三分之一，创造了2.12亿个就业机会。据世界旅游组织预测，21世纪国际旅游仍将保持强劲的增长势头，到2020年，国际旅游人数将增至15.61亿人次，旅游收入将达到2万亿美元，由于国际旅游服务贸易在世界经济中的地位迅速提高，因此，GATT在1986年开始的“乌拉圭回合”谈判中将旅游服务贸易纳入谈判的议题之中。

1.3.1 世界旅游外汇收入主要国家

世界旅游组织根据研究工作的需要，以及世界各地旅游发展情况和客源集中程度，将世界市场划分为七大市场，即欧洲市场、非洲市场、美洲市场（北美市场和拉美市场的合并）、南亚市场、东亚及太平洋市场。

表1-1世界旅游外汇收入最多的10个国家

国家 排名 旅游外汇收入（百万增长率

美元）

1995 1998 1999 1998 1999 1998/1999

美国 1 1 1 71250 73000 2.5 西班牙 3 4 2 29737 31500 9.5 意大利 4 2 3 29809 31000 4.0 法国 2 3 4 29931 30700 2.6 英国 8 5 5 20978 20972 0.0

德国 5 6 6 16429 16500 0.4 中国 10 7 7 12602 14099 11.9 奥地利 11 8 8 11184 11259 0.7 加拿大 12 9 9 9393 10282 9.5 墨西哥 17 13 10 7897 7850 -0.6 资料来源：世界统计年鉴（2002）

如表1-1所示1995年旅游收入最高的国家是美国，且其一直保持着世界领先的水平，而作为发展中国家的中国从1995年的第十名一跃成为1999年的第七名，2004年中国旅游外汇收入达257.39亿美元,有望超过德国(2003年旅游外汇收入为230亿美元)和英国(2003年为194亿美元),跃居世界第五位。充分显示了发展中国家旅游服务贸易的强劲走势。

1.3.2 国际旅游业需求结构的变化

自1980年来，国际旅游业的需求结构发生了一些变化，主要表现在：

1、发达国家大批中等收入的家庭开始进入国际旅游者的行列。

2、国际团体旅游的人数上升的很快，因为这种方式为旅游者提供了更多的便利，同时更节省了费用。

3、国际旅游的标准和等级更加多样化，不同层次的国际旅游设施，尤其是中等消费水平的旅馆、餐厅正在大量兴起，特别是在发展中国家。

4、国际旅游者的旅游风景区需求已逐渐从现代化的都市与人工风景区转向 新开辟的自然原始风景区。

对于发达国家来说，国际旅游服务贸易的发展已经成为这些国家的重要外汇来源，成为在第三产业中举足轻重的部门，世界旅游业60﹪集中在北欧、中欧和南欧，其旅游收入占世界旅游业收入的64﹪。但发达国家的旅游优势地位从70年代以来有所下降，主要是因为去西方发达国家旅游花费高昂，同时，发展中国家逐渐改善了国内的旅游基础设施，开辟了许多新的自然风景区，由此，吸引了世界大批旅游者。

2 中国旅游服务贸易的现状

在中国，旅游业是最先和国际市场接轨的行业，它最早走出国门， 最早进入国际市场，最早实行双向交流， 最早按国际惯例办事。应当说对外开放的程度是较高。 在宾馆和饭店服务方面，中国旅游饭店业的对外开放程度最高， 对外国投资者、经营管理者的市场准入程度较高，几乎没有设置政策性进入壁垒。 外国投资者可以合资或合作的形式新建、改造和经营饭店或餐馆设施，只要外国投资者在合资企业注册资本中的投资比例在25﹪以上。在旅游景点及旅游基础设施建设方面，中国允许并鼓励中外合资兴建、经营旅游度假区及区内基础设施和服务设施。在旅游商品方面， 中国政府允许合资合作生产一般旅游商品和纪念品，但所售商品的原产地应为中国。

2.1 中国旅游服务贸易发展现状

中国,一个拥有着丰富的旅游资源的大国,自1978年改革开放以来，旅游资源的优势已经逐步转化为现实的经济优势,表2-1、表2-2显示了中国旅游服务贸易的发展概况。

表2-1入境旅游人数

单位:万人

入境旅游人数 外国人 华侨 港澳和台湾同

胞

1991 3335.0 271.0 13.4 3050.6 1992 3811.5 400.7 16.5 3394.3 1993 4152.7 465.6 16.6 3670.5 1994 4368.4 518.2 11.5 3838.7 1995 4638.7 588.7 11.6 4038.4 1996 5112.8 674.4 15.5 4422.9 1997 5758.8 742.8 9.9 5006.1 1998 6347.8 710.8 12.1 5625.0 1999 7279.6 843.2 10.8 6425.6 2000 8344.4 1016.0 7.6 7320.8 2001 8901.3 1122.6 7778.7 2002 9791.8 1343.9 8446.9 2003 9166.2 1140.3 8025.9 2004 10903.9 1693.3 9210.6 资料来源：中国旅游网(1991--2004)

表2-2国际旅游收入

单位：亿美元

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 73.2 87.3 102 120.7 126.0 140.9 162.2 177.9 203.9 174.06 257.39 资料来源：中国旅游网 (1994--2004)

1978年，中国接待的入境旅游者共计180.9万人次，到2004年全年累计，入

境旅游者共计10903.9万人次比2003年增长18.96﹪比2002年增长11.37﹪。其中，外国人1693.3万人次，比上年增长48.49﹪，比2002年增长7.53﹪。2004年，我国旅游外汇收入为257.39亿美元，比2003年增长47.87﹪，比2002年增长26.26﹪。中国已成为十大旅游创汇国家之一,据世界旅游组织专家发布的《2020 年旅游业的远景展望》报告预测中国以其多元文化及丰富的自然资源对外国游客产生了巨大的吸引力到2020年中国接待国际旅游者将达到1.37亿人次，占世界旅游市场份额的8.6﹪，中国将成为世界第一大入境旅游接待国，中国旅游服务贸易将成为对国家经济建设贡献最大的产业之一。

