非营利组织营销

非营利组织营销

课程概述

非营利组织营销，或叫社会营销

什么是非营利组织

三元社会经济结构：

政府

营利组织

非营利组织

什么是非营利组织

非营利组织作用

国民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府

创造就业机会

扩大内需

对社会文明作出贡献

扩大基层民主权利，推动社会自治

帮助政府和公民关系的沟通

满足社区居民的多种需求

非营利组织的特点: (Lester Salamon)

1、正规性

2、私有性(*)

3、非营利性

4、自治性

5、志愿性

6、公共利益性

非营利组织的特点: (Mike Hudson)

1、目标容易模糊

2、运作常难以控制

3、对许多利益相关者负有责任

4、管理结构错综复杂

5、志愿主义是一个基本组成部分

6、价值必须得到珍惜

7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择

非营利组织的特点: (Stephen Osborne)

1、正式建立

2、独立于政府控制之外

3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决策能力

4、有自身的经济管理模式，不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余，而必须将它再投入于服务之中

5、组织动力不应建立在经济利益上，而应恪守规范的志愿价值观

非营利组织与营利组织的区别： (T. 维伦 & J. 亨格)

1、服务对象对组织决策的影响较为复杂

2、非营利组织服务目标呈现多元化的现象

非营利组织的特征： (W. 纽曼 & H. 瓦伦德)

1、难以度量其服务

2、服务对象的影响一般较弱

3、组织雇员一般都具备丰富的专业知识，并且对组织有强烈的奉献精神

4、资金来源的提供者——资助者或政府，可能对组织的内部管理工作进行干扰

5、组织的奖惩措施应主要依据服务的质量专业性和其他相关方面进行制定。

非营利组织的特征： (Wolf)

1、服务大众

2、不以营利为目的

3、有一个不会令任何人利己营私的管理制度

4、本身具有合法免税地位

5、具有可提供捐助人减免税的合法地位

中国非营利组织的特点（清华大学NPO研究所，1999）

公私混合，官民重叠

地区分布不均衡

活动范围有限

大多数NPO的规模一般不大

NPO的主要收入来源依赖于政府，且财务制度不够健全

理解非营利组织的概念：

非营利与非盈利的区别

与政府组织的关系

从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解

非营利组织的定义：

不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如）

非营利组织的分类：

按照注册地点：地方性组织、全国性组织和国际性组织

按照性质：学会机构、协会机构、‘研究、教育和培训机构’、项目实施机构、筹资机构 按照行业划分：教育机构、医疗机构、环境保护机构、扶贫机构、综合机构

按照经费来源：自给自足型、部分收费型、无偿提供型

非营利组织的发展：

全球非营利组织的发展

美国非营利组织的发展

中国非盈利组织的发展

非营利组织的产生和发展的原因分析（Henderson)：

历史、社会原因

经济学原因

政府支持

公众的多元价值观

公众团结一致的需求(结社的需求)

非营利组织的作用领域：

服务购买者和服务接受者分离的领域

创造公共物品的领域

价格歧视的领域：教育、艺术等

变相贷款扶助的领域

复杂的个人服务业领域

我国非营利组织的作用领域： (清华大学NPO研究所，1999-2000)

主要分布在社会服务(44.63%)、调查研究(42.51%)、行业协会和学会(39.99%)、文化和艺术(34.62%)、法律咨询和服务(24.54%)、政策咨询(21.88%)、扶贫(20.95%)

非营利组织的局限

支援失灵

独立性危机

责任和腐败问题

非营利组织营销侧重对非营利组织的关注，也就是从某个（类）组织的角度去思考如何开展针对该组织的营销工作，而社会营销则更多地从社会活动本身来思考如何开展某类活动的营销工作，其目的都是有意于社会公众的利益（有形或无形）。

营销的目的为消费者带来价值

这种价值在一般营销理论中大多是利益性的，简单来说也就是经济利益。

而社会营销呢？

案例：

该组织成立于1993年

英国每年25万失踪人口

该中心提供以下服务：

为失踪人员家属提供24小时全国通用电话救助热线

让某些“不愿被找到”的失踪人口提供“免费给家里捎个口信”的24小时服务 全国失踪人口数据库

通过在无家可归者中设立联络人、登广告和作宣传，寻找失踪人员

年龄增长模拟，为那些已失踪多年的人制作一些现在年龄的大概长相的照片

帮助失踪人口家庭，也服务于警察机构

该机构的主要问题：无法获得稳定可靠地收入，因为其对个人和警察机构均没有收费，即使小部分找到失踪人口的家庭捐款，也是杯水车薪，因此目前主要依靠现金捐款、企业的商品和服务捐助、筹资和促销活动等。

