关于龙洞堡机场肯德基的经营状况的

关于龙洞堡机场肯德基的经营状况的 市场调查 一、选题背景 在

中国有众多的洋快餐品牌，诸如肯德基、麦当劳、必胜客、华莱士、派东等，但

是肯德基的经营情况无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均

到每家单店的营业力与收益率，在中国市场上都远远优于其他品

牌。 而 “麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国，麦当劳的

规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；

而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。 但在中国, 肯

德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模，经2010年的数

据统计显示，肯德基的餐厅总数是1500家，而麦当劳却只有700家。”可以看

出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。 在此背景下，我们小

组调查研究肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展

现状。

2 一系列产品都是在取悦中国消费者，我只所以调查是想清楚知道肯德基德消费人群是哪

些。 三调查过程： 我调查的事三家肯德基，因为我在三家肯德基都工作过。 1. 肯德基

梅华餐厅（梅林）： 餐厅内并有儿童娱乐设施 周围环境：艺术基地、银行、娱乐、住宅

区。资料在04年时显示梅林片区 总人口接近30万，是市内最大的【白领聚居区之一】。 周

一至周五的营业额为：18000-21000左右 周六日：24000-26000左右 节

庆日，还有寒暑假：26000-46000不等 低峰期：（如图1） 0-10岁（由家长陪同）占20%

11-20岁, （学生）占10% 21-30岁, （年轻人）占38% 30岁以上有占

32

高峰期：（寒暑假、如图2） 0-10岁（由家长陪同）占20% 11-20岁, （学生）

占30% 21-30岁, （年轻人）占30% 30岁以上有占20%

6 0-10岁（由家长陪同）占20% 11-20岁, （学生）占38% 21-30岁, （年

轻人）占22% 30岁以上有占20%

6 0-10岁（由家长陪同）占20% 11-20岁, （学生）占38% 21-30岁, （年

轻人）占22% 30岁以上有占20%

0% 5%10%15%20%25%

30%35%40%0-10岁11-20岁21-30岁30岁以上 百分

比 如图5 高峰期：（寒暑假、如

图6） 0-10岁（由家长陪同）占20% 11-20岁, （学生）占30% 21-30岁,

（年轻人）占30% 30岁以上有占20%

目标人群

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年

人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的

就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费

大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的

多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也

希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。

根据地段不同，周围商圈不同，每一家肯德基的来客数和消费人群都不同。

例如车站店：流动餐厅（即人流量大，无固定消费人群）无法统计。

商业街店：非法定节假日，日均交易数达3000次，其中80%为20~30岁，消费者为逛街

和周围商圈的店内职员

超市店：超市开在居民区附近，日均交易数只有2000次，其中30%为20~30岁，50%为

10~20岁，大多数是老人带着小孩来消费的。

经营理念 肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重

新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

肯德基SWOT 分析 Strengths【优势】 1. 品种多样，坚持“本土化”的产

品更新，勇于创新。 KFC进军中国市场多年，其精心烹制的美食由原来的炸鸡、

汉堡、蛋挞发展到后来的豆浆、油条。如今，一句广告语：“肯德基出饭啦”让

越来越多的中国人走进了KFC 的大门。面对同行业的竞争，KFC 早已意识到，只

有迎合中国人的味口，才能在中国得以持久发展。“不断创新、勇争第一”一直

是KFC 追求的目标。经常参加中国肯德基店食品开发的专家们对记者说：肯德基

是把中国健康食品本土化开发问题当做了首要问题来对待的。“因为市场是动态

的，人们对饮食健康的观念也在变化。”苏敬轼常说。他还强调，“所有的员工

都要有发现的眼睛和心灵。过去，肯德基店的食品就是以美国式炸鸡为主，这种

单一且不健康的食品结构曾遭到质疑，我们就不断的搞市场调研。现在，很多中

国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品，如早餐的玉米汤、素菜汤、玉

米和老北京鸡肉卷、蛋塔等，在其他国家没有。而且我们在消费者吃的过程中就

把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张。”

18年来，正是由于创新在肯德基公司已成为员工们时时刻刻思考的课题，所以

才有了不离不弃的消费者。就在美国媒体对美国肯德基长时间举步不前的现象大

为不满时，对中国市场的慢慢“变脸”给予了肯定，并希望肯德基全球总裁德里

克能够让美国的肯德基早一天“变脸”。无论是店面的风格还是食品品种。 肯

德基在中国18年的成功说明了很多。但有一点是普通百姓都知道的秘诀，那就

是他们不断的实行“变脸”，无论是店面的装饰风格还是食品的种类。而且都体

现了本土企业难以做到的“万变不离其宗”——质量不变、服务不变、理念不变。

难怪有人开

玩笑说，“如果哪一天肯德基开始卖炸鸡馅的饺子时我都不感到奇怪。因为他们

愈来愈接近中国消费者的饮食习惯。”

