德芙广告的益达风

　　摘要：在产品和推销阶段，广告是产品的表述形式；在营销时代，广告则是产品品牌的表达形式。从产品的从属地位，逐渐演变为消费者最先接触到的信息，成为消费者对产品态度形成的首要因素。因此，广告体系的改变，往往意味着品牌整体营销体系的变动。 　　关键词：德芙益达；品牌；广告 　　一、德芙广告，一度的技术流 　　1989年，玛氏食品进入中国，旗下产品开始进入中国市场。从当时德芙的广告体系来看，其中规中矩的做法，完全符合市场规律，一举奠定了行业领导者的地位。 　　彼时，中国的巧克力市场有规模但是无品牌，20世纪60-70年代，上海油脂四厂开始出品巧克力，其产品如金币形，球状，酒心巧克力一度备受欢迎，引发了全国巧克力的消费热潮，随之各地均产生了巧克力制造企业，可惜的是，巧克力行业仍然停留在产品竞争的时代，没有通过竞争引发行业的发展。 　　德芙最早的广告从开始到目前的延续，现在看来仍然不简陋。其广告手法，值得借鉴： 　　原则一：通感手法的运用。这是德芙广告的最大特点，在产品的接受期，德芙在广告中透露出部分巧克力的制作过程，用较为抽象的手法演绎了巧克力用液体到固态的过程，最后又将这种入口之后的感觉，用一个比喻表达出来，就是德芙一直沿用的：丝般感受。用中国人熟悉的丝绸做了一个大大的通感。 　　此举的妙处在于既说明了产品的特性，又将这种产品的特性很容易让消费者接受和理解，最终将这种实际上行业中所有质量达标产品都能带来的感受，收归到自己的品牌麾下。在拍摄的手法上，不讲故事，而是运用了若干材质，优良的制作团队，力图在画面的质感上，表现出广告语所表达出来的感受。事实证明，这样技术流的手法，在品牌刚刚进入消费者视野中的阶段，要比使用“价值观倡导”的策略好用得多。 　　二、德芙女孩系列，从技术流到意识流 　　通过技术流赢得市场认可，渠道的终端加以配合，取得了良好的市场效果之后，德芙的广告开始进入了另一个阶段――以意识流塑造氛围。电视广告是荟萃和夸张的艺术，这一时期的德芙广告，加大了青春白领女性在片中的比重。 　　如果前一个阶段是对全民进行质量口感的普及，那这一时期就应该是对消费群体的聚焦。 　　广告片中的场景的色彩多半是浓郁的，配以清新优雅，肤质上乘的女性，以此暗示德芙的目标群体，又以“女神范”来讨好和取悦消费者，树立了高端的品牌形象，与中档的价格区间相比，取得了良好的市场反应。 　　此时的广告并没有具体的故事，就像是抒情散文一样，配以明快，节奏清晰的乐器演奏，通过场景的变换，用以暗示或者放大食用巧克力之后丝般口感和梦幻般的心理体验。以“明信片篇”和“心声篇”为例，片子塑造了一个场景，场景很明确的代表了一种生活品质，在片中模糊了女主角的职业，只能看出其大概的年龄与优雅的生活姿态，心声篇的场景一直未发生变化，配合音乐的节奏，女主角在打开一块德芙之后，表现出一种抒发的饱满情绪，随着音乐的节奏开始翩翩起舞，而妙处在于片中以一条飘逸的巧克力色的丝巾代表了丝滑的感受，从女主角的脚踝开始，与她共同起舞，期间有自信，欢愉，小暧昧的情绪，最终发声文字：全新德芙心声，触动身心愉悦和字幕“此刻尽丝滑”作为收尾。 　　三、走益达风的房祖名版德芙 　　2012年左右，益达的微电影方式的视频广告风靡一时，但是褒贬不一。各个网站出现了无数的恶搞版，一方面这是一个娱乐至上的时代，另一方面，也表现出这两组广告片对大众的深刻影响。“是你的益达”以及“两粒在一起，才最好”的广告台词一方面被牢牢记住，一方面也被部分群体斥为脑残，这不是攻击，而是认为广告太过超于现实，稍显矫情。但是不论如何，这两组广告的网络点击率和传播性，一举奠定了益达的品牌地位，将益达提升至口香糖品类的第一提及率。 　　可能就是这样的原因，或者其他的原因，益达的“酸甜苦辣”系列的广告团队，操刀了德芙的广告，由此诞生了房祖名和郭采洁版本的德芙广告。广告的内容不细细描述，值得关注的是，这一组广告的反馈也是褒贬不一的：有人认为是够浪漫，有意境，也有人认为广告的内容过于夸张，女主角略有傲娇，太过做作。但是还是引起了大家的关注。 　　实际上，早期的德芙广告也有过此类的内容，如马艳丽的“获奖篇”以及三个女人的“遇到篇”就是讲故事的模式，2010年前后的“遇到篇”的情调就是这个感觉，不过“遇到篇”还是以女主角为主，不像房祖名版有男女情节的展开。 　　但是，占据行业头筹的德芙，是否需要这样的广告去增加品牌提及率，应该不是如此。从广告保持了德芙经典的女主角吃巧克力的通感桥段以及丝滑文案的继续应用，更不至于要对品牌体系进行大规模的变化。德芙这组广告的唯一解释就是在取悦新的年轻群体，90后或者00后，因为70后、80后的群体对于德芙而言，是稳固的群体，德芙对于他们而言，是熟悉的品牌――他们的购买动机多数是习惯性购买，具有一定的品牌忠诚度和消费的稳定性。 　　也就是说，这部分群体的消费行为已经不大受到广告的影响，而是进入了理性和习惯性的阶段。与李宁不同，德芙不是大张旗鼓的宣布自己的阵营，而是以风格的贴近，方式的贴近来尝试取悦新生代的消费者，并且通过经典的继承，继续了对传统消费者敬畏。 　　作者简介： 　　刘博，长春工业大学工商管理学院，市场营销专业2010级。