2013届营销与策划毕业论文

2013届营销与策划毕业论文

第1章 绪论

1.1 研究的背景和意义

自1995以来移动通信GSM 系统在中国应用，从摩托罗拉一枝秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立到越来越多国内外手机厂商进入手机市场行业，竞争日益激烈。中国手机市场每天都在发生快速变化，国产品牌厂商通过引进技术合作开发等方式取得了很大的成绩。从1999年的不足市场的3%逐渐发展到2003年的56%左右的市场份额，但成功的背后隐藏了诸多问题，致使2004国产品牌手机市份额占有率又急速滑落到40%左右。对于手机来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，由于手机的技术不断创新，功能也不断创新，造型不断变化，新产品层出不穷，价格变化频繁，再加之运营商的技术更新，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但不像快速消费品那样频繁，较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实施都表现得更加突出。

和“借牌”生产手机厂商不一样，一些拥有自我牌照的企业通过技术引进，市场细分，准确的市场途径，凭借渠道，成本优势逐步在地、县级城市的中低端手机取得很好的业绩，但由于起步较晚，国产品牌手机企业在技术创新上和国外一些一流品牌企业一直有较大的差距，加上一些国产品牌手机厂商急功近利，疏忽核心技术的研发，产品质量的管理和品牌的建设，使得国产品牌手机的市场竞争力一直较弱，随着国外一流品牌手机企业国产化率的提高，渠道的扁平化改革使得国产品牌手机成本，渠道优势逐渐丧失。

1.2 研究的主要方法和设计进展

主要方法：

(1)举例论证：列举确凿、充分，有代表性的事例证明论点。

(2)对比论证：拿正反两方面的论点或论据作对比，在对比中证明论点。

(3)归纳论证：也就叫“事实论证”。它是用列举具体事例来论证一般结论的方法。

(4)演绎论证：也叫“理论论证”，它是根据一般原理或结论来论证个别事例的方法，即用普遍性的论据来证明特殊性的论点。

(5)类比论证：是从已知的事物中推出同类事例子方法，即从一般到特殊的论证方法。

(6)因果论证：它通过分析事理，揭示论点和论据之间的因果关系来证明论点。

设计进程如下：

（1）确定课题

首先确定论文课题为“探究国产手机营销策略”。然后开始构思整篇论 子文该如何写，从哪些方面入手，采用什么样的方法论证，再从TCL 手机为例的搜索营销策略，再逐步分析。发现其中折射出来的问题以及解决该问题的方法，最后得出结论。

（2）收集资料

互联网搜索，例如去百度文库，一些名人的博客，还有一些关于手机营销策略学习的网站，还可以跟名人在贴吧进行互动交流了解。去图书馆搜集手机营销策略方面的书集，如果自己本人对这方面感兴趣，并且有意愿毕业从事这方面的工作，可以去当当网购买这类的书籍，自己研读，做好笔记，资料的整理。

（3）论文撰写

构思整个论文的轮廓，确定好整个目录，通过搜集的资料，整理并且列表。然后逐一写好，过程中注意论文的格式。

（4）论文修改

一稿交给导师进行初步修改，注意格式、错别字等，再重新修改撰写二稿，重复三遍之后，最后确定终稿。

1.3 研究的主要内容

本文的研究内容包括以下五个方面：第二章，对研究本课题所涉及的相关市场营销的理论进行了简要介绍，包括市场营销观念的发展演变、市场营销环境理论、市场细分与目标市场定位战略；第三章，对中国手机行业的发展及国内手机市场的现状进行了较为详尽的分析；第四章，对国内手机市场营销环境的分析，分别从政策、经济、技术等宏观环境和消费者、运营商等微观环境进行阐述，并在此基础上进行了SWOT 分析，为制定市场营销战略奠定了基础；第五章，对定量预测分析方法进行了简单的介绍，在此基础上根据最近八年GDP 、

