胡萝卜汁的故事直复营销的操作艺术

发布时间：2007-03-13 07:00

“客户就是上帝”，这句话被无数商家奉为“圣经”。为了向上帝们销售产品，商家们绞尽脑汁，使尽浑身解数——不断增加市场传播费用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。

但在“信息爆炸”的今天，消费者每天都要被诸多各种形式的广告疲劳“轰炸”——在美国，这一数字达到惊人的5000个。因此，他们最终能记住的广告仅占总数的2%至3%。这些不利因素导致商品很难在众多纷乱并互相干扰的广告中脱颖而出。

怎样“瞄准”目标客户群成为当下商家们最关注的问题。而这一对广告传播的精准需求，也引发了基于数据库（database）的直复营销（direct marketing）时代的到来。“在美国，有80％的公司采用直复营销方式，此项支出一般会占到总费用的25％。2005年中国国内广告市场规模约为1200亿，按这个比例计算，中国的直复营销规模将超过300亿。”著名营销家、上海罗维互动营销服务有限公司CEO袁疆分析说，“尽管，现在中国直复营销的规模还不到1亿元。”

直复营销向数据库营销靠拢

直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。从历史上看，它是一个不断更新、不断充实的概念：最初，直复营销即直销，是指厂家不通过中间商直接将产品销售给消费者；后来专指邮购销售方式；直至20世纪80年代才发展成今天意义上的直复营销，即通讯技术与市场营销的产物——直复营销的成功与企业强大的数据库越来越密不可分，各类直复营销均在向数据库营销靠拢。

数据库营销是将IT、数据库技术和复杂的分析技术与直复营销方法结合起来，对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析，准确找到目标消费者群，在恰当时机通过恰当媒体传递给特定消费者需要的产品或服务信息；并在消费者作出及时反应的情况下，迅速地为消费者提供解惑或送货的服务。

戴尔公司的制胜法宝就是其销售模式——基于数据库的直复营销。戴尔首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户需要，才是这种营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善，他们可以共享直复营销带来的巨大利润，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。

一杯胡萝卜汁的神奇效应

在直复营销的过程中，总的目标是通过建立数据库，在保留老顾客的基础上吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。保留老顾客是其中非常关键和重要的一环。

一位天南海北跑生意的商人朋友和我说过这样一个故事：10年前，他入住香港丽晶酒店时，碰巧遇见该酒店的总经理。闲聊中，总经理问他最喜欢喝什么饮料，他说是胡萝卜汁。大约6个月后，他再次住进丽晶时，在房间的冰箱里意外发现了一大杯胡萝卜汁。他说：“10年来，无论我什么时候入住丽晶，房间冰箱里都有为我准备好的胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜汁，顿时很有幸福感。10年间，尽管丽晶的房价涨了3倍多，我还是住这家酒店，就因为这杯胡萝卜汁！”

丽晶酒店之所以培养出这样忠诚的客户，一个重要原因就是饭店建立了客户数据库。客户的名字、生日、家人情况、工作单位、工作性质、客户爱吃的东西、爱听的歌、喜欢颜色、住房习惯、什么时间来饭店、住了几天、每次住宿的价位在什么范围、每次住什么类型的房间、喜欢房间背阳还是向阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息都被输入数据库。然后丽晶运用数据库技术，进行客户管理，实行数据库营销。这使客户确实满意，丽晶的生意也蒸蒸日上地发展。

目前，世界上越来越多的企业投巨资建立数据库，运用现代通讯技术、计算机技术和数据库技术，采用“自动化拥抱”的方式主动接近和了解消费者，与之建立和保持良好的关系。如美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户。据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占公司总营业额的65％。

