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用“围脖”扩张

越来越多的企业将微博作为营销平台，但这是把双刃剑。

作者：孙泠 美圻 发布于：2010-8-20 来自：IT经理世界

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王培峰是东方航空公司客舱服务部的总经理，也是一名经验丰富的乘务长，在繁忙的管理工作之外还经常要“飞”——台商包机直飞首航、连战率团来访等重要任务都有她的身影。在微博上，她是活跃幽默的@凌燕资深美女，“凌燕都是美女的呀，我算年纪大的，所以就资深了。”她的声音温柔动听，带着一点点上海口音。最近半年，王培峰的闲暇时间基本都用来“织围脖”了，几乎每天都有原创内容的微博发布，拥有13000多名粉丝。

和王培峰有同样爱好的“凌燕”空姐还有300多名。今年1月，超过600名东航空姐以统一的品牌形象集体入驻新浪微博，在名称前加注“凌燕”，@东航凌燕成为东航空姐的官方微博互动平台。

2009年8月新浪微博测试版运营以来，至今刚好一周年。在这一年间，微博在中国实现了爆炸式增长。新浪首席执行官曹国伟透露，直到今年8月为止，新浪微博注册用户已经超过2千万，这一增长直接影响新浪全方位收益，助其收入比去年增长52%。经过Twitter在中国的水土不服和叽歪的夭折后，中国微博终于出现稳定的格局态势。

现在，越来越多的企业将微博作为营销推广平台，但是并不是每家企业都获得了好的效果，微博是一把双刃剑，有时候，它也会起到反作用。

找手机与摔吉他

目前入驻新浪企业微博的航空公司有春秋航空、大韩航空、港龙航空、南航、山航、厦航等9家，但以空姐群体形象进行企业形象展示、品牌推广的只有东航一家。

作为东航的高端服务品牌，“凌燕”以头等舱和商务舱的空乘为主，她们大多青春美丽、多才多艺，空姐的职业光环和飞行生涯让大众对她们的日常生活也充满好奇，能够迅速聚拢关注。凌燕微博内容主要分为三类，一利用微博进行的市场活动，比如“凌燕带你游世博”；二是凌燕们工作和生活的自我展示，包括普通人难得一见的飞机餐的准备过程、机务人员给机翼除雪等，都被空姐们用手机拍摄下来，发到了微博上；第三类就是解决旅客提出的问题和回应质疑。一位乘客在微博上抱怨虹桥机场T2航站楼东航贵宾室的咖啡机坏了，十几分钟后东航的保障部门便赶到进行维修。

从一开始，凌燕微博就定位为“半官方的互动平台”。它的背后联系着东航公司保障部、营销委、机务部、宣传部、服务管理部等多个部门，微博成为信息搜集和反馈的前端，通过回答旅客疑问，安抚旅客的情绪，由此提高旅客满意度和维护品牌的美誉度。“客户希望自己的诉求、抱怨能有人倾听，展开交流，这是很正常的。”王培峰说，碰到因为延误等原因在微博上气急败坏发泄不满的乘客，尽管不是自身问题，但凌燕们还是会和颜悦色地进行解释并安抚乘客的情绪。

让凌燕微博真正出名的是前不久发生的“微博找手机”事件。8月2日早晨，网友@点子正乘坐东航航班MU5759从丽江到昆明，下机一小时后发现手机可能遗失在机上，而当时这班飞机已经转飞深圳了，他马上也要转飞沈阳。抱着“死马当成活马医”的心态，@点子正在机场用笔记本发了一篇微博向东航寻求帮助。结果这条微博被网友迅速转发，15分钟后东航宣传部品牌主管@飞叶无寂通过微博和@点子正取得联系，消息也在凌燕空姐中迅速传递，并发动东航云南分公司、当地机场、行李查询、客舱清洁及后续航班乘务组等各方面，共同寻找手机。

当天晚上9点，@点子正接到东航一位石姓凌燕的电话，得知在飞机上的座位缝隙找到手机，并将手机转交昆明机场失物招领处。三天后手机被快递到@点子正手里，他第一时间在微博上分享了失而复得的喜悦。整个过程中，该求助帖被转发超过千次，微博强大的即时性、传播性、互动性显露无遗，是国内服务行业应用微博的经典例子。

