电子商务模式与传统交易模式
电子商务模式与传统交易模式的比较研究
——来自实验经济学的证据
武志伟8,陈莹“
(南京大学a.经济学系;b.工程管理学院,南京210093)
摘要:通过设计经济学实验,比较了电子商务交易模式与传统交易模式的交易特征和市场效率。实验结果显示,在成本相同条件下,电子商务交易模式显著提升了买方的讨价还价能力,形成的商品价格和成交数量更接近完全竞
争市场均衡,其市场效率也显著高于传统交易模式。同时,电子商务交易模式的效率还与交易者的经验与知识背
景有关。
关键词:电子商务;双向拍卖;明码标价
中图分类号:F713.36
文献标识码:A
文章编号:1001—8409【2013)12—0120—06
A
ComparativeStudy
on
the
E-commerce
ModelandTraditionalTradingPatterns
——Evidence
fromExperimentalEconomics
WUZhi.wei8.CHENYing“
(口.SchoolofEconomics;b.SchoolofManagement
and
Engineering,NanjingUniversity,Nanjing210093)
tradingpattern
Abstract:Thispapercomparestl'ansactioucharacteristicsandmarketefficiencyof
e-colniRcrce
andthetradi-
tionaltransactionpatternthroughdesigningeconomlcsexperiment.Theresultshowsthatthebuyergbargainingpowerisim-provedsignificantlyine—comlneroetransacfionpatternsunderthesamecost.closertoperfectcompetitionmarketequilibriumine・commercetransaction
Commoditypricesandtheturnovernumberis
marketefficiencyisalso
patterns.E-commerce’S
significantly
experience
higherthanthetraditionaltransactionpattern.Atthe8flmetime,e—Columerce’Sefficiencyisassociatedwiththe
knowledgeofthetraders.
and
Keywords:e・commerce;doubleauction;postedprices
一、问题的提出
作为互联网购物时代一种全新的商品交易模式,电子商务近年来在我国取得了长足的发展,以阿里巴巴、
而且电子商务大幅提高了物流、资金流和信息流的传输和处理效率,有效降低传统交易模式中的交易成本,特别是信息搜寻成本,提高商品交易效率"J。目前电商企业主要也是借助成本优势,通过价格战参与市场竞争,与传统经营渠道抢占市场份额¨J。很多电商企业为了吸引流量、抢占市场份额,不惜亏本来吸引消费者,因此虽然国内的电子商务市场近年来整体规模持续增长,但包括京东、凡客在内的大部分电商企业仍然是亏损经
淘宝、京东等为代表的一批实力雄厚的电子商务运营商
快速崛起。电子商务如火如荼发展的同时,也始终伴随着人们的质疑和争论。大多数人认为,与传统的销售模式相比,电子商务的主要优势在于成本优势¨工1。电子商务的店铺租赁、导购等成本显著低于传统经营模式,
收稿13期:2012—12一19
基金项目:国家自然科学基金项目(70872042,71173098)
作者简介:武志伟(1972一),男,山西太原人,副教授,研究方向为实验经济学、计量经济学;陈莹(1977一),女,江苏泰州人,
副教授.研究方向为金融工程。
・120・
