电子商务信任的重要性及其概念辨析
科学学与科学技术管理信息技术管理
电子商务信任的重要性及其概念辨析
!广东省科技干部学院!哈尔滨工业大学
严中华米加宁
关士续
摘要!缺乏信任被认为是目前电子商务潜力没能充分和有效发挥的主要障碍之一(尽管许多国家在法律和安全方面都采取了一些措施$但用户仍没有获得实施电子商务所必需的信任(这就要求用新的方法来解释电子商务中信任的重要性和功能(从电子商务的高不确定性特点来阐述信任对电子商务的重要性$并试图澄清人们对电子商务信任相关问题的某些模糊认识(
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一次在线交易能否安全和顺利完成!依赖于所运用的软件+硬件能否发挥其有效功能!以及加密协议的数据交换服务是否能提供足够的安全,数据安全漏洞常常出现在数据传送的渠道中或者电子商务系统的终端,在
一!电子商务信任的重要性
据有关文献表明!尽管关于电子商务信任与不确定性及其风险之间的关系众说纷纭!但对
交易所依赖的技术系统的不确定性和风险性!是交易者所无法控制和影响的*通常被归类为外在的或者环境的不确定性和风险性*总的来说!外在的不确定性和风险性概念!指社会的不确定性和风险性*它产生于环境动收稿日期!)+,-.,/.)0
()*电子商务中!电子商务系统的终端是消费者桌面系
统)因特网零售商服务器和所涉及的电子银行等电子服务中介商,用户仅仅在他拥有的系统之内能直接控制交易安全!而对交易中所涉及的其它参与者的系统安全的控制却无能为力,网站零售商可以通过加密)安装防火墙)利用认证机制和确保隐私的封章来降低系统依赖的不确定性和风险性,但也只能提高自己所能直接控制的部分系统的安全性,
交易特定的不确定性可以认为是一种内在的或市场的不确定性和风险!它产生于经济行为者的决策失误和
作者简介!严中华
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信息技术管理容易导致机会主义行为的买卖双方信息的不对称分布!从消费者的角度看
许多研究者认为
二!关于信任概念的辨析
多年来
总之
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科学学与科学技术管理
并存
下面讨论的目的
的复杂性的一种机制!没有信任
信任的相对重要性!依赖于一个行动的复杂性及其相关情景!要研究电子商务交易的信任决策
科学学与科学技术管理电子市场!人际关系信任作为降低不确定性的机制!其作用已变得相对有限!而技术系统自身
以制度为基础产生的信任!可以帮助降低两种不确定性’’’以系统为基础的不确定性和交易特定的不确定性$在这种情形下!为了产生信任!需要建立正式的机制!它不依赖于个人的特征或过去的交易历史$除传统的中介机构如银行或消费者组织外!新的中介机制如(信任的第三方)!在电子商务中扮演着重要角色$因为!它能帮助促进交易双方的信任!减少对产品和服务质量不如实的叙述
在电子商务信任的文献中!被引用得最频繁的定义之一!是$%&’(等给出的!按这个定义!信任是(基于对对方的期望将完成己方重要的特定行动!己方愿意接受对方行动可能导致的伤害!而不考虑监控另一方的能力)$这个定义适用于至少是双方的一种关系!其本质是人的关系!即信任客体是一个人或者一群人!而不是一个抽象的或者技术的系统$在电子商务信任的研究文献中!通常买方被认为是把自己置于一个容易受伤害情形之中的一方$因特网商人是信任客体!是信任附着的并有机会利用信任主体弱点的一方$$%&’(等发现!有能力%仁慈和诚实是一个信任客体值得信任的主要特点$
在讨论商务信任的重要性时!考虑企业是在一个特
信息技术管理
定方式下行动的实体和将组织信任处理为人际关系的次结构是有意义的$从这个观点来说!组织例如因特网卖主被认为是信任的客体$$)*+,-./01.’(2%+&已经提出了包括人际信任不同形式的一个信任分类$他们区分了信任的信念和信任的意图两种结构$在电子商务的情境下!信任的信念包括在线消费者对因特网商人与信任相关特点的信念和期望$如在线消费者希望因特网卖主能够愿意并在行动上代表消费者的利益!诚实交易*并且不会将他的个人信息给其它卖主#!而且有能力投递已承诺提供的产品&信任的意图则是指消费者愿意依赖或打算依赖一定情境下因特网卖主的程度!尽管他们并不能控制因特网卖主$信任信念和信任意图的直接对象!都是一特定的个人或组织*网上商人或网站#$
$%&’(等以及$)*+,-./01.’(2%+&强调了信任和信
任行为的差异$(信任是承担风险的意图&信任行为则是实际承担风险)$信任者将承担还是将不承担特定的风险!是受信任的信念%信任的意图以及信任行为认知风险影响的$在一个经济框架内!与信任相联系的行为可描述为一个(风险的预先让步)!它期望一个好的结果而没有任何明显的契约安全或者控制措施来抵制机会主义行为$在特定的情形下!在线消费者实施(风险预先让步)*例如!提供信用卡号码或其它敏感信息#的概率!在很大程度上依赖他对销售者值得信任和电子商务系统功能可靠性的评估$当然!这也受到消费者本人一般信任倾向的影响$
大多数信任研究学者认为信任是情境和权变的$但信任也能被概念化为一种跨越情境%跨越人的结构!这与信任主体的个人特征相关$按照$)*+,-./01.’(2%+&提出的信任分类!这种信任类型被称为气质信任$$%&’(等在他的信任模式中提出一个很类似的结构!即(信任的倾向性)$这种结构有个性心理学的根源$个性心理学认为!在人的生命过程中!人会产生关于其他人值得信任的总期望$34//’(广泛地利用信任指数探讨一人对他人的一般信任问题$这种信任结构有些类似于人格品质!它是一个人在不同的情境中相对稳定的表现特征$因此!因特网卖主不能通过运用一定的信任建立策略或措施影响气质信任$气质信任在许多经验研究中都有所涉及!它被认为
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是一个中介变量或作为信任的信念!信任意图和行为的前因变量
参考文献
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