销售人员做市场的"悟性"

作者：王荣耀

中国商贸 2004年10期

　　一

　　多年的销售人员培训实践使我认识到，一个优秀的销售人员，需要具备四个条件：一是积极的观念。从困境中看到方向，从绝路中找到出路，优秀销售人员的行为准则是“要为成功想办法，不为失败找借口”。二是勤奋地工作。市场是由销售人员的汗水和泪水组成的。三是专业的知识。销售人员要靠专业知识而不是只靠经验做市场。在千变万化的市场上，过去的成功经验常常会成为今天成功的最大障碍。四是良好的“悟性”。“观念、勤奋和专业知识”只是造就优秀销售人员的必要条件，而良好的“悟性”却是成为一个优秀销售人员的充分条件。在这个世界上，没有任何东西能替代销售人员的市场敏感性和良好判断力。

　　上海实施分时电价，夜间用电便宜一半。这个政策立即引起海尔公司华东区销售人员的注意。在经过与消费者的沟通后，他们发现精明的上海人在购买电器的时候对产品耗电性比较关注，于是立即建议公司为电热水器设计一项定时功能，使它可以在夜间加热，白天使用。赶制的分时家电推出后，两个月销量就翻了一番。良好的悟性，使销售人员从政府政策中发现了新的市场机会。

　　衡水老白干的一位销售经理，在拜访客户时看到有顾客结婚买酒，就向顾客推荐老白干酒，顾客却说“老白干，老是白干，意思不好。”面对顾客的拒绝，销售人员灵机一动说：“老白干的含意好呀，”然后他解释说，“‘干’是二人合一的意思，‘老白’是白头到老的意思，合起来，老白干的意思就是二人一心，白头偕老。”说得顾客哈哈大笑。良好的悟性，使销售人员挽回了就要失去的生意。

　　大量的营销案例表明，“悟性”使销售人员发掘了市场中的机会，发现了运作中的问题，并能把问题变成机会，提升了销售业绩。

　　什么是“悟性”？美国一位销售学家提出了“销售意识”的概念。他把自己的钱包拖在汽车的后面，拖得破烂不堪，然后穿上笔挺的西服到精品店买西服。装作不小心，把钱包丢在地上。精品店里既有成套的西服，也有和西服配套的衬衫、领带、钱包。这些营业员都能帮助他把钱包捡起来，却没有一个营业员劝这位西装笔挺却拿了一个破钱包的人“该换个钱包”了。这位销售专家由此得出一个结论：许多销售人员缺乏销售意识，在机会来到面前时，却没有发现机会。

　　“悟性”就是销售人员发现问题和机会，并利用机会，解决问题的能力。“悟性”包括销售人员对市场的敏感性和良好的判断力。如果没有市场敏感性，就会对市场上出现的市场机会，视而不见，充耳不闻，白白坐失良机；如果没有良好的判断力，就会对市场上出现的问题，不能及时解决，从而导致事情的恶化。

　　“悟性”好的表现可能是销售人员的灵机一动、心有灵犀、举一反三、触类旁通、去伪存真，甚至是未卜先知。但“悟性”又不是玄学，悟性是可以培养出来的。

　　二

　　销售人员要培养做市场的悟性，除了学习专业的销售和市场运作知识和总结、借鉴自身和他人的销售经验外，关键在两个方面：一是养成研究市场的好习惯，二是提高分析问题的能力。

　　一、养成研究市场的好习惯

　　一些销售人员每天在跑市场，却不知道市场上有什么机会：产品销不好，却不知道原因何在。为什么？仔细观察会发现这些销售人员在用腿跑市场，却没有用“心”做销售。“处处留心皆生意”，他们没有留意市场的变化，没有发觉变化的市场对产品销售的影响。古人说，落一叶而知秋。而这些销售人员，只有在秋天催人老时，才发现叶子落了，产品卖不动了，才知道市场出问题了。美国一位营销高手说：“市场上不是缺少生意的机会，而是缺少发现生意机会的慧眼。”

