浅析事件营销传播策略

Marketing 营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

浅析事件营销传播策略

平顶山工业职业技术学院 孙亚洲

摘 要：本文从传播学角度出发，在研究企业事件营销传播的基础上，对“事件营销传播”在我国企业领域的应用进行了专门论述，并解读了“企业事件营销传播”的模式和策略问题，提出了具体有针对性的方案。关键词：事件营销 事件营销传播 传播策略 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)02(c)-036-02在当今信息过度的社会里，拥有了“注意力”就获得了市场制述问题其对策如下：胜的宝贵资源，“注意力经济”强调注意力资源的稀缺性，企业在进“事件营销”(EventMarketing)是指企业有计划地策划、组织行市场营销活动时，往往使出浑身解数吸引目标受众的眼球，力求和利用具有新闻价值的事件开展营销活动，吸引媒体和消费者的进行品牌和产品信息的有效传播。利用事件来“借势”或“造势”的关注，以期达到提高企业和产品知名度、塑造良好品牌形象，并最事件营销，通常借用“炒作”的手段，造成具有新闻价值的轰动效终达到产品销售的营销手段。应，自然地吸引了消费者的注意力，它在提升企业品牌知名度、美誉做事件营销传播活动最典型的莫过于蒙牛，蒙牛集团从开始度和促进产品销售等方面往往有出色表现。进入市场，就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕。

事件营销也因其良好的传播效果，成为了一种有效的公关传其超速发展的法宝之一就是借势腾飞的事件营销传播思路。各种播与市场推广手段。与单纯的广告和其他传播活动相比，事件营销类型的传播活动层出不穷，其整合也跨越了相应的历史阶段。蒙牛能够以投入少、速度快、反响强烈等因素创造了巨大的传播效果，甚历史上著名的事件传播活动层出不穷：“中国乳都”“、‘非典’时期至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的营销成本。因此，的非常营销”“、争创内蒙古第二品牌”“、摩根参股”“、航天员专用

蒙牛没有越来越多的企业开始垂青于“事件营销”这件法宝，乐此不疲地把牛奶”“香港上市”、。尤其以活动达到高峰的2005年为例，

错过任何一个大事件的商机。无论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、品牌和产品的信息融入到各种事件当中，实施事件营销传播活动。

“神六发射”、“蒙牛酸酸乳—超级女声”、《、蒙牛内幕》由于事件营销传播还未形成适合中国国情的体系架构，还存“牛根生捐股”

出版等策划都具有很强的轰动性，真正达到了良好的宣传效果。在许多问题，在观念上还存在许多误区，诸如“事件营销”缺乏远见

在以消费者为中心的市场中，事件营销应该以满足消费者需性，与企业品牌缺乏相关性，各单位之间缺乏协调，事件营销活动

求为策略选择的标准，并联系企业实际进行实施，以达成营销传播参与门槛高，技术性太强，不易执行，针对事件营销传播存在的上费者则有机会对产品设计、质量和定价等一系列问题进行反馈。比

如网上的一家创意礼品店，可以定制包括水杯、饰品、奖杯、玩偶、明信片等个性化礼品，允许消费者自己设计产品外观或是提供个人文字信息和图案，由生产者代为设计制作。在这个崇尚体验、参与的时代，自媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，在结婚、生日、节日时刻送出的这些礼品无疑使得消费者的个性化需求得到满足，从而获得了更好的营销效果。2.6 中间商的营销能力减弱，消费者话语权增强

在传统的营销活动中，中间渠道商作为消费者与生产者的桥梁，牢牢控制着营销活动的话语权，大型的中间商有着较强的议价能力，对生产者和消费者形成双向制约，例如近期康师傅与家乐福之间的方便面涨价事件。但随着自媒体的出现和发展，消费者不再被动的从中间商那里得到商品信息，不再受中间商传统的促销策略、货架管理、产品编配的左右，而是可以通过自媒体工具方便收集和比较各种产品信息、深入评估产品特性和品质，根据自己的偏好和预算拟定购买方案。市场的主动权和控制权已逐渐转移到消费者手中，消费者在成为产品使用者的同时，也成为了产品的营销者。现在，不管草根还是名人，通过自媒体这种由普通大众主导的信息传播活动，个体力量很容易形成较强的话语权聚合效应，由此产生了强大的消费者团队，甚至可以直接与生产者议价，撼动了中间商的营销地位，削弱了中间商的营销能力。最近迅速流行的团购行为就是由消费者或网站发起，以一定的购买量为保证，与生产者以远低于市场水平的价格成交，生产者采取薄利多销的形式进行新品推广，而消费者也可以以低价购得商品。

3 自媒体对营销变革的展望

除上述讨论外，自媒体也存在着一些缺陷。由于自媒体参与者

众多，对于生产者而言，难以控制信息的传播方向、速度及原义表达，自媒体营销活动的实施过程具有相当的不可控性。比如2008年的大众POLO事件，广告原本以争取地铁族潜在客户为初衷，但因广告词“涉嫌有车族的炫耀和对地铁族的侮辱”而受到大批博客网友的批评，进而上升到主要汽车网站的大讨论，最后大众被迫撤掉这则广告，POLO车也陷入了“被地铁族唾弃”的境地。另一方面，某些企业在商业利益的驱使下雇佣网络水军、枪手制造虚假信息，这也降低了消费者对互动信息的认可度。现在，随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。基于自媒体的营销，不同于广告销售，是一种互动交流方式、一种理念传播方式，更是企业创造营销价值的平台。