我国的主要客源市场方面，2003年，除非洲外，其他各洲入境人数均比上年下降（注：2003年由于“非典”疫情，外国旅游人数较2002年有所下降）。16个主要客源国中，除俄罗斯、印度来华人数实现增长外，其余14个主要客源国比上年下降。具体情况是：俄罗斯增长8.57%，印度增长2.57%，蒙古下降7.70%，韩国下降8.42%，菲律宾下降10.00%，印尼下降15.61%，澳大利亚下降15.75%，英国下降15.93%，加拿大下降20.94%，德国下降21.22%，日本下降22.93%，新加坡下降23.95%，美国下降26.64%，马来西亚下降27.40%，泰国下降28.71%，法国下降29.74%。2004年全年累计，各洲入境旅游外国人数与上年及2002年相比均有两位数增长。16个主要客源国的入境人数与2002年相比，除菲律宾增幅低于一成外，其余15个国家均实现两位数增长。与2002年相比的具体情况是：印度增长44.85%，俄罗斯增长40.94%，韩国增长33.92%，德国增长29.63%，澳大利亚增长29.18%，新加坡增长28.10%，印尼增长27.34%，法国增长26.55%，马来西亚增长25.23%，蒙古增长22.21%，英国增长21.92%，泰国增长20.15%，加拿大增长19.47%，美国增长16.72%，日本增长13.97%，菲律宾增长8.03%。

2004年是中国旅游业最具有突破性发展的一年。2004年9月1日，欧盟作为一个整体向中国开放；2004年6月，非洲国家连片开放；10-11月，南美国家相继向中国开放；12月6日，《中华人民共和国国家旅游局与美利坚合众国商务部旅游合作谅解备忘录》签署；12月30日，北马里亚纳群岛与我国签订旅游协议。

2004年12月11日后我国旅游行业步入后过渡期，依入世承诺将允许外资拥有多数股权，外资参股中资旅游服务业的限制将进一步减小。为应对后过渡期来自外资的冲击，国内旅行社加快了合并重组的步伐，继国旅总社与中国免税品集团总公司11月份合并重组成立中国国旅集团公司后，近期中旅与中国旅游商贸服务总公司再次合并重组，国资旅企的一系列资本运作可以说是国内旅行社“巨头”在后过渡期来临之际做出的应对之举。2005年旅游业两极分化的局势继续上演，同时各家旅行社将进一步加速品牌战略的运作，通过知名旅企品牌的建立向国际化战略挺进。2005年旅游市场在国民经济持续发展和居民消费水平不断提高的推动下将继续快速增长；但另一方面由于国内旅游企业弱、小、差、散的竞争局面还没有得到根本改善，可以预期2005年旅行社的行业竞争将进入白热化阶段，行业重组和洗牌的加剧将使得两极分化的竞争格局继续凸现；同时外资逐步进入的威胁将迫使旅行社在加快实施集团化、国际化战略的同时，通过争夺优秀人才和整合旅游资源、发展特色旅游等策略来提升企业的核心竞争力。

2.2中国旅游服务贸易政策现状

在旅游服务贸易方面，中国目前有一些行政法规。根据旅行社管理条例1996

年10月第13条中外合资旅行社试点暂行办法(1998年12月),以及《导游人员管理条例》的规定，未经国家旅游局的批准,外国旅行社不得在中国设立代表机构，只有经过批准的机构可申请在中国境内同中国企业、公司设立合资旅行社经营入境旅游业务和国内旅游业务，但不允许经营中国公民赴国外及港、澳、台等地区的旅游业务。中国作为乌拉圭回合谈判的全面参加国，为GATS的达成付出了努力，并做出了自己的相关承诺。中国政府与各国谈判提交的承诺表仅限定在(103)宾馆与饭店(包括供应饭菜旅行社)及(104)旅游经纪人服务社两类,中国在(103)承诺中允许外商通过合营企业形式在中国建设、改造和经营饭店和餐馆，外方可控股, 最迟在2003年底前取消相关限制，在（104）谈判中最后谈定“外方可在中国政府指定的旅游度假区和北京、上海、广西、西安开办中外合资旅行社”，最迟在2003年1月1日前允许外资控股(最迟在2005年底前，在附加两个条件下允许外商办独资旅行社）。此外，中国承诺在2005年底前取消对合资旅行社设立分支机构的限制，但合资旅行社仍不能经营中国公民的出境旅游。

应当说在旅游服务贸易方面中国对跨国境服务的市场准入及国民待遇没有做出任何承诺，对跨国境的消费无任何限制。在商业存在方面，关于市场准入，中国承诺外国的服务提供者可以通过合资、合作等方式在中国开办或建设旅馆及餐馆，合资饭店必须经国家计委、外经贸部及国家旅游局等有关部门审批可试点举办中外合资的旅行社，关于自然人移动则承诺与中国合资旅馆、饭店、旅行社签订合同的外国经理、专家、高级管理人员在中国将获准提供服务，中国于1999年10月1日起实施了《导游人员管理条例》，2002年1月1日起施行了经修改的《旅行社管理条例》专门在其中增设了《外商投资旅行社的特别规定》一章,该章规定实际上取代了1998年12月国家旅游局和外经贸部联合发布的> 对外商进入市场的条件和经营范围加以重新规范,使之与中国服务贸易《承诺表》的具体承诺相吻合。

3 中国发展旅游服务贸易的优势

3.1 中国发展国际旅游服务业的优势

一国发展国际旅游服务业的要素禀赋大致包括资源、资金、技术和知识、人才等四个方面。就我国而言，与发达国家相比，资金已成为我国旅游服务业发展的一大阻碍，尤其是中西部一些省份发展旅游业的桎梏，在技术、人才方面的差距就更为显著。但同时，我国发展国际旅游服务贸易具有得天独厚的资源优势。我国国土辽阔，地貌类型多种多样，而且有着悠久的历史和灿烂的文化传统，自然、人文景观都十分丰富，因此，可以说这些丰富多彩的旅游资源正是我国发展旅游服务贸易的优势所在。按照比较优势理论，各国参与国际贸易的基础正是其自身比较优势所在，这也是国际分工的基础，因此，我国旅游服务贸易要克服结构单一(百分之九十来自港澳台)、旅游资源开发无序，就必须突出本国特色，发展旅游服务贸易，就要强调我国丰富的历史、文化资源在旅游服务贸易开发中的比较优势。具体来说，我国旅游文化资源有一下几个特点:

1、历史悠久性。我国是一个具有五千年历史的文明古国，中华文明源远流长，旅游文化深深植根于中国传统文化土壤之中。我国境内的各种遗址、古迹星罗棋布，期间蕴涵的传统文化更是博大精深，无论是庭台楼榭还是诗词歌赋无不是艺术与智慧的结晶。来华的很大部分外国游客，就是被我国悠久的历史文化传统所吸引、慕名而来，而且文化资源又无法在短期内通过大量投入所获得，可以说我国的旅游文化资源正是我国最明显的旅游比较优势所在。

2、人文性与民俗性相结合。由于各地的风俗都已沿袭几百年乃至几千年而经久不衰，所以任何博大精深的文化必然深存于当地的风俗习惯之中。例如云南的民族文化村，21个民族24个村寨，全部按100%的原貌建造，景区内山峦起伏，瀑布跃岩，绿水蜿蜒，舟桨争渡，歌舞表演，宗教盛会等很自然地把各个民族地文化精髓融于这些体现风俗地活动之中，令游客流连忘返。

