环境心理学论文

浅议服装卖场的环境设计对消费者心理的影响

汤珺涵 20104276 余平涛 20104281 王璐妍 20114142

摘要：服装卖场是服装企业、销售部门及个人按照一定的功能和目的，利用展示空间、道具，有序地安排和陈列服装服饰，借助色彩、装饰、照明、货架陈列、音响等手段，营造出的商业空间环境，通过所创造的展示空间环境，有计划、有目的地将服装服饰展现给顾客，并力求对顾客心理、思想与行为产生相应的影响，最终说服消费者而完成购买行为的场所。在服装销售中，越来越多的服装品牌开始通过服装卖场来树立品牌。今天的服装卖场已经不仅仅是服装服饰销售的场所，更是一个展示品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装服饰的同时更能深感美的享受和愉悦的精神体验场所。服装卖场现已名副其实地成为服装企业和服装品牌的标志。

本文主要从服装卖场的色彩、灯光设计和陈列规划方式的角度和消费者购物心理的角度，通过对品牌服装市场的调查研究，来分析品牌服装卖场设计与陈列对品牌服装的销售所带来的巨大影响。从而总结出服装卖场设计与陈列所应遵循的一些原则和在进行不断的变更过程中的一些侧重点，获得对服装卖场设计与陈列有用的启示。

关键词：服装卖场；心理学；色彩；灯光；陈列

引言

服装卖场良好的环境设计可以为消费者创造轻松、愉悦、惬意的心情。服装卖场作为企业形象的重要部分，是产品、形象的最直接展示，对提升品牌的形象起了关键作用。哪怕是经营二流的服装，也要建设一流的卖场。怎样让顾客产生强烈的购买欲望，怎样让服装成套成倍的卖出去？在竞争激烈的市场中，如何站住脚跟，吸引顾客，甚至脱颖而出？这一系列的问题是国内各服装企业，也是摆在终端卖场面前的问题。

本论文的研究思路主要采用文献回顾法和问卷调查法。通过文献回顾，收集国内相关书籍、论文和期刊等文献资料和电子资料及有关服装卖场环境设计理论应用于刺激消费者心理方面的相关文献，作为理论的基础，并对其进行了整理与探讨。文中例举应用相关心理知识布置服装卖场的例子作为实证，说明应用消费者心理特点进行服装卖场设计是符合科学道理的。最后结合消费者心理特点和卖场环境设计特点，编制出消费者对服装卖场环境设计中各因素偏好方向的问卷，将回收的问卷数据进行分析，根据统计分析结果，分析消费者心理特点和服装卖场环境设计的关系，以及根据偏好方向对服装卖场环境设计的启示。

调查问卷设计与分析

为了确保调查数据的广泛可靠性，本组成员将调查问卷的发放地点设在万达、百盛、步行街等地。问卷发放数量为300份，对消费者进行调研, 从消费者心理角度分析研究服装卖场环境设计对服装销售带来的影响（调查问卷附于附录中）。

1调查问卷可信性分析

本次调查的覆盖面相对比较广，含盖各个阶层各个年龄段的消费者，因而可以体现不同人群在消费理念上的差异，也更进一步体现调查的广泛可信性。

2调查者资料区分析

1、性别分析

从图表1中可以看出接受调查的服装卖场的消费者男女人数接近相等，女性偏多，占到总体的56%。服装卖场的环境设计可以更多的从女性的爱好下手。可以做更多女性对灯光，色彩，陈列等偏好的调查，从而做出更具有针对性的的调查。

性别分析 图表

1

2、年龄段分析

从图表2中我们发现处于20-35岁和25-30岁的消费者居多，因此可以更多的通过对此年龄段的消费者的心理偏好来设计卖场环境。

年龄分析

图表

2

3、教育程度分析

从图表3中可以明确看出高文化的人居多，换句话说,是现在的消费者文化基本都提高了，从而在卖场环境设计中要更有深度,更有品位，以迎合高文化层次消费者的心理需要.

教育程度分析

图表

3

4 、消费者工作分析

总结图表4,可以得出,消费者基本上是有了一定收入的群体，学生居少，就很好的说明了这点。正好这一群体也与上面的年龄段及教育程度相呼应。 消费者工作分析

图表

4

5、收入状况分析

从图表5中看出2000元-4000元和4000元-6000元的两个层次会比较多,其他层次也不会太少,总体来说还是比较平均的.从图中还可以总结出当今消费能力是中等偏高的。

收入状况分析

图表5

3调查问卷具体分析

1、请问您认为自己在日常生活中上街购买服装时属于哪种类型?

通过对调查问卷的总结，我们得出闲逛性顾客占59%，目的性顾客占41%。其中，闲逛性顾客多为女性，而目的性顾客多为男性。由此可发现女性顾客对于服装卖场的识别度及感触要比男性敏感。

图表

6

2、请问您在选购服装时通常会选择品牌服装吗？

我们发现选择品牌服装的顾客并不多于买其他牌子的顾客，调查中发现选择品牌服装的顾客偏于男性，因其多为目的性顾客，不热衷于逛街的男性对于目的以外的服装欣喜度少于女性。女性多为闲逛性顾客，所以即使不是品牌服装的卖场也会有兴趣。

图表

7

3、在服装卖场购买服装时您会重点考虑什么（可多选）?

