2市场营销
第二章 市场营销策略
第一节 市场营销10大新理念
一、知识营销
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。
二、网络营销
就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节,形成网络营销。
三、绿色营销
是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。
四、个性化营销
即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
五、创新营销
创新是企业成功的关键,企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品,这种把创新理论运用到市场营销中的新做法,包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新,要做到这一点,市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性,让自己成为“新思维的开创者”。
六、整合营销
这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现,起步于90年代,
倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的。
七、消费联盟
以消费者加盟和企业结盟为基础,以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。
八、连锁经营渠道 这是一种纵向发展的垂直营销系统,是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体,它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营,实现了大量生产和大量销售相结合,对传统营销渠道是一种挑战。
九、大市场营销 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦?科特勒提出,他指出,企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。
十、综合市场营销沟通
这是一种市场营销沟通计划观念,即在计划中对不同的沟通形式,如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计,并通过对分散的信息加以综合,将以上形式结合起来,从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果,它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。
第二节 市场营销的4原则
一、 诚实守信的原则
诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分,它是企业经商道德的最重要的品德标准,是其它标准的基础。在我国传统经商实践中,它被奉为至上的律条。 诚实守信当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则,具体地应当包括产品质量上的诚实,不假冒;广告中要诚实相告;价格上明码实价,叟童无欺;交易中履行合同责任,信守承诺,以及市场调查数据真实等等许多方面。
二、义利兼顾的原则
义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想体现,同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。
义利兼顾是指企业获利,要同时考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。利是目标,义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视,达到兼顾的目标。
三、互惠互利原则
互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质,提出的交易中的基本信条。 互惠互利原则要求在市场营销行为中,正确地分析、评价自身的利益,评价利益相关者的利益,对自己有利而对利益相关者不利的活动,由于不能得到对方的响应,而无法进行下去。而对他人有利,对自己无利的,又使经济活动成为无源之水,无本之木。企业本身是独立的经济实体,获利应是理所应当的行为,只要不损害他人的利益,有效的经济活动本身就具有伦理性,只有繁荣的企业,才能生产出有意义的产品,创造新的就业机会等等。
四、理性和谐的原则
理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。
在市场营销中,理性就是运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润;或象营销界一直抨击的秦池一样,不问自身的生产条件,只为"标王"而付出高昂的代价,最终只能自食恶果。
和谐就是提倡企业的市场营销活动,应保持在适度竞争的水平上,过度的竞争导致资源浪费,两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是正确处理企业与市场各相关利益者的关系,以和睦相处为基本原则,创造出天时、地利、人和的氛围。
第三节 适用中国的10大营销策略
一、 功效优先策略
国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。
二、价格适众策略
价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费
群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
三、品牌提升策略
所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度。
四、刺激源头策略
所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。
五、现身说法策略
现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
六、媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望,树立和提升品牌形象。
七、单一诉求策略
单一诉求策略就是根据产品的功效特征,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。
八、终端包装策略
所谓终端包装,就是根据产品的性能、功效,在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通,影响营业员,提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示,20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
九、网络组织策略
组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
十、动态营销策略
所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。
第四节 企业如何进行高效营销?
