美容业的现状与存在问题的改进(转载)

第三节 美容院的现状

20世纪90年代初，中国人民的生活水平有了很大的提高，人们在温饱后有了美的追求。美容产品和美容仪器像大江奔流般地冲进市场，大街小巷的美容院如雨后春笋出现，作为新生的美容美发行业，曾经造就了成千上万的百万富翁和企业家。风调雨顺的年景一过，如今全国大大小小100多万家美容院，真正赢利的极少数。今天开张，过几天关门的数不胜数，还有门庭冷落艰苦度日的为数也不少。美容院日益突出的问题是：新客进店少，老客易流失，上帝般的顾客，您在哪里？一直以来低门槛，靠少量资金就能开张的美容院，正面临着艰难的困境，期待着一个发展的新平台。

美容院因其经营、销售与服务特点，在化妆品行业中与日化线有所不同。俗称专业线或美容院线，是指产品专走美容院、美发店、浴足及美容保健店销售渠道为特色，这一类的企业产品涵盖面宽而广、大而全，通常有美容、美发、美体、浴足及保健类产品系列，一个品牌通常有几十个品种，上游企业提供从销售、技术指导及全面的售后服务。而日化线则是指产品专走商场、超市、专卖店、便利店等大众化渠道销售的企业，产品结构与体系比较单一，缺乏售后服务，但销售量却大。

相当一部分美容院成为一家美容、美发、浴足综合店。中小美容院，通常收取较为低廉的护理服务费，他们的主要利润来源，更多是通过顾客来美容院护理的过程中，向顾客推销产品，获取产品价差。美容院的利润来源主要有两个：护理收费和售卖产品赚取价差利润。虽然有来自两方面的收入，但入不敷出的窘况是美容院普遍现象，是什么原因造成美容院陷入经营困境，这是我们下面要研究的问题。

（1）素质方面  世界上美容业最发达的美国、法国、日本、韩国等国家，就读美容学校一般都需要高中毕业生，美国更是要求从事美容业的人才首先必须具备医学、卫生护理等相关方面的知识，然后再进行1~2年的正规美容学习，因此美容师的整体素质高。中国的社会现状是家庭经济条件好的孩子上各类大学，经济条件差的穷苦家庭子女，上美容学校，就读美容学校的学生，以初中以下的学历为多。美容学校良莠不齐，教材缺乏，多数美容学校主要是进行技能培训。一些有关部门和美容学校发放美容师的资质证书不严谨，甚至出现用钱买证书的现象，这是造成我国美容师整体素质低，美容院经营困难的原因之一。

由于技术含量低，投入的资金少，任何外行的人都可以随便跨入门槛低的美容院，造成经营者缺乏规范的经营管理，缺乏专业的美容知识与技术培训。据不完全统计，较高级的美容院，有一半以上的美容师及相关服务人员缺乏专业的技能教育，这部分从业者文化程度大都在初中或初中以下。持有初级美容师证上岗的从业人员约占行业技术人员总数20%左右，持有中级美容师证上岗的为10%左右，持有高级美容师证上岗的仅为3%左右，中小美容院的情况更不如人意。

（2）技术方面  相当多的美容师缺乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的美容师职称证上岗者在千余万从业人员中比例为数甚少。在这样的情况下，美容院很难保证通过技术来达到服务的质量，因此，美容院在护理上出现的事故不断发生，投诉索赔的事件时有发生。

（3）产品方面  相当多的美容院抱有急功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进质劣价廉的产品使用和销售。同时，为了留住顾客，美容院想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品，有些产品中的有害成份，按国家规定的标准严重超标，长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。受伤害的美容消费者，或得不到良好美容效果的消费者，成了美容院流失的顾客。

