广东化妆品企业的现状和发展趋势
广东化妆品企业的现状和发展趋势
信息来源：广东省食品药品监督管理局化妆品安全监管处
改革开放以来，广东省化妆品行业得到了长足发展。据有关统计，2005年，全国化妆品交易额约2000亿元，而广东省就占全国化妆品交易额的70％，成为全国化妆品的第一大省。目前，全省化妆品生产企业总数为1600多家，从业人员总数为20多万人。对广东化妆品企业进行一次较为详细的调研，进一步了解广东化妆品企业的现状，为化妆品监管工作提供客观依据，使监管部门在工作中做到通观全局、抓住重点、有的放矢，提高监管水平和效率，规范化妆品企业生产活动和经济行为，最终引导广东化妆品企业走上良性发展轨道，保持持续稳定发展，对广东化妆品行业乃至整个广东经济的发展和社会稳定，均具有重大的意义。
化妆品监管职能从卫生部门划入我局后，局领导对这项工作非常重视，要求我们开好头，平稳交接，切实做好调研工作。处领导亲自制定了调研计划，并率全处人员参与了调研活动。我们采取了给全省所有化妆品企业发调研信函、对部分企业进行电话联系或现场考察等形式，对企业的经济性质、生产条件和规模、人员、产品种类、经营状况、主要存在问题和困难以及对监管部门的意见和建议等内容进行了调查，共收集了526家企业的调查结果。其中广州105家，深圳72家，佛山65家，汕头46家，珠海44家，中山41家，东莞39家，其他各地114家。本文根据上述调查结果，分析了广东化妆品企业的现状，并对其发展趋势略作探讨。
一、广东化妆品企业的现状
1．地理分布 广东化妆品企业主要分布在广州、汕头、深圳、佛山、珠海、中山、东莞、惠州、肇庆、江门等地。全省约三分之二企业集中在广州，汕头和深圳居其次。从企业的地理分布情况来看，主要分布在珠江三角洲一带和省内经济较发达地区。近年来广州新建企业及从汕头等地迁往广州的企业有上升趋势，这与广州良好的交通条件、商业氛围、贸易环境和信息有关。
2．生产规模 从我们调查的结果来看，全省化妆品企业的生产规模参差不齐，大部分企业具有相当规模，也有少数厂家还停留在家庭作坊式的水平。我们主要从企业的厂房面积和生产人员数两个指标来评估企业的生产规模。
表1 各地化妆品企业平均厂房面积和生产人员表：
从表1中看出：（1）广州的化妆品厂在厂房面积和生产人员数量方面均居首位，总体生产规模大于其他各地。（2）汕头和佛山地区的情况极为相似：平均厂房面积相对较大，生产人员数量相对较少。这种情况的出现，要么是反映生产自动化程度较高，要么就是反映生产资源利用率低，结合我们现场考察所见，上述两地显然属后者。（3）深圳的化妆品厂平均厂房面积最小，而平均
生产人员数却高居全省第二，这种现象与深圳土地的昂贵和人口的密集情况是一致的。
3．经营状况 企业的年销售额很大程度上反映出其经营状况，2003年省内各地企业的销售额情况如下：
表2 各地化妆品企业2003年平均销售额：
如上表所示，广州、珠海、中山等地的化妆品企业2003年平均销售额较其他地方高。但这些数据并不能完全反映这些地区企业的整体水平，以广州为例：年销售额超过亿元的企业就有雅芳、宝洁、仙妮蕾德、高姿、好迪、采诗等，而高达92％的企业其年销售额低于广州的平均水平。这也反映出化妆品企业发展的两极分化，水平不齐。尽管如此，广州、珠海、中山、汕头、深圳等地企业的经营状况还是明显比其他各地企业要好。
二、存在问题和困难