企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,其中的一个重要因素,就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种:无差异营销;差异营销;集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之,且用得恰到好处,使其收到预期的成效,通常应考虑以下因素:
一、企业的资源能力
当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时,唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略,即针对一部分特定消费者群的需求,进行专业化生产,将力量集中一个或少数几个目标市场,以在小市场中取得较大的市场份额。
二、产品的同质性
即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品,如汽油、食盐等,那就采取无差异营销策略,以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求,从中赢得利润。
三、市场的同质性
即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高,各市场购买的数量相同或相似,对营销刺激的反应也大致相同,则最好采用无差异营销策略。
四、产品在生命周期中所处的阶段
所谓产品生命周期,就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时,广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况,大造声势,偏重于介绍其产品的基本性能、用途、
特点等,以逐步消除消费者对产品的陌生感,并不断加深消费者对产品的良好印象,故宜采用无差异营销策略,或者全力以赴投入某目标市场,采用集中营销策略。当产品进入成长期时,广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来,以激发消费者的购买欲望,并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期,鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉,加之市场上已有不少同类产品参与竞争,因此,为使消费者不"喜新厌旧",对其产品仍有一种"怀念感",企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处,即与同类产品相比有的"差别性优势",运用差异营销策略,使消费者通过比较,对该产品仍有信赖感,以激发其购买欲,使其生命周期得以延长。
五、竞争者的营销策略
当竞争者使用差异营销时,本企业仍以无差异营销策略则势必败北;若竞争者采用无差异营销策略时,如果某些其他因素对自己有利,则可采用差异营销策略与之竞争。
六、竞争者的数目
若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路,就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之,当市场上同类产品的竞争对手众多时,企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性,强化购买者对该产品的印象,使不同的消费者群都对本企业产品“一见钟情”,以扩大其市场覆盖面,自然以差异营销为上策。
总之,企业在选择目标市场营销策略时,必须根据主客观条件进行通盘考虑,充分考虑权衡利弊,做出明智的选择。
第五节 案例分析
案例一:“国产牙膏第一品牌”两面针衰落
12月1日,马朝梅就要结束本届的任期。
当这位59岁的女董事长行将退休之时,两面针(600249,收盘价4.59元)给出的成绩单并不光鲜,这与4年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。两面针中报数据显示,上半年,牙膏销售数据仅为0.46亿元。2011年年报数据显示,牙膏营业收入为1.047亿元,不到2003年4.4274亿元的1/4。
短短数年间,两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微。如今,两面针陷入了“双面胶”的困局之中:一方面,牙膏等日化主业不振;另一方面,多元化的努力不仅未见成效,反而深陷泥潭。近几年,出售中信证券(600030,收盘价10.69元)股票成为两面针的主要利润构成。
“两面针这些年在大的环境下没落,有体制方面的原因,不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。”资深品牌营销人士张兵武在接受采访时说。
现状:
1、日渐式微的牙膏业务
“一口好牙,两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语,如今对于多数人来说只剩回忆。 柳州的民族品牌两面针一直是当地人的骄傲。从1980年新厂建成算起,两面针正处在三十而立的年纪。然而,呈现在大众面前的,并非一个年富力强的“青年人”。 大约从6年前开始,两面针就开始从巅峰滑落,且一直蹒跚在下坡路上。
2、大卖场难觅两面针踪影
“没有这个品牌。”11月上旬,《每日经济新闻》记者走访了广州地区好又多、吉之岛、华润万家等多家大型商场,在询问有没有两面针牙膏时,均得到这样的答复。好又多的导购员对记者说,两面针的产品多年前就已经撤下了,“它的专柜卖得不好,自己撤下的”。 柳州市国资委企业改组科的李先生对《每日经济新闻》记者表示,两面针在广州卖得不好,存在商业运作的原因。“我不知道广东省在引进高露洁等外资企业是不是有一些扶持政策,我们企业现在要进驻这个市场比较困难,两面针受到的冲击较大。”
一组整体数据最能勾勒两面针牙膏的式微曲线。2004年,两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。在鼎盛时,两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁,位列第三,在国内同类产品中保持第一位。
