中国联通的服务营销战略与策略分析

中国联通的服务营销战略和策略

摘要：中国联通公司成立于1994年，是一家全业务电信运营商，所运营的网络结构复杂、规模庞大。随着网络的快速发展和业务质量要求的不断提高，网络管理需求和网络管理现有技术手段之间的矛盾日益突出，建设有效的网络运行管理系统以支持中国联通全网正常、经济、可靠、安全地运行成为目前网络建设的一个重要任务。

关键词：中国联通 营销战略 营销策略 建议

（一）中国联通的现状：

中国联合通信有限公司(简称联通) 成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA 网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA 业务，保留GSM 网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA 网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。

（二） 中国联通的服务营销战略：

1. stp 分析

(1) 目标市场细分

联通按照消费者收入和消费水平高低将目标市场细分为高端，中端和大众市场

(2) 目标市场选择

联通针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务的“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”。这三个服务包的共同特点是“超值享受，随心定制”，给消费者提供最大自由的选择权，享受更加实惠的超值服务，业务组合包括基本类、特色类和定制类，用户可以根据不同的消费需求选择不同的业务组合、服务组合、资费套餐组合以及不同款式的手机。

(3) 市场定位

联通的收费标准普遍比移动的要低，将市场定位在低价格，高服务质量的地位。

2. swot 分析

优势

1. 立了现代企业管理制度和法人治理结构, 先进的管理理念和较强的企业管理能力

2. 三地上市、两地监管 ,融资渠道通畅

3. 竞争向的企业文化 ,坚强的管理团队 ,员工有活力、士气高昂

4.GSM 、 CDMA双网并行 ,高中低端客户兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X网的数据增值业务具有明显的差异化优势

5. 培养了一支有创新能力的员工队伍、 企业人员素质较高

6. 注重营销战略 ,社会营销起步早 ,突出大客户营销策略

7. 组织变革意识强 ,公司应变能力突出

8. 公司有较强的品牌优势 ,注重品牌宣传

9. 综合业务网络初见端倪 ,为中国唯一一家综合电信运营商

10. 业务增长速度目前在国内电信行业发展势头较好

11. 公司总部加强品牌、 服务、 网络建设和维护统一管理 ,效益显著

12.CDMA2000从2G/ 2. 5G 往 3G的平滑演进优势将是联通未来3G 发展的最大先发优势。

劣势：

1.GSM 网与 CDMA 网的客户定位还不明晰 ,两网内耗还很严重

2.GSM 网、 尤其是 CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距

3. 产品子品牌识别度不高 ,CD2MA产品优势没有形成胜势

4. 营销手段变化太快 ,资费混杂 ,使消费者眼花缭乱

5. 对高端用户还缺乏有效的营销手段

6.3G 专业技术人员和营销人员队伍还有待加强

7. 在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段 ,增长乏力

8.缺乏核心能力 ,对政府非对称制的依赖还比较严重

9. 与中国移动相比资本负债率偏高 ,利润率又偏低 ,盈利能力偏低 ，建设还需大量资金 ,融资压力大

10. 拓宽 3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快 ,没有发挥CDMA 1X的优势

11.3G 网络建设以及 2G网络优化建设还需大量资金 ,融资压力大

12.3G 市场需求 消费习惯需要从新开始 ,营销成本加大

机会：

1. 国家宏观经济持续稳定增长、 国民收入稳定提高

2. 国内信息产业持续高速增长 ,成为国家战略支柱产业

3. 国家对电信业监管力度加大 ,互联互通“痼疾” 有望根除

4. 消费需求成为经济增长的重要动力 ,电信新业务成为消费热点

5. 国际资本看好中国电信市场 ,电信巨头加大在华投资

6. 跨国公司纷纷与中国联通合资、 合作并为联通支招 ,产业联盟加强

7. 国家加大中、 西部开发的力度 ,西部成为投资增长点

8. 国家改革农村税费政策 ,减轻农民负担 ,促进了农村经济发展

9. 国家进一步改革并完善社会保障体系改善了人们的消费预期

10.3G 的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会

11. 城市化进程加快、 城市人口快速增加商务、 旅游、 外出打工等流动频繁 ,移动业务潜在需求增多; 生活观念发生变化 ,信息消费意识加强 ,个性、 时尚成为潮流

12. 国内资本市场重新活跃 ,为中国联通3G 建设融资提供了便利条件 威胁：

1. 电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度

2.ARPU 值持续下降、 移动业务用户增长趋势放缓

3. 中国移动加大网络投入 ,网络覆盖优于中国联通

4. 增发移动牌照的机会增大 ,移动市场将再起纷争

5. 无线市话 “小灵通” 、 游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击

6. 中国移动加强 GPRS增值业务促销力度 ,争夺产业链控制权

7. 传统运营商加快数据业务开发、 影响中国联通数据业务增长

8. 消费者自我保护意识加强 ,对运营商服务质量的要求提高

9. 政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强

10.3G 消费群过窄 ,有可能出现亏损

（1）SO 战略（增长性战略）发挥内部优势，把握外部机会

1、大量的业务收入来自于大集团客户，之前中国移动在大集团客户维系方面要比中国联通好，这主要是因为中国移动的网络优势和大客户维系经费的充沛。现在联通拥有北方十省的网络及用户资源，其中有众多的党政系统大客户，重组后，联通可以捆绑业务，组建虚拟移动网，将大客户的移动业务也争取过来。

