网络语境下媒介言论的有限效果

推进创新理论探索创新实践

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主题专栏

——传媒与和谐

网络语境下媒介言论的有限效果

——以外媒经济时论为例

陈卉，王东熙

（厦门大学新闻传播学院广告系福建厦门３６１００５）

摘要：本文通过对网络转载的传统媒介言论及网友回复态度的对比分析，研究网络环境下大众传播媒介效果的影响力度．分析网络阅读环境、网络信源、受众心态等对新闻解读的影响因素。

关键词：有限效果论沉默的螺旋网络新闻外媒

１、研究背量

作为一种面向普通民众的新兴媒介，互联网本身所具有的互动性功能得到了充分的张扬。网络新闻与舆论的互动颠覆了传统的新闻思路。及时、直接、广泛、多角度的网民评论在一些网站已成为考核新闻质量和从业人员业绩的重要指标。中国社科院网络研究员闵大洪认为，今天网友言论的活跃已达到前所未有的程度，不论是国内重大事件还是国际重大新闻均能马上形成网上舆论，甚至进而产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。

传播理论方面，大众传播媒介“强效果”和“弱效果”之争不绝于耳。学者针对不同的传播环境对媒介效果产生的不同影响进行了广泛、深入的研究。二十世纪４０年代，以拉扎斯菲尔德等人的＜人民的选择＞、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的＜创新与普及＞以及克拉帕的＜大众传播效果＞为代表研究提出了大众传

播有限效果论。其后，伊丽莎白・诺尔・诺依曼在（沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤＞一书中提出了

“沉默的螺旋”理论，这一理论提出大众传播通过营造“意见环境”来影响人们个人意见的表达，使其产生趋同行为，从而影响和制约舆论。

２、研究假设

本文通过对网络言论及受众反馈的比较分析，研究网络环境下媒介效果的影响力度和影响因素。假设如下：

（１）外媒的文章报道态度对受众的评论态度影响有限。（２）文章报道态度激烈可能导致受众逆反。

（３）激烈的文童态度吸引受众对信源的注意度，对信源的解读将影响到对文章的解读。３、研究方法３．１研究主题及方法

本次研究主题是考察网络语境下媒体发布的言论态度与网友跟帖的态度倾向，包含二者的相关性研究和影响因素研究。

本研究采用内容分析法。，

万方数据

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２００９年第４期（总第５６期）

Ｉ彖南ｌ专档

３．２样本抽取３．２．１网站抽取

本次研究选取十个中国大陆主流网站为研究分析媒体。依据以下标准选取：

（１ｌ符合研究需要

应为中国大陆知名的主流网站，具有一定的影响力和公信度，新闻阅读点击数和回复率较高。网站附带讨论社区，网友可针对某篇文章进行评论，评论内容无过分限制和管理删除。

１２）系统抽样法

力求涵盖不同类型网站和社区。以政府权威的信息发布窗口（新华网）和普通商业门户（ＯＱ、网易、新浪、中华、搜狐）为主，同时，根据研究需要和网络新闻接收习惯选取其他类型的网站为研究对象。根据“外媒”影响因子的研究需要，选取外媒敏感型网站。根据网友对外媒信息接收习惯，选取国际化的华人新闻社区（凤凰网）和传统媒体的附带网站（环球网、ＣＣＴＶ复兴论坛）。

３．２－２评论抽取

从１０个网站样本中筛选符合条件的评论，进行随机抽样每个网站抽取２条，共计２０条。本次研究以外媒关于宏观经济形势的时评为研究对象。依据以下标准选取：

（１）“外媒”言论较中国大陆媒体的言论态度倾向和情绪化倾向更明显，便于针对相关性的研究展开。

（２）宏观经济形势的评论所指向的新闻事实较客观。避免因新闻事实的报道偏差对网络舆论的影响。

（３）剔除无效评论后，网友回复数达到３０条以上。（无效评论：过分简短的评论，如：项，符号表情等；单纯引用别人的评论：偏离主题的讨论；无意义的语句；乱码，等等。引用评论并表示同意的视同被引用评论，被删除评论不在研究范围内）

