营销的基本手段

营销的基本手段

市场细分：市场细分就是企业根据消费者明显的不同特征，依据一定标准把构成整体市场的全部消费者分割为两个或更多个子市场的过程，每个子市场内的消费者都具有相同或相似的需求特征，不同子市场之间的消费者具有需求的明显差异性。

目标市场选择：在市场细分的基础上对每个细分市场进行评估，再考虑企业自身的优势和劣势，分析市场的机会和威胁，然后对进入哪一个或哪几个细分市场作出决策。 市场定位：确定企业的产品在市场上能吸引消费者，并与竞争者相区别的独特性。 营销组合策略：综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，来满足顾客需求，以达到企业的营销目标。

营销观念

概念：也称为营销哲学或营销指导思想，是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想或意识，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待企业、顾客和社会的关系。

营销观念类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念 新旧观念及区别：

（1）企业营销活动的出发点不同：企业；目标顾客及其需求

（2）重点不同：产品；满足顾客需求

（3）方法不同：推销和促销（单一手段）；整体营销4PS

（4）目的不同：通过销售获得利润；在顾客满意中获利

创新与发展

大市场营销理论：6P'S=+Political Power+Public Relations

全市场营销理论：11P'S

产品、价格、渠道、促销，研究Probing，划分Partitioning，选择Prioritizing，定位Positioning，政治力量，公共关系，人和People。

绿色营销：指企业在绿色需求的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

营销环境

概念：市场营销环境，是指影响企业营销活动及其目标实现的各种内外部力量和因素的总和

环境构成：

微观：1、企业内部；2、供应商；3、营销中介机构；4、顾客；5、竞争者；6、公众。 宏观：1、人口环境；2、经济环境；3、政治法律环境；4、自然环境；5、社会文化环境；6、技术环境。

市场营销与营销环境的关系

（一）企业营销活动要以市场营销环境为依据，并主动适应市场营销环境的变化，运用营销策略利用机会，避免威胁。

（二）企业营销在一定程度上能运用营销策略改造市场营销环境，使其有利于企业营销活动的开展。

市场营销环境应用

（1）环境扫描

环境扫描，就是企业通过市场调查研究、预测分析，将所有可能影响企业营销活动的环境因素一一列出，然后就其依据是否充分加以讨论，从中筛选出对企业营销活动可能有影响的环境因素

（2）环境诊断与评析

（3）拟定对策

1、对理想业务，必须抓住机遇，迅速付诸行动，以免坐失良机；

2、对冒险业务，既不可盲目冒进，也不宜迟疑不决，应在全面分析企业自身实力的基础上扬长避短，争取业务的成功；

3、对成熟业务，可作为企业的常规业务，以维持企业的正常运行；

4、对困难业务，应果断决策，要么立即转移，摆脱经营困难的局面，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁。

S依靠内部优势；W改变内部劣势；O利用外部机会；T减轻或避免外部威胁 市场分类

消费者市场，组织机构市场（生产者市场，中间商市场，政府及非营利机构市场） 消费者市场 特点

1、购买人数众多

2、交易频繁

3、非专家购买

4、购买流动性大

5、需求弹性较大。

影响因素

l、文化因素。包括：文化、亚文化及社会阶层

2、社会因素

（1）相关群体：指能够直接或间接影响一个人态度、行为和价值观的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响：示范性/仿效性/一致性

购买决策过程：确认需要，收集资料，比较评价，购买决策，购后感受，反馈 购买行为参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者

组织市场vs消费市场

（1）组织市场上购买者的数量较少，购买者一次购买的规模通常较大。

（2）组织市场的需求是一种派生的需求。

（3）组织市场的需求是缺乏弹性的需求

（4）组织市场消费需求的技术性、专业性强。

（5）专业人员购买。

目标市场营销

企业要在由全部顾客某一方面需求构成的整体市场中，识别出具有差异性的各个部分市场，并从中选择对企业经营有利的某些部分市场，有针对性的运用营销策略，满足其需求的企业营销思想和活动。

包含：市场细分、目标市场选择及营销策略和市场定位

市场细分

概念：市场细分是指企业根据顾客需求的差异性把某一需求领域的全部顾客划分成若干部分，每个部分内的顾客需求具有同质性，不同部分的顾客需求具有差异性，这种营销活动就是市场细分，也叫市场分割或称市场区隔。