（4）经营方面  混淆了医学美容和生活美容的界限，将美容院定位在“亚医院”的情况是目前美容院乃至整个美容业一个奇怪的现象。国家卫生部颁发实施了《医疗美容管理办法》，明确规定医疗美容属于医疗行为，只能在医疗机构由职业医师进行。《办法》规定，包括吸脂、隆胸、穿耳洞、纹眉、去皱等项目在内的美容手术只有医疗美容机构才可以进行。有些大胆的美容院，表面上只做美容，但在美容院的美容项目中，有做双眼皮、隆鼻、穿耳洞、文眉、去皱等小手术，甚至有更大胆的美容院为患者进行隆胸手术。国家严格规定：凡是在医疗美容机构行医的医生必须是整形专业医师，并持有卫生行政部门颁发的职业医师资格证书，上面印有医生照片等详细的个人学历资料。注册医生只能在本单位行医，禁止随意到其他美容机构行医。但在有些美容医疗机构，注册医师与真正的行医者并非同一人。有些美容院利用已退休专家之名，在广告中也靠某某著名专家撑门面。而实际上，一些退休专家已是高龄老人，有的生活尚不能自理，更别提上手术台了，而冒充名医***刀的则另有他人。这些人游离于医疗美容机构和美容院之间，只要有钱赚，他们什么都敢做，完全不顾患者的人身安全。一旦出了问题，他们就会遛之大吉，使患者根本找不到当初做手术的人。结果很多患者在手术出问题后找到美容院投诉，而得到的答案往往却是“给你做手术的人，合同到期，已经走了”，而患者只能自认倒霉，有冤没处诉。毁容事件的层出不穷与一些美容院超范围经营有直接关系。国家明令规定，凡是对***具有任何侵入性的美容整形项目，只能在卫生局批准的医疗机构进行，任何美容院均不准涉及。美容院不可聘请医院的医生，否则属于非法行医。从媒体报道的美容导致毁容的案例看，***刀的都是那些大胆的美容院。

（5）宣传方面 过分夸大美容效果，如：“三天去斑”“七天减肥”“十分钟美白”等。有一些美容院经营者以虚假信息来诱导顾客消费，并达到获取暴利的目的。有的美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称，所以造成信誉缺失。大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣，不切实际地随意承诺美容功效，致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害，因而演变成为欺诈性消费。高新技术不高新，过度炒作科技概念，什么基因美白、生物美白、纳米技术、羊胎素等等。在美容业早以炒作过时，大量的科技名词泛滥，又炒作起一些大家都不明白的东西，如：烫发产品有陶瓷烫、筷子烫、离子烫、玉米烫、宇宙烫----等几十种。顾客请教美容师，美容师也不知所然。泛滥的概念炒作，致使真正有科技研含量的好产品，消费者也不认同。

（6）价格方面  美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在产品销售方面，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。如以一套美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按500元左右的中档价格标准零售，并按2折供货给美容院，但美容院却可以按900元或更高价格出售，以获取暴利，如该产品包装形象较好，则可以卖到更高的价格。在现实的美容行业中，一味追求金钱的从业人员为数不少，忽视了美容的质量，导致了美容业中形形色色的质量问题。

上述问题是有些美容院留不住顾客，门可罗雀的根源。其实质在于美容化妆品业，缺乏统一严格的行为标准与服务规范，缺乏安全、有效的产品，缺乏经营秩序，缺乏维护经营方向的引导，缺乏行业经营的诚信，致使行业发展处于放任自流状态。作为美容院的经营者，应该从自己的企业中寻找存在的问题，诚信经营，组织美容师认真读书学习，拓宽知识面，提高美容师的技术水平和服务质量。寻找安全、有效的美容护肤产品，实事求是地向顾客介绍产品的功能，为美容消费者圆一个美丽的梦想，这才能留住顾客，走出经营的困境。

第四节 提高顾客对美容院的忠诚度

提高顾客对美容院的忠诚度，首先要提高美容院的诚信度，说得直白些就是提高顾客的回头率。在当今美容行业竞争日益激烈，大街小巷到处都是美容院，有的已经形成美容一条街。美容消费的顾客日趋理性，对美容效果的要求越来越高。每一位美容院长心里都清楚：维系老客户，是美容院生存的根本保证，稳定的老客户，还会为美容院带来新的顾客。门庭若市的美容院，总有人愿意排队等候，与门可罗雀的美容院形成强烈反差，这是顾客“跟风”的消费心理所决定的。人们的行为总是被习惯所牵引，当她习惯于某一家美容院的环境、服务技术、产品与美容效果，以及服务人员的亲和力时，是不会轻易改换去一家新的美容院接受服务的。