但2008年3月,AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示,牙膏领域已经是三分天下,其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额总共约占67%,剩下的33%为其他品牌瓜分,其中两面针的市场占有率仅为1.7%,甚至低于新兴的雕牌牙膏,以及抗过敏的冷酸灵牙膏。
这种格局至今未有明显改观——两面针2011年年报显示,牙膏的营业收入为1.05亿元,占牙膏市场的规模已不及1%。
3、消费者不买账,代理商也开始选择抛弃
丹东市锦添贸易有限公司曾代理两面针的产品,但后来不做了。问及原因,该公司负责人宋萍在接受媒体采访时公开表示,“我是专门做牙膏的,相对于两面针的销量下滑,同时在做的云南白药、冷酸灵却都比较稳定。”
两面针湖北区域的一位经理对《每日经济新闻》记者表示,“市场下滑,可能是公司营销方式的问题。此外,外资企业太强势了。”
4、营业收入直线下降
正是在外资品牌的围剿之下,两面针从2004年的鼎盛时期开始节节退守。
《每日经济新闻》记者统计两面针近5年年报发现,由于市场份额下滑,两面针屡屡提及其在牙膏等产品方面的措施,但情况并没有改观。
两面针最近5年的年报显示,2008年,其牙膏牙刷等日化产品的营业利润率依然处于上升状态,但从2009年开始逐年减少,2009年、2010年、2011年、2012年上半年分别减少0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。
“外资品牌对牙膏市场的冲击很厉害,但是中华老字号并不是抵挡不住他们的冲击,比如医药类的东阿阿胶品牌,跨界的云南白药等。”中国化妆品行业资深人士冯建军向《每日经济新闻》记者表示。
在冯建军看来,两面针衰落,很大程度上是因为管理的老化。他认为,两面针的董事长等公司高管都是由政府任免,而这些高管不一定了解市场和企业经营。另外两面针的决策比较封闭,它处于柳州,接受的信息量少,接触的链条也较少。
中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状,“品牌老化严重,品种创新缺乏,广告投入乏力。”他认为,“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜,但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实,逐渐被新生代消费者抛弃。”
《每日经济新闻》记者统计两面针上市至今的年报发现,两面针牙膏销量在2006年达到顶峰之后就开始直线下降。2004年两面针牙膏的营业收入为2.92亿元,2006年达到上市以来的最高点,达到3.12亿元。但在2007年,年营业收入直线下降至1.78亿元。2008年和2009年虽然有所提升,但是提升乏力。2010年,更是创下了1.01亿元的最低点。2011年两面针牙膏全年营业收入为1.05亿元,今年上半年为0.46亿元。
策略:
1、多元化深陷泥潭
牙膏主业从2006年的高峰期滑落,两面针公司并没有高度重视,却试图以多元化来弥补短期的业绩阵痛,结果适得其反。
2、业务大面积亏损
2007年年报中,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进,协调发展’的局面。” 2008年,新任董事长马朝梅上任,让两面针的多元化向纵深推进。截至目前,两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。
早在多元化战略之初,就有投资者对两面针的决策提出过质疑,但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示,“两面针多元化经营不会拖累日化主业,相反,两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”
但业绩下滑的现实,逐渐显现出来。
2007年,两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中,有5家亏损;2008年,其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利;2009年,其主要控股的9家公司中有5家亏损;2010~2012年,主要控股公司维持为9家,但是只有3家表现较为优异。
在投资者张先生看来,两面针的多元化战略,最失败的莫过于进军造纸业。
2009年3月11日,两面针发布公告,拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司,亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。
成立于1968年的柳州造纸厂,在收购前的2005年、2006年、2007年,净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。
对于这宗资产注入,当时就有投资者公开喊话,“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。”
收购后的第一年即2010年,两面针的纸浆及纸品业务亏损高达2376万元;2011年营业收入为2.45亿元,但成本高达2.70亿元,仍处在亏损状态;2012年中报显示,今年上半年,纸浆及纸品业务净利润为-2632万元。
3、牙膏主业受拖累
两面针2012年半年报中提到:上半年虽然公司取得了一定的成绩,但同时也面临诸多的问题和困难,主要表现在各个产业板块发展不均衡。
“两面针是因为政府拉郎配,弄了很多不想干的业务,拖累业绩,主业也做得不好。”日化行业业内人士邹韬(化名)对记者表示。
但柳州市国资委的李先生表示,“两面针转型是因为原来的(牙膏)业务受到了影响,但转到什么产业,政府不会有过多的干预。比如两面针进入造纸业时,行业虽然不是很景气,但是两面针公司可能认为这个行业的后续发展值得期待。”
对此,长期观察两面针公司的孙晋分析,“这不单是两面针的问题,国内 上市公司 普遍存在这种行为。多元化是好事,但把大量资源投放在非专业领域,就是一种投机行为。你见过宝洁和联合利华跑去搞房地产吗?”