在服装卖场购买服装考虑侧重点调查一题上，每个人都有自己不同的侧重点，但经过统计显示，被调查者中有147人除了服装的一些品质选项以外还选择了购物环境一项，从而我们可以看出对购物环境的追求也是消费者消费趋势发展的一个主流方向，也是服装品牌在保证其产品质量前提下要竞争的第二块阵地。消费者的关注方向也便是赚取利润的方向。

图表

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专题一：服装卖场内的色彩分析

消费者进入卖场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在卖场内部恰当的运用和组合色彩，调整环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对卖场进行空间色调处理时应把握好色彩的类别和含义、组合效果。

色彩的记忆性越强，给人的视觉感触就越多．这不仅能够提高产品的关注度，并且可以使顾客对产品产生深层次联想．产品就会得到更多被接触的机会，这样就会促使更多的关联价值产生．这种特性运用在实际的陈列工作中多用于：

１．橱窗，推广台产品的主推展示

２．卖场各类产品空间视觉焦点的构建

这也是我们为什么要强调陈列搭配色彩数量的主要目的．

一、色彩的冷暖

作为色彩的类别，人们按照各种颜色对人们造成的基本不同感受常分为暖色调和冷色调。暖色调主要有红色、黄色和橙色。而冷色调有蓝色、绿色和紫色。总体上暖色调给人一种舒适、随意的感觉，而冷色调给人一种比较严肃、正式的感觉，使人不太容易接近。然而只要应用得当，冷、暖色调均可创造出诱人的商业氛围。

暖色系 冷色系 中性

A、由性别入手分析

1. 商场内随机抽取100名男士和100名女士，填写调查问卷，选择最容易在购物时吸引其注意的陈列（可多选）

2. 数据整理，分析

3. 结论分析

1、 女性偏爱冷色调要更甚于男性

2、 由此可见女性服装的橱窗色彩搭配虽要注重冷暖结合，但应以暖色调为重

3、 男性橱窗色彩搭配要注重大气、阳刚、稳重，所以应以深蓝、偏灰等冷色调处理为佳。

B、由性别入手分析

1、调研方法：商场内随机抽取5个店面，分4个时间段每次一小时分别观察进出的顾客在店面内的活动情况，及在不同的陈列品前停留的时间，并计算每个项目的平均值。

2、数据整理，分析

3、结论分析

1、少年人和老年人比较偏爱暖色系

2、中年人和青年人比较偏爱冷色系

3、老年人逛街人数较中年人少

二、色彩的含义

红色是一种比较刺激的色彩，在使用过程中必须小心谨慎，它一般只用作强调色而不是基本的背景颜色。作为一种用于着重特定部位的颜色，其效果往往不错。在元旦或春节及其它重要节日红色是一种非常合适的展示色。

黄色同红色一样，也非常惹眼并且造成视觉上的逼近感。对一些背景光彩较

为暗淡的墙壁、标记等地区可以运用黄色。另外黄色被认为是一种属于儿童的颜色，所以在装饰婴儿或儿童服装卖场时常用黄色。

橙色是一种比较特殊的颜色，主要是因为这种颜色的亮度同其它颜色的不协调性，它常常代表秋季，丰收的时节。

蓝色，常常用苍凉蔚蓝的天空和平静湛蓝的大海联系在一起。通过蓝色的添加能够创造一种恬静、极为放松的购物环境。蓝色常常被用为一种基本的色调，尤其是在男装卖场;代表一种深沉的力量。

绿色则表示清新的春天以及和平安详的大自然。许多人认为它是一种最为大众广泛接受的颜色。另外绿色的空阔感较强，能让较小的地区显得更为宽阔。

紫色在商店内景中用得较少，除了为了达到一些特殊效果。如果商店内部运用过多的紫色会挫伤顾客的情绪。概括如下表2-1

表2-1色彩及含义

色彩名 含义 红色 热情、大胆、泼辣、是进取性和积极的颜色。 橙色 活泼、年轻、跃动、温情、甜蜜、愉快 黄色 明亮、年轻，有刺激视觉的作用。 褐色 成熟，谦让，随和，保守，容易被信赖。 绿色 新鲜，年轻。 蓝色 理智，安静，清洁，稳定。 紫色 优雅，高贵，稳重，带有神秘色彩。 粉红色 华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色” 灰色 沉静，平稳，朴素，大方。 黑色 严肃，坚强，认真，刚健。 白色 神圣，洁白，清洁。 光泽色 华美，高科技现代美感

三、色彩基础

色彩的三要素：

 明度：色的明亮度叫明度.明度最高的色是白色,最低的色是黑色.它们之间按不同的灰色排列显示了明度的差别,有彩色的明度是无彩色的明度为基准来判定的

 色相：是指红,黄,蓝等的有彩色的色叫有彩色相 .

 彩度：色的鲜艳度叫彩度.鲜艳色的彩度高叫清色.混浊色的彩度低叫浊色. 无彩色没有彩度.