参考文献

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的目标来制定事件营销传播策略。

(l)事件策略

事件营销传播就是要利用自身创造的事件“造势”或者已发生的事件“借势”，来制造新闻效应和轰动效应，吸引目标受众眼球。比如，中国移动的“做优秀企业公民，促和谐社会构建”活动、“绿箱子手机回收计划”以及奥运营销等“事件利用”都找到了新闻点，造成了轰动效应。

有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”，在整合营销传播活动中，蒙牛充分发挥了事件营销的作用，借助众人关心的重要事件适时、全面地传达企业形象与产品的信息，用以达到力拔千钧的效果。从公司内悬挂的标语可见蒙牛对营销策划和公关的重视程度，如“运筹帷幌，决策千里，98%的成功在于事件的营销决策”“媒、体无大小，新闻无小事”“、事事都是营销点”“、事件营销是品牌的成长线”“定期主动给媒体发送稿件”、等。

(2)活动策略除了利用事件，企业还可以自己策划能引起媒体和公众关注的活动实现信息传播。一般预算较为充裕的企业，往往喜欢搞大型活动，会造成资源浪费和对无效人群的传播。其实，专门针对目标受众的小型活动也能取得良好的营销效果。比如，只在某一品牌客户的生活圈子制造一些有针对性的活动，如进行电话调查，针对学生群体进行职业生涯规划和考试、求学指导；针对上班族进行工作减压指导等具体措施；为不同群体排忧解难，出谋划策等都可以实现不错的品牌传播效果。

(3)节日策略

节日本来就聚集了大量人气，而电信企业的庞大用户和潜在消费者也成为节日经济不可或缺的贡献因素。利用各种节日的事件营销传播可以增添节日气氛，扩大品牌影响。企业不要把注意力都集中在春节、国庆等长假节日，还要考虑其他种类的节日，找出和企业品牌关联的因素，做好节假日经济。

(4)蜂鸣营销策略

蜂鸣营销(buzzmarketing)是将品牌融入到消费者的流行文化

例如，中去，让(具有意见领袖功能的)消费者主动为品牌传递信息。

中国移动请周杰伦等明星做动感地带品牌代言人，请王石等知名工商界人士加盟全球通品牌事件营销等，产生了名人效应，这些行为都属于利用了意见领袖引导不同目标受众的蜂鸣营销。当然，意见领袖不仅仅局限于名人，只要有一定影响力和号召力的人士都可以利用。

(5)公益性策略

由于我国大型企业长期给人一种“垄断”的印象，普通消费者还是对其保持一定“距离”，电信企业应着眼于整体形象和长远利益，多参加公益性质的活动，使消费者消除距离感，对企业理念和产品有更深的认识，并弱化自己的垄断色彩，以实际行动打造良好企业形象。如捐赠希望工程、为大学生提供实习岗位等切实可行的公益活动，赢得公众的支持和赞赏。

(6)巩固老客户策略

营销学中有个源于意大利著名经济学家Pareto的“二八原则”，即80%的业绩来自20%经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一，维持客户忠诚对企业发展意义重大，对于我国企业来说，更是如此。电信企业客户的忠诚度和消费时间是成正比的，拿移动通信客户来说，其在网时间越长，越不容易离网，对品牌忠诚度也越

高。由于开发新客户的成本远大于维护老客户的成本，对于品牌忠

诚度普遍较高的老客户，企业应该多做和他们相关的活动，为回馈和保留老客户作出努力，而非只重视新产品上市推广和新客户开发活动。企业除了按消费时间长短对客户进行评价和回馈外，还可以免费赠送相关新业务给老客户试用，让其既接受了新产品信息又感到被重视，增进对企业的忠诚度和好感，一举两得。

同时，事件营销传播要注意信息反馈，反馈是传播过程的一个基本构成要素。信息反馈是对事件营销传播过程保持全面的信息沟通和交流。要达到有效的营销信息传播，必须进行信息反馈。事件营销的信息反馈可以在事件营销执行中及时获得各种利弊信息，从而调整营销策略，也可以在营销活动结束后总结经验教训，为以后工作提供借鉴。

(l)受众反馈

通过事后对目标受众参与此次事件营销活动的感受进行调查，可以了解受众对活动的好恶度及更加倾向于何种事件或活动，还可以考察出何种操作方式能使品牌和产品信息更容易进入受众的视野。

(2)实施效果反馈

事件营销的效果是指目标受众和媒体对事件效果的结论性反

可以审应。邀请专家和普通受众，在事件营销事前进行效果评估，

查事件中存在的种种问题，并根据测评预估结果，制定适当的修正和备案。在事件营销实施过程中，直接了解媒体和受众对此事件活动的反应，得出比较准确的反馈结果。在事件营销活动结束后，可以全面、有针对性地对已经运作完成的营销活动效果进行评估，还可以得出事件营销前后的销售业绩和成本利润对比，获得更加直观的效果评估。

(3)执行反馈

事件营销传播的成功，一方面在于宏观的分析和策划，另一方面在于具体环节的执行，二者缺一不可。活动总结是基于对活动目标和实际执行效果的比较而形成的，只有在对过去行为的不断总结检查中才能有所提高。虽然事前都进行了大量的准备工作，但在执行过程中还是会出现无法预料的突发情况，可能是人为因素，也可能是非人为因素。这就需要在事后把执行过程中发生的意外困难和操作失误进行总结反馈，为下次活动积累经验，不断完善事件营销策略。

事件营销在市场营销活动中正处于高速发展阶段，具有蓬勃的生命力。如同中国经济的发展一样，前途一片光明，但发展过程充满变数，没有一成不变的模式可供照搬，但有一定的规律可循。企业事件营销传播的相关理论可以指导实践，同时又被实践检验，而在发展过程中的实践又可以充实和修正理论，只有做到理论和实践良好结合，相辅相成，理论才能不断完善，实践才能更加顺畅。

参考文献

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