３．２．３言论抽取

使用随机抽样法，按照随机数表对网友回复进行抽样。每篇评论抽取３０条回复，共６００条。

３．３编码标准

依据研究者对影响因素。外媒”、“爱国”和相关性“态度”、。情绪化”的假设，建立编码项目如下：

言论编码：

态度倾向：积极．积极暗示，中立，消极暗示，消极言论情绪：情绪化，理智评论编码：

态度倾向：积极，积极暗示，中立，消极暗示，消极评论情绪：情绪化，理智

外媒敏感：提及外媒，不提及外媒爱国情绪：提及爱国，不提及爱国３．４数据统计

制作编码记录表格后，由两位经过训练的编码员进行信度测试。根据测试结果对编码标准进行调整。最后测定此次编码的信度为０．９１３，达到内容分析的信度标准。两位编码员对内容进行编码后采用专业软件进行数据统计。

４、结果及分析

４．１评论态度均值相关性与回归分析

运用ｓｐｓｓｌ３．０对评论态度均值与文章态度进行相关性

求南馋档２００９年第４期（总第５６期’万方数据

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分析，结果如下：

ＰｅａｒｓＯｎ

ＣＯｒｒｅＩａｔｉＯｎｒ＝一０．２９９

ｐ值＝Ｏ．２００

评论态度均值与文章态度的相关系数…＝０．２９９＜０．３，说明评论态度均值与文章态度之间线性弱相关。

设评论态度均值为Ｙ，文章态度为Ｘ，，引入虚拟变量：

印１＝０，文章无明显情绪Ｄ２。１：：报；磊；夏蔷；；

ｎ。ｊ－ｌ・

文章情绪化

．

ｆ：Ｌ

报道来自与发达田家

’｜＝ｏ，马－盛引脓道呈黧嚣釜，得撕喇果：直接引用报道’。一………一‘

ｙ＝３．４８９一ｏ．３１９五一０４００日＋ｏ．２９６岛一ｏ．２０２马且２．ｏ．１４０ｓｅ＝（０．４４４）（Ｏ．０９３）（Ｏ．２３６）（Ｏ．２４８）（０．２５８）ｔ＝（７．８５１）（一１．４９２）（一１．６９７）（１．０４０）（一Ｏ．７８２）ｐ值＝（０．０００）（Ｏ．１５６）（Ｏ．１１０）（０．３１５）（０．４４７）

Ｒｚ＝０．３２１，表示回归关系只能解释因变量Ｙ评论态度１４．０％的变异，且回归方程ｐ值＝０．１８６，回归结果并不显著。由各个变量的ｐ值可见引入自变量统计不显著，可见文章是否情绪化、文章是否来自于发达国家、引用文章时是否添加评论对因变量Ｙ评论态度没有显著的线性影响。

研究结果表明，外媒言论的态度与回复评论的态度线性弱相关，而且“外媒言论来源国”、“言论是否有明显情绪”和“是否在外媒言论后添加自己的评论”等因素都对读者的总体态度倾向没有显著的线性影响。

评论态度之间的标准差９５％置信度的估计区间为（Ｏ．８１，０．９３），接近一个态度值，可见评论者之间的评论态度具有较为均衡的差异，没有出现极端两极化或趋同的倾向，也从一个侧面证明了网络语境中外媒言论所保持的观点并不能如同“子弹”般地影响读者的观点。虽然外媒言论态度对评论的多数态度有较为显著的线性影响，但得出的一元回归方程Ｙ＝３．７０１—０．２１０ｘ１显示言论态度对多数态度的影响因子只有一Ｏ．２１０，且调整后判定系数Ｒ２＝０．１３４，说明外媒言论态度只能解释评论多数态度１３．４％的变异。外媒言论态度对评论多数态度有一定的线性影响，但影响是微弱的。

４．２评论态度与文章态度的一致性

图３一ｌ评论态度与文章态度一致性分析

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通过表３—１可以观察出各篇报道的回复态度～致率相差较大。文章态度越中立，回复态度与其一致的比例就越高，接近半数认同文章观点；文章态度越偏激，回复态度就越与其偏离。

４．３文章态度与评论情绪倾向

将回复态度标准差根据不同文章态度进行分类，由各类文章态度对应的回复态度标准差（图３—２）可见积极暗示态度与中立的报道其回复态度之间相差最小，且回复态度随着报道消极和积极的态度而呈现两极化的倾向。

化倾向，冷静的文章态度较容易得到冷静的回应，激烈的言辞导致反对，在网络媒介中群体压力和交际目的较小的情况下甚至呈现出“反沉默的螺旋”。

１２）网络削弱了“对孤立的恐惧”