数据库营销同样可以助野心勃勃开拓新市场、新客户的商家们一臂之力。罗维互动的袁疆当初一炮打红的成功案例就是帮助飞利浦照明（中国）筛选和挖掘潜在客户，同时搭建飞利浦照明自己的客户数据库。罗维在全国15000家年营业额5000万以上、厂房面积5000平方米以上的大型制造公司和200家超市、商铺，2600家酒店、写字楼中，挑选了18177个有专业照明设计和高品质灯具消费需求但未使用飞利浦照明产品的企业决策者信息，通过向这些目标客户发送飞利浦照明的信息和准确调研，挖掘出1842个销售线索，其中照明产品年采购额超过20万的就有213个。“飞利浦照明原先计划花费数百万在电视、平面媒体上推广，在慎重考虑广告传播的精准需求和投资回报后，选择了数据库营销。 我们帮他准确地获取了1800多个客户线索，才花了20万。”袁疆说。

直复营销的操作艺术

然而，要用好直复营销这把营销利器，并不容易，因为它不仅是一门营销科学，也是一门艺术。

需要专业指导

要做好直复营销，需要有经验的专业人员的指导，而且该专业人员必须与产品市场专家紧密合作；因为传统的广告、渠道的经验是不适用于直复营销的。例如，当你设计一封电子邮件时，就必须考虑好它发给什么人，这些人喜欢听什么，如何收集、管理和处理发送和回复的信息，如何进行二次跟进等。

正因为如此，在中国，直复营销行业正在快速成长。出于对中国快速增长的直复营销行业日渐浓厚的兴趣，日本最大的综合商社三菱商事近日宣布，100万美金正式战略投资中国的罗维互动。这是罗维这家新兴直复营销公司继2006年3月份从华禾投资获得第1笔风险资金后的首次引入战略投资人。此轮融资完成后，罗维互动将在全方位拓展国内的直复营销市场的同时，加大力度开拓一些在国内的日本企业客户和日本本土客户。

拥有大量真实的消费群数据

直复营销的基础是收集真实的消费群数据，常规的做法是通过面谈、电话、传真或电子邮件发放信息调查问卷，还有更直接的方法是从一些机构（比如银行、保险公司）购买数据信息。这些消费者数据必须时时更新。“我们每次为客户提供服务前都会即时更新客户所需要的数据信息，确保数据的有效性。罗维的100个呼叫中心保证在客户所要求的时间内提供数据。” 袁疆说。目前罗维数据库拥有消费者数据超过600万条，拥有企业数据1300万条。高质量的数据库和强大的运营系统，吸引了世界500强企业中的60多家成为罗维的客户。

然而，对于从事直复营销的商家来说，他们有一个共同的“对手”——消费者对个人信息外流的戒心。“现在关于个人信息保护方面的法律并不清晰，我们的信息收集建立在被调查者自愿的基础上。比如我们的电子邮件，提供拒收功能，现在的拒收率不到1％。”袁疆说。即便如此，如何验证消费者提供信息的真实性也是一项颇具挑战性的技术活儿——毕竟，当他们提供丰厚的奖品换取消费者的个人信息时，也许会有不少消费者为了迎合需要而填写不实的数据，比如经济收入等。

有效测定营销结果

与传统的大众广告相比，直复营销这种“点对点”营销方式更有可能得到有效测定，从而帮助商家随时有针对性地调整其广告投放和市场宣传计划。例如，罗维互动与戴尔等大厂商合作时，在发送直邮广告、传真或电子邮件给目标客户时都附上了免费的800电话，且此号码仅针对这一个广告，如果客户通过这个电话与公司联系，或进而产生购买行为，第3方监测系统可以提供真实的监控记录。规模小的公司则可以通过电信公司提供的虚拟号码（费用比800电话更低），了解到“点对点”的有关销售数据。

不断利用新技术改善商业流程

当直复营销作为一种新的营销方式逐渐兴起的同时，用新技术来帮助企业节省用于挖掘销售线索方面的时间和成本、简化商业流程，成为直复营销的新思路。罗维互动就利用自身数据库资源，结合IT技术，新近开发出“直复通”软件。在这个类似MSN界面的操作平台上，企业的市场和销售相关部门能够在罗维的数据库中，通过不同的搜索条件来快速找到目标客户，按系统提供的各种模板资源完成广告设计，最终在线提交广告所要到达的目标客户定位，及所要采取的广告形式，如直邮、电子邮件、传真营销等。过去需要1个月才能做完的项目，现在一周就能搞定！

来源：《牛津管理评论》