 色彩的三要素对色彩的各种特性有着重要影响． 四、色彩特性

 柔软和坚硬色： 柔软和坚硬是由明度和彩度而决定的，一般讲，明度高，彩度低的色产生柔软感，而明度低彩度高时给人坚硬感受，白和黑有坚硬感，灰色具有柔软的表情。

色彩的记忆．

人对色彩的记忆受到诸多因素的影响．总体来说

１．暖色系比冷色系记忆性要强 ２．原色比间色容易记忆 ３．高纯度色彩容易记忆 ４．明度高的色彩比暗色容易记忆

５．单色要比多色容易记忆

五、色彩搭配与服装定位

在卖场色彩实地调研中，发现不同的卖场色彩反映出品牌的不同风格，具体见表2-2。

表2-2不同服装定位的卖场色彩应用

服装

主色 副色1 副色2

定位 女装

茶 白 深蓝

高档 女装

灰 银 白

年轻

女装象牙灰褐 橙色

地板 深蓝 巧克力 灰褐色

顶 白 巧克

力 白色

墙 白

货架照明道具 道具 茶

黑

风格 欧式风格 现代风格 亲近感

灰色 银茶 黑色 象牙

茶

橙

大众 色 男装白/

深茶 白 灰 灰 深灰 白 深茶 绅士风格

高档 黑 男装

深蓝 茶绿 白 深蓝 白 白/茶 茶 黑 亲近感

大众

`

颜色的搭配

① 同类色搭配：深浅、明暗不同的两种统一类颜色相配，

显得亲和文雅。如：青+天蓝；墨绿+浅绿；咖啡+米色

② 近似色搭配

两个比较接近的颜色相配，显得柔和。如：红+橙红；红+紫红； 黄色+草绿色；黄色+橙黄色

③ 冷暖色搭配，如：黄色+紫色；红色+青绿色

④ 相对色搭配，如：红色+绿色；橙色+蓝色；黄色+紫色

同色系搭配 对比色搭配

色彩搭配方法-2/8原则

色区划分在陈列中的重要作用

一 色区陈列法陈列重点就要对色彩的控制力要强，其中对色彩度的掌握尤为重要，太多了就会显的繁杂零碎，整体性不强，太少了视觉冲击力就不够，会显得很平，这就要按着上面讲的原则进行色区划分。

二 色彩的穿插呼应性一定要强，这样才会进一步增加整个卖场连续性和节奏感，同时叠装的合理布置产生以颜色色块和立体图案来分割整个陈列面的效果也会使卖场活跃起来。

颜色搭配的注意事项

所有的色彩搭配时最多不要超过四种颜色，最好三种颜色为一组，两种主色，一种搭配色，也可以叫间色．

1、所有的无彩色都可以作为过度色和任意有彩色进行搭配． 2、米色和白色建议不要搭配在一起，这样会使白色显得不洁净. 3、深色在下面,亮色在上面(板墙,展台,模特)

色彩搭配技巧

１．明度高，色纯度高的颜色，如亮黄．大红．亮绿等，遇到这种颜色呢要用明度底的无彩色将其色彩“压住”，再根据实际情况使用同色系浅色或浅色的无彩色进行搭配． “

黑 白 灰” 三种无彩色，是神奇的颜色，它们在色彩组合搭配中起到非常重要的作用，合理运用它们是对于店铺陈列工作非常重要

２．色彩的二八比例

在构建模特．橱窗．板墙与推广台等陈列资源时，首先要确定整个故事包裹其中的一个核心色彩，也就是资源最充裕的色彩．第二步确定整体包裹的辅助色彩，再用间色进行填充．但要想整个包裹具有层次感，并且具备呼应的感觉，就要应用色彩的二八比例．

例子：以adidas卖场为例，分析色彩搭配在服装卖场中给顾客心理带来的影响

1 以暖色系为主，主要 用相近色进行色彩搭配 2 用中性色去平衡暖色 系的搭配。

3 侧挂的间隔陈列，增 强视觉上的整体感， 吸引顾客的注意力。 4 焦点展示台重复出样， 增加视觉冲击力，配件 与衣装完整配搭，给顾 客以购买指引。

以中性色系为主，以暖色为搭配色，提亮场区

以中性色系为主，以冷色为搭配色，突出色区区域性。

牛仔系列

牛仔类服装本身色彩以蓝黑色为主，较为清冷，风格粗野豪放，给人难以亲近之感。所以牛仔类橱窗的色彩搭配多为两种。一种如图，以暖色调作为底色，给人亲切，温和之感，抵消牛仔装本身的疏离与冷色调。另一种则是复古风尚，把牛仔装备的粗矿感发挥彻底。

无论哪种橱窗布

置都各有所长，吸引着顾客的眼球。

运动系列

运动类服装多以宽松、休闲样式为主，体现一种阳光、向上的感觉，强调生

命的律动。所以运动类服装的橱窗设计

在色彩方面应当做到颜色鲜亮、温暖，充满生命的气息和活力。冷色调、暖色调皆可，但多以鲜亮明快的色彩为主。

职业男装

职业男装品牌主要体现男士稳健

的个性、豪迈的气度、深沉的品位，设计风格一定要简洁、干练。

男装所表述的语言与女装一样，都是要把品牌文化、设计理念表达出来，男装所遵循的色彩搭配与女装的不同就在于性别定位。对于男装橱窗色彩方面来说，应当分析男性心理，了解男装所要表达与反映的理念，从面真正做到完美陈列。大胆使用黑色，银灰色等冷色调，大幅照片，两个模三特，体现全金属男人

