厨房小家电行业分析报告

厨房小家电行业

分析报告

目 录

一、行业管理体制和行业政策 ................................................................ 4

1、行业管理体制及主管部门............................................................................... 4

2、家电行业法律法规及政策............................................................................... 5

二、行业发展概况 .................................................................................... 5

1、国际小家电行业发展概况............................................................................... 5

2、国内小家电行业发展概况............................................................................... 6

3、豆浆机市场发展概况....................................................................................... 7

4、电磁炉市场发展概况....................................................................................... 9

5、料理机、榨汁机市场发展概况....................................................................... 9

6、紫砂煲市场发展概况..................................................................................... 10

7、电压力煲市场发展概况................................................................................. 11

8、开水煲市场..................................................................................................... 12

三、行业竞争情况 .................................................................................. 13

1、小家电行业竞争格局及市场化程度............................................................. 13

2、进入小家电行业的主要障碍......................................................................... 14

（1）品牌信赖度 ........................................................................................................... 14

（2）营销与售后服务网络 ........................................................................................... 14

（3）规模、成本竞争 ................................................................................................... 15

（4）产品质量控制 ....................................................................................................... 15

（5）研发与创新能力 ................................................................................................... 16

3、市场需求状况及变动原因............................................................................. 16

（1）市场需求状况 ....................................................................................................... 16

（2）市场供给状况 ....................................................................................................... 17

4、小家电行业利润水平的变动趋势及原因..................................................... 17

四、影响行业发展的有利和不利因素 .................................................. 18

1、有利因素......................................................................................................... 18

（1）宏观经济保持持续、健康、快速增长 ............................................................... 18

（2）国家产业政策的支持 ........................................................................................... 19

（3）我国维护知识产权力度空前加大，有利于行业内领先企业的发展壮大 ....... 20

（4）下游零售行业的迅速发展为小家电行业的发展提供了渠道支撑 ................... 20

2、不利因素......................................................................................................... 21

（1）市场尚未建立良好的竞争秩序 ........................................................................... 21

（2）原材料、能源价格上涨导致企业成本增加 ....................................................... 21

（3）消费习惯转变过程的长期性对小家电等消费升级产业形成短期制约 ........... 22

五、小家电行业技术水平及技术特点 .................................................. 22

六、小家电行业经营模式和特征 .......................................................... 23

七、小家电行业与上下游行业之间的关联性 ...................................... 23

厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，行业划分隶属于家电行业（Household Appliance），细分行业隶属于小家电行业（Small Household Appliance），产品广泛应用于家庭、办公室、酒店等人员聚集的地方，与人们的生活息息相关。小家电行业的产品类别繁杂，按照用途被分为三类：第一类，厨房小家电，包括微波炉、电水壶、电咖啡壶、食品加工机、电饭煲、电磁炉、料理机、豆浆机等；第二类，家居小家电，包括电熨斗、吸尘器、电风扇等；第三类，个人护理小家电，包括电吹风、剃须刀、按摩器等。

一、行业管理体制和行业政策

1、行业管理体制及主管部门

家电行业的行政主管部门是国家发展和改革委员会，主要负责行业发展规划的研究、产业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。

家电行业的管理目前主要由中国家用电器协会负责,原行业主管部门的部分职能逐渐为行业协会所代替。作为目前家电行业唯一的全国性组织，中国家用电器协会由国内生产家用电器企业及其相关的企事业单位组成，是经国家民政部门核准登记注册的社会团体法人。协会主要负责企业与政府的沟通，协助编制、制定行业发展规划和经济技术政策，参与制定和修订行业的产品标准，推动行业对外交流等。

目前，家电行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和协会仅

对本行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。

2、家电行业法律法规及政策

家电行业作为拉动国家工业增长和推动出口创汇的重要力量，是国家产业政策鼓励发展的行业。2001年12月，中国家用电器协会制定并由国家经济贸易委员会发布了《中国家用电器行业第十个五年规划》，制定了我国家电业发展的国际化、技术进步、企业组织结构调整以及环境保护等目标。

2006年国家“十一五”规划中提出推动我国工业结构优化升级，鼓励包括家用电器在内的轻工行业调整优化产品结构和产业布局，同时增强自主创新能力。

二、行业发展概况

1、国际小家电行业发展概况

根据IMS Research 2006 年《小家电行业世界市场》（The

Worldwide Market for Small Household Appliances，2006）统计，2005 年全球各类小家电总值超过167 亿美元。2005 年美国、德国、英国、法国和意大利的市场规模位居前五名。

中国国内市场占据全球小家电市场7.6%的份额，位居第六名。 全球小家电市场竞争激烈，但仍保持稳定的增长，主要有几个原因：第一，随着竞争的加剧，小家电产品的价格呈下降的趋势，但作