1.产品低水平重复 总的来看，目前广东化妆品企业的产品存在着一定程度的低水平重复现象。几乎90％以上的化妆品厂都以生产护肤类、洗发护发类、沐浴液化妆品为主，而产品配方和生产工艺基本相似，没有独特优势，缺乏创新。由于上述产品的消费市场已经趋近饱和，所以造成供大于求的局面。而且，这些化妆品的大部分消费者，时常较为固定地运用的几个知名品牌产品，主要使用几家外资或中外合资大型化妆品企业的产品。资料显示：少数外资或中外合资大型化妆品企业已占有80％的上述产品的市场份额，而90％以上的中小型企业却在剩下的20％市场份额中争夺，其激烈程度可想而知。
2.重销售，轻研发 除少数大型企业外，大多数中小型化妆品企业均存在这一弊病。他们往往拥有一支较为庞大的销售队伍，而技术开发人员极少，相当一部分企业干脆就没有设立这个部门，所谓的技术人员就是仅仅负责产品检验工作。在几年前，由于市场竞争激烈程度相对较低，这种“重销售，轻研发”的现象虽然普遍存在，却未见其影响，随着市场竞争的加剧和消费者消费理念的提高，其重要性将日益明显。少数大型化妆品企业能一跃而起，长盛不衰，撇开它们雄厚资金的因素，注重产品的技术研发也是一个重要秘诀。看看它们技术人员占员工总数的比例就能说明问题：宝洁39％，雅芳27％，高姿25％,好迪20％等，这些数字一定程度上反映了企业的生命力，是一种科学技术力量储备，一定程度上决定一个企业能否持续发展。
3.人员素质偏低，人才储备不足 由于化妆品行业起点较低，工艺相对简单，所以包括企业老板和员工文化素质均较低。有相当一部分企业老板，原来并非从事过相关化妆品工作，或者原来是专门从事化妆品代理销售工作，然后投资建厂，是从市场到工厂。我们现场调查发现：有少数工厂的老板连化妆品生产的基本知识也不懂，完全依赖几个主管人员负责生产。这些企业，在提高产品质量、增加产品技术含量和提高企业竞争力等企业发展问题上，均受限于企业人员的文化素质偏低。企业老板过分依赖少数几个技术主管，不注重自身学习提高和对员工的专业培训，不注重人才资源的储备，一旦失去某个技术岗位人员，企业就无法正常生产。
4.资金不足，应对市场变化能力差 有不少小型化妆品企业，对市场变化缺乏应有的判断，加上资金不足，所以面对化妆品市场突如其来的变化束手无策。自2004年下半年以来，受全球原油价格上涨的影响，化妆品原材料价格上涨迅猛，使许多小型企业感到前所未有的资金压力，加之对市场前景缺乏判断，部分小型企业已呈观望状态，不敢贸然生产。
5.对行业政策的了解缺乏主动性 通过我们的现场调查，发现相当一部分企业对国家的有
关政策不够了解。
三、建议和对策
针对我们在调研活动中发现企业存在的问题和困难，我们对企业提出以下建议和对策，供企业参考。
1.加强企业管理，提高产品质量 产品质量是企业的生命，只有高质量的管理才能保证高质量的产品。化妆品消费者日渐理性化，那种只靠包装和广告就能征服消费者的产品将逐步被市场淘汰。
2.注重产品研发，增加产品技术含量 在市场竞争日益激烈的今天，如何提高产品的技术含量至关重要。产品低水平重复已使许多企业感到压力重重，当务之急是增加产品研发的资金和人员投入，提高新产品的技术含量。有报道称日本有2000余家化妆品企业，但绝大多数企业经营状况良好，究其原因，是每家企业都有自己的特色产品，都有至少一项技术是别人没有的。俗话说“一招鲜，吃遍天”，无论对哪种行业都适用。