2、联通现有1.2亿的G 网用户数量，有了庞大的用户作为后盾，升级成本将大大降低。联通可以与WCDMA 产业链成员联合，合作共赢。诺基亚、索尼爱立信等厂商均支持WCDMA 。联通与强势终端厂商联合推出定制手机，不仅可以建立合作共赢关系，节省成本，而且可以通过联合，与国际知名公司捆绑品牌形象。

3、宽带网络和移动网的融合，意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联

网的一部分。而宽带互联网为电信和新联通把持，移动被排斥在外的，中国移动的GSM 网络包括以后的TD ，只要没有宽带互联网的支撑，在相当一段时间内，将是一个纯语音的孤立网络，没有任何数据的概念。

（2）WO 战略（扭转型战略）克服自身劣势，利用外部机会

１、首先要重新建立全业务品牌，确定业务发展战略，对原有业务品牌进行优化，在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点。

2、结合国际化战略，扩大合作优势，引进高级管理人才，加强企业执行力，逐步完善联通的管理体制。

（3）ST 战略（多种经营战略）利用内部优势，抵御外部威胁

1、小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失，要在尽可能短的时间内转移小灵通用户。联通现有的2800多万的小灵通和大灵通用户如何维持，然后向3G 转变，是一个很需要考虑的重要问题。

2、联通要充分利用1100亿资金，尽快完善网络覆盖情况。原中国联通基站数量不如中国移动多，尤其是比较偏远和人烟稀少的地方，基站少主要有2个原因

（1）中国联通的传输资源不够丰富是一个关键因素，传输不到位，就没有办法建设基站。

（2）中国联通资金紧张，因为要同时进行GSM 网络和CDMA 网络的建设，而中国移动有能力在很多没有投资收益的地方建站，为的是网络覆盖更为完善。

现在这两个问题在强大的资金后盾支持下应该都可以得到解决

（4）WT 战略（防御型战略）减少内部不足，回避外部威胁 １、联通要面对的一个难题是重组融合过程中产生的内耗，这个问题如果处

理不好，对未来的发展将产生极大的影响。首先是具体人员位子的问题。两个公司合并，无论怎样都会使原来同一公司的人抱成一团。在人员融合过程中，矛盾不可避免，没有任何办法可以规避这些矛盾；既然没有办法规避，就只能直面面对；唯一能减少矛盾的方法就是“在处理人事方面，尽量做到相对的公平、公正、公开”。

其次是体制的问题。联通的风格是省集中和集团集中。而网通的强点在于地市。当然网通也在逐渐走向省集中，但程度要比联通差很多。联通采用什么方式，颇费思量。

3. pest 分析

1．政治环境分析(Political)

联通公司的成立，就在于要让这个比中国电信、中国移动相对较弱的企业有机会进行尽可能对等的竞争，最终在移动通信市场形成公平而有效的竞争格局。因此，国家给予了中国联通许多扶持政策，这些政策表现在：

联通公司产品的定价可以比电信和移动便宜20％(现为10％) ，增强了联通产品的竞争力；将CDMA 的建设与经营统一交由中国联通负责，以提高中国联通在移动通信业务上的技术优势；批准中国联通开展效益较好的国际电信业务，拓展了联通的发展空间；将国信寻呼有限公司成建制划入联通公司，联通也因此得到了一大批电信资源和优良资产，迅速壮大了公司实力；在融资方式上给予了直接支持，联通于2000年6月在纽约和中国香港两地挂牌上市。中国联通由此获得了前所未有的历史性发展机遇。

最近，国家对中国电信进行了第二次大规模的重组，中国电信南北一分为二，形成包括电信、网通、移动、联通共四家综合电信企业，这对以移动通信为主营业务的联通来说，将面临更激烈的市场竞争。

2．经济环境(Economic)

20世纪90年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，经济增长率保持在8%，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境。固定电话网成为全球第二大固定电话网，移动通信网则是全球第一大通信网。电信业作为信息产业的重要

部分，将以高于当今任何行业的速度发展。随着国际互联网进一步发展对数据通信需求的剧增和三网合一的大趋势，将进一步推动电信技术的进步，并为中国电信事业发展创造极好的基础条件。

3. 技术环境分析(Technological)

目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的GSM 网络。目前已经建成了技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的GSM 移动通信网，GSM 网络已覆盖全国所有地市和95％的县市，东部和中部地区基本到经济发达乡镇，网络结构已基本定型，现在的发展体现在容量的扩容上。新技术之争将体现在移动的GPRS 和联通的CDMA 上，在这方面联通公司现处于一个有利的地位：