3、专项旅游日益兴起。随着人们的物质文化水平的提高，旅游者为了追求文化享受，求自我完善，不断地要求提高文化品味。所以，一些旅游开发者在“小而深、小而精”上下功夫，往往平中见奇，提高文化内涵。如北京的胡同旅游，就是让中外游客在古老的胡同中体味独具特色的“京韵文化”。

3.2 入世使中国旅游服务贸易更具优势

1、加入WTO对我国未来经济与社会带来良好的发展机遇。国家的强大、人民的富裕将给我国旅游业的发展创造更加广阔的空间，我国旅游市场的境内外旅游消费需求总量将会有较大幅度的增长，有效需求的质量也会有较大幅度的提高。有助于我国在世界上树立一个政治开明、社会稳定、经济繁荣的良好形象，吸引更多的海外旅游者来华旅游。

2、加入WTO加快我国市场经济体制改革的进程，有助于推进包括旅游服务市场在内的我国市场经济运行机制的优化，建立规范的市场竞争体系，为旅游企业提供良好的市场竞争环境。使我国更紧密地融入世界经济体系，增加中外经济、社会、文化等各领域的交流与合作，由此产生的人员流动的增加必将大幅提高对

商务旅游产品的需求。

3、旅游业对外开放程度的提高，吸引更多的外资投入旅游基础设施、接待设施及相关设施的建设，提高我国旅游业的接待水平。与此同时，我国其他产业对外开放程度的提高,为旅游业的发展提供更加强劲的产业支撑，如外航的更多加入，将改变目前来华旅游交通费用昂贵的格局（注：近几年的海外旅游者抽样调查表明，国际游客旅华费用中国际交通所占比重一直居高不下，平均约为总旅华费的25%，而在旅游发达国家该比重约为15%。导致该状况的主要原因是由于我国民航的国际航班成本过高，使得我国际旅游的直观价格相对较高，进而影响了我在国际旅游市场的竞争力。），有利于提高中国旅游产品的国际竞争力。

4、我国旅游商品的出口长期受到外国政府制定的进口配额及原产地条例的限制，加入WTO将有助于我国旅游商品在国际市场上发挥价廉物美的竞争优势，取得更大的市场份额。

4 中国旅游服务贸易发展中存在的问题

中国旅游业已初步形成了国际接待旅游、国内旅游、出境旅游齐头并进的新格局，旅游服务贸易的发展前景比较乐观，不可否认，改革开放以来，中国旅游业取得了令人瞩目的成就，但另一方面，加入到国际旅游服务贸易激烈竞争的大潮中也使我国旅游服务贸易的发展遇到了很多新问题。

4.1 旅游服务贸易企业面临生存危机

我国加入WTO以后，境外旅行社取得了可以经营中国国内旅游的权利，等于将外国人经营旅游的业务领域扩大到了中国；而对我国旅游业来说，则是打开了旅游利润流失的一个缺口。在加入WTO时,中国承诺外国的服务提供者可以通过合资﹑合作等方式在中国开办或建设旅馆及餐馆,这些承诺,一方面,使中国的旅游企业在激烈的市场竞争中获得了与其他国家对等的资格,但另一方面也使中国的旅游服务贸易面临着自由化的巨大压力。面对强大的竞争对手,如何保住我国市场并进一步占领国际市场对我国旅游服务贸易行业是一个很大的挑战。西方发达国家在旅游服务贸易的经营管理方面，有着多年积累的丰富经验，一旦进入我国市场，其发展速度必然是迅猛无比的，改革开放20年来我国旅游业取得了快速的发展，但由于起步较晚，基础比较薄弱，尚未建立起与市场经济体制相适应的旅游业运行机制；旅游业的行业管理在某种程度上还带有计划经济时期的某些烙印，旅游市场调控手段单一、方法落后。加入WTO，要求我国旅游市场的运行机制与国际接轨，市场竞争规则更多地遵循国际惯例，市场竞争环境更加符合法制化的要求。这些要求对于刚刚失去国家非关税壁垒庇护的我国旅游业而言，需要一个相当长的适应期。在这一时期内，我国旅游业的发展速度将受到一定程度的影响，甚至在局部时期、局部领域还有可能发生波动。

旅行社是连接旅游服务供应商与旅游者使得旅游交易活动顺利实现的企业，由于它的重新组织与技术创新功能，使得分散于市场的各种旅游生产要素得到有效组合，并实现从要素到产品的转化。这一重要功能决定了旅行社作为旅游业龙头企业的地位。因此，在某种意义上，旅行社决定了游客在旅游目的地向旅游接待企业的流向，谁掌握了旅行社，谁就有可能垄断游客，从而从源头上取得了支配旅游业的主动权。旅行社业对外开放后，海外旅行商将凭借雄厚的资金实力、强大的经营规模、良好的管理技术、完善的营销网络、先进的信息管理手段等优势，大举进入我国旅游市场，垄断旅华客源，掌握我国旅游业的主动权。而且这些大型旅游公司纵向一体化程度较高，在旅游景区、旅游饭店、旅游车船、旅行社以及金融保险等领域实行多元化经营战略，进入中国市场后，容易将旅华游客在其系统范围内形成封闭运行，全面分割我国国际旅游业的外汇收益，加剧我国旅游市场的竞争态势，使本已处于恶性削价竞争的我国旅游企业尤其是旅行社雪上加霜，相当数量的旅行社将面临生存危机。

目前,我国的旅游服务贸易领域还只是由很多中小型的旅行社和旅游服务贸易公司在支撑，我国真正意义上的旅游服务贸易公司还很少,多数是分散开来各自进行管理的旅行社,酒店,经营旅游方面副产品的贸易公司,旅游运输公司等,这些企业属于多而不精,且在经营过程中各环节衔接很不紧密,往往是“各自清扫门前雪”，旅行社招揽到了游客，却不能够完全保证客运环节的畅通，住宿的酒

店是否能够满足游客的要求；此外，游客的购物，餐饮活动也都是被拆散开来进行服务，这样，使得游客的旅行过程中发生很多不必要的麻烦，更易降低游客的满意程度。尤其在新世纪，我国加入到国际竞争的行列这一关键时刻旅游服务贸易的领军企业应该是集团化的，包含旅游活动中所必备的一系列服务行业的综合性企业。另外小企业由于资金少管理水平低不能实现创汇,也是提出要建立旅游服务贸易集团化企业另一个重要原因。

