市场营销案例

案例一（10分）

山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。 案例思考：

1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。

2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？

1.该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。

2.该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。

案例二（15分）

“白加黑”的市场定位策略

1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。

面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。

“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，

这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 案例思考：

1．“白加黑”采用了哪种定位策略？

2．为什么要采用这种策略？

1．采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。

2．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。

案例三（15分）

早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。

案例思考：

1．派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？

2．这种策略会使企业面临什么风险？

3．派克调整其产品组合的策略为什么失败？

1．向下延伸策略。

2．首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商可能不愿经营低档产品。

3．“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。

案例一（10分）

风土人情非小事

中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该厂生产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场时，没料到不多久，代理商要求退货。厂方经过调查才发现，原来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶、吉之分，区别就在龙的爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙，结果当然是一条也卖不出去。

案例思考：

该企业的情形给你带来了什么启发？

不同地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前，一定要对市场的社会文化环境进行分析与调查，如果没有了解当地的风俗和消费习惯就贸然行事，那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社会文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”，到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。

案例二（15分）

定价，一场心理战

一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每张1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买者并不踊跃，商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销卖不出去了。这位老板有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。（尾数定价法）

1984年，美国南部新开张的一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元”。店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有，因此，自开业以来，该店的生意十分红火。

案例思考：

1．日用杂货品商店对于凉席采用了何种定价策略？该种策略有何好处？

2．试评析“各式服装一律每件6美元”的定价策略。

1．企业对商品的定价是一种艺术，其中，抓住消费者的心理是关键。虽然只降价2美分，但给消费者一种计算精确、锱铢必较的感觉，觉得便宜、合算，自然踊跃购买，这就是“尾数定价策略”的吸引力。

2．6美元一件外套是相当便宜的，而6美元一件内衣恐怕并不合算，但消费者的注意力被“6美元一件外套”吸引了，一旦进入店内，选购的外套之余，却难免顺带买一、两件相配的内衣，外套上的损失在内衣上补了回来。商家有赚，顾客欢喜，这就是“低价策略”，或称“招徕策略”的好处。

案例三（15分）

国庆节期间，不管是商家还是厂家，都纷纷推出各种销售促进措施吸引消费者，都期望增加销售。面对众多商场推出的“买100返30礼券”、“买200返100购物券”等活动，新纪元商场推出了更加诱人的优惠套餐，在全场打九折的基础上，购物满100元直接返还20元现金，满200元返45元现金，满500元返180元现金。这种销售促进活动促销力度很大，引起了许多消费者的注意，整整一周的时间，新纪元商场天天是全场爆满。请根据以上资料分析并回答以下问题。 案例思考：

1．什么是销售促进（营业推广）？

2．新纪元商场采取的是哪种类型的销售促进方式？

3．你认为新纪元商场还可以采取哪些具体的销售促进方式？

1．销售促进是厂商为了刺激消费者迅速购买及吸引中间商大量经营而采取的一种短期措施。

2．新纪元商场采取的是针对消费者推广的销售促进方式。

3．向消费者赠送样品或试用样品、优惠券、廉价包装、奖励券、现场示范、组织展销等。

泰国首都曼谷“酒吧”

泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中印着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是纷纷进店去试饮几杯，酒吧生意旺盛。

案例思考：试分析该酒吧的成功之道。

消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!

案例二（15分）

一位女士的购买过程

一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后在摄照器材柜被营业员宣传数码相机吸引，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。

案例思考：

1．试分析这位女士在购买手机、数码相机和洗发水三种产品时的行为类型。

2．结合案例分析针对上述消费者的行为类型，营销人员应采取何种策略？

1．买手机时，这位女士的购买行为属于半确定型。其明显的消费特点是虽然在购买商品前，已有大致的购买目标，但购买商品具体要求还不是很明确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。

买数码相机时，这位女士的购买行为属于不确定型。其明显的消费特点是在购买商品前，没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或者合适的商品也会购买，否则，就会放弃购买。

买洗发水时，这位女士的购买行为属于全确定型。其明显的消费特点是在购买时目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，而且只要商品符合她的需要，就会毫不犹豫地购买下来。

2. 针对半确定型的顾客，营销人员要耐心细致地介绍商品，作好顾客的参谋，要善于引导顾客最终才做出购买决定。

对于不确定型购买者，营销者应让消费者有一个充分自由的购买空间，没有一种购买时的压抑感，在考虑成熟时，帮助其做出购买决定。

针对全确定型的顾客,作为营销人员应认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望。

案例三（15分）

录像带的渠道革新

1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：迪斯尼公司发行的卡通录像带《美女与野兽》成了最畅销和最赚钱的商品，开卖只两个多月时间，卖出了2 000万盘，盈利2亿美元。

秘诀何在？原来，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行销通路革新”。就习惯而言，录像带应出现在文化商店和电器商店之中，这是人们通常想到也是通常使用的销售渠道。然而，文化市场总是受流行风左右，今天还十分红火的东西，明天说不定就会遭受冷落。更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴趣也有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。问题的症结找出来了：录像带的滞销在于销售渠道不畅。

为此，迪斯尼公司大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮给迪斯尼公司带来滚滚财源。

案例思考：

1．案例中迪斯尼公司采用了何种分销策略？

2．该公司录像带的渠道创新在何处？

1．迪斯尼公司采取的是密集型分销策略。

2．习惯做法将录像带局限于文化商店和电器商店，然而有兴趣、有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。迪斯尼公司将录像带置于超市和玩具店等人们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度，方便消费者随时随地购买，从而成功地将产品在短时间内推向广大的市场。