职业女装

职业女装品牌主要体现女士端庄优雅的品行，温婉的气质。所以设计风格一定要简单、大方，愉悦人心。

女装的色彩搭配也是一种语言诉说，清丽养眼，

色泽高雅的搭配自然能激起广大女性的

购买欲望。应多食用粉白、米色，等浅色系进行色彩设计为上。

六、小结

色彩搭配是门学问，对于陈列工作我们不仅要能够掌握其中的原理，还要对流行的色彩具备敏锐的嗅觉，多看流行杂志，知多一点时行的颜色．对陈列工作会有很大帮助．不同的色彩陈列效果会给顾客带来截然不同的心理感受和对购物需求的刺激，进而直接影响到商场的盈利和顾客的购物心情，应当好好研究，尽量做到满足顾客的心理需求。

专题二：服装卖场的灯光分析

照明是服装服饰品牌店铺空间的重要组成部分之一，有效的灯光设计能够吸引和引导消费者的目光，营造一个舒适、安全、和谐 的光环境氛围。通过每个空间光环境的营造，塑造出引人入胜的展示空间和展示形象，采用多种照明手法展示服装服饰品牌店铺主题形象，让人产生联想，唤起消费者的共鸣，建立与消费者互通的情感交流。 一、灯光的作用

灯光于顾客心理的重要性调查：

a调查者在卖场随机选取100位男士及100位女士作为被调查者。填写调查问卷。

b调查：请问您在逛街时会注意不同橱窗的灯光吗？

分析：经调查研究，67%的顾客关注橱窗灯光的设计并因其产生对卖场及服装的心理影响，其中女性占40%。

灯光引导顾客进入商场。卖场的亮度要高于周围的建筑物，以显示卖场特征。所以有的卖场亮度就要高于周边卖场，是顾客有“眼前一亮”、“豁然开朗”的感觉。吸引顾客对商品的注意力。灯光可以使商品显得鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。使卖场形成特定的气氛，如明快轻松的、柔和的、个性化的。灯光设计的不仅仅是简单的照亮空间。灯光可以用来照亮商品、造型空间和捕捉一种增强商店形象的心境或情感。灯光还可以用来减少人们对缺乏吸引力又无法改变的特征的关注。 二、照明的原则

一是正确地表现出服装的本色，做到“忠实显色”:另一种则是“效果显色”可以通过微妙的色光效果更鲜明地突出商品的特定色彩。

三、照明的类型

卖场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明:

基本照明:指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。

特殊照明:也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。采用底灯、背景灯，显示服装的轮廓线条。

装饰照明: 服饰专卖店中的装饰照明也是非常重要的，也称气氛照明。这是卖场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。这种照明主要是通过一些色彩和动感上的变化，以及智能照明控制系统等表现，在卖场的局部环境营造一些特殊的灯光气氛，装饰照明通常不照亮陈列的物品，而是对陈列物品的背景、卖场的地面、墙面等做一些特殊的灯光处理。

四、照明方式

对于服装商品照明来说，最理想的是“斜上方”和“正上方”的光源，可以收到满意的销售效果。 (假设卖场通道平均亮度为1)

一般而言，卖场灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处亮度高于门厅，陈列商品处亮度高于通道，这样可以吸引顾客注目. 光源位置及效果表 光源的位置

使服装产生的效果

来自斜上方照射的光 使服装像在阳光下一样，表现出及其自然的气氛。

来自正上方照射的光 可制造一种非常特异的气氛，高档、高价服装常用这种光源。 来自正后方照射的光 服装的轮廓十分鲜明，欲强调服装廓形时适于采用。 来自正前方照射的光

在这种光线下，顾客不可能正面平视商品，因为挡住光源，在商品上留下影子，因此这重光线下起不到强调商品的作用。 这种光能造成一种受逼迫的，具有危机感的气氛，电影中常用此法表示恐怖。

来自正下方照射的光

五、灯光设计及顾客心理分析 5.1灯光颜色分析：

（1）a调查：请问不同的冷色暖色灯光对您的购物心情产生影响吗？ b按性别分析

分析：经过调查研究和数据统计不难发现灯光颜色类型对72%的顾客购买心理产生影响，其中女性占多数。

（2）a：调查：您更倾向于哪种类型颜色的灯光？ b：按年龄分析

分析：经调查研究，总体来说偏爱冷色调的顾客61%，年龄段多为20——40岁。喜爱暖色调的顾客年龄段多在15——30岁。灯光颜色为冷色调的卖场普遍为正装或休闲类酷炫风格的卖场，灯光颜色为暖色的卖场给顾客以热情绚丽的感觉。故，灯光颜色与服装卖场的风格主题有密不可分的关系。

5.2 灯光设计与服装卖场风格分析

灯光及卖场主题设计重要性调查：

a调查者在卖场随机选取100位男士及100位女士作为被调查者。填写调查问卷。

b 调查：请问您有因为某家店面的灯光设计以及装饰风格比较喜欢而增强购买欲望吗？

分析：由表可知，77%的顾客对灯光及卖场主题感兴趣并因其对购买心态产生影响，所以什么样的品牌做什么样的灯光设计，设计得是否成功取决于顾客在进入卖场后能不能产生联想。品牌理念和卖场主题是整个系统的中心，其它程序设置必须围绕着中心。