人口、移动电话年末用户与手机销售量的数据，应用线性回归的经济预测方法，对我国2009年手机市场销售情况进行了预测。通过以上章节的具体分析，在本文的最后一章第六章，对国产手机市场进行了市场细分，并应用市场营销学传统的4P 理论，即通过对产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)策略的详细论述，设计了手机市场营销组合策略。

第2章 理论基础与文献综述

2.1 理论基础

2.1.1 市场营销的概念以及功能

现代市场营销学认为, 推销是市场营销活动的一个组成部分, 但不是最重要的部分; 推销是企业营销人员的职能之一, 但不是最重要的职能; 如果企业搞好市场营销研究, 了解消费者的需要, 按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品, 同时合理定价, 做好渠道选择、销售促进等市场营销工作, 那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销) 的认识进了一步, 但仍然是失之于偏狭, 仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上, 为了占领市场, 扩大销售, 实现企业的预期目标, 企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动, 而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发) 和售后活动(如售后服务、收集反映) 。这就是说, 市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动, 不仅要以顾客为全过程的终点, 更重要的是以顾客为全过程的起点。

因此, 所谓市场营销, 就是在变化的市场环境中, 旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程, 包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性, 是商品交换过程。

理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方, 千方百计促成交换, 企业要千方百计地想把产品销售出去, 不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象, 营销活动的核心, 即" 谋划" 、" 筹划" 的核心问题, 是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义, 也是企业经营的目标。因此, 企业把消费者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程, 包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为, 其行为只是市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容, 而且其作用也是微不足道的, 因为一系列营销活动完成后, 具体的交割手续是自然而然的事。

2.1.2 市场营销的功能

市场营销的根本任务, 就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾, 使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应, 实现生产与消费的统一。因而, 市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以, 市场营销有四方面功能。

1. 便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能, 包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用, 可以控制或改变产品的流向和流量, 在一定条件下, 能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和储运中, 要承担某些财务损失, 如产品积压而不得不削价出售; 产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递, 对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的, 没有信息的沟通, 其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级, 可以大大简化和加快交换过程, 方便产品储存、运输和顾客购买。

2. 市场需求探测功能。企业面临的是动态市场, 市场环境在一刻不停地变化, 消费者的需求在不断变化。如服装, 年年推出流行色, 随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中, 要准确识别, 根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说, 不能随时把握消费者的需求, 就意味着不能获取它、满足它, 更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器, 使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布, 从而为企业寻到生存、发展的良机。

3. 产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代, 目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求, 作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向, 失去动力。有效的市场营销, 通过市场需求信息的反馈, 为产品改进、开发和换代指明了方向, 并督促、推动了产品开发系统的快速运转。

4. 维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要, 而且通过售前、售中和售后服务, 以及不断横向扩展服务范围, 对顾客形成吸引力, 是顾客自发、自愿地向企业靠拢, 保持和增加对企业或品牌的忠诚度, 扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务, 在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要, 只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外, 市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者, 有助于生产出适销对路的产品, 从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。

2.1.3 市场营销观念对企业的作用和意义

市场营销观念的作用表现为：1) 导向作用。引导企业生产经营活动的发展方向，向什么方向努力并开展活动，抓住什么重点促进企业的成长。

确立某种市场营销观念，要求企业各类人员特别是营销人员必须采取与之相适应的经营行为或营销行为。例如在产品供不应求的情况下，企业必然产生生产观念，生产经营活动表现为以产定销，生产什么就销售什么，在生产观念的指导下必然产生坐商行为，等客上门，不主动进行市场调查，不会主动地了解顾客的多种要求。相反在市场供过于求的情况下，继续以生产观念指导企业生产活动，就会使企业陷于被动，产品不适销对路。要求企业各类人员都应确立以顾客需求为导向的观念，主动进行市场调查，了解顾客需求的变化，按顾客的需要来安排生产，顾客需要什么，企业就必须采取与市场需求为导向的观念相适应的经营行为和营销行为。企业投资项目的好选择。适应市场需求变化者，企业则兴；不适应市场需求变化者，企业则亡。

