论顾客价值驱动的需求演化过程

论顾客价值驱动的需求演化过程

作者：胡旭初 王奇娟 张大亮

来源：《浙江大学学报(人文社会科学版) 》2006年第02期

[摘 要]顾客需求是一个动态的概念，具有高度的时空与情境依赖性。随着顾客的成熟，顾客需求的内容和结构是不断变化的，如何动态把握顾客需求是具有现实意义与理论价值的课题。顾客需求演化主要是由内在动机和外在刺激所引起的。在顾客需求驱动因素的作用下，期望价值与感知价值的互动机制改变顾客的购买行为。顾客购买过程就是顾客需求实现的过程，针对需求实现程度的不同，保留原需求状态中的某些需求，同时产生新的需求，从而导致需求结构和内容的不断演化。顾客需求演化过程的研究为企业准确把握顾客的需求、进而谋求企业的可持续发展提供相应的理论支持。

[关键词]顾客价值；顾客需求；需求演化

[中图分类号]G64；F035．4

[文献标志码]A

[文章编号]1008—942X(2006)02—0012—08

亨利·福特是研制和大规模生产简单、廉价汽车的天才，他所提出的T 型汽车正是当时许多 人所需要的。但是随着顾客需求的变化，福特犯了一个原则性的错误，以为标准黑色T 型车代表 了美国大众汽车运输需求的极点，而事实上这种需求只是暂时的。由于福特没有紧跟顾客需求的 变化，顾客开始抛弃福特汽车而转向通用汽车公司，因为后者提供的选择范围更广、年年推出新型 的产品，这能更好地满足顾客的需求。半个世纪以后，所有的美国汽车制造商都感觉到顾客爱好的 潮流再度转移了，这回顾客是抛弃锃明瓦亮的大马力汽车，转向日本汽车公司所生产的灵活、质量 可靠的小型车，这是因为能源危机导致小型车比大马力汽车具有更高的顾客价值。随着经济全球 化的演变，信息技术的飞速发展，顾客对产品与服务已不再是被动接受，企业需要准确把握顾客需 求的变化，并以多样化的产品和可选择的服务方式为顾客提供更高的价值，以此在竞争中赢得 主动。

准确把握顾客需求是如此的重要，但在现阶段，理论界对顾客需求决策问题的研究主要运用 “刺激一反应”分析框架”，把顾客需求的决策过程视为“黑箱”，前提假设是顾客受到外界环境刺 激，确定购买目的。“黑箱”决策包括产品选择、品牌选择、供应商选择、时间选择等，“黑箱”输出即 购买方案。由此可见，“刺激一反应”分析只是对顾客售前阶段的决策行为进行研究，没有把需求 变化和变化诱因纳入分析对象。顾客需求问题是由售前、售中、售后多阶段构成，受到顾客价值取 向和过程中诸多因素的影响，需求目标、需求对象会发生一系列的变化和调整，恰恰这些关于顾 客价值驱动下需求目标实现全过程中需求状态的变化，是供应厂商辨析顾客需求之基础，更是营销 决策之关键。

本文旨在相关研究成果的基础上，进一步研究顾客价值驱动下的需求演化过程，分析顾客需求 的基本特征及其发展，综合运用演化理论和顾客价值理论，提出顾客价值驱动下的需求演化过程 模型。

一、顾客需求发展阶段分析

顾客需求是广泛多样的，并随着社会经济和技术的发展而不断变化。尽管如此，顾客的需求仍 有共同的趋向性和规律性。这些共性或规律性体现于顾客的基本特征之中，具体可从以下几个角 度来分析。

第一，从顾客需求内容的角度看，主要表现在两个方面：(1)对象性，所有的顾客需求总是包 括一定的内容，或是某种具体的事物，或是某种特定活动与感受。(2)选择性，顾客需求是多种多 样的，已经形成的需求经验和第三者的影响使人们能够对需求的内容进行选择。这包括了对同类 需求对象的选择和相互替代的需求对象的选择。

第二，从顾客需求的可变性看，主要体现在四个方面：(1)伸缩性。顾客对某种商品的需求量将会随 着内外部条件如支付能力、价格、储蓄利率等的变化而发生一定限度的变化。伸缩性还表现在顾客对需 求追求的层次高低、内容多寡和程度强弱等方面。(2)可变性。在外部各种刺激的影响下，顾客需求的 指向、次序、性质或强度也会发生变化，此项需求转变为彼项需求，潜在需求转变为显现需求，微弱需求转 变为强烈需求。顾客需求不是一成不变的，无论何种内容、层次的需求都会因环境的变化而发生相应改 变。(3)可诱导性。即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导顾客需求 按照预期的目标发生变化和转移。(4)可替代性。这与各种商品与服务之间具有一定的替代性有关。 只要能获得相同或相类似的效用，顾客便可以在许多不同的替代性产品与服务之间自由选择。这种选 择，有时与市场的供应量有关，有时还和顾客的消费倾向以及消费习惯的变化有关。

第三，从顾客需求的时间特性看，主要体现在三个方面：(1)连续性。顾客的需求总是不断地 出现、满足、再出现，当一种需求被满足后，其他的一些需求就会被激化成为人们行动的目标或动 力，在大多数情况下，会有多种需求同时产生，但总有一种需求居主导地位，起支配作用。当主要需 求被满足后，原先处于次要地位的需求便可能上升为主要需求，成为支配人们行为的动力。(2)发 展性。顾客需求是一个由低级到高级，由物质到精神，由简单到复杂不断发展的过程。这一过程随 着需求对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化。(3)周期性。一些顾客需求在获得满足 后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显现出明显的周期性。重新出现 的需求不是对原有需求的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新的需求。

第四，从顾客需求的满足程度看，主要体现在两个方面：(1)相对满足性。顾客需求存在着一 个可以被达到的具体标准，只要等于或高于这一标准，人们便会感到需求被满足后的愉悦。(2)不 满足性。一方面，当顾客旧的需求得到满足后，新的需求便会产生并有待满足；另