服装——牛仔系列

牛仔服饰本身就包含着粗旷、奔放、豪爽的服饰概念，这与它本身的文化定位有关。店铺在照明上不一定追求过分的明亮，但一定要强调对比度和灯具外型，以符合服饰的着装概念。为了营造牛仔服饰店整体粗旷、奔放的格调，照明要特别强调明暗的变化，增强视觉冲击力。

服装——运动系列

运动服饰本身包含着健康、活力、青春的穿衣概念。在店铺照明上强调的是高照度、高对比性的明快氛围，没有过多花哨的 道具，以简洁的运动概念为宗旨。 运动系列服饰专卖店对灯具主要是考虑两种不同的店面装修风格，一种是有吊顶，应选用可调角度嵌入式灯具为主,体现出整体简洁、明快的节奏。另一种无吊顶，可选择悬吊式或外观线条流畅的灯具。

服装——职业男装

职业男装店铺中由于服饰商品单价较高，会陈列大量的模特，重点展示服饰着装效果，整体氛围以高雅的黄色光线为主，采用均匀的光线以提高顾客在店内的舒适度。职业男装因为面对的消费者是层次较高的白领阶层，店面灯光设计既要体现服饰质感，也要讲究灯具的选用与店面整体风格的匹配。重点推荐的服装款式和品牌形象墙可根据实际情况选择光效较高的导轨式金卤产品和嵌入式组合格栅射灯进行重点照明。

服装——职业女装

职业女装的消费者通常是办公室的白领女性，她们有很强的品牌意识和着衣标准。店铺中包含着大量的精美道具，处处洋溢着小资情调。出挑的展示效果结合良好的照明氛围营造才是店铺中提高销量最有力的途径。该类店铺因为面对是消费层次较高的白领阶层，更加关注整体店面灯光设计对服饰表现力的视觉冲击力度。

服装——时尚休闲装

时尚休闲装的消费者普遍为青年男女，为符合其张扬个性的特点，对卖场灯光颜色等要求偏高，店内装饰等偏为个性，灯光及颜色主要为主题风格服务。例如，田园风，酷旋风，淑女风等。各个风格的卖场灯光排布及颜色亮度都自成一派。如田园风的卖场，其灯光效果略温暖，颜色多为暖色或白色，店铺中装饰以道具，给人以清新活泼的感觉又不失女性柔美的特色。如酷旋风的店铺，普遍灯光略暗，搭配以深色服装及闪亮炫彩的饰品，让消费者感觉走在时尚前沿。时尚休闲服装卖场的装修等对消费者影响较大，多以服装店铺风格取胜，符合消费者追求个性的心态。

珠宝饰品

珠宝饰品卖场多设计高贵，为提升其卖场档次，设计较为简洁高雅。因为珠宝本身较为闪亮，所以为显示其原有光泽，灯光多为白色，且亮度较高，使珠宝更加明亮耀眼，给顾客以绚丽夺目的感觉，情不自禁地走向珠宝卖场。

六、分析总结

展示物品本身材料和背景环境亮度都有很大关系，主观亮度对比，通常比客观照度对比要低。值得注意的是，我们通常可以通过降低普通照明而不是提高重

点照明来达到照度比，这种方法是最为有效的。在开架式服务的自主商店里（大众化卖场），就很难营造出戏剧化的照明效果出来，因为其普通照度值太高。无论是大众卖场还是专卖店在使用重点照明时，我们不能一味的只追求重点照明的亮度。通过提高重点照明来表现自己商品的展示效果，经实验证明这并不是一种很好的途径。灯光显色性对服饰质感表现的 考虑当需要显示出服饰质感的真实颜色或效果时，灯光作为一个发光体的光谱分布最为关键，如何选择产生肯定适用于皮革、纺织品的照明产品成了陈列设计师和灯光设计师首要考虑的重要因素。许多设计师喜欢在同一处采用各种不同类型的光源，其实在大多数情况下，我们都应该注意颜色、性能、特点的互相补充，如对颜色一致性要求较高，则应该避免混合使用不同的光源。

服饰店的物品都是经过陈列设计而摆放的，目的也是让顾客容易注意产品的优点，所以设计师必须对柜台陈列柜货架，橱窗及墙面摆设的局部照明技术加以仔细考虑，通常用来伴随局部照明的是一般照明，这两种照明方式结合起来，将决定室内环境的气氛。所以，有必要检测销售区和陈列区的一般照明是否达到陈列和展示要求。但无论何种商品都应该清楚地展现其原本的特征，以至于人们能立即看清它的形状、颜色、质地、大小和材料。对于服饰品来说，最能控制展示力的是灯光投射的方向和光线强度的大小，而不是数量的多少。

市场先行场定位也有关系，一般定位比较高的对灯光的要求也比较高。特别是在当季的气候、温度以及节庆促销等因素的影响下，对灯光的色彩冷暖的强调和偏向就更加明显了。陈列灯光的设计要点灯光设计与配置会因为不同的商品种类、零售模式、品牌形象、空间装潢而有不同的变化。

