传统媒体和新兴媒体融合发展的变与不变

第5卷第18期

Vol.5 No.18

编者按：

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署，是维护意识形态安全的战略举措，是深化文化体制改革的重要任务。眼下媒介融合已成为传播学关注的焦点，媒介生态环境也发生了重大的变化，在这一过程中，新闻报道的样式也悄然发生改变，这里本刊推出一组业界和学界对此话题的共同关注，以探索都市报应如何应对新形势下媒介融合而产生的变化。

传统媒体和新兴媒体融合发展的变与不变

邱振邦

（重庆出版集团，重庆 400016）

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2014）18-0005-02

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署，是维护意识形态安全的战略举措，是深化文化体制改革的重要任务。传统媒体必须增强危机意识、忧患意识，进一步解放思想、开拓创新，形成适应媒体融合发展的新观念、新举措，必须以强烈的责任感使命感，积极推进与新兴媒体的融合发展。在实际工作中，我们必须准确把握媒体融合发展的变与不变，才能在融合发展之路上走稳走快走好。

一、因势而谋，应势而动，顺势而变当前，网络和数字技术迅猛发展，带来媒体格局的深刻变革和舆论生态的重大变化，传统媒体受到的冲击前所未有，面临的挑战异常严峻。我们必须以时不我待、攻坚克难的精神，因势而谋，应势而动，顺势而变，加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展，抢占信息传播制高点。

（1）更新观念思维。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，首先，要解放思想，破除陈旧观念束缚，形成适应融合发展的新观念、新思维。目前，很多“融合”要么是简单利用新兴媒体的思维，要么是仍以传统思维去运作新兴媒体，这样的方式很难有效增强传统媒体的适应能力与竞争力，甚至会无功而返。正如习近平同志所指出：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面

［1］

的深度融合。所谓互联网思维，是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方

［2］式。对互联网思维，虽然不同的人有不同的理解。例如，小米公司雷军就把互联网思维表述为“专注、极致、口碑、快”，但其核心是讲究与用户的平等交流和开放共享，重视用户体验和反馈，满足用户多样化、个性化需求。因此，传统媒体要时时处处运用互联网思维，站在全局高度，打破思维定式、打破行为惯性、打破路径依赖，按照全新的理念来谋划媒体发展，实现新闻产品网络化、互动化和个性化的集成服务，从而形成有效的传播和影响。

（2）创新产品业态。改变传统媒体产品形态单一的现状，积极发展新应用新产品新业态。加快布局移动互联网

业务，发展移动客户端、手机网站、手机报等应用，丰富信息

内容、提升互动功能；大力发展网络视听服务，将优质内容推送到互联网电视、智能手机、平板电脑等多屏幕终端，优化用户体验；借力商业网站的微博、微信等传播平台，建设好法人账号，占领舆论引导新高地，扩大信息传播覆盖面；推进社交网络平台与新闻传播平台对接，打通新兴媒体和传统媒体两个用户群，广泛吸引用户、增强平台粘性，不断提升影响力；提高技术研发创新能力，紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，围绕信息传播应用技术新业务加强公关，着力解决媒体融合发展面临的关键技术问题，不断推出新产品、培育新业态。深入改进创新话语体系和表现形式，加强媒体产品内容建设。增强服务意识，强化用户理念，注重分析用户特点，准确掌握用户多样化、个性化信息需求，有针对性地生产信息产品，点对点推送到用户，做到量身定做、精准传播；适应新兴媒体传播特点，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，综合运用多媒体表现形式，在传播中抢得先机；把互动思维引入信息服务，通过吸引用户提供新闻线索、报道素材，优化信息服务，提高用户的关注度、参与度，实现在互动中服务，在服务中引导。

（3）推进流程再造。思维更新和产品创新，必然要求我们对新闻信息的采集、编辑、分发、销售等环节进行流程再造，以适应媒体融合发展的需要。推进采编流程集约化、数字化改造和移动采编、多媒体采编系统升级，建立统一指挥调度、高效整合资源、融合运用多种技术、适应多种介质新闻生产的新型多功能一体化采编平台，实现新闻信息一次采集、新闻产品多种生成；推动新闻信息生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变，实现新闻信息生产模式的转型升级，提升新闻生产力和产品竞争力。创新新闻信息产品营销的平台、模式和流程，积极利用大数据、云计算等新技术，加强内容与用户数据建设，提高数据收集、存储、管理、分析和运用能力，整合线上与线下资源，实现营销的立体化、精准化、品牌化、全媒体化，在用户规模上实现突破；充分发挥市场机制作用，探索兼并重组互联网企业、科技企业，实行特殊管理股试点、上市融资、吸引社会力量参与融合项目研发营销等方式，提升市场竞争力。要以流程再造推动组织再造和人力资源优化，积极主动探索构建顺畅高效、适应市场竞争和融合发展需要的媒体内部组织结构和运行机制；加大新兴媒体内容生产人才、技术研发人

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专题探讨

才、资本运作人才和经营管理人才的培养引进机制，吸引人才、留住人才、用好人才，为媒体融合发展提供组织保障和人才支撑。

二、胸怀大局，服务大众，行走大道

在加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，既会面临很多困惑，也会面临很多诱惑。我们不能自乱阵脚、随波逐流、迷失方向，而是要胸怀大局、服务大众、行走大道，增强政治定力，牢记神圣使命，坚守社会责任，以不变应万变，全面增强传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。

