餐饮品牌定位的正确思想和方法

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■　　李　　韬 ／ 文　　　徐　　勇／图

中国的餐饮品牌，立足于博大的中 华饮食文化， 植根于 “民以食为天” 的传 统思想， 得力于新世纪国家对饮食行业的 高度重视， 发展迅速， 但是我们缺少像麦 当劳、 肯德基那样的知名品牌， 虽然那不 过仅仅是一个快餐餐厅。 中国的餐饮业发 展到现在， 我们不仅应该出现做品牌的意 识， 而且应该也到了树立品牌的时机。 但 是我们做品牌， 首先做的是市场， 因为没 有市场细分和目标顾客市场， 品牌无从定 位， 也就谈不上树立品牌；同时， 我们做 品牌的定位， 就需要把一些给消费者能够 带来利益的， 能够满足他心理上的， 或者 说是功能上需求的利益进行强化， 而不单 纯是一种依靠广告宣传的概念。 　　具体说来， 定位， 就是使品牌实现区 隔， 即你的品牌特色是其它企业无法模仿 或进入的。 因为餐饮市场是个同质性很高 的市场， 顾客面临太多选择， 餐饮业必须 迎合顾客的潮流并且在这一大的潮流之下 彰显自己的特色， 也就是要千方百计地做 到差异化定位， 才能生存下去。 北京和上 海的很多中餐厅很小， 但是很有特色， 发 展得很好， 例如玛吉阿米藏餐吧， 整体迎 合了小资的潮流， 所以它的菜品也好、 环 境也好、 表演也好， 用了西藏的文化元素， 姓的心理。当麦当劳把它的目标顾客市 但是还是为了迎合了小资的需求和感觉。 场锁定在年轻人身上时，它传达的就会 　　所以， 定位的关键之处， 在于能否使 品牌形成自己的区隔， 在某一方面占据主 导地位，而不是全部方面。 是充满活力的品牌形象和信息，而不会 心有旁骛。 　　需要明确的是， 品牌的定位在营销战 略当中具有非常重要的意义， 而前面的细 分市场， 选择目标市场， 定位， 这就是市 场营销战略。 广告仅仅是一种策略性的管 理。 必须先明确战略性的问题， 才能去开 展战术性的问题。 而很多餐饮企业树立品 牌是首先想到的就是怎么做广告， 怎么去 促销？这些都是战术性的问题， 一旦战略 性的问题明确了以后， 比如说目标市场明 确了， 定位明确了， 这些战术性的问题迎 刃而解。 　　让我们来看一下北京著名的 “金湖茶 餐厅” 是怎么做的。 茶餐厅本是香港文化 的产物，针对上班族 ２４ 小时营业。在香 港， 茶餐厅非常普遍， 消费也不高。 但是 在北京， 茶餐厅却由于顾客定位不同， 分 成了多个档次， 金湖茶餐厅就高举着 “商 务茶餐厅” 的大旗。 两家金湖茶餐厅都选 址在北京 ＣＢＤ地区， 金湖茶餐厅清楚的知 道那些大公司里的白领不仅需要吃一顿轻 松的饭，而且需要放松的环境以进行交 谈， 所以装修的很像粤菜小馆， 窗外是高 大的松树和明媚的阳光， 餐厅内的几根大 柱子缀满了汉字和港式拼音， 很有香港特 色。 餐厅里的火车座， 有种私密性既不影 响别人也不受别人影响。 桌面是透明的玻 璃，玻璃下面是彩色的花朵，屋顶是黑 色，桌椅是木色，这一切都让人很舒适。 菜品有各种品种的商务套餐， 尤其是港式 煲仔饭和罗汉上素， 既有港式特色， 又营 养健康。 这样的定位让金湖茶餐厅声名日 隆， 如果你还没有去过金湖茶餐厅， 在白 领里就已经落伍了。

为了树立鲜明的品牌定位，我们需 要进行如下的工作： １、　细分市场。 中国的餐饮业为了

生存， 在夹缝中成长， 所以前期必须照顾 到全部的顾客市场以积累原始资本， 这也 导致了中国餐饮业的扩展思想停留在不断 的扩大市场总盘的领域之中。 但是， 可能 应该是最重要的机会成本没有被中国餐饮 业认真地考虑进去， 换而言之， 即注重单 纯扩大营业额， 而没有考虑这些营业额的 获利能力——哪个子市场的营业额为企业 带来更好的利润，即可能 ２ ０ ％ 的顾客市 场为我们带来 ８ ０ ％ 的经营利润。那么我 们需要扩展的是这个子市场， 而不是市场 总盘。 市场早己证明， 任何一个品牌都不 可能为其所属市场的全体顾客服务， 细分 市场并正确定位， 是品牌赢得竞争的必然 选择。 子市场的扩张是需要品牌定位的支 持的，而同时它也是品牌定位的基础。 　　特色意味着差异化， 中庸的东西将被 人们摒弃，试 图一直在全方 位的市场中取 得成绩的餐饮 企业将最终被 市场抛弃。因 为同样的一个 餐饮品牌， 不可 能既代表商务 客人的需求， 又迎合普通百