专题三：服装卖场内的陈列分析

服装卖场离不开商品的陈列与展示，好的陈列方式能有效的吸引顾客的注意力，增强商品的表现力，更能形成品牌独特的风格，商家也经常从此点入手巧妙地活用店内的陈设吸引顾客，增加销售量。然而门店中的陈列方式并非一成不变，相反他所受到的影响因素很多，季节，促销，风格，流行等等。

可是，万变不离其宗，以消费者为中心，为消费者服务，是服装卖场经营管理的核心，再怎样多变的陈列方式也都是从顾客的心理入手，从而刺激顾客的购买欲望。因此，服装的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意卖场到并能够舒

畅、方便地参观选购服装。而要达到这一要求，就必须研究服装卖场设计与消费者心理的关系。通过对商店卖场设计与消费者心理的研究，掌握其间规律，使服装卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经挤效益。

然而卖场中的陈列往往受很多不同因素的影响，如季节，风格，特色，实事等。在这些变量中我们试图寻找一种不变的规律，此时顾客也就成为了我们调研的一个很好的出发点，因此我们对商场内的顾客进行了问卷调查和实地观察统计，现在，我们现在从这些数据入手探究卖场的陈列对于顾客在服装卖场购物时的心理影响。

A． 由性别入手分析

4. 调研方法：商场内随机抽取100名男士和100名女士，填写调查问卷，选择最容易在购物时吸引其注意的陈列（可多选），

5. 数据整理，分析

吸引男生注意的陈列

吸引女生注意的陈列

3.结论分析：

1.顾客最容易被模特和陈列台上的商品吸引,而这两样陈列品均较多用来展示品牌特色,主打产品,在布置陈列方面艺术性较强

2.相比较而言男生购物的目的性比女生强,所以会更多的关注于他所要购买的物品,而女生多为结伴逛街消遣,故精致特别的物品对其有很大的吸引力。故以男性商品为主打的品牌室内陈设多简洁有序，商品种类一目了然。以女性商品为主打的品牌多在部分突出陈列上精致特别，细小的饰品较多。

3.合理定位视觉陈列中心。由于人视觉心理的特点决定,当顾客进入服装产品销售卖场时,通常是整体地、由远及近地观察。即，人们通常会注意到位于店面入口处与其他橱柜在高度和宽度上均有一定对比的的陈列柜。 因此,在进行服装产品陈列与空间布局的过程中,首先要明确视觉中心点的位置,以便于营造卖场的整体感和安定感,避免由于视线散漫而给接受者造成混乱的印象。通过调查、分析客流走向,确定展示中心点。一般地讲,卖场的中心点应是卖场区域最易看到的位置，

4. 卖场中心点的陈列位置应尽可能地给予充裕的空间,避免形成拥挤与紧张的视觉心理感受。展示中心点是整个卖场的中心思想,可以是整个卖场该季节需推出产品的主打产品,也可是品牌定位或传达品牌应季风格特征的主题概念陈列。卖场的三面墙壁成为卖场布置的主要部分,适合放置主打产品与新品,而卖场的移动货架则为顾客在卖场走动时观看,适合摆放常销与削价产品。

5. 模特是展示品牌主打和特色的强有力途径，也是人们主要关注的陈列。在

研究了多个不同店面的模特造型，排列之后，我们发现讲求整体搭配的效果是模特儿陈列的一大特点。选择同一姿势的模特展示，强调性很明确，要注意商品的系列性、色彩和面料的协调统一。当考虑以多个不同模特儿作为展示方式的时候，要注意模特之间的顾盼、呼应及疏密关系，从而达到设计者想要营造的店面氛围。

6. 在进行观察的时候,人们的视觉心理还具有选择性的特点,即将视觉对象从

背景中分离出来的能力。选择性对于服装品牌销售空间布局的设计来说,具有更为突出的意义。视觉的选择性是产品陈列与空间布局的基础。设计者应当考虑,在对象和背景之间保持一定的对比或反差,以利于消费者在购物的过程中能轻松地将产品或部分空间从背景环境中筛选出来。

7. 服装品牌卖场设计还可以利用其它一些视觉特性,如组织性,即视觉所具有的将各种相互接近、彼此类似或前后连贯的元素进行归纳、概括和分类的能力,在进行服装品牌产品陈列组织时,可按照品牌产品的近似色彩进行区分展示,尽管不同产品的色彩会有一定的差别性,但消费者在观看的时候会自行将其归类,以体和面的形式成为品牌的整体印象。

B． 由年龄入手分析

1. 调研方法：商场内随机抽取5个店面，分4个时间段每次一小时分别观察进出的顾客在店面内的活动情况，及在不同的陈列品前停留的时间，并计算每个项目的平均值。

2. 数据整理，分析

3. 结论分析

1. 人们在壁柜，吊架等商品集中的地方停留的时间较长。这一部分陈列设施所摆放的商品多而有规律。因此进行这些产品陈列设计时,还应充分考虑视觉节奏感与韵律感的营造,以使消费者保持良好的视觉心理情绪。展示产品的陈列设计,应当依照促销计划,从待售商品中选出具有代表性的商品,再根据适当的组合、排列等视觉性的创意设计使其达到完美的视觉效果。