航空公司要想成功利用SNS进行品牌推广，必须对相关社区发布的信息有所掌控。这对航空公司而言，具体操作起来颇具难度，因为要投入大量的人力、物力和财力对这些信息进行实时监控，并迅速处理那些对公司不利的负面信息。虽然仍有航空公司对SNS的作用不以为然，认为只是服务领域的细枝末节，不能对收入有直接显著影响，但一把摔坏的吉他和一首MV已经让美联航在认识SNS重要性上交够了学费。

加拿大歌手戴夫·卡罗尔2009年春天搭乘美国联合航空公司的一架客机旅行时，他的一把价值1800英镑的名贵木吉他在芝加哥市的奥黑尔机场被行李运输工摔坏了。历经9个月索赔未果，卡罗尔将自己的遭遇拍成一首名为《美联航摔坏吉他》的MV，并上传到YouTube上。短短10天之内，该视频就获得了近400万人次的点击率，迅速成为互联网上最红的视频之一。而美联航则因为形象受损，在美股普遍反弹期间股价下挫了10%，市值缩水1.8亿美元。

营销还是服务？

快速消费品常常通过在微博上的抽奖等营销形式，促进销售额，最直接的做法就是在微博上发放折扣代码。对于属于服务行业的航空业来说，微博的最主要作用体现在与客户建立更加亲密的关系上。

一名用户在她的Twitter主页中更新了一条消息：“JetBlue，我需要一个轮椅！”不久，在她拨打JetBlue的客服热线之前，Twitter上的JetBlue客服就已经主动来协助她了。廉价航空JetBlue 早在2007年秋天就加入了Twitter，在当时是最早进入这一领域的大公司之一。如今JetBlue已经拥有超过160万的关注者，2009 年，快速扩展的JetBlue的销售额达到 132亿美元，利润达到 2.8亿美元。

JetBlue的企业宣传部经理Morgan Johnston平时会使用由Adobe AIR公司开发的TweetDeck工具来搜索Twitter上涉及JetBlue的讨论，这个工具可以在一个图形界面上实现多个搜索查询并且监测直接发送的信息。目前有一支团队负责@JetBlue的维护工作，除了6名员工可以直接用这个Twitter账户发布外，JetBlue公司的每个部门都指定了关键人负责回答用户的提问。针对安排的营销事件，比如发布新政策或新航线可能在Twitter产生大量问题的时候，都会提前安排合适的人来帮忙解答。

2009年JetBlue开通了JetBlueCheeps系统，在Twitter上进行机票销售——“战斗到最后一分钟！本周末波特兰至纽约肯尼迪特价优惠最后5席！”对JetBlue而言，在微博上销售特价机票的真正意义还是服务，目的是增加同客户的亲密度，如果缺乏亲密度，就无法吸引他们消费，无论在微博还是企业网站上。

半官方的亲切形象，一对一的闲聊式沟通，大量回复和关注，对事件的快速解决方式，所有这些微博沟通特征都贴合服务业的基本需求。“这样的好处是，企业没有立即暴露在几十万的人面前，而是一个缓慢形成规模的过程。”Morgan Johnston说，微博平台的建立过程给了他们足够的时间来学习什么有用？什么没用？

对企业微博来说，信息的“质”要比“量”重要得多。@东航凌燕在半年的时间里，将“织围脖”的600名凌燕减少到300名，“比如有的凌燕在回应乘客的质疑时会急于说服对方，显得急躁，下次我们就会选择网络表达更好的凌燕。”王培峰说，这样官网上的信息质量会更有保障。

“乘客对天气问题很敏感，如果不幸晚点了，我会将这条信息放在最显著的位置。” Morgan Johnston说，乘客了解的信息越多，越容易保持冷静。这可以改变机场的动态，也让每个人都更轻松。”汉莎也开发了相应的“MySkyStatus”网络工具，可以自动向Facebook和Twitter账户发送最新的航班状态。

与用户互动

不仅仅是东航，更多的企业学会了利用微博进行市场宣传。爱国者开设微博后，关注了近1600个微博，拥有近6500名粉丝，其微博保持近百次甚至有超过1000次的转发。爱国者将微博打造成为“与粉丝互动的平台”后，它的成功效应出现了。这便是爱国者那条转发超过1000次的微博：“寻找南非世界杯的中国元素”的微博。爱国者与国内世界杯赞助商英利集团合作，要求微博使用者只要在限定的时间内关注爱国者微博，发送一条自己认为世界杯中最引人关注的中国元素的微博，转发与评论最多的使用者便可以得到英利的太阳能充电器。这是企业利用“粉丝”进行互动宣传的成功案例之一。钻石商人李厚霖也利用微博为自己的品牌营销了一把。2009年12月31日，用户“dou小dou”在微博中许愿：“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗？”半天内，李厚霖做出回应，赠送一枚钻戒给她。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”