4.2 旅游产品及设施缺少开发建设

进入21世纪，在知识经济的影响和带动下人们对旅游的偏好、价值判断和内在需要发生了变化，传统的旅游服务和旅游产品已经不能满足人们个性化、多元化、可变性的旅游消费服务需求。

4.2.1 旅游产品开发的现存问题

旅游业是一种时尚产业，即旅游需求与供给之间复杂的相互关系是建立在人们的感知、期望、态度和价值观动态变化的基础上的。随着人们环境意识的增强旅游客源市场对旅游的感知、期望、态度和价值观念取向也会发生相应的变化,针对这些变化我国旅游产品存在以下问题。

1、“观光旅游”成为我国旅游的主要模式

长期以来，我国的入境旅游业是以自然风光和历史文化遗产的观光旅游为主要内容。近几年来，国内虽然也出现风情旅游、观光农业、人造景观、主题公园等新的旅游方式，在内容上也有所创新，增添了许多新的内容，但其主要内容仍以参观、观赏为主要方式，知识性、趣味性、娱乐性、参与性的旅游项目在旅游区中所占的比重较少。观光旅游在过去很长一段时间内，曾为中国旅游服务贸易业的发展立下过汗马功劳。在七、八十年代和九十年代初，国外游客旅游的主要内容是“看”自然风光和历史文化遗产。在旅游业发展初始，外来游客对文化、休闲娱乐的质量要求也比较低，简单的文化产品己经可以满足国外游客对我国历史、文化好奇的需要。进入九十年代中、后期，随着国家旅游业的迅猛发展以及国际旅游市场日益激烈的竞争态势，国际游客已不满足单纯的观光旅游，如前所述，文化旅游、风情旅游、休闲旅游、运动旅游、购物旅游、探险旅游等多元化的旅游方式将是今后我国旅游服务贸易发展的方向。

2、旅游文化单薄，缺乏具有独特风格的旅游项目

我国是文明古国，有五千年丰富多彩的文化艺术和数不胜数的历史文化遗产。然而我国旅游业对旅游文化的挖掘大多停留在景点的开发建设和文物的保护上。对包含在景点和文物上的历史文化内涵却很少被旅游业人士关心和挖掘，更谈不上把它开发成衍生的旅游项目和旅游商品。由于旅游区不重视旅游文化的开发，旅游项目缺乏文化内涵，没有独特风格的旅游项目，难以形成大旅游的气候，旅游资源被白白地浪费掉。

3、旅游娱乐项目缺乏文化内涵，不具有独特的个性，未形成主题化的高层次娱乐项目

一个成功的娱乐项目应该具有旅游区主题的文化内涵，有鲜明的个性和独特的魅力，它是旅游区旅游文化的一个重要组成部分。主题旅游文化中的较多旅游项目都可以因地制宜地进行开发，如山地滑草、特色古式狩猎、猎鱼、营火晚会等，其开发成本远低于现有的娱乐项目，但其收益却远大于现有的娱乐项目。“迪

士尼乐园”是旅游文化发展成功的典范，它能在世界各地获得重大成功，成为世界级知名的旅游企业，其根本的、重要的一个内容是他们旅游文化和企业文化的成功。

4、旅游商品种类单一，主题文化旅游商品贫乏

我国旅游商品在近十几年来，从整个行业来看比过去有了较大的发展。但从旅游商品的结构来看，发展较快的主要是通用性旅游商品，如旅行用品、旅游工艺品、酒店用品等。在个性主题旅游商品方面发展较慢，各地旅游区旅游商品的发展还处于一个较低的水平。旅游项目开发商与旅游商品生产商的脱节，使旅游文化与旅游商品分离，旅游商品不能很好地反映旅游文化，尚未形成主题文化旅游商品产业化，是我国旅游商品发展的一大缺陷。是否发展以旅游文化为内容的主题旅游商品，形成旅游商品产业化和规模化是决定我国旅游服务贸易的国际竞争力一个重要因素。

5、旅游企业经营模式落后，未能根据市场情况，细分消费群体，制定最佳的经营策略

由于旅游业本身是一个囊括范围广阔的综合产业，尤其对于国际旅游业来说，由于来自不同国家、不同地区的外国游客对旅游消费自然有着不同的效用度，像海外华侨、港澳台同胞的来华旅游目的显然跟日本、韩国等游客应区别开来。这说明从旅游服务贸易整个行业来看，具有行业市场的规模报酬递增现象;同时，从单个微观层次意义上说的旅游企业，又必须根据自身的市场定位和经营优势，来对国际旅游业这一大市场做出市场细分。

6、旅游产品项目开发的低层次的简单复制和无序的重复建设导致行业内的恶性竞争

未能根据国际旅游市场需要开发多元化的具有独特风格旅游项目是我国旅游开发的一大误区。八十年代的度假村热、游乐场热、九十年初出现的人造景观热都是这种低层次的简单复制最典型的例子，这些雷同的项目过量开发的热潮使全国各地数以千计旅游项目严重亏损或倒闭，给旅游业的发展带来了负面的影响。

4.2.2 旅游设施建设的现存问题

在旅游产品的开发过程中，对旅游设施的建设的要求也很高，单纯的开发旅游产品，而不注重旅游设施的开发建设，不但会影响旅游者的满意程度，更会使已开发成功的旅游产品,不能发挥其优势,例如西南地区开发了原始山林的自然风光游,但是,由于经济上的落后致使道路交通设施难以更新旅行社的交通工具无法到达,那么这一新的旅游产品的开发就会失去其意义。

除此之外,面对不同消费水平的游客,旅游设施的建设也要有不同受众的针对性,入世之后,我国接待的外国游客逐年增多,如何使旅游设施的建设同时满足他们的偏好。例如,首先,东西方的饮食文化存在很大的差别,那么,酒店餐饮设施的建设就要结合中西方文化的特点,既要不同于传统的西方饮食又要符合西方人的饮食需求，同时还要体现一些中国的传统特色。在住宿和卫生设施建设方面，同样要考虑到各国游客的不同需要，酒店的星级标准应随时与国际标准同步调整。

4.3 旅游服务贸易电子商务问题

信息化网络化的大潮已席卷全球，越发成为国际贸易实现的不可或缺的方式，而旅游电子商务也已成为全球电子商务中发展最快的行业。现在连接全球多数国家、6万家饭店客房的全球最大饭店预订网络已经开通。电子商务是我国旅游业参与国际市场竞争的重要手段。旅游业务和信息技术的结合，将能够极大的提高旅游业的服务水平、经营水平和管理水平，提高旅游产业的运行质量。电子商务在旅游产业发展进程中所起的变革性作用需要引起我们足够的关注。