张兵武也认为,两面针面对的国际品牌对手本身就很强大,如果再去搞多元化,那就更难竞争了。
“说到两面针,我们想到的就是牙膏。两面针在进行生产力转移时,这个主业不能荒废。”冯建军说,两面针过度分散精力,会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。
探因:
1、管理体制制约发展
一方面主业持续不振,另一方面多元化也陷入泥潭。谈及两面针今时的窘境,专家及投资者多指公司管理层决策不力。
冯建军表示,“它不是突然亏损,而是这几年一直亏损。它的管理班子、企业班子有没有推出相关的政策来止亏、扭亏?”
“两面针的管理层要是能像早年入股中信证券那样有远见,那我们就幸运了。中信证券现在已经成了两面针的提款机了!”投资者张先生戏谑道。
1999年8月,两面针以发起人身份参股中信证券,共持有后者9500万股,投资成本1.52亿元,折合每股1.60元。两面针此举受益匪浅——自2000年开始,参股中信证券获得的投资收益,就成为两面针利润构成中最主要部分之一。近些年,出售中信证券股票更是一度成为两面针扭亏的救命稻草。
“其实针对管理层创新,两面针也做过不少努力。”冯建军说,“当时斥巨资从宝洁挖来了一个CEO,但没有大的起色。”
2005年,两面针公司请来了时任宝洁全球口腔护理首席科学家岳江前来挂帅。岳江在宝洁有12年工作经历,被寄望成为两面针抵抗跨国公司竞争的中坚力量。彼时,岳江本人也信心满满,他表示,“现在和将来,参与将两面针打造成中国日化行业的巨头、世界知名企业,是我的梦想。”
2、理想很丰满,现实很骨感。
两面针多宗高管丑闻相继在岳江任内爆发:2006年10月,被媒体曝出转让4000万股中信证券之举涉嫌违规;2007年2月,被曝涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产;2007年4月,公司高管及管理层被曝未经临时股东大会审议批准擅自出售了488万股中信证券股票;2008年7月,知名财务专家夏草直指两面针业绩造假。
在一片涉嫌违规的质疑声中,2008年,岳江黯然离场,与其同期退出的还有执掌两面针多年的“元老级”人物——董事长梁英奇。
时年5月,时任柳化集团“二号人物”的马朝梅被委以重任。
马出任董事长之后,继续推进公司此前的多元化战略。在2010年两面针成立30周年庆典上,马朝梅高调喊出,公司将根据实际情况开展“二次创业”,以做强主业,做大纸业为战略规划,全面优化产业结构,促进现有日化、精细化工等“八大产业”又好又快发展。 然而,业界质疑两面针管理层的声音仍不时传出。在今年5月21日举行的“广西上市公司投资者网上集体接待日”活动上,马朝梅表示,“由于历史和环境等原因,目前公司存在着营销人才匮乏的局面,严重影响了公司经营的发展。”
不过,相较于质疑两面针管理层,张兵武更倾向于认为是体制问题阻碍两面针的东山再起。在他看来,“国有上市企业的体制比较难以应对目前高度竞争的市场。我觉得这不是个人能解决的问题。”
对此,柳州市国资委的李先生向《每日经济新闻》记者回应,“我们肯定对企业没有过多的干预,上市公司有专门的团队帮忙分析,由董事会股东会决策,不是我们政府单方面的要求。”
但张兵武认为,“政府干预即便不多,但在主要的决策上做干预,那就是很大的问题了。”
出路:
1、管理和营销成决定性因素
尽管不少大商场内已难觅两面针的踪迹,但《每日经济新闻》记者在出差采访过程中,仍在不少酒店见到了两面针的牙膏产品。
湖南省郴州市南苑大酒店就是两面针的“客户”之一。该酒店的辛经理告诉记者,“我们是和一些(两面针)代理商合作,以前没用过,由于很多客人反映产品还挺好的,所以从几个月前开始在用。”
据她介绍,在郴州当地的一些店铺中,她没怎么见过两面针的牙膏产品,但在南苑大酒店周边,还有其他几家酒店在用。
两面针一位区域经理告诉记者,目前公司20多个牙膏单品现在正逐步向终端发展,也就是卖场,“外企进来之后强调终端市场。就目前情况来说,困难和压力肯定是有的。市场要做起来,不可能一下达成多高的成绩。”
刚参加完广交会的两面针员工陈季华(化名)对品牌复兴充满自信。他向记者表示,“这一次(广交会)收获很大,总收入超过前面三届的总和。”
冯建军认为,牙膏主要是靠营销做起来的,关系到营销策略和渠道推广能力,包括整合传播,广告怎么投,宣传如何推广,渠道分销如何组织。但这一切有一个前提,那就是组织系统的建设和管理,尤其是总经理和决策班子有没有权力,有没有现代的企业管理制度。 日化业资深人士王雁认为,两面针迟早会被收购,“因为资产质地比较优良,现金流随时可以很丰富。”
张兵武也表示,“我觉得被收购也是个思路。现在如果很难再有突破的话,(被收购)也未尝不可。最关键是它愿意卖,有谁去买?”