（1) 联通推出CDMA 好事多磨，经过了多轮的谈判和论证，拿到许可时，媒体对其进行了全过程追踪报道，掀起了媒体的炒作热潮，首先在舆论声势上占据了优势，相比之下，移动对GPRS 则保持着相对的低调。

(2)联通推出的CDMA 有多种技术优势，可以平滑过渡到未来大家公认的第三代标准，它们预示着未来移动通信的发展潮流。

4社会环境分析

移动的GPRS 业务已经开始在全国25个大中城市投入试用，容量达到40万户。与此同时，中国联通在全国铺设CDMA 网络的建设已进入实质性实施阶段。中国联通称其CDMA 网络，第一期工程总容量达 1330万户，网络覆盖全国31个省市区的近300个城市。

（三） 中国联通服务营销策略分析：

1. 产品：

（1） 在产品策略上中国联通的CDMA 技术在产品种类上具有理论

上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。

（2） 品牌：中国联通 “如意通”这一全国统一性品牌，其主导

产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。

2. 在价格策略上 中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度很大

3. 在渠道策略方面 中国联通实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。

4促销策略

目前中国联通通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。

5. 人员——充分发挥一线员工主动性

在中国联通内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国联通制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。

6. 有形展示——通过有形展示增强客户消费体验

中国联通的服务有形化是通过三个方面来实现:

①服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。

②服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS ，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识。中国联通还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。

③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国联通通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。

7. 服务过程——加强客户服务过程管理

中国联通的营业厅内都设有值班经理，以及迎宾员，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求。

（四） 对中国联通服务营销的建议：

1、WCDMA 的最大优势在于手机终端，因此应该围绕手机市场，作为全业务商，联通有固话、宽带、上网卡、上网本，但这都都不是联通的优势，联通必须

大力培养手机上网人群，让3G 的高速上网和手机结合，方可使自己占有有利地位。

2、对于流量的收费标准，超出套餐流量按1kb 一毛钱的收费标准，对于消费者而言过于高，联通应该有所调整来满足消费者的需求

3、联通现在喜欢强调3G 还是试商用，但现在是3G 推广的关键时机，所以现在就是大力推广WCDMA 的时机，不应该搞什么试商用浪费时间，联通本来就是弱的运营商，如果等其它运营商在3G 客户上占了先机，联通再抢必然更困难，并且付出的代价要高很多。

4、联通也在推广上网卡，上网卡和上网本不是联通强项，这块电信显然最有优势，在WCDMA 资源有限的情况下，应将上网资源优先分配到手机，甚至建议客户用手机取代上网卡（手机通过USB 连接到电脑上网，废了上网卡的市场，而联通手机终端有优势，因此这对联通最有利）。另外，联通推的3G 上网卡有一致命缺陷，就是在没有3G 信号时不能自动切换到GPRS ，推这样的卡等于是破坏自己的口碑和形象，我不知道联通市场营销人员为何这样设计，是为了想让客户同时买2张卡吗？要知道任何耍小聪明坑害客户的行为只会被客户抛弃。

5、收费方式越简单越好，现在套餐繁多复杂，消费者本来就记不清，又发明什么M/T，完全没有必要。收费要么包时、要么包月、按流量也可以，消费者喜欢包月，若资源不足则按流量对于运营商来说是最合理的，但价格要降下来，个人建议0.02~0.03元/MB这个价格比较能获得消费者认同，价格最好统一，不要搞什么套餐，没有W 网的地方按GPRS 价格也要一样，也不要区分是上网卡还是手机卡，以前的老号码也采用这个价格，客户有用就收费，这种给消费者便捷而实惠的收费未来将带来大量的手机上网应用，充分发挥新款手机的功能，而手机终端是联通最大优势，这个政策出来，消费者会笑，联通也能大赚。

6、可视电话是3G 的基本应用，但它对市场开拓绝对是双刃剑，甚至有可能弊大于利，高端客户往往都有些隐私，因此建议可视电话增加门槛，作为一个选件包，比如要加20元，才有XX 分钟可视电话功能，再说有些3G 手机并没有视频通话摄像头，作为选件也能让这部分客户平衡。这个政策最好一开始

就使用，否则在基本套餐费中搞习惯了，要另外收费，又会引起有可视电话需求客户的反感。

7、最后给个联通3G 套餐建议，以取代目前93元3G 套餐并可兼作为上网卡，130等老号码也可改用此套餐。另外，手机和上网卡资费一致，目的是弱化上网卡市场，因为纯上网卡联通比电信差很多，让客户手机兼上网卡2用，客户即获得实惠，而联通在手机终端上的优势得以充分发挥。

参考文献：

1. 中国联通集团公司，关于印发的《CDMA 和CSM 两网专业经营实施意见》的通知，中国联通企字（2007）29号，2007

2. 菲利浦科特勒，营销管理，上海：上海人民出版社，1999

3. 赛诺调研公司《联通终端月度运营报告》

4. 中国通信网 www.c114.net 2008年6月3日