（点图片放大）

官方开微博也成为及时公布政情、资讯，获取与民众沟通的新形式，特别是在突发事件或者群体性事件发生的时候。目前已有59个政府部门在新浪注册政府微博，其中省级部门中只有云南一个，而公安微博则多达40个，占总数的近七成。广东全省共有30个公安部门统一开通了微博，占了全部公安微博中的75%。在公安微博中，主要发布的是警情播报，或重大案件的直播，也为通缉要犯找到更快速的途径。

与传统博客相比，博客的用户只能关注明星，最多抢抢沙发、发表个评论，想要发出自己的声音获得关注很难。但是微博提供给草根更平等的话语权，今年9月，新浪推微博邀请活动，一名叫“封起De日子 ”的股评微博在一天之内，关注的人就超过了1万，而这个成绩，是李开复、李宇春等人半个月的成果。早期在新浪炒作成名的“后宫优雅”就是草根中的明星，虽然这名声并不体面。新浪、搜狐等微博里都充斥着没有“V”的草根明星，他们的粉丝数一样可以过万，这也是微博的可爱之处。微博上的”V”作为标志，是一种身份的认证，此人必有出处（通常是明星、名人、媒体人、企业）。但在微博中，草根虽然没有“V”，却一样被成千上万的粉丝奉为明星，让草根在虚拟世界实现梦想。

无论Twitter还是微博的成功，围绕着的核心价值就只有一个：“What are you doing？”告诉别人自己在干什么，也看看别人在干什么。表达与窥视，是人类的本能所在。对于企业来说，通过这种方式，可以和消费者进行及时的互动沟通，看起来，它比800客服电话更人性，更快捷。

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微博潮语

脖领儿 “脖(博)领儿”：

微博一族中的“领袖人物”，微博关注率、点击率双高，粉丝众多。

微波炉 “微波(博)炉”：

如微波炉般把一些“半成品”放在炉里“加热”一番，便有“翻新猛料”爆出。微博标题及文字吸引眼球，颇具煽动力。言辞哗众，语不“雷”人死不休。

脖梗儿 “脖(博)梗儿”：

微博一族中的“刺儿头”，微博文字以讥讽、拍砖、恶搞等为主。

铂金 “铂(博)金”：

含金量颇高、很有名望的微博客。

长脖鹿 “长脖(博)鹿”：

微博文字言简意赅，高屋建瓴；着眼点高，观点独到。亦指自命清高、俯视其他博主。同时有“脖子伸得很长，专窥探别人隐私”的意思。

伯爵 “伯(博)爵”：

微博一族中的“贵族”，多为知名人士以及各行业里的“专家”等。

老伯 “老伯(博士、博导)”：

微博的先行者。

微博发展小览

Twitter：

世界上首个微博网站——— 2006年底，Twitter出现了。这是世界上首个微博网站，也是迄今为止影响力最大的微博网站，目前在全球已经拥有7500万注册用户，日均访问量近2000万人次，而且包括美国总统奥巴马、英国首相布朗、日本前首相鸠山由纪夫以及澳大利亚前总理陆克文都曾经或正在使用Twitter。

饭否网：

我国大陆地区首个微博——— 2007年5月，创办校内(人人)网的王兴建立了饭否网，成为大陆地区第一个提供微型博客服务的类Twitter网站，后因各种原因于2009年7月8日关闭。

腾讯滔滔：

最具资源开拓力的微博——— 2007年8月13日，拥有4.1亿QQ用户的腾讯滔滔上线。腾讯依托其庞大的QQ用户，曾一度把滔滔和QQ空间心情整合，进行“并机直播”微博。

随心微博：

风格最简洁的微博——— 2009年国内擅长理念创新的SwIsEn团队创建了随心微博，清新时尚的风格吸引了众多喜好简约微博爱好者的跟随。

新浪微博：

最具推广力的微博——— 2009年8月新浪微博内测运行，新浪微博依靠名人团队进行业务推广，目前已成为我国最具人气、用户规模最大的微博网站。此后，各门户网站开始了微博测试。

Folow5：

分众微博涌来——— 近两年之间，一些专门的微博网，例如叽歪、做啥、品品米、Follow5等分众化的微博也开始展开市场大战。