2. 不同年龄段的顾客相比而言，中老年人在商场的购物目的性较强，行动速度更快，大多只会在其感兴趣的商品前停留，较少进行休闲活动。因此以不同人群为主打的品牌内陈列设计，也应该依据不同年龄段顾客的活动习惯，关注重点来设计产品的陈列和摆放，并适当的调整通道与陈列的尺度。

3. 青少年人对于陈列台，装饰画等有鲜明特色的陈列品更加感兴趣。其多为结伴而行，特色的东西往往能吸引其注意，制造同行伙伴之间聊

天的话题，引其停留。如以青少年人群为主打的品牌陈列则应更注重

于当下流行，新颖，提高关注度，从而增强竞争力。

4. 陈列台和橱窗等陈列品，不是商品集中摆放区，也不会使顾客长期停留，但其往往分布在卖场外围，使人的视线可直接接触，因此常用以显示店面特色，归纳为特写陈列。特写的目的是生动、形象地描绘事务中富有特征的片段，使观众获得较深刻的印象，我们称之为商品特写。商品的特写是为了集中和突出介绍商品的某种性质和特征，把小件商品或商品的某一卖点陈列出来，使顾客容易看到并理解，以达到更好的宣传作用。

5. 壁柜，吊架等摆放货物多，并可详细分类，因此成为系列陈列。系列陈列可把观者的注意力集中在一组商品上，通过一组商品或一组展柜互相联系的陈列方式形成一个整体，从而细致、深刻地表现商品的特色。例如，同一系列的女式套装、箱包、鞋子、围巾等饰物。系列陈列的优点在于可将各种不同商品连接起来，单个的产品既可独立说明一个问题，又可与其他产品相联系，成为有连贯性和逻辑性的整体，给顾客产生完整、全面的视感应。

6.

C．由人体工学入手分析

1. 调研方法：模拟部分商场中陈列柜的陈列方式，绘成图片，以调差问卷的方式，随机抽取200人选择其认为较为舒适的尺度

2. 数据整理，分析

陈列台尺度

A B

C

衣架尺度 A

B

C

三段式壁柜尺度

3. 结论分析

1. 通过对陈列柜，壁柜等尺度的调查分析及实地体验总结，我们得到以

下数据：通常情况下，比较符合人体工程学的标准高度是:店中央展示

台高130厘米左右，壁柜高约220厘米，两者应有90厘米左右的差距。

2. 陈列用具的作用不仅仅是陈列、保护、收藏商品的功能，还有分割空

间的作用，所以因该选择适当的位置摆放。例如，卖场的壁面陈列用

具和中央部位陈列的陈列用具是有区别的，若单单考虑商品的展示效

果，将高大的壁面柜设置在店内中央部位，就会使店内空间变得局促、

狭窄，会给顾客造成心理上的压力和视觉上的不完整。

3. 对于在卖场中对方商品最多，利用率最高的壁柜，我们通过在卖场中

对于其的陈列的调查和问卷发现，在卖场陈列中，壁柜与中央区域中

的陈列效果有很大的区别，如果好好加以利用，其价值会很大。壁面

的面积大，高度高，系统性强，有助于表现商品的系列化和整体性。

壁柜通常可以分为三种样式:一段式、二段式和三段式，他们各有特点:

一段式一一壁柜不分段，上下为一个整体，可以配以模特儿或利用其

高度展示配套商品。

二段式一一将壁柜分为上下两段，上下段可以陈列关联性商品。一般

上段作突出展示，下端作商品排列。

三段式一一将壁柜分为上、中、下三段。应以中段作为中心位置，因

为看得清，拿得到。上段主要突出视觉效果，数量较多的主力商品可

以在下段陈列。此外，三段式的壁柜在陈列时要考虑三者视线的协调

关系，不能互相遮挡，也要注意商品的关联性。

4. 商场内的各种品牌为增强顾客的记忆力，都会营造自己的主题风格，

而在陈列方面，通常按照一定的序列关系达到某种特殊印象的效果。

如陈列品色彩的排列，形成大面积的色彩主题。彩虹色系——同一类

别商品按照:单色的，由浅至深排列;非单色的，由单色、条纹、格子、

碎花、大花这一顺序排列。使人感到过渡自然，有亲切感。

琴键效应一一使用两种或三种对比明显的色块交替陈列搭配，产生律

动、平衡的感觉，富于变化。不易造成视觉疲劳。近似效应一一使用

色相相同，但明暗程度不同的几个颜色陈列在一起给人以稳定和谐

感。

5. 采用服装的折叠陈列可有效地利用空间，同时形成视觉冲击。叠装陈

列在休闲服装的陈列中应用较多。不仅节省了空间，而且可以成为挂

装陈列的一个间隔，是卖场整体看上去丰富、立体。

6. 为了研究人在商场空间中购物的心理感受，我们把服装销售空间归纳

分为以下3种:视觉空间、心理空间和人机功能空间。视觉空间讲究开

阔感,通透的空间容易给观者带来视觉上的舒适感,有时候,为了增加

空间环境的开阔感,可利用照明设备和壁镜来增加舒适感和宽敞感;心

理空间是指观众对空间的心理体验是放松还是紧张;人机功能空间也

叫生理空间,要按照人体工程学的原理进行设计,使消费者自如地观看

与选择产品。

7. 在对于各种陈列设备的调研分析中，我们发现尽管陈列方式受很多不

同因素的影响，但是总有必须一些遵守基本的原则，包括:

