小吴的2012年终总结系列第二篇:产品的布局

2012年终总结系列第二篇：产品的布局 做淘宝都知道爆款的重要性，很多卖女装的卖家都说，只要在成功打造一个爆款，就可以熬过一个季度，只要冬季前打造一个冬装爆款，今年肯定能赚钱。爆款，在淘宝、天猫的运营中实在太重要了。

在化妆品类目，爆款尤其重要，一个卖化妆品的卖家对我说过这样的一句话：一个爆款吃3年！可见，化妆品类目的爆款多么的可怕，细数天猫、淘宝上，吃了3年的爆款有哪些？御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的绿豆面膜、PBA的BB霜、凡茜的卸妆油、肌情的蚕丝面膜贴、星纯的绿豆面膜等等，化妆品的一个爆款可以吃3年，但产品布局不等于打造爆款，产品的运营，不仅要打造爆款，更要考虑整体的布局。

化妆品类目，不像女装，和其他类目对比有其独特性。化妆品的SKU比较少，产品线比较稳定，新品的推出比较慢，产品的同质性比较高，化妆品的类目就是那么几个，面膜、霜、水、洗面奶等等，每一个系列的产品几乎都囊括了所有的类目，每一个品牌都有好几个系列，产品无非就是加上不同的概念罢了，如：面膜，有御泥坊的淤泥玫瑰面膜，膜法的绿豆泥面膜、阿芙的酸奶花瓣面膜、花酿的白茶面膜等等，总的来说，化妆品的产品线比较稳定，新品的推出比较慢，比较谨慎。

由于化妆品的独有特点，也决定了化妆品的爆款的长久性，也出现了化妆品类目一个爆款吃3年的特有现象，也使得化妆品的爆款打造比任何类目都困难，推广费用远远高于其他的类目。但化妆品有一个比其他类目的明显优势是化妆品的回头率比较高，这个可以持平推广费用。

化妆品的特性，也使得化妆品的产品布局，不同于其他类目。当然，产品布局不等于打造爆款。我个人觉得产品的布局，主要在于3个方面：人群的渗透性、爆款的品牌性、宝贝的关联性。

产品布局之人群的渗透性：

买过化妆品的人都发现，同样是面膜，即使是同一个品牌都有好几个价位的面膜，从十几元到几百元的都有，同一个品牌，为什么会出现价位不同的面膜？这里就是人群的渗透性。有满足十几岁的学生需要的东西，也有满足四十多岁的女人的东西。产品的渗透性越大，可能

收纳的客户也就越多，积累的客户群也就越大。想象一下，一个女学生从青春期开始就用你家的祛痘产品，到了白领的时候用你家的美白产品，到了四十多岁了，还在用你家的祛斑产品，这是多么恐怖的一条链条啊！一个女人主要爱上你家的东西，不但自己买，介绍朋友买，给妈妈买，而无论她自己，还是她的朋友，还是她的妈妈，我们的产品线都能满足她们的需要。

这就是为什么每个品牌都出很多系列的产品的原因，产品线多了，就能满足更多细分人群的需求，人群的渗透性也越强，产品的系列，可以细分为年龄层，也可以细分为功效需求面，也可以细分为概念等等。

为什么比度克会遇到瓶颈？因为产品的渗透性不够，祛痘的定位，让他可以有明确的品牌定位，但也会让他走不出祛斑的困境。当然这个和细分的长尾理论有一定的相对，但是不要忘记了，阿芙也不只是卖精油啊。

产品布局的人群渗透性，跟现在流行的细分市场有一定的相对性，不过，细分是打品牌的，人群的渗透，是提高转化率的，两者不相矛盾的。

产品布局之爆款的品牌性：

打造爆款的文章，大家都看过，甚至不少人亲身经历过，如何打造爆款？相信大家都有自己的看法，尤其是那些帮别人做推广的TP更是天天拿爆款说事。

爆款如何打造？其他类目我不敢说，不过，化妆品类目，我觉得爆款是商家的意图，消费者的选择的结果，归根到底是产品的品的结果。为什么这么说呢？化妆品的回购率一般高达20%左右，如果没有老顾客的支持，一个化妆品的单品很难靠推广就能维持，因为化妆品现在的推广成本太高了，ROI却很低，所以说爆款是商家的意图，消费者选择的一个品的结果。