　　销售人员一定要养成研究市场的好习惯，要带着问题下市场、带着问题做市场。对市场上的些微变化，多问几个“为什么”。打破沙锅问到底，销售人员就会大有收获。丰田公司有一个准则，对任何一个问题都要连续问“五次为什么？”，这样就能查明事物的真相。如果销售人员对市场的变化能连续问五次为什么？剥茧抽丝，销售人员也就能找出产品销不出去的真正原因了。如，某厂家产品销售不好，销售人员连续追问“为什么？”。“市场为什么没做好？“发现产品卖不动是因为经销商没有积极性。“经销商为什么没有积极性？”发现是因为“经销商不赚钱”，“经销商卖产品为什么不赚钱？”发现是“利润空间小”，“为什么利润空间小？”发现是因为价格太低了。销售人员因此给企业提建议，通过降低成本增加利润、串换产品改善利润、牺牲企业利润保市场、加大促销、加大返利、增加奖励等方法来解决经销商的利润问题。

　　二、提高分析问题的能力

　　销售人员不仅要知晓市场在发生变化，更要分析这种变化对企业产品销售和市场的影响。仅仅知道市场在变化还远远不够，那些能够从变化中发现问题和机会的人，才是真正的高手。

　　销售人员如何分析市场？市场是由问题和机会两大要素组成的。利用机会，就能提高销售业绩；在优秀销售人员的眼里，问题是能提高销售业绩的机会。销售人员对市场的分析，就是要看看市场上有什么机会？存在什么问题？销售人员一定要记住：“市场上的机会点和问题点一定是来自于市场上的。”

　　一些销售人员在产品卖不好时，为自己寻找一大堆“产品一定会卖不动”的借口。心理学中的归因理论告诉我们，人们把成功的原因归结为自己，把失败的原因归结为他人或环境。为自己的失败找一个借口很容易，但一千个借口也不能使自己成功。世界上的人可以分为两类，失败者在不停地寻找借口，成功者在不停地寻找方法。当产品销不动时，销售人员首先要对市场进行细致分析，只有从市场上找出原因，才能制定出对策。

　　对销售人员来说，最耻辱的事情莫过于，产品卖不动却不知道原因何在，从而无法采取正确的对策。

　　一则笑话是，在一个动物园里，管理人员发现袋鼠从笼子里跑出来了，管理人员就把笼子加高一米。第二天管理员发现又有几只袋鼠从笼子里跑出来了，于是又把笼子加高一米，第三天管理员发现笼子中的袋鼠全跑光了，于是又把笼子加高了一米。长颈鹿问袋鼠，管理员会不会继续把笼子加高，袋鼠回答道，如果管理员没有看到是门开了的话，我想他还会把笼子加高的。没有真正明白原因何在而采取的对策，是无的放矢。

　　三

　　当产品卖不动时，销售人员可具体从市场、产品、渠道、价格、促销、团队建设与管理、市场管理、消费者、竞品、信誉、季节变化、营销环境变化等方面进行分析。

　　一、市场出问题

　　销售人员首先要分析是不是市场出问题了。市场会出哪些问题呢？

　　1.市场尚未形成，处于培育期。家电行业有一句话说得好：超前半步者生，超前一步者死。企业上市产品太超前，超过了消费者的接受能力。企业要改变消费观念、培养消费意识，需要较长的时间和大量的费用。对众多企业来说，产品研发要做先进，而不是做先驱。因为先驱常常会变成先烈。

　　20世纪90年代初期一些家电企业就推出了洗碗机，至今尚未走进家庭；果蔬汁经过几年的培育，才在市场上慢慢走好。

　　2.市场太小。产品有市场需求，但需求量太小。销售人员要靠卖屠龙刀取得好业绩，那是很难的。

　　3.市场为几个品牌垄断。企业除非在产品和营销手段上有大的创新，否则很难在市场上有一席之地。

　　4.市场属于烂市场。市场过度竞争，每一个品牌的占有率都低，每一个企业都很难取得好的业绩。

　　二、产品出问题

　　如果不是市场出问题，销售人员就要分析是不是产品出了问题。“货好一半俏”，产品出问题，市场很难做好。

　　1.产品不适合当地市场需求。产品不是人民币，不会在全国各地都受欢迎。在某些市场卖得好产品，不一定会在全国各地都会卖得好。某饮料企业的销售经理，当年豪情万丈，提出三个月拿下上海市场，结果至今该企业产品在上海也很难见到踪影，原因是上海人不喜欢该产品的口味。

　　2.产品定位不准，没有卖点，或者卖点不突出。

　　3.产品质量出问题。产品质量出问题，足以摧毁任何品牌。

　　4.产品老化。市场没有长青树，再好的产品如果不能及时推陈出新，就会在市场越卖越差。在上海的超市货架上，每个月就会有9000多个新产品上市。老产品不及时更新，市场就会被新产品挤占。