事实上,近期以来,平安旗下的上海家化收购两面针的传言一度甚嚣尘上。
柳州市国资委李先生对此表示,目前他尚未听说过此类消息,但他同时表示,“国内品牌被收购,有时候也是无奈之举。国际企业在资金、研发、品牌推广和广告等方面有优势,外企实力很雄厚,市场开放之后,国内品牌自身的抵御能力不够。其次,国家对国内一些老品牌也没有太多的保护措施。”
冯建军坚持认为,重新营销起来的话,两面针是有机会的,关键在几方面:一是管理的主导力量,如果还是国有企业固有的一套,决策的随意性随机性很强,不是以市场为导向,企业很难做什么;第二是需要以市场为导向的具体管理者,比如企业的首席营销负责人,品
牌部和市场销售部肯定要引进一批高水平的人才。所有管理系统和营销系统都要重建深度,挖掘自己以前的品牌资产和渠道资产,推出优化价值,未来(年产销量)过5亿(支),过10亿(支)也是有可能的。
“两面针能不能起死回生,再创辉煌,关键在于上层链条能不能摆顺,在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。”冯建军表示。
2、民族品牌牙膏精准定位才能突围
两面针曾在国内牙膏市场上排名前三,位居国产品牌第一。但2007年以来,不少行业内相关机构已不再将它当做重点关注对象。外资品牌的强势、国内新品牌的崛起,早已把这个民族品牌“先行者”抛在后头。
中投顾问发布的《2010~2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》(以下简称《报告》)数据显示:目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。
上世纪90年代外资品牌的进驻,成为这场市场大战的开始。1992年,宝高露洁进入中国;随后两年中,联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道;1995年,另一牙膏巨头佳洁士进入中国。
中国化妆品行业资深人士冯建军告诉《每日经济新闻》记者,“外资品牌牢牢把握一、二线市场,目前还有向农村市场进军的趋势。”
但在激烈的市场角逐中,还是有几匹国产“黑马”在最近几年杀出重围,比如以中高端市场为定位的云南白药和舒客。
据冯建军介绍,目前中国本土牙膏做得最好的是云南白药,“虽然销售总数量不是很多,但单价高,在主渠道上还是有良好的表现。”
相比之下,广州微美姿个人护理用品有限公司旗下的舒客,更是一鸣惊人。该公司副总经理曹瑞安近期对外表示,舒客今年的回款将有望过10亿元。据称,除了中高端的定位,舒客的渠道策略一度备受追捧。作为市场的后来者,舒客主要采用终端人海战术,有消息显示,舒客在KA渠道终端人员多达1.8万人。
“三流企业做销量,二流企业做品牌,一流企业做标准。”冯建军说,复制上述两个本土品牌的成功不会很难,两面针也有可说的故事和卖点,产品的效果要靠故事来支撑。
案例二:奇瑞过度扩张吞苦果,昔日本土车领跑者靠补贴度日
昔日中国最大的本土汽车生产商--奇瑞汽车CHERY.UL现在的盈利需要依靠政府补贴,而国内竞争对手长城汽车和吉利汽车控股已经取得领先。