作用：

1、市场细分有利于企业深入认识市场，发现新的市场机会。

2市场细分有助于企业选择有利的目标市场，集中自身资源优势取得营销的成功。

3．市场细分有利于企业有针对性的制订营销策略，提高营销决策的可靠性和正确性。

4．市场细分有助于企业调整营销策略，提高市场应变力。

依据：

1．地理细分

2．人口细分。

3．心理细分。

4．行为细分。

操作：

1．确定企业营销领域。

2．确定市场细分依据和具体标准。

3．进行初步细分。

4．筛选细分市场。（ 合并或剔除）

5．为细分市场定名。

6．复查细分市场。

7．确定目标市场。

方法：

根据市场细分中使用的细分依据的个数分

（1）单变数细分法。

（2）双变数细分法。

（3）三变数细分法。（性别、年龄和家庭人均收入）

目标市场

概念：被某个企业选为服务对象的细分市场就是这个企业的目标市场，也称为目标顾客、目标消费者、目标人群。

细分市场选为目标市场的条件：

（一）细分市场存在尚未满足的需求，企业有充分的发展潜力。

（二）细分市场必须有一定的规模范围，有一定的购买力，有足够的销售量。

（三）细分市场竞争不激烈或者本企业具有竞争优势。

（四）细分市场是企业力所能及并能发挥自身优势的市场。

选择方式：集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化，全面覆盖

营销策略

1、无差异性目标市场营销策略，企业将细分市场之间差别忽略不计，在整个市场上只销售一种商品，企业致力于购买者普遍需要的产品，而不是他们所需要的不同产品。

2、差异性目标市场营销策略，在市场细分的基础上，企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品和营销方案，以适应各个子市场的需要。

3、集中性目标市场营销策略，企业把资源集中在一个或少数几个相似的细分市场，以便在较小的市场上得到较大的市场占有率。

目标市场营销策略选择的主要考虑因素

1、企业实力。

2、产品同质性。

3、产品所处的寿命周期阶段。

4、市场同质性。

5、竞争者策略。

市场定位

概念：市场定位也被称为产品或品牌定位，它是指企业为自己的产品、品牌选择或创造鲜明的特征，并以此在消费者心目中占据与竞争者相区别的特定位置的营销决策。 作用：

（一）定位能创造差异

（二）定位是制定各种营销策略的前提和依据

（三）定位形成竞争优势

策略：

（一）按定位的时间分。

（二）按定位的竞争方式分。

对峙定位/回避定位

（三）按定位的内容分

1、实体定位。

功效/质量/使用方法/价格与档次/服务/目标市场定位

2、观念定位。

逆向/非是/贴身/精神利益定位

程序：

（一）寻找定位点

（二）确定最终的定位点

1.是消费者所重视的，足以促使消费者形成购买。

2.与竞争者形成明显区别。

3.比竞争者具有明显优势。

其中的最优者作为最终的定位点。

（三）表现定位

产品

概念：市场营销中产品是指，能提供给市场，通过交换用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、策划或主意等一系列有形或无形的物质。

产品的整体概念

核心产品。

也叫实质产品，是指产品能够给消费者带来的基本效用和利益，即产品的使用价值，或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

形式产品。

也叫实体产品，是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的实体或劳务。

附加产品（也叫扩增产品、延伸产品）。

是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

产品组合：

概念：产品组合是指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 产品组合衡量指标：

1、产品组合的宽度（广度），指产品线的数量。

2、产品组合的深度（长度），产品项目的数目

3、产品组合的关联度，指企业产品组合中的产品线在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面的相互连系的程度。

产品组合策略：

1、扩大产品组合策略。又称为多种经营，即扩展产品组合的宽度和深度，增加产品关联度的策略。

2、缩减产品组合策略。即减少产品线数量和产品项目的数量，降低产品组合的关联度

的策略。

3、产品线延伸策略，是指延长产品线长度的策略。即在某产品线中，在原产品项目的基础上增加超出原来经营范围的产品项目。

4、产品线补充策略，是指在现有经营范围之内增加新的产品项目。

5、产品线现代化策略。当产品线中产品的式样、规格、花色及品种较其他企业同类产品陈旧时，就要更新产品线中的产品项目，即剔除旧项目，增加新项目。

品牌：

概念：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者它们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别