非经济利益：

健康

安全

环境

其他社会因素

社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。

也可能是中间过程：改变人们的某种看法，或者改变人们的价值观的标准。但其最终目的仍然是为改变行为做准备。

当然，社会营销中所指的行为改变是“自愿”的，而非强制性的。

社会营销的手段是传统营销原理和技巧：

营销调研开始

市场细分

目标市场的选择

市场定位的工具——营销组合

监测营销效果

调整营销战略

影响公共行为的现象很早就有：比如废除奴隶、女权运动、废除童工等

社会营销学正式确立于1971年：Kotler, P. & Zaltman, G. ‘Social Marketing: An Approach to Planned change’, Journal of Marketing

20世纪80年代，一些国际组织开始使用该术语，并开始推广社会营销

20世纪90年代，一些具体的学术项目

不同：

产品类型不同

目标不同

竞争对手：现有行为和观念

社会营销难于商业营销

共同：

消费者导向

交换原理

营销调研贯穿整个营销过程

细分市场

营销组合

营销管理过程——效果评价和监测，改进

Who?

What?

How?

传统营销手段并非唯一（自愿交换），还有科技手段、经济手段、法律政治和政策手段、教育手段

第2章 战略营销计划

案例：美国de降低高血压计划

背景：

美国高血压人群呈现增多的趋势

美国东南部中风死亡率奇高

美国人逐渐意识到高血压、吸烟和心脏病三者之间的关系

研究表明，改变生活方式有助于预防和治疗高血压

该计划得到多个部门和组织的支持

目标受众-高发病人群

服用避孕药的妇女

老年人

非洲裔美国人

糖尿病人群

血内胆固醇含量高的病人

社会营销的目的和目标

高血压教育计划的流程：

认识目标市场和竞争

美国有1/4的成年人患有高血压，其中只有不到1/3的人能够控制住病情

行为和观念：

很难改变饮食习惯，没有时间锻炼

很难控制血压

血压变化过于频繁，可能不够精确

药物总有副作用

只为测血压去看医生，代价高

也许高血压只是由于生活过于紧张而导致，也并不是每个人都死于高血压

Strategy:

产品：

价格（成本）

渠道

促销（传播）

效果评估：

血压下降

行为改变

观念改变

分析社会营销环境

选择目标受众

设定目的和目标

分析目标受众与竞争对手

设定营销战略(Strategy)

开发评估与监督计划

制定预算和寻找融资渠道

完成计划的实施

Where Now?

Where to go?

What?-Method

How?-Management

选择重点-导致某种社会结果的行为很多，选择其中最重要的关键行为

SWOT分析-检查其中的各种影响因素，并分析其S、W、O、T因素

对已有社会营销活动进行回顾和评估

希望目标受众做什么?

希望目标受众知道什么？

希望目标受众相信什么？

考虑量化目标

营销组合：

产品

价格

分销（渠道）

促销（传播）

目标受众现在知道什么？

他们目前相信什么？

目前的行为是什么？

“竞争对手”是谁？

障碍在哪里？

开发评估与监督计划

制定预算、融资渠道

完成计划的实施

第3章 环境分析

本章内容

调研

环境分析

战略计划

Where now?

Where to go?

What to do?

How to manage?