2.2 品牌营销基本理论

2.2.1 品牌营销的内涵及概述

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是指企业通过市场营销运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程；是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护名牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些，就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等；而无形是指在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他们体验到做真正“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

2.2.2 品牌营销的作用

1）、品牌营销能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。

企业有了品牌之后，我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品；所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度。

2）、品牌营销能够帮助提高产品质量。

企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。

3）、品牌营销可以节约新产品的市场进入门槛和费用。

当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后，品牌的价值和美誉度都在消费者的心目中形成，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被消费者接受和认可。

4）、品牌营销有利于把本公司产品同其他同类品牌区分开来。

品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把品牌和同类品牌产品区分开来。占领消费者心目中的空白领域。

2.2.3 品牌营销的重要性

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO 后，国外跨国公司与知名品牌已大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难以成功。当今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。当琳琅满目的商品都可以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及产品的品质。所以，以后的产品销售，不仅仅只是在销售产品，更是在销售产品品牌及产品品牌的内涵。

品牌营销对企业的重要性主要体现在以下四个方面[3]：

1、培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。

2、稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

3、降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。

4、有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。

品牌营销对消费者的现实意义主要体现在以下三个方面:

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。

2、有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。

3、品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为消费者身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。

2.3 文献综述

2.3.1 国内研究综述

由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢。对于营销战略的研究和运用比较落后；营销战略在我国的研究大体经历以下几个阶段：

1978—1982引进国外营销战略理论；1983—1985年，国外营销战略理论在国内进行了广泛传播；1985—1988年，营销战略理论在中国被尝试运用；1988一至今. 国外营销战略理论在中国得以进一步使用，同时有一定扩展。近年来，属于中国企业自己的营销战略理论也得到了一定的研究。研究方向主要是国外经典理论和中国市场怎样有机结合。另外也有对理论的初步探讨。如深圳大学刘莉所著《企业营销战略》。

总体看来，国内对营销战略的研究以应用研究为主，对营销战略理论更深层次的论文及其进一步发展还显得比较薄弱。

2.3.2 国外研究综述

菲利普. 科特勒在《营销管理—分析、计划、和控制》（第五版，上海人民出版社，1990）一书中也给市场营销下了定义是：“市场营销是指企业这样一种管理职能，即识别目前为满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本

企业最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”

杰罗姆. 麦卡锡在《基础营销》一书中提出市场营销理论的核心内容是所谓的4P ，4p 是指：产品（product ） 价格（price ） 渠道（place ） 促销（promotion ）。在市场营销专家们看来，企业的任何策略都必须通过营销策略组合来实现。（1）产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。（2）定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。（3）渠道通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。（4）促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

韦里克是美国旧金山大学的管理学教授提出SWOT 分析方法，是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength（优势），W 代表weakness （弱势），O 代表opportunity （机会），T 代表threat （威胁），其中，S 、W 是内部因素，O 、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

迈克尔·波特(Michael Porter)五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter) 于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

第3章 TCL国产手机及营销策略的相关概述

3.1 TCL手机企业内外部环境分析

3.1.1 企业的内部环境

1 内部优势（Strength ）

首先是本土企业的营销优势。卖方市场向买方市场的转变并不影响强大的营销网络发挥作用。国产手机拥有人力成本方面的优势，再加上深谙本土文化以及高举民族产业大旗的各品牌所具有的消费者青睐等因素，所以自建营销渠道在比较优势的构建上仍能发挥作用，但是需要在原有基础上加以改进。

其次是次核心竞争力方面的优势。新产品开发是多层次的，国产品牌手机成功的重要因素之一还有就是产品的市场化理念，他们走的主要是不完全以技术为主导，而是以市场和消费时尚为导向的道路，将科技与时尚生活和消费者个性化需求有效结合，在产品外观、个性化等手机边缘技术整合方面做足，同样能帮助开拓市场。