2. 使用跟进选址策略 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是

两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址

成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 肯德基计划

进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资

料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈

规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000

万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加

多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈

分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、

定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。即确定目前

重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考 虑

餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位

不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。例如马兰拉面和肯德基的市

场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃 肯德基也吃马兰拉

面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然

与肯德基不同。 而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，

所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边, 一边是

麦当劳另一边是肯德基。

eaknesses 【劣势】 1. 油炸食品。 KFC属于油炸食品，里面含有致癌物，吃

大量的KFC 食物会使身体的PH 值下降导致酸性体制，人的身体体液的PH 在

7.35-7.45之间，如果身体的PH 值下降到6.8时，是癌细胞扩散最快的时候，

具一些报道说，所有得癌的人100%都是酸性体制。 卫生部日前发布公告指出，

淀粉类食品在超过120℃高温的烹调下容易产生丙烯酰胺，而动物试验结果显示

丙烯酰胺是一种可能致癌物。卫生部建议公众改变以油炸和高脂肪食品为主的饮

食习惯，以减少丙烯酰胺对人体的潜在危害。 卫生部食品污染物监测结果显示，

经高温加工的淀粉类食品（如油炸薯片和油炸薯条）中丙烯酰胺含量较高，其中

薯类油炸食品中丙烯酰胺平均含量高出谷类油炸食品4倍。公告指出，丙烯酰胺

是一种化学物质，是生产聚丙烯酰胺的原料，可用于污水净化等工业用途。职业

接触人群的流行病学观察表明，长期低剂量接触丙烯酰胺者会出现嗜睡、情绪和

记忆改变、幻觉和震颤等症状，且伴有出汗、肌肉无力等末梢神经病症。尽管丙

烯酰胺对人体健康的影响还有待进一步研究，但这些问题应该引起关注。人体可

通过消化道、呼吸道、皮肤黏膜等多种途径接触到丙烯酰胺，因此食物被认为是

人类丙烯酰胺的主要来源。 卫生部建议，公众在日常生活中应尽可能避免连续

长时间或高温烹饪淀粉类食品；提倡合理营养，平衡膳食，改变以油炸和高脂肪

食品为主的饮食习惯，减少因丙烯酰胺可能导致的健康危害。今年3月2日，世

界卫生组织及联合国粮农组织食品添加剂联合专家委员会警告公众关注食品中

的丙烯酰胺，并呼吁采取措施减少食品中的丙烯酰胺含量，确保食品的安全性。

卫生部的公告就是据此发布的。 “油炸食品会致癌，学术界早就有定论。”