1、总体发展水平偏低,传统旅游企业还未与网络完全接轨。我国旅游电子商务起步较晚 ,目前仅停留在在线预订、离线确认的半手工作业状态,对发展旅游电子商务重要性认识不够,不少企业仍在观望和等待。少数走在前列的旅游企业,其电子商务 的功能也大多停留在低级阶段,还无法达到真正意义上的网上交易,网络与旅游实现有效对接还存有困难。

2、网站建设重复,效益不高。很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业全面、深刻的认识而未能找准切入点 ,缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄国外网站的现成模式,成为网络业发达国家网站的中文翻版。其结果是内容雷同、重复建设问题严重,既未形成规模经营,网上促销、预订的成功率又很低。

3、旅游专业网站发展电子商务缺乏强大的专业产业资源做后盾。中国最具有实力的旅行社有三家——国旅、中旅、青旅 ,在国家政策的保护下,三家国有旅行社长期把持传统旅游市场,市场化的竞争机制还没有形成。于是,一方面许多新兴旅游企业纷纷涌向互联网寻求突破垄断的契机,使旅游在互联网上表现得欣欣向荣；另一方面,握有真正优势资源的旅游企业对互联网反应迟缓,使得互联网与旅游的结合若即若离,缔造不出全新的、真正的旅游电子商务。

4、旅游网站定位、市场细分不明确。现在国内大多数旅游网站的设计理念是以网站为中心,网站之间可以链接但沟通不够,不能提供个性化服务,无法运用网络资源和有效降低经营成本。缺乏明确的市场细分是目前旅游网站面临的另一问题。只要是国内旅游消费者,不管是否有能力上网 ,都把其定为目标顾客。网站往往设计出统一的全面解决方案,希望能够占领全部的市场份额,而不顾不同层次细分市场的不同需求,结果是旅游网站的供给与使用者个性化需求未能实现无缝对接。另外,还存在着旅游业务部门网络化程度不够、缺乏旅游电商务复合型人才、旅游网站地域发展不平衡,以及中国旅游业的发展还没有达到追求高效、追求舒适的层次等问题。

4.4 服务人员素质需提高

21世纪是知识经济时代，因此对旅游服务业提出了知识管理的新要求，从事旅游服务贸易的工作人员的素质必须不断提高。目前,我国从事旅游服务贸易的服务人员的组成十分复杂，知识水平参差不齐，相当一部分从业人员没有经过正规的旅游服务贸易专业教育和业务培训,其整体的素质，无论是理论知识、业务水平和文化修养，和国际同行业相比较还有很大的差距。此外，在语言能力方面，从事国际旅游服务贸易的人员应至少掌握两门以上的外国语言，我国旅游服务贸易人员掌握其他国家的语言能力的水平还很差，在这种情况下，要加入国际竞争的行列，必然会遭到淘汰。

4.5旅游公司上市使旅游风景名胜资源的面临流失

目前，我国资本市场中有28家以旅游为主业的上市股份公司，其中黄山旅游、泰山旅游、张家界、峨眉山等上市公司的主要收入来源于各自经营的国家重点风景名胜区。据悉，国内还有更多的经营风景名胜资源（如西湖、黄鹤楼等）的旅游集团公司将上市。众所周知，资本市场的经营蕴含着极高的风险，股权的流动极易造成控股主体的更替，如果我国资本市场允许外国自然人或法人进入，那么，对上述风景旅游资源经营权的控股，将有可能导致我国风景名胜资源的流失（注：武汉三镇股份有限公司以黄鹤楼是当代恢复建筑为由，将其全资划入公司，并上市。一旦被其他企业控股，则黄鹤楼的财产所有权归属将易主）。面临如此境况，我国的旅游服务贸易企业应该如何应对，需要国家有关部门出台更妥善的对策。

5 中国旅游服务贸易发展对策

加入WTO，加快了我国各领域与国际接轨的进程，旅游业由于其关联度大、带动性强、辐射面广、就业容量大、乘数效应明显等特点，已经成为我国重点发展的产业。全国有二十余个省市自治区确立了旅游业支柱产业的地位。因此，旅游业的成败兴亡关系重大。这就要求我国政府各级旅游行业主管部门、各旅游企业及旅游行业协会尽快转变计划经济时期遗留的旧观众，主动适应新的形势，把挑战带来的压力变成发展的动力，抓住机遇，实现新的发展。针对上述的五方面问题,有以下几方面对策,可以为我国旅游服务贸易的发展开辟一条充满希望得道路。

5.1 中国旅游企业的集团化

5.1.1 发展集团化旅游服务企业

表4-1中所显示的是我国国际旅游外汇收入的构成，其中，所占比重最高的为长途交通，其次是商品销售，而这两个行业目前在我国还处于独立经营管理的范畴，怎样才能更加有效的利用这些行业进行创汇，集团化，综合性的旅游服务贸易企业是最优的选择，流水线式的管理模式，环环相接，既减少了服务贸易过程中的重复工作，又使得原来容易脱钩的服务（例如，被困在旅游景点而没有交通工具，带领游客购物遇到欺诈行为，酒店预定出现撞车等）变得连贯有续。

表4-1国际旅游外汇收入及构成

指标 2000 2001

数额 比重﹪ 数额 比重﹪

总计 16224 100 17792 100 长途交通 4880 30.1 5005 28.1 游览 751 4.6 802 4.5 住宿 2205 13.6 2242 12.6 餐饮 1523 9.4 1539 8.6 商品销售 3231 19.9 3754 21.1 娱乐 1193 7.3 1377 7.7 邮电通讯 503 3.1 679 3.8 市内交通 534 3.3 602 3.4 其他服务 1404 8.7 1792 10.1 资料来源:中国统计年鉴（2002年）

针对我国旅游服务贸易企业多而不精，规模小，经营范围单一的情况，我国旅游服务贸易行业可以组建跨行业,跨地区,跨国界的大型现代企业,通过资产重组达到强强联合,形成管理优势和人才优势的统一,走品牌化道路,与此同时,还应积极组建多部门联合的,横向发展的旅游服务贸易企业。引入国际先进的经营机制，建立旅游批发商与旅游零售商层次分明的垂直分工体系，优化资源配置，实现规模经济与范围经济，增强国际竞争力。

5.1.2 加快企业制度与企业组织结构的改革

旅游企业要加快建立规范的现代企业制度，理顺产权关系，明确权责利益，在经营制度上加快与国际接轨的速度；在经营战略上，要实现大型企业集团化、中型企业专业化、小型企业网络化的战略思路，走集约经营、质量竞争、效益发展之路；对于规模较大、经营实力较强的骨干企业，要通过资产重组、兼并联合等手段，着手组建各级旅游股份集团公司，壮大实力，提高抵御外来冲击的能力。