2 内部劣势（Weaknesses ）

（1） 核心技术竞争力的缺失

核心技术是国产手机长期以来增强市场竞争力的挚肘。手机是典型的技术主导型产业，在这个最重要的环节本土企业却没有话语权。国产手机依靠对国内市场的熟悉，通过营销创新跨越渠道壁垒，通过委托加工跨越生产壁垒和质量壁垒，通过产品外观创新跨越产品壁垒，通过银行、国家政策等跨越资金壁垒，但却终无法跨越技术的门槛。

（2）产业链的混乱

四年的疯狂成长加上一年的结构调整，本土企业仍没有建立完整的产业链条。多年的贴牌生产使得手机厂商的上游问题和元器件供应链紧张局面一直没有得到妥善解决，我国模具行业的简陋，原材料行业的缺失，外国企业的大规模挺进都使得产业链呈现混乱局面，毫无竞争力。如线路板一项，NOKIA,MOTOROLA 几乎控制了线路板老大徽州华通的大部分产能，即使同城的TCL 、乔生都拿不到货。

（3） 风险意识的缺失和投机思想的延续

米尔顿. 科特勒说：“中国的手机制造商们都相信，中国的手机一定能在本土市场上通过低价位的款式和极为广泛的营销网络占领市场，他们还相信不断

增长的城市人口也为更多的低价位手机创造了广泛的市场机会。”所以，虽然手机行业整体环境已经十分恶劣，新的一年中仍有几十家企业准备逆风入市，这就是投机心理面对熊猫、科健、南方高科的前车之鉴，仍“有条件上，没有条 件创造条件也要上”，潜在威胁毋庸置疑。

3.1.2 企业的外部环境

外部机遇（Opportunities ）

（1）3G 时代的机遇

3G 即第三代移动通讯系统，目前公认的三种通信无线接口技术标准为：WCDMA,CDMA2000,TD-CDMA 。TD-CDMA 是中国自己的标准，“3G 在中国”峰会已经宣布：TD-CDMA 已经实现了3G 的全部功能，系统也已成熟，并具大规模同频组网能力，基本电信业务的互操作及不同品牌终端间的互通也已实现。如果国产手机厂商均能够在3G 时代对TD-SCDMA 大力投入，能真正实现与其他两个标

准分庭抗礼，那么在3G 技术领域将诞生中国的世界手机领军企业。

（2） 政策扶持

信产部始终没有停止过对手机通讯领域的支持，已经将08 奥运会于3G 发展定位为相辅相成的关系，并且政府在积极培育2.5G 市场、打造更完整价值联、完善3G 企业相关政策、降低3G 也门槛、加大政策资金投入、鼓励企业加快提高技术创新能力不断谋取自主知识产权、大力打击“黑手机”等等方面都做出了巨大的努力，对国产手机战略目标的实现都有很好的推动作用。

外部威胁（Threats ）

（1） 来自外商的竞争压力增大

国外手机厂商实行高、中、低全线出击的方式：通过低端市场抢占市场，压制竞争对手，通过中端产品获取利润，高端产品建立形象。在营销模式上更是积极吸取国产手机营销成功模式的精华，将品牌优势与低价策略并施，无论是对于运营商的提成还是对于消费者品牌需求的满足都优于国产手机。

（2） 黑手机的泛滥

黑手机准入门槛低，不讲究游戏规则，不用送检，不开发票省了大量税金，不打广告节省宣传费用，人员从简节省运营费用，无售后服务费用，总之它在各个环节运作流畅，势力庞大。有人算了一笔账，目前每年的“黑手机”销售已占全部市场的近1/4，它在短时期内不可能从市场去除，就必须作为具威胁力的竞争对手来看待。