案例：献血

美国血液中心（ABC）成立于1962年，是全美独立的非营利血液中心。它为全美450家献血网点和超过3100家医院的1250万人口提供服务。

2001年，该中心为了解美国人对于献血态度进行了一次调研。

目标在于研究出有效的公共信息，从而提高献血数量。

调研对600位成年人进行了电话采访。2001年5月7~9日进行了资料整理。该类样本采用95%的置信区间，并以正负4.1%作为误差幅度。

献血的原因：

人道主义

希望帮助他人

响应志愿献血的号召

帮助社会

知道社会存在血液短缺

也许自己有一天会需要

帮助本地儿童

不愿献血者：

其中有44%的人认为献血会影响他们的健康

另有52%的人则认为：

从没想过这个问题17%)

太忙(15%)

对献血过程感到恐怖(10%)

害怕注射(4%)

不知道哪里/如何献血(4%)

不知道有什么人需要血液(2%)

营销者目标主要通过改变这52%的不愿献血者的态度和行为

通过有效的信息传递，有意于今后12个月内献血的公众比例由34%增加到41% 尤其是考虑到“家庭的成员、朋友和儿童需要帮助”很多人会接受献血

总之，大多数美国人认为，献血主要在于人道主义原因，尤其是能有助于他人和社会。（比如，提供信息“每年400万美国人死于缺少输血”）

社会营销调研——何时？

社会营销计划的每一个过程中都需要或者可能进行调研！

社会营销调研-类型

分类标准：

所处步骤阶段

信息是否已经存在

搜集信息的方法和技巧

Andreason的三种社会营销调研类型：

格式化调研

预备调研

监督并评估调研

按照资源分类：

Primary Research

Secondary Research

按照技巧分类：

定性和定量

社会营销环境分析

减少青少年吸烟

社会问题：吸烟

焦点：青少年吸烟

目的：减少青少年吸烟

准备：焦点选择

行为改变的潜力

市场需求

市场供给

组织匹配

融资渠道和融资能力

目的和最终结果（收益）的不同之处 社会问题

酒后驾车 运动目的 减少酒后驾车造成的交通事

故

减少空气中由汽车尾气排放

的挥发性有机物含量

在所有孩子的生活中增加照运动目标 在驾车前一点酒也不要喝 空气污染 不要把汽油桶装的太满 青少年引导 家长:为孩子寻找或者支持

社会营销环境分析

微观环境：

资源：融资、雇员、专家水平

以往表现：先前的成功与失败，社会活动和计划的声誉和形象

提供服务：提供目标受众所获得的服务的能力

管理支持：获得多大程度的管理层注意和支持

优先权：运动的关注焦点在多大程度上被核心接受者认为具有优先权（重要性） 内部成员：对运动感兴趣或有影响力的机关、组织或公司内部的领导或同事

同盟者或合作伙伴：其他同盟力量

宏观环境：

文化因素

科技因素

人口因素

自然因素

经济因素

政治/法律因素

外部人员

第4章 选择目标市场

案例：美国如何推广体育活动

1998年的一项美国范围的调查显示：85%的成年人没有达到身体“健康”所需的运动量 被调查者大多认为他们没有时间，不想运动，不愿意消耗体力或者大汗淋漓

华盛顿州卫生、健身和教育组织联合会决定开展推广体育活动

背景资料：94%的人认为运动有益健康，而只有15%的被调查者积极运动，只有45%的被调查者达到中等运动量，约有60%的被调查者知道“新指导方针”的实施，却只有9%的人知道其中的具体内容

因此，一个新的机构WCPPA(华盛顿推进体育运动联合会)成立了，目的旨在提高民众对体育运动与健康新方针的了解程度。

确定最易受改变的目标受众：

男人比女人更爱运动

年轻人（18-24岁）比老年人更爱运动

运动量在25-34岁年龄组急剧下降

从上述基本信息得出：年轻人已经够活跃了，而25-34岁成为一个较好的目标对象。 老年人更不活跃，身体更虚弱，可能要花费更多地努力来影响他们。

通过对被调查对象进行分组，然后以类似焦点小组的方式向他们传递运动对健康的影响，并向他们推荐新的“中等体育运动量”（每周5天，每天30分钟，至少每次10分钟的体育锻

炼），使他们了解到后果（收益）——更健康、寿命更长，更加开心。

战略：

价格：合理的代价，即每天花费较少的时间

地点：不用参加俱乐部，随地都可以运动

产品：不用成为运动员，不用大汗淋漓

目标:

普及新的体育运动指导方针与显著的健康收益

消除“健身意味着换衣服去体育馆或俱乐部，必须要出很多汗”这种观念

效果评估

各年龄层人员运动量均有不同程度的提高。

人们更相信体育运动可以强身健体，被调查者认为感觉更好的增加了55%，被调查者认为生命更长久的增加了245%

在接下来的6个月内，熟悉该运动（WCPPA推广活动）的人比不熟悉该运动的人增加体育锻炼的比例高出20%（分别为66.1%和54%）

选择目标市场的步骤

三个步骤：

划分目标市场

评估细分市场

选择一个或几个细分市场作为目标市场

使用哪些变量细分市场

传统变量：

人口细分，比如推广免疫计划

地理细分，比如倡议减少独自一人驾车上班

心理细分，比如减少暴力活动以潜在受害人的自尊心强弱为标准划分市场

行为细分，比如献血中心试图以献血经历划分市场，为更多献血经历（忠诚献血者）分配更多资源（即更好地为他们服务，以获取更多的血液捐献）

通常通过变量组合来进行市场细分

行为改变阶段

Prochaska和DiClemente(1983)提出该理论

人们改变行为方式的六个阶段：

认识前阶段(Precontemplation)

沉思阶段(Contemplation)

准备阶段(Preparation)

行动阶段(Action)

维持阶段(Maintenance)

终止阶段(Termination)

他们同时指出，行为改变的阶段可以出现反复！

行为改变阶段

决策/反应的决定人

采用决定性反应

认识前阶段 否 否 否 否

沉思阶段 否 否 否 是

准备阶段 否 否 是 是

行动阶段 否 是 是 是

维持阶段 是 是 是 是

我6个月以前已经解决了问题 过去6个月中我已经采取了行动 我打算在下个月采取行动 我打算在今后6个月采取行动

理想的市场细分战略

社会营销者很少仅仅采用一种变量划分市场 通常采用一种变量作为主要手段，然后再使用其他重要的相关变量进一步把市场划分为更小的规模

最为合适的市场细分变量是那些最能把握目标受众行为方式差异的变量(Kotler, 1989)

案例：开车扔烟头的人市场细分 行为改变阶段

认识前阶段

沉思阶段

准备与行动阶段

维持阶段

行为与意图

将烟头扔出窗外，没有感觉

感觉做错了事，有时扔出窗外，使用烟灰缸，不考虑不再这样 更多考虑用烟再扔出窗外

灰缸 30 城市8 乡村55 郊区37 16-21岁53 21-34岁22 35-50岁15 50以上10 对于环境 关注的15 无关的45 不关注的40

30 城市6 乡村65 郊区29 16-21岁45 21-34岁20 35-50岁20 50以上15 对于环境 关注的30 无关的40 不关注的30

20 城市5 乡村70 郊区25 16-21岁30 21-34岁18 35-50岁27 50以上25 对于环境 关注的60 无关的30 不关注的10

规模比例% 20

地域（居住地）% 城市10

乡村40 郊区50 人口（年龄）%

16-21岁60 21-34岁25 35-50岁10 50以上5 对于环境 关注的10 无关的30 不关注的60

心态（环境道德）%

评估细分市场的标准 细分市场的规模

问题发生率 问题严重性 安全性 可接触性 反应敏感程度 增加的成本

对营销组合的反应敏感程度 组织能力

怎样选择目标市场 无差异营销： 选择性营销

集中营销（利基营销）

进入市场的先后顺序 需求最迫切 最容易行动 最容易接触 与组织最为匹配

VALS市场细分变量 实现者 满足者 获得者 体验者 信仰者 奋斗者 创造者 挣扎者 ——SRI

第5章 设定社会营销运动的目的和目标

案例：西雅图的节约用水运动

案例：西雅图的节约用水运动

背景：西雅图市一个雨水多而闻名的城市，但也面临严重水源供需挑战

西雅图公用事业部(Seattle Public Utilities)承担为26座卫星城市提供用水；为超过1300万居民及商业组织提供服务，负责管理这些区域内的水资源，并扮演环境专员的角色

供水影响因素：人口逐年增长(增长率约10%)；保护濒危物种法案(Endangered Species Act)限制了SPU用河水作为水源供应的数量；夏季高峰期西雅图非常干燥，用水量达到高峰；季节性的降雪量的变化影响水资源供给，旱季会造成严重的用水紧张。

计划目的和目标： 运动的目标：

行为目的：计划者通过运用定价、有形产品和传播影响所在地居民与商业组织：购买高效家用设备；推广实施美化自然与栽培花木；实施节水计划(如缩短淋浴时间)