2004年，中国旅游企业的集团化进程出现了明显的加速，首旅、中旅、国旅等旅游企业在集团化进程中纷纷呈现重大举措，引起了世人的极大注目。2004年4月，首都旅游集团、新燕莎控股公司、全聚德集团公司宣布合并重组，成立一家 “首都旅游集团”的新型旅游商业集团，其经营范围将逐步形成饭店业、旅行社业、餐饮业、汽车服务业、旅游商业、会展业和景区景点业的七大板块，其经营业务涵盖食、住、行、游、购、娱六要素，从而构筑起更加完整的综合性旅游产业的服务链。新的首都旅游集团其总资产将超过150多亿元；2004年6月和7月，东来顺集团和古玩城集团又相继加盟，集团资产总额更升至200亿元。据称，这是自北京国有资产监督管理委员会成立后最大的一起国有资产重组，其资产总量、经济实力、经营成果等主要经济指标均居全国旅游企业集团前列；其发展目标是，力争用五年时间，实现资产总量、营业收入和利润总额翻一番。

5.2 开发旅游新产品

5.2.1 世界新兴旅游产品

世界新兴旅游产品，目前主要有:满足旅游者健康需求的健康旅游产品:满足旅游者发展需求的业务旅游产品;满足旅游者享受需求的享受旅游产品和刺激旅游产品。

1、健康旅游产品，指能够使旅游者身体素质和体况得到不同程度改善的旅游活动，主要有:体育旅游产品、保健旅游产品、生态旅游产品等。生态旅游之所以被列为一种健康旅游，主要是从某种意义上看，生态旅游又是一种具有医疗保健性的旅游活动，旅游者可以借助特殊的旅游资源和生态环境，达到休闲、疗养之功效。

2、业务旅游产品。近些年来，世界上已有越来越多的旅游者，开始由单纯休闲式的消极旅游转向积极旅游，即在外出旅游的同时，把学习和探求专业业务知识作为旅游的主要目的，以满足求知、求发展的需求。战后至今，为满足旅游者的要求，出现了新兴的业务旅游产品，其中又主要有:修学旅游、工业旅游、务农旅游、学艺旅游以及考察旅游等。

3、享受旅游产品。随着人们生活水平的提高，一部分人产生了享受需求，因此世界许多国家陆续推出了享受旅游产品。目前主要有:豪华列车旅游、豪华游船旅游、美食旅游等。

4、刺激旅游产品，指旅游者从未见过、听过或经历过，既标新立异又使人感到兴奋的旅游活动。许多旅游者把获得各种刺激看作是一种享受，因此刺激旅游也属于一种享受旅游。世界各国刺激旅游出现时间不长，但刺激旅游形形色色，项目繁多。目前主要有:探险旅游、冒险旅游、海底旅游、沙漠旅游、狩猎旅游等。

5.2.2 中国特色旅游产品

“民族的就是世界的”中国应抓住这一契机, 因此我国的旅游服务贸易事业可以积极开发人文旅游的服务贸易，将餐饮业，娱乐，购物高质量的引入贸易过程中，使其逐渐成为创汇主体。在迈过世纪之交门槛的时刻，中国旅游业又推出新的一轮主题系列：2001中国体育健身游，2002中国民间艺术游，2003中国烹饪王国游，2004年中国百姓生活游，到2005年举办第三个中国旅游年。

在提倡大力开发旅游新产品的同时我们应该认识到资源的民族与地域特色，是增强旅游产品竞争力的重要方面。

1、表现形式。现在国内外主要是搞一些民俗村、民族园，如泰国帕塔亚的民俗村、韩国的济州岛、我国西双版纳的傣族园、锦绣中华民俗村等，将民族文化的各方面浓缩化、集中化，其中较有生命力的是以现实村落为基础建成的民族村镇。

2、民族文化与其他旅游资源的有机组合。这在民族文化的开发中极为普遍，一般是与山水风光类产品结合在一起。

3、进行深度挖掘，形成民族文化旅游产品的系列。较为成功的案例是云南丽江，大研古城反映的是纳西族的建筑文化、民俗生态，围绕着它所展示的还有纳西古乐、东巴文字、玉龙雪山，即使把丽江定位为观光类产品，其内涵也是无处不洋溢着民族文化的内容。

在旅游产品开发的过程中，选准"亮点"区域实施集中开发，带动周边区域的旅游资源开发，是国内外发展旅游的重要经验。一些民族地州的旅游业之所以长期处于"温冷状态"和边缘地带，除了一些共性的困难外，一个重要原因是选择的发展突破口不准，或者集中突出的用力不够。"亮点"的选择要综合考虑各方面的条件，既要考虑交通通达条件、城市的依托性，也要避免简单的城市中心论；既要考虑资源品位和特色，也要注意开发的难度与对周边区域的带动；既要考虑民族文化的积淀、民俗民风的浓郁，也要考虑对自然景观、其他优势资源的依托；既要考虑资源开发的最初引爆点，也要考虑持续发展的效应与后劲。总之，要立足通过一个亮点的突破，实现对一个地区的综合带动，使这一地区尽快成为旅游热线中的一个点、或者一个段、或者一条支线。

可以根据我国不同省市的旅游资源和开发程度不同有针对性的进行旅游产品的开发.例如,生态旅游的开展。一般说来，自然旅游和建立在可持续基础上的旅游可以被视为生态旅游。世界银行环境部和生态旅游学会给生态旅游下的定义是"有目的地前往自然地区去了解环境的文化和自然历史，它不会破坏自然，而且它会使当地社区从保护自然资源中得到经济收益“。例如，黑龙江省等林区省市可以开展“农家乐”旅游。住林区，干林活，吃农林人家风味，体验林区生活情趣。

此外，还可以将目前我国旅游产品的新形式继续发扬下去，例如红色旅游，四川被国家旅游局、国家开发银行确立为试点省份。 机遇出自对四川过去发展红色旅游的肯定。1999年5月，四川在全国率先启动红色旅游，开展“重走长征路、将帅故里游”活动。在每年举办的国内旅游交易会上，四川已连续5年推出比较成熟的红色旅游线路。2004年，纪念小平同志诞辰100周年之际，“伟人故里游”成为最热门的旅游产品:全国各地近百家旅行社将之作为主题热线推出。广安市旅游由此实现历史性突破:接待游客544万人次，实现旅游总收入17亿元。

5.3 发展旅游电子商务

对于旅游服务贸易企业,特别是饭店，通过电子商务进行采购，可以简化流通环节，降低采购成本，从而增加企业的利益。中国要想在国际客源市场抢占先机，就必须充分认识互联网的影响，积极进入到旅游服务贸易网络和旅游电子商务中来，在更大的空间和平台上，用新的营销方式运作，提高企业的竞争力。