贝因美的市场细分策略

婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％～10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：①年龄：22～35岁有0～3岁孩子的年轻妈妈。②家庭月收入：中等及以上（2 000元/月以上）。 ③母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。④职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员不是公司奶粉的主力购买群。⑤地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。⑥心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

案例思考：

1．试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。

2．试分析怎样的市场细分才是有效的。

1、贝因美公司在进行市场细分时，采用了地理标志、人口标志、心理因素及行为标志。

2、有效的细分市场必须具备可测量性、可进入性和可盈利性三个有效标志。

案例二（15分）

招揽顾客、间接折价的 “ 美丽存折 ”

“ 美丽存折 ”是北京一家美容院在开店之际推出的一项招揽顾客的新方法。该美容院在“ 美丽存折 ”中已为消费者存入了100元现金和体验消费项目（10项）。消费者只需花费90元购买“ 美丽存折 ”。消费者凭“ 美丽存折 ”即可免费体验存折中所设定的10项消费项目，如果消费者购买相关产品或服务项目（月卡、季卡），凭此存折可充抵现金100元。 “ 美丽存折 ” 活动推出一个月，美容院新增会员数量400余人，取得了很好的效果。

案例思考：

1．试分析该美容院“美丽存折”促销活动成功的原因。

2．请结合所学知识，为此项促销活动提两点改进的建议。

1．成功的原因：

（1）促销形式新颖容易引起消费者的注意；

（2）强力的促销诱因（100元现金、10项消费项目），增加了消费者对各个消费项目的体验欲望；

（3）消费者花90元购买 “ 美丽存折 ” ，打消了消费者认为只有劣质产品才进行促销的认识，同时也杜绝了一些爱占小便宜的消费者，并增加了消费者对促销活动的信任度；

（4）目的明确 —— 招揽顾客。因此，尽管前期美容院的成本确实有所增加，但与快速形成消费群体相比，增加的成本还是值得的。

2．改进建议：

（1） 核算、考虑整个促销活动的成本；

（2） “美丽存折”可分“限量免费发放”和“低价购买”两种方式进行。

案例三（15分）

华龙面产品组合策略分析

2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面之所以能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力，与该公司的产品组合策略是分不开的。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。

1.华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。

2.根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。

(1)在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。

(2)在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列： 如中档的“小康家庭”、“大众三代” ，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。

(3)从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。

(4)2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。

案例思考：

1．案例中华龙面产品组合中具有几条产品线？

2．华龙面产品组合策略的成功之处是什么？

1．17条产品线。

2．华龙面产品组合策略的成功之处在于以下两个方面：

（1）华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平；

（2）根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。

案例一（10分）

三种不同的营销观念

有三家公司，其经营决策是： A公司生产汽车，致力与扩大汽车规模生产，加强企业管理力图降低成本扩大销售。B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。C公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。

案例思考：

1. 上述三家公司分别属于哪种营销观念，各种观念具体内容是什么？

2. 在上述三种观念中哪一种观念最能体现现代营销观念？

1．A公司——生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加产量，扩大销售量取得利润。

B公司——推销观念。认为顾客不会主动购买非必需商品，通过加强推销活动，扩大销售量取得利润。

C公司——市场营销观念。是以顾客需求为中心的经营观念。消费者需要什么就生产什么、卖什么。在满足顾客需求的过程中取得利润，实现企业的经营目标。

2．C公司的市场营销观念。

案例二（15分）

滞销书变成畅销书的秘诀

某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，该公司又发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又卖完了。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。

案例思考：

1．消费者的购买决策在很大程度上受到哪些因素的影响？

2．本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？

3．为何这批滞销的书会变成畅销书？

1．消费者的购买决策很大程度上受到社会文化因素、个人因素和心理因素的影响。

2．社会因素中的相关群体因素。

3．这批滞销的书之所以会变成畅销书，原因如下：

（1）相关群体指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分为主要群体、次要群体和其他群体。本案例中的总统属于其他群体。

（2）本案例中，属于其他群体的总统意见给消费者带来了示范性、仿效性和一致性的影响，从而刺激了消费者的购买欲望，引起购买行为。

案例三（15分）

明治制果公司的玩具糖果促销

日本明治制果公司为扩大本公司巧克力的销量，采用了一种别出心裁的玩具糖果促销方法。连带巧克力一起出售的小布熊有366种，每种都附有自己的生日、姓名等小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。照通常的促销手法，糖果点心的附赠物品大多是塑料玩具，但明治制果公司却别出心裁地用了布制小熊，还要加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起女孩子童年的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”明治制果公司食品企划部课长说。

于是，女高中生和公司女职员成了“365天生日布熊巧克力”的主要购买者。她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，许多人为觅到与自己或家人、恋人和朋友生日相同的布熊，不断地购买“365天生日布熊巧克力”。

该公司在零售商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱。但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉。”当有100个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的生日的小熊的乐趣。”而180日元的低价则可勾起消费者“价钱不贵，就买上它三个吧”的购买欲。

“365天生日布熊巧克力”上市头一年就销售30亿日元。在“1000个新产品中，第二年仍能继续生存的只有3种”的日本糖果点心市场，它实在可算是一个例外的畅销品。

案例思考：

试分析明治制果公司的玩具糖果促销成功的原因。

1．促销具有明确的针对性。该公司考虑到巧克力的主要消费群体是年轻女性，于是针对这一目标群体有针对性的开发了促销策略，将传统的千篇一律的赠品设计成了附加生日、姓名的小布熊，从而激发了女性消费者的购买欲望。

2．促销手段的创新性。新型赠品的开发，使得通常一人只买一个的商品变成人们需要几个一起买的商品，从而成为市场上的热门货，从而取得了高使用频率的效果。

3．高超的商品陈列技巧。