营。由此也引发了人们对电子商务这种经营模式的争论,很多人质疑除了拼成本、打价格战之外,电商企业是否还有其他优势可言。最近甚至有业内人士指出国内的电子商务行业是表面繁荣,实际是严重的赔钱赚吆喝,是一种完全不赚钱的模式bo。
本文使用实验经济学方法,通过设计经济学实验模拟传统模式和电子商务这两种交易方式,在控制成本因素的前提下,比较了相同成本结构下电子商务与传统销售模式在产品价格、市场效率等方面的异同。
二、理论基础与实验设计
(一)传统交易模式与电子商务模式的区别1.传统交易模式的特征
传统交易模式下商家通常采用明码标价的定价方法,往往通过一对一的方式进行产品的销售。在这种模式下,虽然市场上存在销售同种或类似商品的其他商家,但由于消费者的信息搜寻成本较高,某一个特定的时间和地点很难获得其他商家同类产品的价格等销售信息,定价的主动权往往掌握在商家手中。
2.电子商务交易模式的特征
与京东、苏宁易购、凡客等运营商作为商品的卖方直接参与商品的交易过程的垂直型电子商务模式不同,以淘宝网为代表的平台型电子商务交易模式最主要的特点是由专业的电子商务平台开发商或运营商建设电子商务平台,运营商本身不参与商品的交易过程,众多的商品交易者通过这个集认证、付费、安全、客服和渠道于一体的统一平台为其提供的相关服务完成交易∞’‘7J。同一商品有多个销售者和购买者同时在交易平台进行交易,将传统交易模式中一对一的交易方式转变为多对多的交易方式。每个交易者都可以通过交易平台搜寻到商品的历史和即时的交易信息,极大降低了交易双方的信息搜寻成本,显著提高了买卖双方特别是买家的议价能力。本文将重点对平台型电子商务交易模式与传统交易模式进行比较研究。
(二)实验设计1.市场参数的设定
首先建立虚拟的商品交易市场。交易按照下面的次序进行:先向实验被试解释买卖双方盈利的计算规则以及交易规则,实验被试按照在实验中所扮演的角色来获取相关的信息。最后记录被试的一些个人信息,如性别、是否具备购物经验、专业知识背景等。商品交易将分为四轮。
实验中,假定不同买者对同一商品的偏好存在差异,而不同卖者的生产效率不同,分别构造了由8组买者和8组卖者的交易数据(表1)。其中,买者的可接受价格代表购买该单位商品能够给买者带来的最大效用;
买方买价必须小于等于该单位商品的可接受价格;买方盈利为可接受价格与成交价格之差。同样,卖者的成本表示该厂商生产该单位商品的边际成本;卖方的叫价必须大于等于该单位商品的成本;卖方盈利为成交价格与该单位商品的生产成本之差。
将买方的可接受价格从高到低依次排列,构成市场需求曲线,同时将卖方成本从低到高依次排列,构成了市场的供给曲线。需求曲线与供给曲线交点对应的商品成交价格和成交数量即为完全竞争市场均衡的理论价格与成交量。因此可以得到均衡价格区间为4.8~5.5元,均衡成交量为8(图1)。
表1实验的市场参数
阶格9
8765432●O
供给曲线
需求曲线
2345678910lI1131415
16
一数量
图l
完全竞争市场结构的理论均衡
2.交易模式的设计
传统交易模式采用明码标价拍卖的经典设计隅]。交易开始前先由卖方独立制定商品的销售价格和销售数量,交给实验组织者,在交易阶段价格将不再更改,随后随机选取买者按照一定规则确定其交易对象和交易数量,直到所有实验者全部完成交易为止。
电子商务模式采用经典的双向拍卖实验设计…。交易时买卖双方可以随时参与竞价,报价可以更改,买卖双方报价相等时商品即可成交,没有人继续竞价时交
・121・
易结束。实验采用与明码标价实验相同的市场参数,便于比较商品成本结构相同的情况下交易机制对市场效率的影响。
3.实验过程
本实验共包括4个实验局,每个实验局均有16位被试,随机分为2组。每个实验局均包括预实验2期(不计入最终收益),然后重复进行4期。4个实验局分为两个部分,基准实验包括两个实验局,各进行一局明码标价和双向拍卖实验。为了检验被试特质对实验结果的影响,首先选取不同特质被试进行了两局比较实验(表2)。