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　　２、了解你的对手。 你不能在真空中建立区隔， 周围的竞 争者们都有着各自的概念， 你得切合行业环境才行。 　　首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心 中的大概位置，以及他们的优势和弱点。同时需要考虑的，是 市场上正在发生的情况， 以判断推出区隔概念的时机是否合适。 例如多吃粗粮的概念没有错， 但是如果是在上个世纪八十年代 餐饮业推这个概念无疑是可笑而愚蠢的。红高粱的成功，部分 得利于它所宣称的 “哪里有麦当劳我们就开到哪里” 它背后所 ， 暗示的民族自尊心使红高粱的品牌肩负了民族大义， 促进了它 不可思议的品牌形象的树立，但是，光环之后的东西才能使品 牌持久。没有战略的思想，只有某一种战术的运用，不足以托 起品牌的冰山， 需知真正的冰山在水面以下的部分要远远大于 在水面以上的部分。 如果红高粱在后期能够加大产品的营养研 发力度，不再是一个模糊的概念，而可以清楚地告诉顾客“您 今天吃的菜品中蛋白质含量是多少、 钙的含量是多少等等科学 数据” ，将不至于一败涂地。 　　３、 找到真正与众不同的东西。 很多餐饮企业不断改进自己 的菜品和服务， 然后很奇怪为什么这么好的菜品和服务顾客都 不满足？但是我要问的是：这些菜品和服务真的就是顾客需要 的吗？这个“好”的标准是顾客心目中的吗？ 　　品牌定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在餐饮业 产品高度同质化的市场，菜品和服务已很难再与众不同，而且 饮食越来越出现潮流化的倾向， 这时就需要从顾客的潜在需求 出发，去寻找一个定位点，即顾客需求什么，想要什么，我们 就结合我们的产品， 去传播什么。 例如主题餐厅的出现， 它吸引 认可餐厅主题的客人， 唯有定位明确的品牌， 才会形成一定的品 味， 成为某一层次消费者文化品位的象征， “顺峰” 就像 成功地 成为高档商务客人消费海鲜的必然场所。重庆的“小青蛙牛仔 吧” 也是一个很好的例子。 她有着淡淡的俏皮和西部风情 门是 ： 栅栏式的， 壁挂是兽皮， 就连凳子也做成了马鞍， 吧哥、 吧姐清 一色的牛仔装。 更重要的是， 老板蛙哥认为这个店是为顾客建立 一个真正自由和轻松的去处， 小青蛙的存在就是要让每一个顾客 都充分享受轻松， 所以员工不必毕恭毕敬， 但是要活力四射， 以 活力美充分地感染了顾客。 不仅如此， 小青蛙也很重视厨房的投 资，厨房的投入占了 ４０％ 的比重，小青蛙的顾客一般都是先吃 饭才看演艺表演和品酒， 充分促进了每个顾客的消费。 　　４、 支持点和利益点对品牌定位的有效支撑。 支持点就是品 牌定位的可信性。任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如 天目山宾馆宣传自己名菜“天目湖鱼头煲”是“最为正宗的天 目湖鱼头” 是因为它买断了整个天目湖的胖头鱼， ， 并且这个消 息已经广为传播， 也已得到有关权威部门的证实。 　　品牌特色不是空中楼阁，顾客需要你证明给他看，你必须 能支撑起自己的概念。尤其是面临转型期的餐饮企业。我们知 道大多数的中国餐饮企业的发家是依靠一道名菜 “一招鲜，吃

遍天” 当企业发展到一定阶段， ， 需要有所细分市场和提升消费 层次之时，就必须忍痛割断对既有品牌形象的情结，找到新的 支持点，来使品牌定位明晰，促进新的顾客市场的拓展。 　　但是还是回到上一个话题，你的支持点再明确，顾客不需 要又有什么意义呢？所以，利益点才是更重要的东西。也就是 说找到可以满足顾客某种利益的元素， 并使之附着在品牌形象 上，才会使品牌定位变得有效。 　　５、 传播品牌的区隔概念。 并不是说有了区隔概念， 就可以 等着顾客上门。 最终， 企业要靠传播才能将概念植入顾客心智， 并在应用中建立起自己的定位。 　　企业要在每一方面的传播活动中， 都尽力体现出区隔的概 念。企业应该统一我们的品牌是要做什么的，顾客是谁，我们 是怎样和竞争者区分的， 我们这个品牌可以给顾客提供什么样 的价值。 很多知名的餐饮企业是年初即安排好全年的宣传主题 和计划，而我们的很多餐饮企业是临时性搞活动宣传，并没有 一定的宣传主题和理念，不利于品牌定位的塑造。例如台湾西 华饭店，一直以学术气氛和精致闻名岛内， 所以它不会选择一 般的美食节进行促销， 而是趁着一代武侠宗师金庸先生来台主 持 “金庸小说国际研讨会” 的机会， 推出了每客套餐 ２５００ 元台 币的“射雕英雄宴” 。菜单如下：

荷香飘逸叫化鸡 让洪七公回味无穷的叫化鸡 玉笛谁家听落梅 黄蓉的巧思，将 ５ 种肉类串成有 ２５ 种口味的炙牛肉条 二十四桥明月夜 用黄蓉家传的兰花拂穴手，轻巧烹制火腿蒸豆腐 独步天下蛤蟆功 西毒欧阳峰以蛤蟆功独步武林，杏仁雪蛤露精心调制 桃花岛上百花开 粉嫩的牡丹酥， 鲜黄的菊花酥以及晶莹剔透的水晶奶黄花

　　这份菜单一出，也使得西华饭店独步天下，在台湾餐饮行 业大放异彩。 　　西华饭店的例子提示了我们， 当你的区隔概念被别人接受， 而且在企业的销售、菜品开发、促销活动以及任何大家可以着 力的地方都得到贯彻，你才可以说，你为品牌建立了定位。 　　总之，餐饮企业要想在众多同行者之中脱颖而出，必须明 确品牌形象，品牌形象的建立需要严格的品牌定位。品牌定位 和市场细分都是企业战略性管理的重要方面，并互为支撑。唯 有如此，我们才能创造出自己的鲜明品牌， 为中国的餐饮业真 正的走向世界打下扎实的基础。 食

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