在中国这个全球最大汽车市场,输赢之间的差距显示出集中力量于少数产品和品牌、以获得更大投资效益这个策略的价值,福特汽车(F.N: 行情)在2009年曾运用这个策略避免了破产。
“四五年前,所有的本土品牌都难分高下。但现在,那些产品策略更集中、也更谨慎的厂商已经领先,”行业谘询机构益普索(Ipsos)的分析师叶盛表示。
联合资信评估有限公司的研究显示,如果不是政府补贴,奇瑞在过去三年中可能每年都要亏损。值得关注的是2009和2010年的亏损,因为得益於政府的刺激政策,这两年汽车销售激增。
根据联合资信的报告,奇瑞这两年的获利分别为6,600万元人民币(1,059万美元)和
2.4亿元人民币。这意味着如果不是政府的补贴,奇瑞这两年可能要遭受巨亏。该公司在这两年获得的补贴分别为6.33亿元和11.2亿元人民币。
奇瑞发言人黄华琼表示,公司在技术方面进行了大量投资,并且目前正在调整品牌策略,他相信状况会出现改善。
叶盛表示,如果奇瑞专注于发展低成本品牌奇瑞QQ,它应能保持领跑者的地位。QQ是奇瑞的首款畅销车型,但被指有抄袭通用汽车(GM.N: 行情)的雪佛兰乐驰之嫌。
相反,奇瑞推出数十款新车,而且差异化不大,甚至还新创立了两个品牌--瑞麒(Riich)和威麟(Rely),但却一直没有畅销起来。
奇瑞董事长尹同耀在谈及多品牌策略时常说,“多生孩子好打架”。
但他的“孩子”虽多,却处境艰难。
根据官方数据,今年迄今奇瑞汽车的销售较上年同期下滑13%,是2011年下滑6%的两倍还要多。奇瑞在2011年售出641,700辆汽车。
除了奇瑞之外,巴菲特入股的比亚迪汽车(1211.HK: 行情)(002594.SZ: 行情)也在遭受过度扩张之痛。自2003年进军汽车市场以来,这家昔日的电池生产商迅速拓展到太阳能电池板等其他业务,其最新进入的领域是太阳能存储设备,比亚迪甚至还生产和销售灯泡。
今年比亚迪的净利可能最高暴跌98%,因汽车销售疲弱,而且太阳能电池板和手机业务也表现迟滞。
比亚迪的发言人拒绝就财务表现置评,但表示公司对电动汽车的未来“非常乐观”。 长城汽车在20年前还只是一家低价皮卡(pickup)生产厂,今天已经成为中国最大的运动型车(SUV)和皮卡车生产商。长城汽车第三季净利增长逾一倍至15亿元人民币,是奇瑞2009-2011年净利的三倍。
长城汽车发言人把公司的成功归因于重点发展和谨慎的策略。
吉利汽车的开始也并不顺利,推出的几款车型都不受消费者欢迎.但五年前吉利对品牌策略进行微调,推出了帝豪EC7轿车和全球鹰GX7 SUV等畅销车型,使其成为本土汽车中的领跑者。
吉利2009年收购了澳洲变速箱生产商Drivetrain Systems International,帮助提升了汽车质量.吉利今年迄今的销售增长了13%,增幅接近整体汽车市场的两倍。
吉利发言人称,公司的成功得益於广泛的供应商基础,以及在技术方面的投资等因素。 奇瑞汽车9月宣布对业务进行重大重组,其中包括结束销售表现不佳的瑞麒和威麟两个品牌。
比亚迪把业务重点放在绿色汽车上,并新近推出了融资方案,使车队运营商可以分期付款购买价格较贵的e6电动汽车。
但要扭转业务局面可能不太容易,尤其是在市场放缓的情况下。
“比亚迪和奇瑞在朝正确的方向努力.但结果会怎样,将取决於这些措施的执行情况”,国泰君安证券的分析师张欣表示。