N产品定价基本方法选择

产品定价基本方法选择

1， 成本导向定价法

以成本导向的定价方法的思路是：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。其中常用的有成本加成定价法和销售定价法。

（1） 成本加成定价法。成本加成定价法是指单位产位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格。其中价格与成本之间的差额，就是加成比例。其公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）。

一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；生活必需品或者大批量生产的产品加成比例应该低一些。

成本加成法的组主要的优点是计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。其缺点是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。

（2） 售价加成定价法。此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价的百分比，其具体公式为：

单位产品价格=单位产品总成本/1-加成率

一般来说，商业部门更多的采用此方法，此方法的优点在于企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。

2， 目标收益定价法

目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销售量如何，先确定成本；第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。

（1） 收支平衡定价法。收支平衡定价法是根据企业的生产数量，并能保证取得一定利润的前提下制定价格的方法。该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。

（2） 投资收益率定价法。投资收益率定价法是先按照企业的投资总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额。再根据总成本和计划销售量及目标利润算出产品的价格。这种方法有利于保证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的企业才会采用，对于大型的公用事业单位更为适合。 3， 需求导向定价法。需求导向定价法，是以市场导向为指导，以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据，虽然同一种商品但对不同类型的消费者和市场制定不同的价格。常用的方法有理解价值定价法和区别需求定价法。

（1） 理解价值定价法。消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以次为依据制定出商品价格的方法。

这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给

消费者，是消费者对商品的质量、用途、款式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。

（2） 区别需求定价法。区别需求定价法又叫差别定价法，就是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。其主要形式有：以顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异为基础的差别定价，以时间差异为基础的差别定价等。 4， 竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下几种：

（1） 随行就市定价法。随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。

（2） 追随领导企业定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。

（3） 边际贡献定价法。当企业的营销市场发生变化，企业的商品按照原价出售有困难，或者企业为了竞争的需要，压低价格以利于竞争优势时，企业可以采用这种方法。

边际贡献定价法实际上是一种可变成本加成法，它暂时不考虑固定成本的分摊，只考虑可变成本，算出贡献利润（即商品价格与可变成本之差）后，再把分摊的固定成本扣除，得出企业的净利润。特别是在企业的生产能力尚有多余的情况下，只要有边际贡献率，就意味着有利可图。其基本公式为：

单位产品的价格+单位产品的变动成本+边际贡献

成本导向定价法

成本导向定价法通常是指以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法，具体包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售量与目标定价法三种方法。

1、成本加成定价法是指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数）构成。其计算公式为：

单位成本=单位变动成本+单位固定成本

=单位变动成本+总固定成本/预计销售量

成本加成价格=单位成本/（1-期望的销售利润率）

2、投资回报率定价法是指公司首先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订目标价格，其计算公式为：

目标定价=单位成本+投资回报率*资本投资/单位销售

3、损益平衡销售量与目标定价法是指厂商考虑在某一特定的目标定价下，万一出现不能完成预期目标的销售量的情况，以不赔本为前提计算损益平衡销售量进而反推产品定价是否合理的定价方法。其计算公式为：

损益平衡销售量=固定成本/（价格-变动成本）

成本导向法简单易用，因而被广泛采用。其缺点在于：一是不考虑市场价格及需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题。成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。

竞争导向定价法

竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。

现行价格定价法（going-rating pricing）是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。

投标定价法（sealed-bid pricing）是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。

竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。但其主要缺点有：

1、 过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。

2、 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

3、 实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

顾客导向定价法

顾客导向法是按顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。

顾客导向定价法的特点是将定价的焦点集中于买者身上，减少公司定价的一厢情愿错误。原则上，它是以消费者心目中所认为值得付出的产品价值来定价，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。

撇脂定价法（market-skimming pricing）

撇脂定价法成功的条件是：

1、 有充足的市场需求量，顾客对该产品有很高的需求并愿出高价购买。

2、 市场价格敏感度低，需求弹性小。

3、 在小规模的生产成本下仍有充足利润。

4、 高价短期内不至于吸引更多竞争者。

5、 高价格可以树立高品质的产品形象。

公司还通过使用专利权、版权、优质名牌产品的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等保护形式，阻止提供低价产品的竞争对手的进攻，维持长期利润。

市场渗透定价法（market-penetration pricing）

市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

市场渗透定价法成功的条件是：

1、 有足够大的市场需求

2、 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好

3、 大量生产能产生显著的成本经济效益

4、 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。

生命周期定价策略

在产品市场生命周期的不同阶段，产品的相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为等因素都是不停变化的，因此定价策略要及时调整修正以保持有效。

生命周期定价法包括市场开发期创新产品的定价、市场成长期新产品的定价、市场成熟期产品的定价和市场衰退期产品的定价四部分内容。

1、 市场开发期创新产品的定价：有撇脂定价策略和市场渗透定价策略两种。在市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。企业可通过让利试用来推销新产品，还可通过直销、分销渠道促销新产品。

2、 市场成长期新产品的定价：在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始比较不同品牌的成本和特性。此时，企业可根据自己的发展目标采用产品差异化战略（differentiated product strategy）或成本领先战略

（cost leadership strategy）来制定新产品的价格。产品差异化战略是指企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性产品的主要供应商；成本领先战略是指企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。

3、 市场成熟期产品的定价：企业可以通过1）将相关的组合产品和服务拆开出售而不是捆绑销售；2）改进对价格敏感度的量度；3）改进成本控制；4）利用、扩展产品线；5）重新评价分销渠道等方法尽可能地创造竞争优势，以便在竞争日趋激烈的成熟期中保持获利的机会。

4、 市场衰退期产品的定价：一般有三种战略可供选择。紧缩战略意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上，其实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强在公司具有优势的市场。收割战略意味着逐步退出行业，最开始也是放弃一些薄弱的市场，但收割战略的目标不是占领较小的、更具防御性的市场，而是最终从行业退出。其定价的目标不是保存住剩下来的市场份额，而是获得最大的收入。巩固战略是试图在衰退期加强竞争优势以从中获益，这种战略仅适用于那些财力雄厚的企业。