　　5.产品单一或过多。企业要用一系列的产品占领市场。产品单一，形不成气势，禁不起竞争对手的冲击，也形成不了销量；产品太多，没有重点，没有拳头产品，既增大推广难度，也让消费者眼花缭乱，无从选择。哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多的失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来。一定会失败。”

　　6.包装不当。

　　三、渠道出问题

　　如果不是产品出问题，那接着分析是不是渠道出了问题。

　　1.渠道模式出问题。没有渠道，产品就无法进入目标市场。可采化妆品利用药店渠道取得了好的业绩，而走传统的日化渠道，则销售维艰。

　　2.总经销商出问题。有什么样的经销商，就会有什么样的市场。企业因经销商选择失误而导致市场运作失败的案例比比皆是。经销商经常出现的问题有：经销商没有积极性、能力有限、信誉和资金出问题、经营思路失误、经销商的合作伙伴出问题等。其中，经销商没有积极性，不重视我们产品的销售，也就失去了合作的基础。导致经销商积极性降低的原因可能是对产品的市场前景、企业的发展不看好，对产品的利润和企业的配合有意见，等等。

　　3.二批商和零售商出问题。二批商和零售商不愿意接受产品，或是没有推广的积极性。销售人员要分析原因，可能是产品卖不动、或是不赚钱，或是与总经销的客情不好。

　　4.终端出问题。铺货率不高，市场出现空白点；或是产品铺进店后，因陈列、宣传、客情、促销等方面的问题，不能产生销量；导购人员没有经过有效的培训，销售能力差；企业对导购人员管理不当，导致导购人员没有积极性等。

　　5.销售政策的问题。政策力度不够，不能吸引经销商；政策设计失误，如销量返利、给经销商制定的销售目标太高，诱导经销商窜货；服务政策导致经销商不满等。

　　6.信誉的问题。某家酒厂1999年在当地市场上的销售量达到1亿多元，第二年的销售量就下降到3000多万元。销售急剧下滑的原因是不讲信誉服务不到位，销售政策不兑现，质量下降，导致经销商不愿卖，消费者不愿买。

　　四、价格出问题

　　1.价格太高。定价太高，超过了消费者的需求和产品形象，影响了销售。

　　2.价格太低。价格太低，损坏了产品形象；并且由于价格低，留给经销商的利润空间少，经销商没有积极性而导致产品销售不力。

　　3.价格太乱。市场价格混乱，导致经销商没有利润，从而没有积极性。

　　4.价格太死。市场变化了，价格没有变；竞品价格调整了，企业价格没有随之调整，导致价格缺乏竞争力。

　　五、促销出问题

　　1.企业没有促销或是促销力度太小。企业的促销经验说明，促销，宁可做到101，而不能只做到99。宁可做过，不可不足。

　　2.广告没有创意。今天，消费者一打开电视，走进卖场，就会发觉自己进入了一个促销的海洋。如果促销没有创意，就会淹没在众多竞品的促销中，既浪费了费用，也耽误了市场。

　　3.促销管理失误，导致促销执行不到位，使促销效果打折。这是目前企业促销中最大的问题。

　　4.促销诉求不当。一些企业在促销时常犯的错误是：“你讲的，不是消费者想的；你要卖的，不是消费者想买的”，驴头不对马嘴。

　　5.促销太多太滥，导致消费者的反感。

　　六、竞争对手的问题

　　1.竞争对手过于强大。销售人员很难在竞争对手垄断的市场上取得好的业绩。

　　2.目标市场对竞争对手太重要了。竞争对手要死保市场。

　　七、消费者的问题

　　1.消费者不了解产品。今天的消费者越来越成熟，对产品的要求越来越高，消费者面对不了解、不熟悉的产品，在掏钱包时会很慎重的。

　　2.消费者不接受产品。消费者受消费习惯、风俗、消费能力等因素的影响对产品不接受。

　　3.消费能力下降。莎士比亚说：“空着的钱袋是立不起来的”。消费者购买能力下降，就会导致市场萎缩。

　　八、市场管理出问题

　　打江山难，维护市场更难。尤其在成熟的市场上，常常因为市场维护不当，导致销售量下降。一些白酒企业经常说：“在某地，一年喝倒一个牌子”，我在衡水老白干酒厂做培训时，批评了这种说法。我认为，不是消费者一年喝倒一个牌子，而是企业因销售工作失误而一年做倒了一个牌子。如一些产品卖得越好，价格越混乱、窜货越严重。