根据调查，一般正常的美容院每年会流失30%左右的固定客户，如果新增的顾客少于这个比例，整体的客户数目就会减少，美容院的营业收入也会减少。客户更换美容院的原因是：20%的人因看不出效果而更换，15%的人因美容师变动而更换，65%的人因皮肤护理后反而不如以前而更换。因此，可以看出，有无美容效果、美容师变动是影响顾客去留的两大因素。当然，美容院客户流失会因多种因素影响，比如，附近新开一家美容院，如果环境、价格、服务、新项目、管理等方面有特色，也会拉走一些客户。因此，要提高顾客对美容院的忠诚度，首先要提高美容院诚信度，提高美容师的综合素质，提高美容产品的质量。美容院对诚信度的研究与把持，是培养回头客，巩固客源，这是美容院的生存发展之道。

效益欠佳，难以为继的美容店多数缺乏“信用”，信用是美容院生存的基础。大家都知道，美容业的价格是明码实价的，顾客做美容之前便会对价格进行权衡。美容业的核心信用就是优质服务和良好的美容效果，但我们认真解析一下“信用”在工作实践中应用的细节，就会发现：建立信用不容易，但要毁灭信用却在不经意间轻而易举。顾客进店后，在与客户沟通的主要内容是产品介绍、效果承诺、服务承诺。当顾客开始进行美容后，美容师的一举一动、一言一行，都是在向顾客承诺美容的效果和服务的内容，传达信用的信息。

新华网记者对美容化妆品行业调查的结果表明：“美容行业虽然拥有美好的市场发展前景，但美容服务的现状却令人担忧。美容院所提供的美容服务及产品，让许多消费者无论如何难以用“美好”字眼去评价。诚信度低已成为制约美容服务业发展的最大瓶颈”。同样， 全国工商联美容化妆品业商会曾对北京市民做过一次抽样调查，其中“为什么不去美容院”一项的调查结果令人大吃一惊，有超过37%的女士承认“不是没有钱、没有时间或不熟悉或不喜欢”，而是“害怕、不敢去美容院”。许多人声称在美容院挨宰过、无美容效果、发生过敏、肌肤受损害等事件。据调查：多数到美容院做过美容的女士认为：当前美容服务行业存在以下不诚信行为：功效不诚信，如美容师声称5次可以去斑，一旦效果不明显，美容师总能找到搪塞的理由；服务不诚信，如规定洁肤20分钟，面部按摩15分钟，期间要换3次毛巾，但美容师总喜欢 随心所欲地偷工减料；宣传不诚信，对服务内容和产品效果胡吹瞎编，靠骗人牟利。如果不是诚信存在问题，美容院的业绩起码会翻一番，全国美容服务性收入至少可以再翻一番。

美容院存在不诚信的问题，并非全是院长和美容师的责任。很多院长和美容师并非有意对产品的效果夸大其词，对于美容效果的承诺，大部分是从厂商鹦鹉学舌来的。当前高档的美容院使用的化妆品，多数是一些洋品牌和假洋品牌。中低档的美容院使用的产品，多数是国内化妆品企业的产品，它们主要是工业化学物质合成的化妆品。其中也有一部分标榜是天然植物制成的，由于产品性状决定，此类产品不可能是纯天然，因为凡膏状、***状的化妆品，都不同程度地要添加工业的稳定剂、防腐剂、活性剂，其基质油也不是天然物质。当前美容院和美容消费者很崇拜和迷信洋品牌的化妆品，但每年国家工商管理部门检测、宣布有质量问题的洋品牌比国产的还多，受到洋品牌化妆品伤害而投诉的也每每见诸报端。很多标榜纯天然植物的化妆品，因名不副实，效果不尽人意，所有这些都造成了美容院的不诚信，使客源流失的美容院经营难以为继。