中国癌症研究基金会专家表示，油炸、烧烤等种类食物对人体健康的危害，远远

大于近来为人们所熟知的苏丹红。“就像吸烟一样，长期摄入油炸类食品会引发

多种肿瘤病症。” 北京协和医院营养科专家告诉记者，不管丙烯酰胺对人体

有多大危害，偶尔食用油炸类食品对身体的危害并不会很大，但这个过程与吸烟

可能诱发肺癌一样，是一个毒 性长期积蓄的过程，长期食用必将对健康造成巨

大威胁。此外，油炸类食品所含热量与脂肪极高，长期摄取也会导致肥胖或一些

相关疾病，如糖尿病、冠心病和高脂血症等。 2. 员工流动率大 企业管理中，

人的因素是最重要的，没有人，一切都免谈，即使是天灾，我们都几乎可以在背

后发现人祸的影子，新世纪中，人的流动是一种大的趋势，至于是不是人才，我

们姑且不论。在企业中，无论是人物、人才和人手几乎都存在着随处可见的流动，

正常流动是好事，但是流动的速率和几率过大，则称为过度性流动，这种流动，

无论是对于企业还是个人都存在着致命的危害。 首先，过度性流动使得企业几

乎在时刻救火，任何一个工作岗位的要求都必须与相应的技能相配套，企业不可

能在极短的时间内就补充上合适的人员，有 时关键性岗位人员的离开、甚至一

个团队的整体离开几乎可以顷刻间使一家企业垮台。至于离开的原因多种多样，

有时是企业本身的问题，但也不排除有时是员工的短视。 其次，过度性流动使

公司的经营成本增加，效率降低，并且容易形成恶性循环以及非良性文化，过度

流动的影响是多方面的，一个比较大的方面就是促使 企业使用非正常手段来管

理和对待员工，甚至使企业方面更加急功近利，在员工管理和使用方面采取单一，

粗暴及绝对管制甚至剥削。而这种管理一旦在企业之中形 成风气，则进一步促

使过度性流动的加剧，即使暂时没有流动的员工，也时刻准备着离开或寻找机遇。

1. 与中国经济一同发展 1987年的中国，改革开放的大潮正在徐徐推进，整

个社会的商业环境处于一种蓬勃发展的萌芽阶段。触觉敏锐的百胜全球餐饮集团

早就看好了中国市场 的巨大增值空间。这一年，与肯德基一样看好中国市场的

其他跨国巨头们，相继来到了中国：雀巢公司选择在中国遥远的东北小城-黑龙

江的双城建立了第一家奶制 品工厂；与此同时，世界手机巨头摩托罗拉公司进

入中国，在北京设立了办事处。而在南方的广州，法国达能公司则成立了达能酸

奶公司。 作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20

多年。在这漫漫20多年时间里，稳健发展与大肆扩张，温情脉脉培育市场与无

情排挤竞 争对手，危机经验丰富的肯德基在中国发展所

遇到的机会、挫折、竞争、危机事件以及影响力，几乎成为所有在华跨国企业的

一种图腾式的缩影。 20多年，肯德基与中国一起成长，今后中国在世界

舞台上的巨大发展潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。 2. 国产食品

卫生情况持续恶化 最近众所周知的“万吨地沟油”事件再次挑战了中国食品卫

生的底线， 中国食品卫生已经到了令人发指的地步。虽然肯德基也爆出了“老

油”事件，但是任凭肯德基再堕落，我们也相信他不会用地沟油。

Threats 【威胁】 1. 餐饮霸主麦当劳 2007《财富》评选的世界500强企业，麦当劳排名

329，2007全球最具价值品牌排行，麦当劳排名第11，但两者都没有肯德基。麦当劳在世界

上大约拥有三万间分店，而肯德基不到一万间。随着麦当劳对中国市场的重视，势必对肯德

基是一个极大的威胁。 2. 国内知名快餐企业快速发展 近些年沙县小吃，真功夫，大娘水

饺，永和大王，德克士等一批国内知名快餐企业快速发展也会对肯德基产生威胁。 根据

STOW 分析得到的结论： a. 优势机会战略（S.O ）：1. 优惠促销，明确时间并给出 承

诺。 2. 跨一、二、三线城市经营，重点在中西部。

3. 兼并经营不善企业和山寨企业。如：麦乐鸡、啃地鸡等等。

b. 优势威胁战略（S.T ）：加强与集团企业内部的品牌合 作，如可以学习必胜客利用

iphone 或者是ipad 的平台以及先进软件进行数字营销。 c. 劣势机会策略（O.W):吸引

大量特许加盟商加盟，针对 一、二、三线城市，再根据及不同的消费能力进行开平价及高

级餐厅。 d. 劣势威胁策略（W.T) ：1. 注重质量检测及原料采购。

2. 了解同行，如：麦当劳的市场定位，及时采取措施。

肯德基PEST 分析 1. 政治环境因素（政治环境、税收、产业等） 1978

年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐

宽松。借机，肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅。改革开放的初期，计划经济正逐步

向市场经济调节转移。在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，

大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为肯德基进入中国市

场减少了相当大的成本。 2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资

的外企全面 开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、

配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家

工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。

2. 经济环境因素 肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。在改革开放

初期的中国，人们的消费水平虽然比较低，但市场却是庞大的，中国是世界人口众多的国家，

当时人口已达10亿，市场潜力巨大。而且，东南亚有别于西欧、北美的“牛肉”饮食文化，

是一个以“鸡文化”为主导的地区。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，

鸡肉是中国传统饮食文化中不可缺少的一部分。如此大的

市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。

3. 社会文化环境因素 改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。而肯德基所代表的美国文化，正是西方文化的典型，一出现就立即吸引了中国老百姓的眼球。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市

场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。当然，肯德基更是人们与外国接轨的前沿阵地，人们都愿意来到这里来品尝外国的美食、感受外国的文化气息。对中国人而言，去 肯德基用餐是一个花费昂贵，但又充满着好奇、独特、崭新的体验。 流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出，受到人们的欢迎。

4. 技术环境因素 肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件。这些宝贵的经营经验构成了肯德基成功发展的技术环境，为肯德基的发展充足了动力。 1987年肯德基进入中国市场，带来了全国连锁经营的崭新经营模式和令人耳 目一新的餐厅装修风格和管理体系，推动了中国餐饮业，特别是中国快餐业的技术升级和迅速发展。与传统中式快餐相比起来，肯德基所代表的西式快餐在技术水平上是遥遥领先。在肯德基餐厅里，通过各种精确、高效率、一体化的系统程序管理着餐厅运营的方方面面。与中餐企业相比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流程系统化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。肯德基为中国餐饮业带来的、有别于传统中式快餐的全新快餐理念，满足了越 来越多的消费者对生活多元化、高品质、方便快捷的期望与要求.