知识目的：使居民了解运动的目的是今后十年内每年节水1%；使居民了解计划者为帮助他们实现1%节水目标而提供的不同产品和计划

价值观目的：水资源是有限而珍贵的，人们不应该浪费；日常生活对于节约用水、保护环境和濒危物种有重要影响；节水科技与设备虽然可以节约用水，但他们并不改变人们的生活方式，不能实现日常节水，除非人们改变其生活方式

具体目标：在今后的十年内，实现家庭饮用水及商业用水每年节约1%

目标受众：SPU供水的65%是居民饮用水，35%由公司、商业/工业部门、大集团消耗。因此该运动的目标包括全体居民 首要目标受众： 女性 单身业主

35-64岁的成年人

收入超过5万美金的家庭 次要目标受众 商业部门

战略-产品：

节水小技巧、节水常识、专业服务、专业节水设备与高科技产品

购买节水卫浴设备给予一定的折扣 节水型洗衣机促销并给予折扣

对居民及商业人员推广审计、金融激励与“自然环境美化教育” 以学生为重点关注对象的教育计划

节水技术——为商业空调与洗衣机提供一系列商品与服务

战略-价格：

提供一系列的折扣。有关部门对于过量用水及季节性用水高峰收取额外费用以便减少需求

战略-促销与传播： 计划持续10年

开始的两年集中宣传节水观念

随后的几年，计划者把关注节约用水1%运动的推行作为工作重点。 为节约用水1%运动做包装

口号：What will you save today?

主要元素：人类、水源供给、环境与生物 载体：电视广告、宣传手册和商业促销活动 公共关系：新闻和公共媒体持续对该活动的报道

西雅图市长率先开始更换家庭节水设备并按照节水手册的要求行动。

在西雅图标志性建筑Pike Place Market举行大型互动，并在市场中宣读节水宣言。 计划者促销低流量节水设备，以便吸引业主更换旧的卫浴设备 广告：付费广告为主，覆盖主要电视和报纸媒体，

评估战略：

为跟踪计划的实施并在未来的运动中对目标受众的需求做出反应，计划者实施广泛的评估战略，这些战略由常规调查、焦点小组和分析水源消耗等信息构成。

设定社会营销运动的目的和目标 问题 交通事故与伤害 关注焦点 驾车时使用手机 目的 减少驾车时使用手机造成的交通事故 运动目的 行为目的：使用手机时将车停靠在路边 知识目的：了解行车时使用手机造成的交通事故比例