基准实验中,选择南京大学经济学系三年级本科生作为实验被试,分别进行双向拍卖和明码标价实验,实验方式采用口头交易的形式。被试具有一定的经济学知识,大部分有购物经验且一部分被试具备网络购物的经历,实验前所有被试都没有相关的实验经历。实验时将被试随机分为买方和卖方两大组,每大组分8小组。双向拍卖和明码标价实验分别进行4轮,均使用表1设计的市场参数,每一轮中市场参数随机发给不同的交易者,被试在实验过程中并不知道这一设计。最终根据被试的收益排名给予相应的现金奖励。
为了检验基准实验结果的稳健性,此后重新选择了来自南京大学不同院系的本科新生作为实验被试。与基准实验被试不同的是,这些被试刚刚考入大学,均不具备经济学基础知识。另外,这些新生入学前处于学习任务繁忙的中学阶段,大都缺乏购物尤其是网络购物的经历。除了被试的上述差别之外,对比实验的设计与过程与基准实验完全一样。
表2四个实验局的参数比较
实验局
Session实验方式
被试特质
出场费
明码标价
口头交易具备一定经济学10基准实验双向拍卖双向拍卖
1:3头交易知识,有购物经验头交易知识,雨购物经验10明码标价
口头交易缺乏经济学知识,10比较实验双向拍卖双向拍卖
1:3头交易无购物经验头交易尢购物经验
10
注:2008年至今作者在南京大学已经做过多次相近的实验,结果比较稳定。故在本文中全部只进行1个session。
(三)统计分析指标
为了比较双向拍卖和明码标价这两种交易方式的效率,在对实验数据进行描述性统计分析基础上,计算相应的统计指标,以便对上述交易制度的差异有更为直观的认识p]。具体指标如下:
1.平均价格偏离
平均价格偏离是反映实验市场的交易价格对理论市场均衡价格的偏离。计算公式为每一轮每一个交易商品的实际成交价格与理论均衡价格的差除以商品的
・122・
理论成交数量。
平均价格偏离=∑(实际成交价格一理论均衡价格)/理论成交数量
(1)
2.平均数量偏离
平均数量偏离主要是反映实验市场商品的成交数量对理论市场均衡交易量的偏离。计算公式为每一轮交易商品的实际成交数量与理论均衡交易数量的差值除以商品的理论成交数量。
平均数量偏离=(实际成交数量一理论均衡成交数量)/理论均衡成交数量
(2)3.市场效率指标
市场效率为买方和卖方获得的剩余之和与理论最
大总剩余的比值,该指标主要是反映市场制度是否存在
交易双方的剩余损失。公式(3)中,E为交易制度的市场效率,MVi为商品买方的可接受价格,MC;为商品买方的成本,Pi为商品成交价格,8。为买卖双方通过交易所能够获得理论最大总剩余。
E:兰!坐二!!!尘!生二丝!!×100
(3)
S。
三、实验结果与分析(一)基准实验的结果分析1.结果的描述性分析
图2为基准实验中明码标价拍卖和双向拍卖的成交序列分布情况,其中坐标的纵轴为商品的成交价格,横轴分为四个区间,代表交易的轮数,每个点代表商品的交易价格和成交的顺序。
商品的成交价格信息显示,明码标价实验中,只有
第一轮交易中前两件商品的交易价格处在理论均衡价格区间,其他各轮交易中商品的成交价格均高于理论均衡价格区间的上限。说明在明码标价交易中卖方对商品价格的控制能力较强,能够以高于竞争均衡的价格卖出商品。双向拍卖实验中,所有商品的交易价格都处于理论均衡价格区间内或区间的下方,没有高于理论均衡价格区间成交的商品。这一结果说明在双向拍卖实验中买卖双方的势力比较均衡。成交序列还显示,在明码标价实验中成交价格波动相对不大,价格的汇聚性较好,双向拍卖实验中成交价格的波动明显高于前者。
商品的成交数量信息显示,明码标价实验中,每一轮商品的成交数量均低于理论均衡成交量,在第一轮商品的成交数量为7个,2-4轮中的商品成交数量均只有6个,说明在明码标价实验中虽然商品的成交价格较高,但成交量受到高价的影响有所萎缩。双向拍卖实验中4轮交易每轮的商品成交数量均为理论预测的均衡成交数量8个,市场交易量与竞争理论模型预测结果完全相符,不存在交易量的损失。
6.0
●●●●●
●●
6.O
●●●●●●
●●●●●●
●●●●●●
5.O40
5.O
●●●●●●●
●●
●●●
●●
●
●●
●●-●
●●●●●●●
4.0
3O
3.0
7.6・乱6.