陈列用具必须同商品性质、形状、颜色相符合；

不要在商品的入门处陈列大柜台或高柜台；

陈列用具的摆放不能影响通道；

陈列用具应该注意多样化，要有高低、大小等各种式样的；

陈列用具不应过多等。

总结：

商业化的需求促进了展示设计艺术的快速发展。零售终端的服装展示设计已由

早期单纯的商品陈列演进到如今以视觉为表现形式的展示陈列设计。设计者需要

有全面的设计知识,如平面设计基础、空间规划能力,对产品陈列、色彩配置、灯

光布局的控制能力。为了满足消费者的心理诉求,营造良好的销售环境,便于传递

产品信息、展现产品的优秀品质与良好性能,展示设计者不仅需要考虑环境空间、

销售季节、市场流行等因素,还要充分考虑消费者在购物过程中的心理与生理特

点。

心理学实验表明,人们看物体时不可能一眼就看清楚整个对象,而是有一定的

先后顺序,这种先后顺序即是视觉心理。视觉心理有以下一些特点:1. 在瞬间视

觉范围内,一般只存在一个焦点或中心;2. 视觉焦点或中心显得最清楚,最容易

被察觉;3. 看一个具体事物通常是先通观全体,然后将视线停留在某一局部,由

某一局部转移到另一局部,最后形成对整体的视觉形象;4. 视线停留的地方通常

是在上方或左方,然后由上方转向下方,由左方转向右方。在此基础上确定视觉陈

列中心和序列的同时,结合卖场的面积，形态进行适合该品牌的空间布局，形成

叠交空间，共通连续空间，相邻连接空间，分离空间等达到一定的视觉效果目的，

形成品牌特色增强竞争力，并以一般消费者的视觉习惯,展示工具设计的尺度数

据必须符合人体工学的要求和空间环境大小变化的要求,增加购物环境舒适度，

以便于消费者购买产品。

参考文献

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[19]蒋智威、万艳敏著.上海服装市场零售卖场演变规律研究.上海.东华大学学报(自然科

学版)，2001(8)，56一59

您好，本人是合肥工业大学的学生，正在进行环境心理学结课论文的写作，急

需获得有关您对服装卖场设计偏好的真实数据。我向您保证这些数据的收集仅

作为我的论文研究所用，衷心感谢您提供的帮助！

调查者资料区

1性别

A男 B女

2年龄

A15～20岁 B20～25岁 C25～30岁 D30～35岁 E35～50岁 F50岁以上

3教育程度

A初中以下 B初中 C高中 D大学专科 E大学本科或以上

4工作

A学生 B公司职员 C教师 D其他﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍

5收入状况

A2000元以下 B2000元-4000元 C4000元-6000元 D6000元-8000元 E8000

元以上

问卷正文（选择）（不做特别说明的均为单选）

1、请问您认为自己在日常生活中上街购买服装时属于哪种类型（）

（A）闲逛型顾客（B）目的型顾客

2、请问您在选购服装时通常会选择品牌服装卖场吗（）

（A）是（B）不是

请给出简单的理由

3、请问您如何看待品牌服装卖场的设计与陈列

无所谓 0——7 非常重要 请您打分

4、在服装卖场购买服装时您会重点考虑什么（可多选）（）

（A）品牌（B）价格（C）款式及做工（D）购物环境（E）色彩（F）其它

5、什么样的服装卖场设计与陈列能吸引你进入（）

（A）购物环境明亮（B）开放式容易进入（C）橱窗设计精彩（D）和谐的色彩布

置

6、品牌服装对您购物的影响

无影响 0——7 影响很大 请您打分

7、请问您在逛品牌服装卖场时最吸引你的会是哪些服装（可多选）（）

（A）橱窗展示的服装（B）模特身上的服装（C）货架上叠放的服装（D）店内广

告的服装（E）架上挂放的服装

8、进入服装卖场你最关心的服装所在通道往往是（）

（A）主通道（B）次通道（C）不一定

9、请问您觉得服装卖场中有秩序的陈列方式和破常规的陈列方式哪一种更好些

破常规的陈列方式 0——7 有秩序的陈列方式 请您打分

10、请问您在逛街时会注意不同橱窗的灯光吗（）

不会 0——7 会 请您打分

11、请问不同冷暖和颜色的灯光会对您的购物心情产生影响吗（）

不会 0——7 会 请您打分

12、请问您觉得商场内部应该注重灯光的设计吗（）

不应该 0——7 应该 请您打分

13、您有因为某家店面的灯光设计以及装饰风格比较喜欢而增强购买欲望吗（）

不会 0——7 会 请您打分

如果有，您比较喜欢哪种风格的设计，比如田园风还是酷炫风，冷色调灯光还

是暖色，等等 最后在此感谢您在百忙中抽出时间完成我们的问卷，感谢您的合作，谢谢！