一般来说,旅游商务交易直至旅游活动完成的过程可拆解为不同侧面的几种“流”的有机结合、共同作用：信息流、资金流、物流和旅游流。电子商务是商务活动的电子化，是以现代信息网络手段提供信息流资金流物流等的电子化解决方案，提高其效益和效率的过程。旅游服务贸易的电子商务体系也是如此。

5.3.1 旅游电子商务的发展方式

尽管目前中国旅游电子商务发展面临一些制约，但应该看到，在未来10至20年内，包括中国在内的大部分国家的许多人将生活在互联网生活方式之中，对他们来讲，借助于网络获取旅游信息、选择旅游目的地、制订旅游计划、安排旅游行程将成为一种习惯。Internet用户大部分具有较高的文化程度和中等以上的水平的经济收入，是旅游服务贸易市场的主要消费群体。

首先，可实行“先信息，后商务”的渐进式发展。着眼于我国目前的信息化水平、网络基础设施和社会配套环境，旅游电子商务可以分阶段改造，把握好发展的节奏。在信息化基础建设尚很薄弱的时候，可先发展旅游服务贸易中的商务信息服务，使尚处于启蒙阶段的上网贸易企业能够快速和直接的感受网络带来的巨大进步。

第二，要注重网络经营与传统经营合作。传统旅游服务贸易经营方式仍长期统治旅游市场，传统旅游服务贸易由于多年的积累在资源和品牌的方面有着很强的优势.旅游电子商务作为传统旅游服务贸易方式的外延和补充打破了传统营销手段的局限,弥补了传统旅游服务贸易无法接待散客的缺陷,在个性化旅游方面展示了较大的发展空间。

第三，发展电子商务应注重实效。不能创造效益的电子商务不是好的电子商务，旅游服务贸易公司在设计和建设电子商务系统时要先考虑商务需求和商务目标是什么。只有建成了良好而有效的旅游电子商务平台，我国的旅游服务贸易活动才可能在未来的国际竞争中更好的延伸和发展。

5.3.2 中国旅游电子商务发展具体对策

针对我国旅游电子商务发展中存在的问题,可以通过以下几个方面来加快我国旅游电子商务的发展。

1、完善旅游电子商务的宏观环境。体制、法律、理念等是我国旅游电子商务发展的最大瓶颈。所以,应建立一个以企业竞争为基础,以联合竞争为主体,以国家直接参与和组织竞争为龙头的“大电子商务”体系。通过政府的力量完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境,消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈,建立中国旅游业共用的电子交易系统,采取降低上网费和税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。

2、建立全国性旅游资源数据库,实现旅游数据共享。旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据,而Internet可以使旅游信息得以迅速地传递。旅游

电子商务的有关部门和企业应积极加大自身的信息化建设,同时配合国家级电子商务网和旅游资源数据库建设,实现旅游数据的共享。

3、以服务为本,进行特色定位。旅游网站应从以网站为中心的理念向以消费者为中心的理念转变,尽最大可能去满足消费者的个性化需要,缔造个性化的旅游网站,如根据地理、风俗、文化等差异来设计个性化的旅游产品。同时,要为消费者提供实时交互的服务,动态地满足消费者的需求。例如,中华行知网的市场切入点为文化旅游,网站定位为“网络版的中国国家地理杂志”。他们对赢利的途径也有独到的看法:“高访问量+客户忠诚度+充分有效的客户资料=网站未来的赢利空间。”他们认为,数字化经济的主导者是消费者,企业需要实时分析并预测消费者的信息,并据此提供定制化产品及服务,只有这样才会给自己带来无限的潜力与商机

4、培养旅游电子商务发展的复合型人才。由于旅游电子商务是旅游和电子商务的整合,所以应加快具有电子商务和旅游知识的复合型人才的培养。只有这样,才能将电子商务的技术、功能和模式密切地与旅游行业的组织、管理、业务方式及其特点相联系,优化旅游电子商务的整体功能。

5、传统旅行社要为旅游电子商务的发展做后盾。拥有强大产业资源的各大旅行社,不要固守传统的旅游市场,要积极开辟网上旅游市场,只有这样才会在未来竞争中立于不败之地,我国的旅游电子商务也才会更快更好地发展起来。在这方面做得比较好的就是中青旅,它是第一家拥有自己网站的旅行社。“青旅在线”以青旅资源作为强大的后盾,目前已成为我国最大也是最为专业的旅游网站,在为中青旅创造价值的同时也创造了社会效益。

6、加强横向联合,整合旅游资源。由于我国目前电子商务的发展还不够成熟,传统的旅行社和消费者对于电子商务的认识还不到位,再加上旅游网站和传统旅行社都有可能存在资金不足等原因,所以,目前要想由一家旅游电子商务企业既提供旅游网络服务,又提供传统旅行社服务等综合旅游业务,是不现实的也是不可能的。目前旅游网站应与传统的旅游行业实行战略联盟,加快彼此间的网络化进程。旅游网站利用互联网平台,面向营销环节,提供方便快捷的旅游服务,而传统旅行社则主要面向操作环节,进行市场调研、产品开发,提供接待保障,使旅游网站与旅行社业务能有机整合,相辅相成。总之,我们应以乐观的态度看待旅游电子商务,要看到旅游电子商务将给我国旅游业带来的新的发展机遇。尽管目前我国的旅游电子商务还存在不少问题,但是,我们不能坐视中国旅游业与时代机遇擦肩而过。而应该主动探求我国旅游电子商务存在的问题,并寻求相应的对策,迎接中国旅游电子商务时代的到来。

5.4 旅游企业的管理

5.4.1 旅游企业的人才培养

在旅游业的发展中，旅游人才的培养，旅游资源的开发，旅游设施的建设应同步进行，他们都是推动旅游服务贸易事业向前发展的必不可少的条件。1994年，世界旅游组织为世界旅游日提出的宣传主题口号是：“高质量的员工，高质量的服务，高质量的旅游。”这一口号说明，高质量的旅游，取决于旅游接待部门提供的高质量的服务，而高质量的服务则取决于高质量的旅游服务贸易人员。因而，高质量的旅游服务贸易人员是高质量旅游的前提和基础。

1、理念或价值观的培训。主要阐述旅游服务贸易人员在旅游服务过程中、在处理各种关系时应提倡什么，反对什么，容许什么，并进一步问为什么提倡？等这就是一个行业的理念或一个企业的价值观理念。价值观决定着一个群体和个体的行为，因此，培养，树立起服务贸易企业的价值观理念是培训的第一课，也是最重要的培训内容。