　　九、销售团队出问题

　　1.销售团队建设不力。企业对销售队伍的招聘、培训、激励、管理失误，导致销售队伍没有积极性，或是能力不够。

　　2.销售经理能力与品行。区域经理是运作区域市场的领头羊，他的职责是“带队伍、做市场”。因为他的能力或品行出问题，导致市场出问题。

　　十、季节变化出问题

　　产品在淡季销不动，是正常的；如果旺季销量下降，则销售人员要考虑分析原因何在。

　　重要的节日：重要的节日常常是产品销售的机会点，如果重要的节日销售量出现异常，销售人员就要好好检讨。

　　重要事件：重要事件的发生，会对销售产生影响。

　　自然事件：如自然灾害的发生对销售产生影响。

　　十一、市场环境变化

　　如，政府政策的变化，对销售量产生了影响。

　　销售人员做市场分析时，要遵守两个原则：一是要细致、细致、再细致。“细节决定成败”。仔细地分析，才能找出影响销量的真正原因。两家中档啤酒厂进入某酒店，对服务员分别制定了不同的促销措施，A品牌的开瓶费是每瓶0.5元，B品牌是每瓶2元。出乎意料，服务员主推A品牌，销售人员百思不得其解。经过调查才发现，原来A品牌是销售人员每次送货时即给服务员兑奖，而B品牌则是累计到月底兑奖。服务员由于流动率很高，钱装口袋才是真，因而，A品牌既使只有0.5元的奖励，但因为能及时兑现，服务员就大力推A品牌。

　　二是抓主要矛盾，进行成功关键要素分析。影响产品销售的因素很多，销售人员不可能等所有的条件都具备了，才去做市场。一定要抓关键因素，并围绕关键因素制定市场运作策略。

　　当市场做不好时，销售人员要做的第一件事就是对市场进行认真的调查与分析。我在企业做培训时，有销售人员常举出一些具体的问题请我给他出主意。我的建议是：到市场上去。销售人员一定要记住三句话：市场上有问题、市场上有机会，市场上有方法。毛泽东讲，没有调查就没有发言权。市场运作的方法是来自于市场上，而不是在办公室里闭门造车。

　　四

　　市场上有问题也有机会。发现问题很重要，发现机会更重要。优秀销售人员眼里机会多，失败销售人员眼里问题多。

　　销售人员如何发现市场机会？

　　1.从市场上找机会。包括空白市场。空白市场是最大的机会。销售人员发现空白市场，就要赶快进入，抢先建立市场根据地。现在的市场上，虽然绝对的空白市场很少，但销售人员善于进行市场细分，从消费者、区域、渠道等上发现空白市场。

　　竞争程度低的市场。绝对的空白市场很少，但低竞争市场则很多。对弱势企业来说，进入此类市场会迅速发展。

　　刚刚形成的新市场。这样的市场，不需要进行市场培育，销售人员可以立即操作。

　　大容量市场。市场虽然竞争激烈，但因需求量大，企业在这样的市场上占有一席之地，就会有一个不错的销售量。

　　2.从产品上找机会。当企业开发出了新产品、对现有产品进行了改进、提高了质量、推出了多品种、改进了包装等时，对销售人员来说，都是一个好机会。

　　3.从渠道上找机会。包括销售人员进行渠道创新，开发出了新的渠道；企业进行渠道整顿，理顺渠道秩序；或是渠道转型，利用新的渠道模式；找到了更好的经销商；推出了对经销商的新的销售政策时；二批商渴望经营新产品、企业强化零售终端工作时。

　　4.从促销上找机会。包括企业开展新的促销活动、加大促销力度、策划优秀的广告促销方案。

　　5.从价格上找机会。企业根据市场和竞品情况，进行价格调整，包括低价策略、高价策略、规范价格。

　　6.从季节变化中找机会。包括淡旺季和重要节假日到来、出现特殊事件和自然变化时。

　　7.从消费者那里找机会。当消费者需求心理变化时、利用消费者喜新厌旧的心理、消费能力提高时。

　　8.从竞争对手手中找机会。当竞争对手疏忽大意或是出现失误时，如产品质量出现了问题，导致消费者不满；竞争对手衰落，或是竞争对手的战略变化，决定退出市场，就是机会。

　　9.从国家政策中找机会。

　　优秀的销售人员一个重要特征是拥有积极的观念，他们能把握一切有利之处，一个优秀销售人员发现的机会比一个差的销售人员发现的机会要多得多。