含义：属性，利益，价值。文化。个性。使用者。

作用：

1、易于顾客记忆、识别和区别不同企业的产品。

2、促进企业销售。形象良好的品牌能吸引更多的的顾客，使销售量增长，而得到更大的的市场份额。

3、有利于企业推广新产品，发展新领域。

4、注册后的商标可以保护企业正当的权益和经济利益不被侵犯，防止其他企业仿制假冒。

5、品牌可以起到监督产品质量，保护消费者利益的作用。

6、品牌成为企业的无形资产。

策略：

（一）品牌化及非品牌策略。

（二）品牌归属策略。

（三）家族品牌策略。

（四）品牌延伸策略。

（五）品牌重新定位策略。

产品包装

概念：包装是指，为了在流通中保护商品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，以及“为了达到上述目的而采用的容器、材料及辅助料和辅助物的过程中施加的一定技术方法等的操作活动。

作用 ：

1、保护产品。

2、便于流通。

3、促进销售。

4、方便消费。

5、增加产品附加价值。

策略：

1、类似包装策略

2、等级包装策略

3、配套包装策略

4、复用包装策略

5、附赠品包装策略

6、分量式包装策略

7、便利式包装策略

8、名贵式包装策略

9、礼品包装

产品市场生命周期

概念：产品从进入市场，直到最终退出市场所经历的全部时间和过程称为该产品的市场生命周期

一般形态和特点

1、投入期

（1）大多数顾客对产品缺少认知、了解和购买欲望，只有少数追求新奇的顾客购买，所以产品的销量很低，销售增长缓慢，销售增长率在10%以下；市场普及率为：0—5%

（2）生产、销售成本很高，产品获利很少，甚至亏损经营，前途不明

2、成长期

（1）产品被市场迅速接受，产品销售量迅速增长，销售增长率达到10%以上；

（2）成本降低，利润大量增加，是收回成本和获得利润的最好时期，前景光明。

（3）市场上同类产品的竞争者进入市场，竞争者数量增加，竞争压力增大。

3、成熟期：生产量大、销售量大、持续的时间长。

（1）市场需求趋于平稳，销售增长缓慢，销售增长率回落到10%以下，市场需求总量最大，普及率在80%—90%。

（2）利润率下降，利润总额最高，是企业获利的较好时期。

（3）成熟期前期竞争激烈呈现白热化，靠挤占它人市场分额提高销售，竞争者相互兼并、重组，破产、退出者增加（市场重新洗牌）；成熟期后期市场中只剩少数实力较接近的竞争者，竞争态势趋于平稳。

4、衰退期特点：

（1）市场需求减少，销售量明显下降，销售增长率在0以下，即为负增长，普及率在90%以上。消费者的购买习惯发生变化，转向新产品；原有库存积压增加。

（2）利润率、利润额下降。

（3）更多企业退出市场。

各阶段营销策略

1、投入期营销策略

（1）快速掠夺策略

（2）缓慢掠夺策略

（3）快速渗透策略

（4）缓慢渗透策略

2、成长期营销策略

（1）宣传品牌形象。

（2）改进产品。

（3）加快销售渠道建设。

（4）降低价格策略。

3、成熟期的营销策略：

（1）产品改进。

（2）服务改进。

（3）价格竞争。

（4）扩大产品销售区域。

（5）发展新目标顾客群。

（6）调整销售渠道。

（7）强化产品、品牌、企业形象建设。

（8）研发并准备换代产品上市。

4、衰退期营销策略：

（1）集中策略。

（2）维持策略。

（3）榨取策略。即大大降低销售费用，以增加眼前利润。

（4）放弃策略，放弃经营，退出市场。

新产品开发

概念：所谓新产品是指在结构、性能、材质、制造工艺等某一方面或几方面有显著提高或改进，并在市场上初次出现的产品。

类型:

1、全新新产品

2、换代（革新）型新产品

3、改进型新产品

4、企业新产品

1.定价依据

（一）产品成本

（二）需求弹性

（三）竞争对手的产品价格

（四）国家政策法规

目标

（一）获取最大利润

（二）实现预期投资回报率

（三）提高市场占有率

（四）排斥或避免价格竞争

（五）稳定价格

（六）生存目标

面对通货膨胀，调整价格方法：

①采取推迟报价定价的策略。

②在合同上规定调整条款。

③采取不包括某些产品定价策略。

④减少价格折扣。

⑤取消低利产品。

⑥降低产品质量，减少产品特色和服务。

分销渠道

概念：所谓分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。