价值观目的：相信使用手机，即使是耳机，也会分散注意力 运动目标 使用手机时将车辆停靠在路边的人群数量增加25%

设定社会营销运动的目的和目标 行为目的的特征：

理想条件下，尽管行为目的不一定很容易实现，但仍然是简洁、清楚和可行的 计划者要能够为目标受众描绘行为方式

目标受众应该能够确定他们已实施了目标行为 尽管一项运动可以推广不止一种行为方式，计划者应清楚针对每种行为方式要实施不同的策略与计划

尽管运动目的是用来实现最终的口号和传递运动信息，但却不同于者两者

目的不可量化，但目标可以衡量，用于评估与监督运动的影响

行为目的 行为例举

知识目的

为什么需要知识目的与价值观目的？ 他们需要改变行为的理由！

知识目的是指与统计数字、事实及其他信息与技能相关并能够对目标受众产生推动或者重要影响的目的。比如：

关于现有行为对某种健康产生风险的统计资料 关于目标行为产生利益的统计资料 一些具有吸引力的事实和资料 一些常被错误理解的事实的更正 一些具有鼓舞力的事实

一些关于指导如何实施目标行为方式的信息 一些可以为人们提供帮助的资源

一些和人们购买商品或者服务有关的地址

一些也许当前 不（易）被理解或认识到的法律及处罚条例

价值观目的

价值观目的是指目标受众的态度、想法、感觉或者评价。当价值观或观念还未形成时，计划者需要采取一些措施，比如：

让他们亲身体验到目标行为方式带来的好处 让他们意识到他们正面临危险

告诉他们有能力成功地实施目标行为方式 他们可以改变自己的行为

他们如果放弃一种行为，他们不会被其他人孤立 他们所付出的努力使值得的

一些事情并不会给自己带来很大的负面影响

社会营销目的

社会营销目标的本质

理想条件下，社会营销目标设定了期望的计划和运动促成行为改变的水平。 在理想状况下，目标市场的现有行为水平是已知的，计划者需要设定运动所达到的未来的行为水平

理想的目标是可以量化的，可评估的，而且是与特定的运动关注焦点、目标受众及日常安排相关的。

社会营销目标

社会营销目标

实际的目标设定非常困难

当前行为水平在当前时间和经济条件下可能不可知或不可获得 未来行为水平常常要连续多年跟踪和分析数据作为基础

许多社会营销活动为首次开展，因此无法获得关于历史信息的记录。 怎么办？

社会营销目标

开发一些优秀的资源用以提供信息，比如： 美国疾病控制中心-行为风险因素监督系统

疾病预防与健康促进办公室和美国健康与人类服务局-健康人类2010运动 从实施过类似运动的其他机构的同行手中获得信息

非营利组织与基金会（如美国癌症协会）常常会提供对运动的目标设定非常有帮助的信息

社会营销目标

设定选择性目标，比如： 设定运动的知名度与回顾目标

美国戒烟运动为前三个月的广告方案设定的目标为：在不付费的基础上，有75%的目标受众（吸烟人群）能够正确会议广告标语及四个电视广告中的两个。然后运动结果将提供给州立法机关，为运动的下一步发展融资。 设定知识水平目标

一个旨在为低收入家庭增加营养的运动，把所有参加试验的妇女中50%能够正确识别和描述建议的每天食用水果和蔬菜的数量作为目标 以接受一种价值观为目标

连锁加油站推广一项试验性运动来影响人们加油时不要将油箱加得太满。计划者的目标是使人们相信将油箱加得太满对环境有害的人数从运动前的25%提高到80% 以人们对运动的反应为目标

一家自来水公司的运动目标是让25%的居民通过拨打广泛宣传的免费电话或者直接登陆网站 获得抗旱植物的名单，从而达到节水目的 以目标受众试图改变行为方式为目标

一家推广适量运动的联合会很想知道一个为期六周的实验项目是否增加了目标受众对体育运动的兴趣，他们设定的目标是：在今后的六个月内，使体育运动由20%增加到30%，即增加50%的运动。 以运动过程为目标

一项以学校为基础的推广节欲计划项目，其设定的目标是使美国某州范围内的中学生在未来的学年内，开发并实施四十次该项运动的推广。

社会营销目的与目标 初始阶段的目的与目标 在设定目的和目标过程中，计划者将进一步理解目标受众，更深入了解他们与这一步骤的目的与目标相关的知识、价值观和当前的行为方式。

之后，计划者和实施者需要调整目的和目标，使最终目标更加现实、清晰和适宜 运动目的与目标在运动评估中的作用

计划者确保目标可衡量对于后面的运动实施和后评估有重要作用。

第6章 目标受众与竞争

案例：预防酒后驾车 背景与环境分析：

1997年，美国蒙大拿州交通安全局面临一个问题：如何以最佳方式利用资源来减少该州年轻人酒后驾车造成的交通事故。

该州约90000名青少年，只占全部拥有驾照司机的12%，但酒后驾车的交通事故中26%却是由该人群造成。

虽然之前开展了一些社会营销的工作来影响该类群体，但针对酒后驾车的现象却因为比较独特而收效甚微。

目标受众、运动目的与目标： 大学生频繁饮酒（每周三次以上，连续饮酒4-5杯以上）这将使得就有驾车的可能增加10-16倍，因此本项运动试图减少过量饮酒，从而降低年轻人酒后驾车造成的交通事故数量。 首先进行电话调查，得出四个主要信息：1、蒙大拿的大多数年轻人相对来讲饮酒量安全适度，有些年轻人甚至拒绝饮酒；2、年轻人的饮酒误区同时朝两个方向发展a)年轻人倾向于向同学夸大其饮酒的数量b)他们往往低估同学中低风险行为的普遍性；3、饮酒误区在男生和女生中同样存在，甚至几乎相同。4、饮酒误区在大学生和非大学生的年轻人中同样存在，甚至几乎相同