很多美容院因经营不善，便从各方面找原因，采取了多种措施，如：“跟进研究客户，会员管理营销” “个性化服务”“优化客户特殊待遇”等等。这些措施是有一些效果，但是扭转不了美容院的经营局面。美容院的消费群体，经济能力和文化修养都属于上层的，她们对自己的美容效果是心知肚明的，一旦发现没有效果或受到伤害，便会投诉或义无反顾的离开美容院。假如美容院的美容效果良好，她们会容忍美容院一些存在的其它次要问题，并对存在的问题真心诚意的提出自己的意见。所以真正能扭亏为盈的是美容的效果，而良好的美容效果来自代理产品的安全性、有效性和稳定性。纯天然植物的化妆品，具备这“三性”。经营不善的美容院，应该寻找一个纯天然植物制成的化妆品，从事新兴的绿色美容，找回顾客的忠诚，积累经验，迎接未来全球回归自然，融入世界绿色美容新时尚。

提高顾客的回头率，就要对客户的层面有所了解。对不同阶层，不同年龄，不同身体素质，不同的文化程度、不同人生状态的顾客有所了解。重在对每一位客户个性化的诊断、心理诉求探询。美容师只要仔细研究客户皮肤性质后，在与顾客的交谈中，适当地建议采用天然植物保养皮肤和头发的方法和产品，再提供绿色美容服务，这种引导消费的方法，一方面可以达到良好的美容效果，提高美容院的诚信度。另一方面也可以作为营销绿色美容产品的切入点，增加美容院的收入。个人护理的绿色美容产品，有良好的美容效果作后盾，很容易被有文化、有环保知识的顾客所接受，并使这些顾客成为回头客，使美容院长期拥有一群忠诚的顾客。

第五节 提高美容师的综合素质

综合素质是一个外延很广的概念，可以理解为一个人在品德、知识、生理、心理、智商、观察能力、审美能力、阅历等的总和，它具有个性的特征。美容业的源头是理发，最早的美容师就是理发师，理发是比较简单的技艺，没有高深的理论，自古是师傅带徒弟的方式。由于是直接为他人提供美容服务的行业，社会传统观念轻视这个行业及从业者。几十年前，一位理发师能整齐、快速地剪好一个头发就是一位称职的美容师，并不需要具备其它知识，更不需要什么综合素质。当今美容业已分支出洗头剪发、美体按摩、泡澡、洗脸、香薰、沐足、染发、纹眉、纹身、化妆等众多项目，还有近几年来异军突起的绿色美容。美容师是给消费者体形美的修饰，关系到人的美貌和健康，因此提高美容师的综合素质，成了美容业刻不容缓的任务。

随着人民的生活水平不断提高，美容业务不断地扩展，对美容师的综合素质要求越高，美容师的社会地位也不断提高。有很多家境贫困，文化程度不高的男女青年，他们的理想就是成为一位技艺精湛，高素质的美容师。随着社会文明不断发展，人民的环保、健康意识不断提高，人们对美容也有越来越高的要求。美容美发是比任何艺术更为直接地塑造***美，作为一种艺术形式，它更广泛地渗透到人们的生活、工作、学习中，成为人们日常享受生活，美化生活中不可分割的一部分。

近年来美容美发行业一个突出的问题，是美容从业人员的素质跟不上美容业发展的需要，高素质的美容师在行业里奇缺。美容是一门科学性、专业性的行业。需要专业人员具有精湛技术和广博的知识，一个高素质的美容师，要掌握美容美发的专业知识，要熟悉心理学、现代皮肤学、中药学理论知识，还要涉猎包括哲学、美学、文学、人文、地理相关的科学文化知识，并且要具有相当的观察能力和审美能力。有人认为：“美容是简单的服务工作，作为美容师，只要有过硬的技术就行，化妆品是市场上现买的，只要手法、技巧规范，不需要学习其它不相关的知识” 还有人认为：“绿色美容是利用天然植物，采用自然手段的美容，根本就不须要其它深高的知识。”这是错误的观点。古人云：“不谋万世，不足谋一时。不谋全局，不足谋一域。”要成为一名出类拔萃的美容师，必需了解美容业和化妆品的过去，预见美容行业未来的发展方向，掌握所有和美容相关的知识，才能在“美容的一域之中”游刃有余。在美容业发达的国家，规定必须有高中毕业的资质，才能报考美容专业。我国的国情特殊，目前美容师的文化程度偏低，初中程度占绝大多数，这更说明提高美容师的综合素质迫在眉睫。