（1）坚持正确导向。融合发展的根本目的是借助新技术、新载体、新手段，创新新闻生产和信息传播方式，让传统主流媒体成为拥有广泛受众和强大社会动员能力的新兴主流媒体。我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的

［3］

强大力量。不管是传统媒体还是新兴媒体，都必须胸怀大局，始终坚持党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到媒体融合发展各环节、全过程，从内容、流程、渠道、技术等各方面把好关口。完善媒体管理制度，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，确保面向大众传播的新闻信息遵循统一的导向要求和内容标准。注重管理的融合贯通，坚持事业发展到哪里，管理就跟进到哪里，做到效果好、管得住，确保媒体融合发展始终沿着正确方向推进，确保文化安全和意识形态安全。在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。在实际工作中，特别要注意加强新载体新平台新业态的导向管理，加强相关人员的马克思主义新闻观教育，增强政治敏感性和鉴别力，绝不能放任自流、随波逐流甚至被人利用，防止建好阵地却丢了阵地。

（2）坚定服务大众。互联网思维有一句名言：“得粉丝者得天下。”宏观上看，粉丝就是受众，就是大众，就是人民群众。不管什么媒体形态，都不可能脱离受众而存在，都不可能脱离群众而发展。传统媒体和新兴媒体融合发展，必须坚持以民为本、以人为本，要树立以人民为中心的工作导向，把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，把服务群众同教育群众结合起来，把满足需求和提高素质结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活、多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。坚定服务大众，就必须深入分析不同群众的思想文化需求和信息接受习惯，弄清楚工人、农民、干部、知识分子，老人、中年、青年、孩子等不同群体需求的共性和个性，有的放矢地为他们提供合适的新闻信息和接收终端。

要坚决克服有些宣传报道脱离生活、不接地气、同群众贴得

不够紧的问题，尤其要深入改进创新话语体系和表现形式，下大力气彻底去除居高临下、空洞说教、语言生硬、形式刻板等宣传报道积弊，提高可读性、易读性，提高吸引力、感染力，让群众爱听爱看，产生共鸣，从中获益。要充分利用新媒体新技术手段加强与群众的互动，高度重视群众的反馈信息，不断改进群众的新闻信息消费体验，赢得他们的认可。

（3）坚守职业道德。随着新兴媒体的快速发展，新闻传播在形式和内容上，内涵和外延上都发生了巨大的变化，在新闻职业道德领域也面临极其复杂、前所未有的新情况、新问题。尤其是近段时间《新快报》陈永洲案、21世纪网新闻敲诈案等案件的发生和查处，使媒体伦理失范问题成为社会的广泛关注的问题。新技术为媒体发展带来了前所未有的广阔空间，也使一些消极负面因素得以放大或滋生。有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告等老“四大公害”仍难禁绝，暴力新闻、讹传新闻、网上剽窃、损誉报道等新“四大公害”又不断出现。这些现象与媒体发展盲目、业务方向混乱、价值观念畸形、责任道义丧失、监督管理缺位等有关。道不正者行不远。传统媒体和新兴媒体融合发展，必须要走正道、行大道，坚守新闻职业道德。新闻道德是新闻传播的价值基础，真实是新闻的生命，是新闻道德的核心理念。各级各类媒体及从业人员，必须以社会主义核心价值观为指导，把新闻道德建设作为打造新闻传播品牌的首要战略，将新闻道德、社会公德的要求内化于心、外化于行。要提高从业人员的专业水平和新媒体素养，增强对纷繁复杂信息的辨别意识和求证能力，避免“无心之失”或受到蒙蔽。要采取各种办法、通过多种途径，自觉接受主管部门、行业组织和广大人民群众的监督，树立良好社会形象。

参考文献：［1］ 习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议

强调 共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位［N］.人民日报，2014-8-19.［2］ ［DB/OL］ http：//baike.baidu.com/subview/10968540/13580621.

htm ？fr=Aladdin.［3］ 习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握

大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好［N］.人民日报，2014-8-21.

（上接第1页）做出时代性，发挥其榜样引领作用。2013年9月26日，习近平同志在北京会见第四届全国道德模范及提名奖获得者时指出：伟大时代呼唤伟大精神，崇高事业需要榜样引领。强调道德模范是社会道德建设的重要旗帜，要深入开展学习宣传道德模范活动，弘扬真善美，传播正能量，激励人民群众崇德向善、见贤思齐，鼓励全社会积善成德、明德惟馨，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起强大的精神力量和有力的道德支撑。

二是努力将群众身边的典型做出高度，做成“品牌”。有意识地寻找典型人物，多形态地传播典型人物，不断增加其感染力、影响力、号召力，是媒体做强典型报道的不懈追求。

三是在具体创作上强调“还原”。要把典型人物还原到现实生活中，在矛盾冲突中展现人物的思想、行为，依靠

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细节和情节展现人物的内心世界，用事实本身说话，着力表

现他们的本色和个性，使笔下、镜头中的典型返璞归真，本色本体，从而树立可亲、可敬、可信、可学的形象。四是在运作上重视新媒体对典型人物的推广作用。分清传统媒体和新媒体不同的创作规律和传播特性，重视新媒体的传播效果，用平等与平视的姿态，用交流与沟通的语态，发挥新媒体对传统媒体典型宣传的助推作用、延伸作用、互动作用。