为主要小家电消费市场的欧美国家逐渐出现市场高低端分化的现象，高端市场发展迅速，带动小家电市场的增长；第二，小家电产品的不断创新带动了消费者的换购需求；第三，消费者花费更多时间在家里，因此将购买更多的小家电产品，以提高生活的舒适度。

市场竞争的加剧，促使欧美国家的小家电生产商将生产转移到成本更为廉价的国家，中国凭借成本、规模和技术的优势承接了全球大部分的小家电订单，已成为全球最主要的小家电生产基地。2001-2005年中国平均每年有83%的小家电销往国外，出口量以18.6%的年复合增长幅度快速增长。同时，由于中国巨大的家庭数量和逐步提高的收入水平，中国将成为亚洲太平洋地区中最具有增长潜力的小家电市场。

2、国内小家电行业发展概况

小家电行业是我国改革开放后发展起来的新兴工业。随着经济的飞速发展和市场的全球化，国内外巨大的市场需求为小家电行业的快速发展提供了良好条件。经过二十多年的发展，中国小家电产业从简单装配向精益制造转变。根据家电研究机构赛迪顾问的数据，2005 年中国小家电产量超过6.6亿台，销量达6.3亿台（含出口与内销），整体呈现出口占主导，内销迅速增长的态势。根据发达国家的市场经验，人均GDP 突破1000 美元后小家电消费将进入快速成长期。目前中国小家电市场正步入这个阶段，每年以超过20%的增长速度发展。欧美国家市场上小家电品种约为200 种，中国仅有不到100种；中国家庭

平均拥有小家电数量不到10 件，拥有量远低于欧美国家每户20-30 件的水平。小家电的生命周期一般只有3 年至6 年，产品更新换代速度较传统家电快，消费者对小家电有持续的换购需求。人们生活水平的提高和对厨卫用品的日益重视为小家电行业提供了广阔的市场前景。

就小家电各细分行业而言，厨房小家电产品于2006年占据整体市场份额的81.2%。这一方面是由于被划分为厨房小家电统计范围的产品种类较多；另一方面，微波炉、电饭煲等产品已经成为现代家庭日常生活必不可少的厨房电器，同时随着广大居民生活品质的提高，以健康厨房小家电为代表的消费升级类产品也越来越多地为消费者所认同，其市场需求一直十分旺盛。2006年中国小家电分类市场规模如下图（数据来源：赛迪顾问）：

3、豆浆机市场发展概况

2005-2007年，豆浆机分别实现市场销售180万台、300万台和550

万台（数据来源：中怡康时代；以下如无特别说明，有关行业数据均引自中怡康时代的研究报告）。目前全国各级市场的豆浆机品牌大约有80个左右，在一级市场销售的品牌在20个左右，其中九阳股份以80%以上的市场占有率牢牢的确定了绝对的领导者地位，是当之无愧的第一品牌。过去几年中，豆浆机市场保持快速增长，预计在今后若干年中，随着宏观经济健康发展和人民生活水平的不断提升，加之居民消费习惯的形成，豆浆机市场将继续保持高速增长。豆浆机市场2003年至2006年市场容量增长情况及2007和2008年市场容量增长预测见下图：

国内豆浆机市场需求的逐步扩大，其原因首先在于国民生活品质提高而形成的消费升级需求，其次豆浆作为我国传统营养饮料已为国内消费者进一步认同，以及豆浆机产品本身技术与功能的升级换代适应了广大消费者的消费需求。随着上述因素在今后若干年的持续推动，预计我国豆浆机产品市场需求将保持稳定的增长。

4、电磁炉市场发展概况

2003 年以来，我国电磁炉市场一直处于高速成长时期，销售量连年成倍增长。2006 年电磁炉市场继续保持良好增长势头，市场零售总量突破2000 万台，销售额规模比2005 年有较大增长，但与2005 年相比增速有所放缓。

在产品结构方面，微晶板产品已经完全取得了市场的掌控权，与2005年同期相比，陶瓷板和微晶板电磁炉的表现呈现截然相反的态势，陶瓷板零售量同比下降了16.0个百分点，其中NEG板同比下降8.7个百分点，而微晶板同比上升了24.1个百分点。同时，黑色平板电磁炉依然走俏。

5、料理机、榨汁机市场发展概况

目前料理机在国内的普及率还不高，具有较大的发展空间。同时，作为一种健康、时尚小家电的代表，料理机产品将向系列化、智能化、美观化方向发展，并趋于健康、快捷、安全。与西方消费者喜欢功能单一而体积较大产品的消费偏好不同，国内消费者倾向于选择集多种