美容师是美容院的梁柱，美容院的顾客形形色色，都是社会的中上层人物，大多数的学历、知识水平都胜美容师一筹，很多顾客的美容知识比美容师还广博。只有知识结构精博，高素质的美容师，才能拉近顾客的心理距离，取得顾客的信任，才能保持美容院长期火红。

提高美容师的综合素质需要两方面的努力。（1）美容院出资培训。（2）美容师利用业余自学。美容院出资培训是短时间的，而自学是终生的。俗语说：“活到老，学到老。”一位文化程度不高，农村来的美容从业者，只要勤奋学习，终生不惰，一定能成为出色的美容师。

如何提高美容师的综合素质，与美容相关的中医药学、现代皮肤生理学、心理学等，本书已分章作简单介绍。其它方面的自我修养，主要有下面几点。

（1）提高美容师的外在美素质：一位顾客踏进美容院，首先接触的是美容师，第一印象很重要。假如美容师不修边幅，形象邋蹋，顾客可能扭头就走。因此美容师的外在美素质很重要，美容师的容貌、体形是客观存在的，但衣着、风度、气质、表情、举止和言谈能表现出一种文雅。美容是美的活动，美容师把顾客作为审美的对象，顾客也同样把美容师和美容院的环境作为审美的对象。缺乏外在美的美容师，容易使顾客心理产生一种不信任感。

（2）培养专业技术能力：熟悉使用化妆品的原料构成、特点、功效。专业技术要求熟练精湛，一招一式都要求准确、恰到好处。美容护理***作过程要灵活把握，如：按摩动作有力度感控制，整个按摩过程要控制在顾客的舒服感之中，不要进入顾客的痛感范围。

（3）提高美容师与顾客的沟通能力：一位美容顾客是否愿意走进您的美容院，可能会首先考虑您美容院店面的外观、服务设施及美容院口碑等条件。通常，美容师与顾客打交道是为了让美容顾客进行美容消费，但要想长久留住一位顾客，就要看美容师与顾客的沟通能力。美容师如果没有广博的知识面，不懂语言艺术，就不可能与顾客进行有效的沟通。无法了解顾客的想法，也就找不出对顾客进行美容护理的心理诉求。如果美容师的语言和方式得当，就基本掌握了谈话的主动权，美容师可籍此引导美容顾客的消费，并且使之成为回头客。

（4）培养高层次的审美能力：审美能力是人的一种能力素质，在人的智力结构中占有重要的地位。一般认为人的审美能力分为三个层次，分别为直觉审美能力、知觉审美能力和理性审美能力。培养和提高审美能力，靠美容师自我修养，它主要通过对美学经典著作的学习，掌握美学的的基本知识和原理。培养审美的爱好和兴趣，积极参与审美实践，积累审美经验。审美经验是人在欣赏自然美、社会美、艺术美、***美时产生的一种愉悦的体验。直接源于感官的审美经验积累多了，就形成审美能力。一位具有高层次审美能力的美容师，往往能为顾客提出正确建议，引导顾客采用适合自己的美容方法。

（5）启发美容师的团队精神及归属感：每一个成功企业的背后都有一支团结合作的队伍。美容院工作同样也要讲究团队精神，否则便无法提高美容师的工作效率。美容师在其所属的环境中与其他同事共同工作，容易培养协作精神。美容院老板可经常举行一些增加全体美容师感情的活动，让每一位美容师自由发言，交换意见及互相谈话，这样使每位美容师都感觉到自己的重要性。让美容师养成互相学习互相帮助的习惯，每位美容师除了发挥自身的特长完成本职工作之外，还应养成为了集体利益整体协作，随时帮助他人的习惯。让美容师共同讨论美容院存在的问题，共同处理存在的问题，这样才会使美容院的工作朝好的方向发展。

随着美容美发行业的不断发展，对美容师的综合素质要求越来越高。根据我国目前美容教育的现状，美容院出资培训的人员极少数。提高美容师的综合素质，要靠美容师的自学自修，养成读书的习惯。作为美容业的从业人员，坚持不懈地养成自学自修的习惯，掌握精湛的技艺，丰富美容美发的相关知识，不断提高自身的综合素质，必定能成为一位出色的美容师或一位美容企业家。