论我国中小企业品牌战略(李强)

论我国中小企业品牌战略

内容摘要：品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理，其研究内容包括了，对企业进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题。

关键词：中小企业 品牌 战略

目录

一、品牌含义及战略意义 ................................................. 1

（一）品牌的含义及作用 ............................................. 1

1、品牌的含义 .................................................... 1

2、品牌的作用 .................................................... 1

（二）企业品牌战略及意义 ........................................... 2

二、我国中小企业品牌战略的现状 ......................................... 3

（一）中小企业品牌实施品牌战略的现状 ............................... 3

（二）我国中小企业建立品牌的必要性 ................................. 4

（三）中小企业品牌战略的误区 ....................................... 5

三、中小企业品牌战略探讨 ............................................... 6

（一）中小企业进行品牌决策时应注意的问题 ............................. 6

（二）中小企业品牌战略选择 ........................................... 8

四、结束语 ............................................................ 11

参考文献 .............................................................. 11

论我国中小企业品牌战略

一、品牌含义及战略意义

（一）品牌的含义及作用

1、品牌的含义

当前被人们普遍接受的品牌的含义是：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。它为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段, 是企业通过产品、服务与关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的,需要企业主动追求和维护的一种特定的关系。从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰；个性缤纷，各有各精彩，各有各市场。

2、品牌的作用

企业塑造一个品牌，这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是因为品牌能给企业带来很多作用和好处，有利于产品参与市场竞争。品牌作用的主要有以下几点：

（1）品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

（2）有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

（3）商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

（4）名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率，有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵，是市场价值的评估系数，是企业参与竞争的无形资本。所以企业为了要在竞争中取胜，必然就要精心维护品牌的商誉。有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中产品的品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

品牌由主业促进产品销售，树立企业的良好形象。品牌以其简洁，明快，易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量，产品特征的标志，所以，品牌成为企业促销的重要基础。借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的趋

势下产生新的购买欲望，在新任品牌的同时，企业的社会形象，市场信誉得以确立并随着品牌程度的提高而提高，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面注册后的品牌有利于保护自己的利益；另一方面，它能规范和约束自己的营销行为。 品牌有助于扩大产品组合。为了适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种产品。依据市场变化，不断的开发新产品，淘汰市场不能继续接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分，而品牌正是支持其新的产品（尤其是扩大的产品组合）的无形力量。有了品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品组合的扩大即容易为消费者所接受。

所以，品牌带来的价值是显而易见的。品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。也可以说，品牌是企业与顾客关系的反应，而且是长期动态关系的反映。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

（二）企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业

传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，那些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌。品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度+美誉度。任何的产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

二、我国中小企业品牌战略的现状

（一）中小企业品牌实施品牌战略的现状

最近几年，打造中国名牌产品，实施名牌战略在企业界空前深入人心。企业争创名牌，消费者关爱名牌，地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处可见。国务院在制定《质量振兴纲要》的时候，特别把实施名牌战略、振兴民族工业作为最重要的内容之

一。名牌事业在全国欣欣向荣，形成不可阻挡之势。我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌产品，有的名牌产品还打入国际市场。但是，总的来看，我们的名牌产品还是太少、太弱，与国际名牌比较还有很大差距。

不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景，从而决定了不同的品牌历史发展沿革。但无论品牌如何发展，归根到底，都要回到企业和行业中来。当前，中小企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

1、对实施品牌战略有模糊概念。不少中小企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多加联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

2、缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是提高销售量，其它的事都要放一放。提高销售量固然重要，但已采取的各种扩销、促销措施都收效不大，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。所以，中小企业应有实施品牌战略的紧迫感。

3、品牌战略、发展自己的品牌，商品的物质条件不充裕。一些中小企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同

行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

4、缺乏相应的机制。目前，许多中小企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少中小企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。

所以，中小企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

（二）我国中小企业建立品牌的必要性

随着我国企业的国际化道路，我国中小企业实施品牌战略具有一定的必要性：

（1）品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路。我们都知道，品牌决不只是一个产品的商标，它应该是一个精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。购买者购买的不仅是产品本身，而是一个完整的系统。所以，现代企业管理者应该对品牌有一个新的认识，有一种现象是不容忽视,戴尔、联想、厦新电子等众多国内外知名企业都在经营甚佳之时，将企业的品牌标志更新。据业内人士分析，联想换标，最直接的原因就是迎合联想集团国际化发展的需要；戴尔更换名称是为了配合其多元化发展战略，原有的“戴尔计算机”已不能完全涵盖公司的业务范围；而厦新的更名则洗去了原来厦新名字的地方色彩。

（2）实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径。在商业竞争日趋激烈的今天，传统的品牌正受到来自各方面的冲击。一些销售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益。企业要获取稳定的市场，就必须制定合理的品牌战略，并使其充分地得到实施。其中，品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点。品牌管理作为一种战略，必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制订的基础、核心和出发点。在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的行为。与此同时，品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广品牌形象，而不是简单的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚度问题。而这些问题若不能及时得到解决，最终还是无法稳定地获取市场。

（3）实行品牌战略是品牌“人性化”的支柱性力量品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力。它是理性的,甚至是上升到理论层面的。但消费者会对品牌有自己的感性认识。从客观情况考察,消费者行为在更多。但企业更应该在乎消费者的认识，消费者认识一个品牌会像认识一个人一样的心理感觉。坚持以消费者为核心与导向,