3.1.3 总体环境的分析

1人口分析

2011年10月31日凌晨前2分钟，作为全球第70亿名人口象征性成员的丹妮卡·卡马乔在菲律宾降生。如今世界人口已经超过70亿，而在以各大洲看，亚洲最多，占世界总人口的58.4％；其次是欧洲，占16.3％；以下依次为非洲（占11％）、拉丁美洲（占8.3％）、北美洲（5.5％），大洋洲最少，仅占0.5％。可以知道亚洲人口占世界人口二分之一以上，而TCL 的总部又设在亚洲人口最多的国家。可见这对TCL 公司非常有利，TCL 可以先在国内扩大规模，壮大自己，然后进行经济全球化更具有实力。

2经济分析

虽然2008年的经济危机使得火热的全球经济的发展速度有所缓慢，但是经济基础大体已经建成。并且2011年开始经济有所复苏，人们的购买力还在。至于中国的通货膨胀还不会太大程度破坏中国的经济。但总的来说，经济条件还是对TCL 的发展有利的。

3技术分析

现在的手机都在用液晶显示屏，手机行业的技术主要是显示屏的分辨率，还有一些技术细节，譬如开机启动速度、频道切换速度、信号源切换与识别速度等。虽然这些技术因素不会影响液晶手机的一般使用，但与FULL HD 、4ms 反应时间、10bit 的面板、广色域技术、倍频插帧技术一样，液晶手机的一些技术细节也直接反映了一款产品的技术品质和功能性。总得来说，在手机行业，各个生产商并没有什么突出的技术。如果TCL 手机能在技术方面有明显优势，那么对TCL 进行经济全球化的推动将会提供强大的火力

4法律政策

随着我国经济的发展，我国法律对经济的保护也越来越完善。尤其在专利技术保护方面，各国也普遍有保护专利技术的法律，这对各企业的研发成果进行了肯定，也有利于研发人员开发更好的技术和产品。另一方面我国在2009年1月中旬以来，国务院相继召开常委会议，审议并原则通过了汽车、电子信息等十大产业调整振兴规划。这也有利于TCL 的发展。

3.1.4 行业环境分析

行业环境包括五种基本竞争力量：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。（如图3-1 所示）

1新进入者的威胁

一般情况，新进入者都会对原市场占有者带来或大或小的威胁。当然新进入者也会考虑进入该行业的风险。对于手机这个行业，已经有众多生产商，而且生产手机需要积累很多的技术，不像黑白手机时代，现在的手机都要求高科技。所以，我们可以预见未来进入手机行业的企业是很少的。

2供应商讨价还价能力

现在的手机零件供应商因为有众多的手机生产商，所以对TCL 的讨价还价能力还是有一定的优势，但是未来TCL 将会扭转这一局面。因为TCL 在越南、菲律宾、印度尼西亚、独联体国家都有协作厂，而与TCL 合作经营的汤姆逊在墨西哥、波兰、泰国、法国也有工厂，如果实现了供应链资源的整合，那么TCL 将会大大降低供应商的讨价还价能力。

3顾客讨价还价能力

当前手机行业属于买方市场，市场上的手机还处于供过于求的局面，手机生产者处于被动的局面。顾客面对众多手机品牌，有很强的讨价还价能力。手机销售者也会通过价格战来促销。

4替代品的威胁

当前社会条件下，手机的最大替代品当属电脑了，现在的电脑可以观看手机直播，也可以点播视频节目，当然，电脑的使用肯定占有了手机的使用，也会影响手机的销售，但是手机也具有它自己方便，高清，流畅的特点。总的来说，电脑对手机有一定较小的威胁。