2、专业知识培训。旅游服务贸易人员的特殊性要求，服务人员必须掌握多方面的知识，国际贸易，国际服务贸易，旅游服务贸易，旅游学，旅游心理学，旅游地理学，导游业务，汉语言文学知识，历史，民俗，美学，艺术，宗教，建筑，考古，及法律常识等培训内容的确定，可结合服务范围及规模来决定。

3、语言素质的培训。语言是人际交流、沟通的基本工具。从事国际旅游业的旅游服务贸易人员必须掌握一到两门外语；国内的旅游服务贸易人员则要求过硬的汉语语言能力，同时，根据企业目标市场应了解一些地方语言。只有实现了与外国游客的自如沟通，才能更加完善的提供旅游服务，从而实现旅游服务贸易的创汇。

4、能力素质的培养旅游服务贸易人员能力的高低一方面取决于其所受的教育程度，另一方面取决于他对实践经验的思考与总结，首先要注意专业技能，包括技术技能和心志技能两方面；其次是处理人际关系的能力，一个优秀的旅游服务贸易人员往往具备许多接人待物的技巧，能够理解人，善于观察，能够影响他人，并有很强的团对精神；再次，是组织协调能力。

旅游服务贸易人员的培训方法：课堂讲授，将服务人员集中在课堂，统一讲授；网络多媒体教学，通过声像资料和网络的共享资源进行示范教学；专题研讨，给贸易服务人员提供一些旅游服务贸易中的实际案例，让其进行分析，讨论；实践培训，在有丰富经验的从业人员的指导下进行实践，掌握操作程序和服务技能，积累实际经验。

5.4.2 提高企业凝聚力

企业的竞争关键是人才的竞争。现代跨国公司开拓海外市场，普遍采用的是经营管理人员本土化的战略，外资企业以高额的薪水、优厚的待遇、诱人的发展机会、以及灵活的用人机制，把目标国家竞争同行的人才挖至自己的旗下，既实现了低成本召募人才的目标，又达到了削弱对手的目的。我国旅游企业要在追求满足顾客需求、提高顾客满意度的同时，眼睛向内，关注并研究企业内员工的合理需求和满意度，综合运用物质与非物质激励手段，健全激励机制，调动员工积极性；还要重视企业文化建设，发挥本土企业的文化、社会背景优势，提高企业的亲和力与凝聚力，通过强化员工的归属感和认同感，稳定员工队伍，提高员工素质，留住经营管理人才。

5.5 转变政府职能,制定旅游服务贸易发展战略

加入WTO之后 ，我国各行各业的大门都打开了，机会走了进来，资金却要选择流向哪方，外国的旅游服务贸易公司跃跃欲试的要进入我国的旅游服务市场，分这亚洲乃至世界最大的旅游服务贸易市场的一杯羹，我们应该如何是好呢？其实，方法并不难，不单要保护和适度开放国内市场，还要像其他外国企业一样，走出自己的国门，不但要把外国游客吸引到我国来旅游,更要将业务延伸到海外去,为我国在其他国家旅行的游客提供服务,争夺海外的市场。

1、加快旅游服务立法，建立系统的旅游服务贸易法规体系，服务贸易与货物贸易不同，其发展和市场都要求有严格的法律法规约束，特别是涉及培育和保护国内服务贸易业都应有严格的法律依据，而我国目前旅游服务贸易的立法工作还很落后。因此，为保证旅游服务贸易能沿着正常、健康的轨道发展，我们应加强对GATT、WTO,等有关条款的研究，建立健全我国旅游服务贸易市场的法律、法规。

2、强化旅游服务贸易意识，制定旅游服务贸易的发展战略。强化国际旅游服务贸易的发展的战略意识主要是强化以旅游服务贸易出口为重点，以引进促出口的旅游服务贸易发展战略意识，首先，要有以旅游服务出口为重点的战略意识，只有走出国门，将贸易业务延伸到海外市场，作好国际宣传和广告促销，吸引外国游客来到中国，中国的国际旅游服务贸易才能有更广阔的发展 ，同时，还要积极争取海外市场上的本国游客，使他们在海外旅游时同样享受到我国旅游服务贸易人员的服务，使我国的旅游服务贸易在海外市场上同样可以创汇。

3、旅游行业主管部门要切实转变政府职能，减少对市场的直接行政干预，代之以通过经济手段调控市场供求关系，通过法律手段规范市场竞争行为，努力营造有利于增强我国旅游企业国际竞争力的制度环境。旅游行业协会要发挥行业服务与行业自律职能，关注行业内的热点和焦点问题，从制度设计与制度创新的角度研究解决问题的方法。要引导企业走出恶性削价竞争的困境，走质量兴业、产品差异竞争之路，建立旅游服务质量监控体系和旅游产品技术创新服务体系，实现行业的可持续发展。

4、要提高国有资产运行的安全边际率，将上市股份公司中国有风景名胜资源与经营实体剥离，规避国有风景名胜资源流失的风险。一方面，对经营国有重点风景名胜资源的上市公司，要实行经营权与所有权的分离，完善委托代理制度，要对经营权中的涉及国有重点风景名胜资源部分的财产处置权进行必要的限制；另一方面，国有风景名胜资源应明确由政府国有资产管理局控股，所持股份不得转让。

结 论

国际旅游服务贸易的发展不仅仅是一种经济现象，其经济意义也不仅仅是指旅游服务贸易经营部门本身从旅游者的直接消费所获得的外汇收入。世界很多国家都已经认识到国际旅游服务贸易对一国的对外开放有着至关重要的作用。中国旅游服务贸易的发展对我国与其他国家的政治交往，人员交往和思想交流，最重要的是经济交往提供了广阔的前景，加深了外部世界对我国的了解，近而能够促进我国经济、政治、文化等各方面的交流与合作。所以，国际旅游业的开放不仅对国际收支起到平衡作用，更重要的是对国际间的各国交往做出了巨大的贡献。我国的旅游服务贸易在这样的世界背景下进行发展，其发展前景是令人乐观的，因此，我国应抓住机遇，对中国旅游服务贸易进行深入的探索与分析，针对各方面的不足，及时提出对策，使我国的旅游服务贸易在未来的发展道路上能够迈上更高的台阶。

本文提出的中国旅游服务贸易的发展对策，是针对进入21世纪，中国加入WTO后，遇到的问题所提出的，涉及的问题从政府职能的发挥、贸易企业的运作到服务贸易的人才培养等五方面，我国的旅游服务贸易企业若能针对自身的不同情况及时进行改革调整，将会在国际旅游服务贸易的激烈竞争中拥有更强劲的竞争力。

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