深入了解目标受众

if设计一项运动来帮助减少公路上的丢弃物的数量。 首先，设定行为目标；

然后，分析乱丢杂物的人群的地理、人口以及心理特征

但这并不能说明目标受众知道并相信乱丢杂物是一种不好的行为。

深入了解目标受众

也许以下问题可能会对推进计划有一定帮助：目标受众如果不接受计划者提出的行为方式，那么他们会怎样做？为什么？ 在目标受众看来，他们当前的行为方式有什么好处？（比如为什么将废弃物扔到汽车窗外事因为担心这些废弃物会弄脏车的内饰，怎么办？） 目标受众怎样看待当前行为方式的成本？（目标受众并不认为他们丢钱杂物的行为会被发现，因此并不感到担心。然而，要是他们认为自己会被发现，并被重罚，也许他们会三思而后行。怎么办？）

目标受众对于期望的行为方式有哪些了解？（他们是否知道有一项法律规定汽车内必须放置垃圾袋？他们是否知道丢弃杂物将被罚款500元？如果不知道，增加这项法律的知名度就变得很重要；他们是否知道哪里能获得免费的垃圾袋？如果不知道，这要向他们传播信息-垃圾袋的地点；他们是否知道如何恰当地保护公路？如果不知道，在集市及每年的新车展览会上需要传播该类信息；他们是否知道每年有多少垃圾被丢弃在公路上？政府需要花费多少资金清理这些垃圾？如果不知道，那么在也需要传播这些信息，并用最极端刺激眼球的方式呈现！）

深入了解目标受众

目标受众相信什么？他们与期望的行为方式相关的价值观和态度是什么？

目标受众认为使用垃圾袋和保护公路设施和环境有什么利益？是什么促使他们这样做？（如果计划者发现，为孩子树立一个号的榜样-相对于成为环境保护者-对于目标受众来说更重要，那么关于保护环境的信息是次要的）

目标受众认为放弃当前行为方式的成本是什么？（计划者也许会发现，目标受众把啤酒瓶扔到窗外是为了不污染车内设施。如果这样，计划者需要了解那种对于乱丢杂物的惩罚将与当前行为方式同样重要或更重要。比如惩罚为公益劳动-捡拾丢弃的垃圾可能会是有效的惩罚

措施）

目标受众认为实施目标行为方式有哪些障碍？

如何深入了解目标受众 回顾当前文献 已有调查结果 同行或同事讨论

定性调研方法（焦点小组和人员采访）

定量方法（电话调查、面对面访问、网络问卷等）

一些较为成熟的模型

知识、态度、实践及价值观（KAPB研究模型）：该模型尤其在卫生健康领域比较普遍。该模型主要用于基本情况的调研。

一些较为成熟的模型 健康信心模型（HBM）

该模型由霍克鲍姆(Hochbaum), 凯格斯(Kegels), 罗森斯托克(Rosenstock)提出 该模型描述了一个人的健康行为威胁观念受到以下三个因素的影响： 大众健康观念，这包括大众对于健康的关注与重视；

特殊的健康观念，这里指某种对威胁健康疾病的恐惧；以及战胜疾病的信心。 一旦一个人认为他的健康受到威胁，并同时受到一种行动暗示，而实施目标行为方式可获得的期望收益大于成本，那么这个人很有可能采取推荐的预防疾病行动。

该模型的核心信息：1、感知的敏感度；2、感知的严重性；3、对目标行为方式所感知到的利益；4、对目标行为方式所感知的障碍；5、行为策略

一些较为成熟的模型 革新传播模型

科特勒，罗伯托借鉴罗杰斯（Rogers）和休梅克（Shoemaker）的社会营销应用理论提出的革新传播模型（Innovation diffusion model），

描述新的行为方式在人群中的传播（或者蔓延）过程，即：一种新的行为方式的传播开始于小范围的细分市场，然后传播（或者蔓延）至整个目标受众市场。社会营销工作者需要了解这种行为传播机制，从而可以计划并管理社会营销过程。

革新传播模型认为，不同类型的接受者应该在不同的时间地点接受某个新事物。

这一模型的作用在于可以向计划者提供以下信息：1、目标受众处于传播过程的哪个阶段，以及在这个阶段目标受众实施目标行为方式的动机；2、怎样在生育的市场“加快传播过程”。