5当前竞争对手之间竞争的激烈程度

当前手机行业的生产商有很多，有我国本土的创维、长虹、康佳等，也有外国品牌LG 、索尼、松下、三星等，可以说，当前手机生产商竞争是非常激烈的。

3.1.5 主要竞争对手分析

三星集团（简称：三星）成立于1938年，是大韩民国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。作为智能手机的先驱者，三星SMART TV 自今年4月登陆中国市场后就一直备受瞩目。在其上市之初，便大胆地将市场推广的重头戏放在了新浪微博、人人网等社交媒体上，通过社交媒体开放的API 接口，设计了新奇有趣的“三星SMART 大对决”活动。可以说三星手机给予TCL 很多的竞争和挑战。在平板手机机(LCD和PDP 手机机) 和LED 手机机市场上，三星分别以24.4%和34.4%(以金额为准) 的市场份额，占据主导地位。是手机产业最大的霸主，也是TCL 的最大竞争对手。

LG 集团创立于1947年，年销售额高达730亿元（2011年数据），全球目前拥有17万员工。是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG 集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG 电子是LG 集团最大的子公司。LG 集团不断向无穷的技术领域发起挑战，并致力于新技术的开发，科研开发是LG 的发展重点，也是业务拓展的强大后盾。LG 集团在世界6个国家设立了31所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的5%。目前正通过海外研究机构，进一步加强着自身的技术力量，LG 集团在美国的芝加哥、圣佛塞、圣迭亚哥，在日本的仙台、在德国的都塞夫和爱尔兰的都柏林等地的科研机构正在利用高尖端的科研设备，大力开展各项科研活动，为实现高科技社会的早日到来而努力。从1977年，开始生产彩色手机机。LG 的LED 手机深入人心。因而LG 手机在09年的全球市场份额为16.5%，是全球手机行业的第二大霸主。

索尼公司（TYO: 6758, NYSE: SNE ）（ソニー株式会社，Sony Corporation ），或者索尼株式会社，简称索尼，是横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”。创立于1946年5月，擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办，目前的经营团队由媒体娱乐出

身的霍华德·斯金格与拥有技术研发资历的中钵良治共同领导。1968年10月 – 发表世界第一台搭载特丽珑(Trinitron)手机影像技术彩色手机- KV-1310。 2011年10月12日日本Sony 宣布，将在全球范围内召回160万台存在零部件故障的 Bra via 品牌液晶手机机。此前，有关该品牌液晶手机机在日本发生了11宗故障，包括手机机冒烟、零部件融化，故障原因是手机的反流变压器部件有瑕疪。在09年全球手机市场份额中以6.8%名列品牌手机第3.

3.2 营销策略的含义及功能

3.2.1 营销策略的含义

就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动, 是多种营销方法例如产品, 价格, 渠道, 促销, 公关策略的综合。

3.2.2 营销策略的功能

企业市场营销策略作为一种活动，有如下四项基本功能：

1。发现和了解消费者的需求。

现代市场营销策略观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。

2。指导企业决策。

企业决策正确与否是企业成败的要害，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。

3。开拓市场。

企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。

4。满足消费者的需要。

满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力

等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满足。

第4章 TCL手机组合营销策略的方案

4.1 产品策略

4.1.1 产品研发策略

第一, 商务手机产品设计的考虑。商务型消费对外交流频繁，需要记录储存的信息比较多，所以对手机的智能化要求也比较高，商务手机的功能将变得越来越丰富，消费者的要求很高，所以企业只有利用自身的技术优势，在产品的移动商务功能上不断地有所创新，研发出商务型消费者真正实用的功能，才能逐渐的赢得商务型消费者的关注和信赖，由于商务型消费者一般要经常出差，在户外的时间比较长，这就要求手机待机时间能够更长一些，最好具有防震、防雨的特点，还要注重不同消费者对产品造型上的需求。

第二, 大学生手机产品设计的考虑。大学生手机功能上的要求相对就要简单得多，但又具有其自身的特点。大学生虽然自身没有收入，但这不能阻挡他们对个性、时尚的追求，个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买