3.细分市场，准确定位 目前大多化妆品企业对自己在市场的定位尚欠准确，甚至缺乏这种意识。根据企业自身的能力和特点以及消费人群和消费时尚的变化，进一步细分市场并对企业准确定位，有助于大多数企业摆脱目前的困境。目前大多数企业还在沿袭前几年化妆品市场尚处供不应求局面下的生产策略，产品种类“粗而全”，样样有，样样不精，结果是在市场竞争中统统败下阵来。在这种情况下，应该减少产品种类，选择自己的强项产品作为重点发展方向，才能做到出拳有力，应变自如。大多数企业都在生产护肤品，只有一个护肤品市场，但是这个市场可以继续细分，男性与女性、老年人、成人与儿童、白领与蓝领、城市与农村、北方与南方等等，根据不同消费个体不同的职业、生理特点、心理特点、居住环境、文化教育等等进一步细化市场，并将企业准确定位，避免走“大路货”道路，也就避免了不必要的惨烈厮杀。有专业人士分析：男性爱美心理逐渐受到重视，男性专用化妆品将大有发展前途；随着我国人口的日益老龄化，老年人专用化妆品市场大有开发潜力；儿童专用化妆品则早已引起商家重视，并创造性地将其与玩具生产相结合；美容修饰类化妆品一直在国内外走势良好，随着全球走出家门参加工作的女性的增加，美容修饰类化妆品的未来市场依然被看好。
4.增强自信，放眼全球 我们的化妆品企业在争夺国内消费市场的同时，要有放眼全球、争夺国际市场的雄心大略。民营企业家们在这方面要有长远的眼光和足够的自信。我们在调研中发现，有部分外资企业是专门面向投资方本国消费市场的，这也提示了国外化妆品市场的某种需求信息。事实上，有些广东化妆品企业早已悄悄进入了国外市场，我们曾与一位做澳洲市场的老板交谈，了解国外消费者对广东化妆品的态度，他说了这么一番话：“关键是我们自己要有信心，我们的产品质量并不差，国人喜欢用洋货，洋人也喜欢中国货。在护肤品回归自然的今天，中国的的中草药历史本身就是一种品牌。”一语道破天机，希望我们的企业能从中得到启示。
5.加强企业文化建设，提高人员素质 今天的消费已成为一种文化现象，产品必须有足够深的文化内涵，才有旺盛的活力，才能深入消费者的人心。实际上，企业在推销产品的同时，也在推销一种消费理念，在推销一种文化。所以，要搞好企业文化建设，重要的是要把企业的发展目标通过不同层次展现出来，要把员工的个人奋斗目标与企业的共同奋斗目标有机结合，完美统一，使员工有成就感和自豪感。要有一套积极的奖励机制、教育培训制度、升迁制度和福利制度，造就员工积极向上的良好风貌。良好的企业文化形象通过产品向社会传递，产品形象是企业文化形象的缩影，企业只有把内功练好了，才能让产品在市场上大展拳脚。
四、小结与展望
近年来，广东化妆品企业遇到前所未有困境：国外大企业集团和进口化妆品的强烈冲击，原材料和生产、流通成本的上涨等因素，已经让部分企业感觉到压力重重。在竞争日益激烈的市场上，小部分企业被挤出化妆品行业在所难免，大集团为分得一份中国化妆品这块大蛋糕而陆续跟进势在必行，中小型化妆品企业重新定位、调整策略已是刻不容缓。
总体来看，广东化妆品企业具备良好的发展态势，部分企业暂时遇到的种种困难，通过调整策略、加强管理都能克服。我局作为化妆品企业的监管单位，一定会根据企业的实际情况，坚决执行“以监督为中心，监、帮、促相结合”的工作方针，加强监管，促进规范，正确引导和帮助企业走上健康稳定的发展轨道。
对于我省化妆品企业的发展前景，我们是充满信心的。有人抱怨广东化妆品企业太多了，竞争过于激烈，笔者认为不尽其然，与日本的化妆品企业数量相比，广东化妆品企业数量并不是问题，问题是如何增强企业的生命力。而且相对日本化妆品企业，广东化妆品企业还有一个重要优势，那就是拥有庞大的国内消费市场和廉价的劳动力市场。资料显示：发达国家的化妆品年人均消费水平为35～70美元，而中国广东、上海和北京三个地区人均消费水平100元左右，其他地区则更低，我国化妆品的消费市场仍有很大的上升空间。随着我国国民经济的快速发展，化妆品行业将迎来一个新的发展高峰。