交易量0.8・8。S.
交易量
轮l轮2轮3轮4轮1轮2轮3轮4
明码标价实验的成交序列
图2基准实验的结果
双向拍卖实验的成交序列
2.市场效率的比较
表3和表4是明码标价拍卖和双向拍卖市场效率指标的比较。
明码标价实验中,卖方的剩余均明显超过买方,说明卖方在明码标价这种交易制度中拥有较强的价格控制能力,能够通过较高的商品定价为己方攫取更多的剩余。同时,交易中买卖双方获得的总剩余均低于理论剩
表3
余值,存在社会福利的损失。明码标价实验的平均价格偏离指标均为正值,说明实验中商品的成交价格均高于竞争市场结构下的理论均衡价格。从平均价格偏离与市场效率指标的关系还可以看出,平均价格偏离值越高,对应的市场效率值越低,说明在明码标价实验中卖方高价出售商品是以牺牲市场效率为代价的。
明码标价实验的市场效率
双向拍卖实验中买方获得的剩余值明显高于明码标价实验水平,而且超过了卖方获得的剩余。这一结果说明双向拍卖这种交易制度赋予了买方更多的市场力量,有助于买卖双方形成势力较为均衡的市场交易机制。实验中总剩余始终没有损失,市场效率一直维持在100%。说明双向拍卖机制可以避免明码标价实验中的社会福利损失,提升市场效率。同时,双向拍卖实验的平均价格偏离指标均为负值,说明实验中商品的平均成交价格均低于竞争市场结构下的理论均衡价格,但偏离程度不是很大。与明码标价结果相比,双向拍卖实验的
结果更接近于竞争市场模型预测的结果,具有更高的市场效率。
(--)对比实验的结果分析
对比实验中明码标价实验的结果与基准实验差别不大。各轮交易中商品的成交价格均高于理论均衡价格区间的上限,且每一轮商品的成交数量均低于理论均衡成交量(图3)。同时,市场效率指标与基准实验结果也基本相同,卖方在实验中获得了较多的剩余,交易中存在福利损失,平均价格偏离指标均为正值而平均数量偏离指标均为负(表5)。
・123・
6.O
●
●
●
●
●
●
●
5.0
●
●●●
●
●
●●●●
●
●
●●●●
●●●
40
3O
交易量
0,
S・7.0.
交易世
轮l轮2轮3轮4轮1轮2轮3轮4
明码标价实验的成交序列(对比实验)
双向拍卖实验的成交序列(对比实验)
图3对比实验的结果
表5明码标价实验的市场效率(对比实验)
双向拍卖对比实验中商品成交价格的波动幅度较基准实验更为剧烈,买方在实验过程中价格控制能力更强。随着实验的进行,成交价格的分布逐渐趋于合理,到第4轮交易买卖双方的力量逐渐趋于均衡。通过对实验过程的分析和实验后对相关被试的访谈发现,在实验中被试缺乏讨价还价的经验,只要交易过程有利可图就急于成交,不善于通过耐心的竞价使自己的利益最大化。很多卖方(尤其是商品成本较低时)在竞价过程刚刚开始还没有充分竞价就以很低的价格把商品卖掉了。
从商品的成交数量来看,第3轮实验商品的成交数量低于理论均衡数量,实验中有被试觉得市场成交价格
不符合自身预期,明知商品一旦不能成交会存在剩余损失的情况也不愿将商品交易,表现出一定的非理性成分。从双向拍卖对比实验的市场效率结果来看,买方在对比实验中的市场控制力量更强,实验中买方获得剩余值明显高于基准实验。与基准实验双向拍卖的高市场效率相比,对比实验中存在一定的剩余损失。同时,对比实验的平均价格偏离的幅度明显高于基准实验,随着实验的进行偏离幅度有逐渐变小的趋势,这可能与被试在实验中交易经验的增加有关。另外,对比实验中商品的成交数量存在损失。与基准实验相比,对比实验结果与完全竞争模型理论预测的吻合性稍弱(表6)。
表6双向拍卖实验的市场效率(对比实验)
(三)被试特质对实验结果影响的计量分析通过基准实验与对比实验的结果比较,发现被试特质对不同交易模式效率的影响存在差异。为了进一步分析被试特质对实验结果的影响,本文进行如下计量检验:
incomei=COnS+a1experiencef+012knowled98i+仅39enderi+6.124・
表7计量方程(4)变量含义说明
变量缩写
incomei
cons
变量含义
被试i在实验中获取的总收益常数项
被试i是否具备足够的购物经验,否为0,是为1被试i是否具备一定的经济学基础知识,否为0,是为1被试i的性别,女为0,男为l
experienceiknowledgeigenderi
(4)
表8为回归结果,明码标价实验中买方收益的高低与被试的购物经验以及经济学背景知识之间不存在相关关系;卖方的收益则与被试的购物经验和经济学知识背景存在一定的相关关系,具有更多购物经验以及拥有一定经济学知识背景的被试更容易获得较高的收益。另外,性别因素对买卖双方的收益影响均不显著。双向拍卖实验的回归结果中,买卖双方收益均受到其购物经验以及经济学背景知识等因素的影响。无论是买方还是卖方,拥有更多购物经历和经济学背景知识的人将获得更高的收益。
表8被试收益影响因素的回归结果
注:…表不在0.01水平显著,”表不在0.05水平显著,’表不在0.10水平显著
四、结论
本文通过设计经济学实验,在控制成本因素的前提下检验了电子商务模式与传统交易模式市场效率的差异。得到了如下结论:
(1)实验结果显示,在相同成本结构的前提下,电子商务模式的市场效率显著高于传统交易模式。电子商务模式可以有效提升买方在商品交易过程中的讨价还价能力,形成更低的市场交易价格和更高的市场交易量。与传统交易模式相比,电子商务模式形成的商品交易价格和商品成交量更接近于完全竞争市场的理论预期结果,可以显著促进市场总体福利水平尤其是买方福利水平的提升。这一结论说明,即使不考虑物流、信息、存储等方面的成本优势,电子商务模式仍然可以实现比传统交易模式更高的市场效率,促进消费者和整体社会福利的提高,体现出电子商务模式内在的机制优势。虽然论文的实验设计是基于商品交易市场为竞争性市场结构的情况。事实上已有研究也表明,当卖方是完全垄断企业或是寡头企业时,电子商务模式的市场效率仍会显著高于传统交易模式¨0t11J。
(2)通过基准实验和对比实验发现,电子商务所采用的双向拍卖交易模式存在一些潜在的问题。首先,传统交易模式虽然成交价格比较高,但价格的收敛性比较好,波动小。电子商务模式商品交易价格虽然更低,但
波动幅度较大,尤其当交易者缺乏交易经验的时候这一特征更为明显。其次,对比实验的结果说明电子商务模式的市场效率与交易双方的特质有关系,缺乏交易经验和理性思维的交易者会降低交易的效率。电子商务交易模式的发展还取决于消费者的成熟和对电子交易模式的认可。
(3)电子商务交易模式自身存在的一些缺陷也需要
在未来发展的过程逐步改进。如网络交易的安全性问
题,虽然类似淘宝推出的第三方支付平台——支付宝的
运用在很大程度上解决了网上交易双方的信用安全问题,但诸如钓鱼网站、木马病毒等因素的存在还会在一定程度上限制电商企业的发展。另外,淘宝网等平台型电商企业很难对商家经营的产品进行充分的监管,会导致很多假货和仿冒品充斥网络市场,淘宝连续被美国评为“恶名市场”就是一例,这势必会影响市场的效率以及企业的国际化发展和主流市场的认同。这就需要相关企业采取有效措施解决上述问题,为电子商务这种交易模式未来的发展扫清障碍。参考文献:
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(责任编辑:张京辉)
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