手机时的重要的影响因素。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性，在娱乐功能上比较注重一些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游戏、和弦音等功能，在对外交流方面，短信是大学生最常用的通信方式，必须在产品设计方面注重大学生个性化的需求。例如，大学生通常比较喜欢运动，手机在设计上应考虑这一点，如计时功能、抗摔等，还有大学生的天职主要还是学习，还注重大学生手机在学习方面所需要的功能，如可以将汉英互译电子词典，学生用计算器、文档、公式或其他笔记的储存、记录等功能在大学生手机功能上进行融合、不断地研发新产品才能对企业的发展都有较深远的影响。

4.1.2 产品线策略

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关, 具有相同或相似使用功能, 规格不同而满足同类需求的一组产品。消费者在购买手机时, 不但考虑价格、功能, 而且还考虑产品是否具有自己认为的时尚外观, 是否符合自己的个性, 消费者的需求越来越复杂。年龄、性别、教育、收入等方面不同, 使得他们对手机的造型、颜色的搭配及档次的要求都有所不同。如年长的商务型消费者更多的喜欢产品在造型、颜色搭配上要大方、庄重; 年轻的消费者则注重产品是否具有当时时尚的因素; 女性消费者则对产品的造型和颜色更为敏感。为了满足不同的更为细分

的消费者群体的需求。TCL 应设计出更为丰富的手机产品。

（1）运营商直销

运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，和运营商形成利益同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对企业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。

（2）家电大卖场和手机连锁商场分销

家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。

（3）省级代理商代理

在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。

4.2 价格策略

4.2.1 商务手机定价策略

第一，高端商务手机新产品的撇油定价。撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，企业要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到企业的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消

费者对企业的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。

第二，中端商务手机新产品的满意定价。满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了企业手机品牌的高端形象，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。

4.2.2 针对学生手机定价策略

一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于企业具有方便大学生应用的功能，同时企业在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。

4.3 分渠策略

在现代商品经济条件下, 大多数商品不是由企业直接出售给最终消费者的。而是通过一定的分销渠道才使生产企业和消费者的交易得以完成。分销渠道也被称为销售路线, 是产品从企业手中转移到消费者手中所经过的由各中间商联结起来的通道。选择中间商的目的, 就在于它们能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场。手机企业为了降低成本和加强快速反应的能力, 手机渠道越来越趋向扁平化, 传统的代理制受到了一定程度的削弱, 大型家电卖场、手机专营商场、运营商定制逐渐成为目前国内手机市场营销渠道中的主要力量。

在营销渠道的选择上. 要结合企业自身的优势及产品的特征。首先. 运营商定制将是TCL 商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。TCL 与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，使得TCL 手机可以较为顺利的进入移动运营商的定制名单。另外，运营商良好的形象，对TCL 手机品牌形象的提升也将具有很好的积极作用。其次，家电大卖场和手机连锁商场将是TCL 第二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注

重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营的手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。

目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。另外，在城市中除了大型卖场外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果，TCL 自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。TCL 可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理, 通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货, 使得营销网络更加的具有灵活性。作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要, 它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果. 所以TCL 要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通, 帮助他们更好的实现销售, 这样同时也使TCL 更为及时、准确地了解市场行情, 更好得把握手机消费的发展潮流和方向。

4.4 促销策略

4.4.1 广告表现形式和载体的选择

广告历来是企业传播形象和产品最好的工具之一, 起到对消费者消费进行引导、与消费者(单向) 沟通、刺激消费等方面的作用。美国广告协会认为, 广告是付费的大众传播, 其最终目的是为了传递情报, 改变人们对广告商品的态度, 诱发其购买行动而使广告主受益。适当的广告表现形式对企业的形象、产品的销售都有很好的促进作用, 拙劣的广告表现内容形式, 恰恰相反。

这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上企业的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的企业标识将是无声的广告，借助消费传播企业品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。

1.TCL 手机广告表现形式。

随着移动通信技术的发展和其他方面的功能在手机上的不断集成. 使得