一些较为成熟的模型

社会认知/学习理论(Fishbein)

社会认知理论用于描述影响目标受众实施预防性行为方式的两个主要因素 首先，目标受众认为实施目标行为方式可获得的期望收益大于成本

其次，也许是最重要的，目标受众必须认为自己能有效地采取预防性行为方式，即必须相信他们在各种条件下自己拥有实施目标行为方式必须具备的技巧与能力。

一些较为成熟的模型

社会风气(Social Norms),林肯巴赫(Linkenbach)

该模型强调理解目标受众所感知的社会风气与实际行为方式的差异可能带来的好处。从中得出的结论很可能预示修正目标受众头脑中的误区的机会。

比如，一个大学生认为当今的社会风气崇尚饮酒，并且其他同学也认定酒量好是件好事，那么不管这种想法是否准确，这种社会风气都很可能使更多的人形成过量饮酒行为。而这一行为反过来也会进一步促使这种社会风气进一步被强化。

一些较为成熟的模型

为了使目标受众能够实施目标行为方式，目标受众必须: 具有非常积极的意识（或作出允诺）去实施目标行为方式； 没有环境的约束阻碍目标行为方式的实施； 拥有实施目标行为方式所必备的技能； 要相信目标行为方式的优势超过其劣势

感到有社会压力迫使自己采取目标行为方式； 要认定目标行为方式与其自我形象符合一致，或者实施目标行为方式并不会损害其自我形象； 对于实施目标行为方式的积极印象超过消极印象； 认为自己在各种条件下都具备实施目标行为方式的能力

社会营销中的竞争

与社会营销工作者所推崇的行为方式相比，目标受众所喜欢的其他行为方式及这种行为方式所带来的收益（比如闯红灯，乱扔垃圾等）

社会营销工作者建议目标受众放弃的行为方式，而目标受众长久以来一直实施的这种行为

发放与目标行为方式相冲突、相抵触的信息的组织或者个人

社会营销中的竞争

社会营销中的竞争说明其面临的挑战：目标受众长期以来一直享受着某种收益或乐趣，而社会营销工作者却让他们放弃；一些资金雄厚的组织或者集团发布与目标行为方式相冲突、相抵触的信息；目标受众还可能受到核心宣传者的影响。

社会营销中的竞争

社会营销的竞争与商业营销类似，根据竞争形势给产品定位，使目标受众获得以下收益： 相对于他们当前的或者喜欢的行为方式，目标行为能给他们带来更大的收益；

相对于他们当前的或喜欢的行为方式，目标行为成本更低或者障碍更小；

社会风气或者社会压力接受目标行为方式，并把目标行为看成一种文化价值（更合群）。

社会营销中的竞争

竞争的工具：营销组合（产品、价格、渠道和促销策略）

竞争优势：通过提供低价格产品或者提供与高价格相匹配的高收益产品，相对于竞争对手来说，为消费者提供更高的价值。吸引消费者并且保持消费者的关键在于比竞争者更能理解他们的需求及消费过程，从而提供更高价值的产品

社会营销中的竞争

社会营销计划的作用在于改变利益与障碍的比例，使目标行为方式对目标受众变得更有吸引力。具体来说，四种简单的思路如下：

提升目标行为方式的收益

减少目标行为的障碍

减少竞争行为的收益

提升竞争行为方式的障碍

并且可以有如下组合：

调整新的目标市场、目的和目标

一个目标市场相信他们改变行为将遇到困难，或者他们不愿意改变行为方式（像这种适度的体育运动根本没有用，我宁可一周中选择2-3天进行高强度体育运动）

对于一个或者几个目标市场来讲，目标行为方式的实施存在许多障碍（我无法到某些市场使用赠卷，因为我还未下班，这个市场就已经关门了）

目标受众也许认为目标行为方式不够明确（我不明白是什么减少了我的收入？） 目标成本太高（让我戒烟简直不可能，但是我可以尝试减少吸烟）

目标受众已经在实施目标行为方式了

目标受众不太需要知识目标，但是价值观目标对他们来说更为重要（我已经知道1/3的吸烟者由于吸烟而丧命，但我认为我不会上瘾）

目标行为方式不被认为是解决问题的方法

运动的目标定的太高