刻意打造爆款，个人觉得可行性不高，意义不大。现在看看那些9.9元包邮打造起来的绿豆面膜爆款，有作用吗？能威胁到膜法的绿豆面膜吗？我觉得威胁不大的。

爆款，为什么要强调品牌性？也就是说化妆品的一个爆款需要代表这个品牌的价格体系，VI调性等等呢？这个和其他类目有着本质的区别的地方。因为化妆品的一个爆款，可以吃上3年，3年令一个品牌不饿。3年啊，在淘宝上搜索“面膜”，你的爆款在那里占据了3年的曝光率，即使你的品牌和你的爆款不搭，你的品牌也会被爆款牵着走。

御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的绿豆面膜、肌情的蚕丝面贴膜、阿芙的精油等等，这些成功的爆款，都是和他们的品牌紧密相关的，甚至可以说这个爆款就是他们的品牌的结晶。再看看淘宝上那些低价的9.9元包邮打起来的爆款，最近，菲娣、巴巴卡伦、绿叶、优木源等等都通了低价的模式打造起来一些爆款，但是别人认识了菲娣，就是29.9元包邮的面贴膜，想提价，很难，认知的改变，在定位之父特劳特的理论看来，是非常失败的举动。绿叶，以前是打39.9元的绿豆面膜，现在突然出了一款9.9元包邮的玫瑰面膜，虽然一下子就买到了全网第一，不过，顾客的认知已经从39.9元降到了9.9元，9.9元的玫瑰面膜就是你的品牌定位，这就是你给顾客传达的品牌认知。

化妆品的爆款，或者可以说就是品牌的形象；品牌的形象通过爆款来落地，通过爆款来向消费者传达，爆款的定位的成功，决定了品牌的未来走向和顾客的认知和忠诚度。

产品布局之宝贝的关联性：

化妆品的推广成本是天猫、淘宝的类目中最大的，但化妆品的关联性，又是比较容易的一个类目。卖化妆品，如果不做关联，或者关联做得不好，都是比较失败和危险的。做得好的卖家，可以做到平均每单3件以上的关联销售。因为化妆品的护肤流程，从洁面，打水，乳、霜、精华等都是一个护肤的流程。宝贝的关联性，是提高客单价和降低推广成本的重要手段。但是，如何做好宝贝的关联性呢？有三种方法，我觉得是可以借鉴的：柏卡姿的强强联合法，PBA的强者带弱者法，肌情的老大带小弟法。

柏卡姿的强强联合法：

细细查看柏卡姿的爆款，你们就会发现柏卡姿的所有爆款都是相互关联的，6个爆款互相关联，然后使得爆款更加爆，形成一个爆款群，而且每个爆款都是属于不同的类目，6个爆款，占领6个类目的搜索坑位，吸收自然搜索流量。不同类目的爆款，强强联合，形成恐怖的爆款群，然后产生庞大的效应，推动整个品牌的发展。

PBA的强者带弱者法：

PBA，今年主要是走多品牌战略，一下子7个品牌就出现了，一下子也不知道开了多少间店铺。主要的品牌还是杨桑的BB霜，其他几个品牌，出了菲娣，其他都算是小弟弟。PBA就用杨桑的BB霜，和其他几个比较弱的品牌相互关联，用杨桑的品牌力量，带动其他几个小弟的推广发展。

肌情的老大带小弟法：

这个方法和强者带弱者有一定的相似性，但是老大带小弟，更注重的是同一个品牌，多系列的打法。化妆品的品牌都有很多系列，每一个系列，挑一个重点产品来打爆款，用这个爆款，和本系列的其他产品关联销售。每个系列都有一个老大带一群小弟去打仗，然后多个系列，也就是多军团作战，每个军团都主打不同群体，不同的细分，那么就形成合力。肌情的宝贝关联，就体现这种打法。

产品布局，不等于打仗爆款，产品布局，更多在考虑人群的渗透性、爆款的品牌性、宝贝的关联性等等。