。。沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不－表达自己的异议“的情形在网络匿名环境下逐渐被削弱。社会孤立恐惧产生的条件缺失或使人有充分的理由认为自己的所作所为不会被社会孤立。在网络上表现出比现实中更大胆、更激进、更反叛，并不是因为互联网改变了个体对社会孤立恐惧的本能，而是使人无需对自己的行为背负心理负担。在。沉默的螺旋”的产生环境被打破时，传播的有限效果就清晰地显现出来。

孤独威慑的另一个重要前提是“生存空间的狭小“，网络无限地扩大了人的活动范围，个人在某个意见上的孤立不代表在所有问题上的孤立，在一个社区内的孤立不代表在所有社区的孤立。孤独对人的威慑大大减弱。

５．２网络信源与外媒成见

通过对“外媒”因素的考察，得出如下推论：

图３—２文章态度与评论态度两极化分析

ｌ１）在网络环境下受众对信源有较高的注意度

Ｗｅｂ２．０的推广使传播的信源呈现杂合的特征，人人都可以成为网络信息的发布者。面对海量的信息，受众必须在选择接收的过程中进行筛选。“信源”作为信息可信性的重要标准，在此过程中发挥重要作用。研究发现，当言论内容趋向偏激时，受众对信源的提及率明显提高。同时，信息来源被当成评价该言论可信度的重要原因。

（２）对“外媒”信源的刻板成见

社会学提出“刻板印象”概念，指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，人们倾向于将不熟悉的事物归进某个类别，用对此类别的理解形成对这一事物的理解。大量外国媒体对中国的失实或敌意的报道在网友心中形成“刻板印象”，面对新的外媒言论时，人们没有充足的能力和兴趣形成完整、客观的评价和理解，此时“刻板印象”发挥作用，用“失实和敌意”的简单理解解读言论。

６、总结

在网络环境下，大众媒体的言论对受众的意见呈弱影响。有限效果主要受到网络信息传播特点的影响。网络新闻阅读环境互动性特征弱；网络环境削弱了“沉默螺旋”发生作用的条件；网络的开放性也培养了受众接收信息的主动性和思辨性。同时，受众对信源的解读、受众的阅读心态也直接影响到对观点的态度。

４．４外媒敏感度与态度一致性

在外媒敏感的前提下，受众态度呈现背离倾向。与没有提及外媒的评论相比（表３—４），提及外媒的评论对言论态度的同意度只有９．２４％，而不提及外媒的外媒言论同意度达２６．５１％，说明“外媒”因素对言论观点的解读负面影响明显。

提及外煤

态度同意度

９．２４％

不提及外媒

２６．５１％

表３—４提反外媒与否态度同意度

５、综合讨论

５．１有限效果和影响因素分析

通过对网络言论和跟帖评论的内容分析证明了网络媒介观点的弱影响。。沉默的螺旋“是一种大众传播的强影响论，而在网络传播中由于开放宽容的接收环境使受众不再畏惧“被孤立”的风险，网络更培养了受众思辨理性的思维方式。本研究归纳网络传播有限效果的可能的原因为以下几点：

（１）网络新闻板块互动性弱

“沉默的螺旋”建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上。传统媒介的受众社区、固定ＩＤ的论坛或社区是一个为交流意见找寻“同道中人”而设的群体交流和传播平台，里面的成员易受到ＩＤ身份认同和群体意见的影响。

本研究选取的新闻板块为研究对象。网络新闻的发布和评论平台是一个自由开放式的空间，评论者无需注册也无需留名，没有共同交流的初始动机和群体身份的结构认同。网友在评论前对其他评论者的观点未进行系统的收集和评价，对“主流观点”认识模糊。在评论后极少返回关注别人对自己言论的反应，行为的互动目的弱。这使得网络言论的回复更真实地反应出言论本身对受众的影响。

从评论态度和文章态度～致性分析来看，积极暗示态度与中立的报道一致性最高，随着消极和积极的强度呈现两极

１、郭庆光：《传播学教程》，【Ｍ】冲国人民大学出版社．２００２

２、汪碧芬、昊荚：《“沉默的螺旋”理论与实践局限初探》，敏思博客，２００４

３、屠忠傻、昊廷傻：《网络新闻传播导论》，华中科技大学出版社，２０ｎ２

、４、李希光：（畸变的媒体》，复旦大学出版社，２００３

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（编码员：余秋华苏文郑吟吟）

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